奶業(yè)的嚴(yán)峻時(shí)刻

周琦

7月下旬，第十四屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)在重慶舉行，上游奶源、中游生產(chǎn)、下游渠道的乳制品全產(chǎn)業(yè)鏈超500家企業(yè)紛至沓來(lái)。

最吸引人的“中央大廳”里，伊利、蒙牛兩大巨頭的展臺(tái)占據(jù)會(huì)場(chǎng)通道兩側(cè)，與之相連的，是其控股的牧業(yè)、飼料、養(yǎng)?？萍计髽I(yè)的展臺(tái)。

往里走，光明、君樂(lè)寶、飛鶴等“第二梯隊(duì)”的乳企展臺(tái)映入眼簾。北京三元、四川新希望、黑龍江完達(dá)山、浙江一鳴、新疆天潤(rùn)、南京衛(wèi)崗等區(qū)域性乳企的展臺(tái)則分布在四周。

“這是業(yè)內(nèi)人交流的大會(huì)，除經(jīng)銷商、觀眾外，以同行為主，大家相互交流學(xué)習(xí)，看看這一年都發(fā)了什么新品，戰(zhàn)略重點(diǎn)在哪里?！币晃粎⒄股谈嬖V《21CBR》記者。

乳業(yè)正處在艱難時(shí)期，面臨消費(fèi)疲軟、奶價(jià)下行、成本上升壓力。刻下，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上乳企已從815家減至587家。

“乳品質(zhì)量持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)數(shù)字穩(wěn)步提升。”中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)工程院院士任發(fā)政表示，乳企們正靜心修煉內(nèi)功。

嚴(yán)峻時(shí)刻

“從去年底起，中國(guó)奶業(yè)再次進(jìn)入周期低谷，無(wú)論加工企業(yè)還是畜牧企業(yè)都面臨嚴(yán)重的困難?！敝袊?guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓提出，“尤其對(duì)畜牧業(yè)來(lái)說(shuō)，已不是賺多和賺少的問(wèn)題，而是生和死的問(wèn)題?！?/p>

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年5月，生鮮乳月度均價(jià)為3.88元/千克，環(huán)比下跌1.53%，已連續(xù)7個(gè)月下跌，同比下跌6.7%。

奶價(jià)跌跌不休，養(yǎng)牛成本仍在攀升。

WIND數(shù)據(jù)顯示，豆粕現(xiàn)貨均價(jià)3月跌至3808元/噸，近期回升到4332.6元/噸：玉米22省市平均價(jià)格2866.2元/噸，比5月最低價(jià)2743.9元/噸有明顯反彈。

最大挑戰(zhàn)，來(lái)源于原奶供給階段性過(guò)剩。

2020—2022年，牛奶產(chǎn)量增長(zhǎng)730萬(wàn)噸，進(jìn)口當(dāng)量增長(zhǎng)200萬(wàn)噸，共計(jì)930萬(wàn)噸；液態(tài)奶消費(fèi)實(shí)現(xiàn)增量590萬(wàn)噸左右，供給過(guò)剩約340萬(wàn)噸。

據(jù)悉，今年2月最難時(shí)刻，國(guó)內(nèi)乳企平均每天噴粉儲(chǔ)藏的過(guò)剩生鮮乳高達(dá)1.08萬(wàn)噸，占收奶量的17%。

“伊利和蒙牛一度日噴粉量高達(dá)4000～5000噸，每噴粉一噸，直接損失1萬(wàn)元以上?！备啉欃e指出，頭部企業(yè)有所擔(dān)當(dāng)，仍按合同收奶。

奶粉企業(yè)去庫(kù)存壓力直線上升。

2023年，乳企庫(kù)存奶粉維持在約20萬(wàn)噸高位，加上奶牛養(yǎng)殖企業(yè)過(guò)剩奶源噴粉庫(kù)存，奶粉庫(kù)存量25萬(wàn)～30萬(wàn)噸。

經(jīng)銷商們的感受更為直觀。

“我的同行大致20%賺錢，30%收支平衡，剩下五成都在虧。”川東奶粉經(jīng)銷商張強(qiáng)，手里門(mén)店超百家，奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高層論壇上，他坐在記者旁邊，“來(lái)看看市場(chǎng)趨勢(shì)”。

嬰配奶粉新國(guó)標(biāo)實(shí)施，為降庫(kù)存，乳企們折扣力度很大，打亂價(jià)盤(pán)，經(jīng)銷商們利潤(rùn)空間被壓縮。

“之前都是買三送一，現(xiàn)在買一贈(zèng)一，再加上各種成本，辛苦五天的利潤(rùn)，抵不上前幾年賣一罐賺得多?！?/p>

坐下來(lái)不到20分鐘，張強(qiáng)手機(jī)消息提醒從未停過(guò)。他向記者展示，全是君樂(lè)寶、飛鶴等的銷售人員，邀請(qǐng)他去展位逛逛、看看產(chǎn)品。

“他們壓力很大，總部給的銷售指標(biāo)很高，大家都難?！睆埜绺袊@道，話音未落，一通備注為“伊利成人奶粉市場(chǎng)經(jīng)理”的電話打了進(jìn)來(lái)。

現(xiàn)狀是，庫(kù)存接近爆滿，經(jīng)銷商壓力巨大，下游門(mén)店幾乎沒(méi)人回款。

“一般2.5～3倍算是良性，有些奶粉品牌的庫(kù)銷比高達(dá)5倍?！睆垙?qiáng)表示。

奶粉企業(yè)開(kāi)始維護(hù)貨盤(pán)。

“保證銷售額不下降，前提是穩(wěn)住價(jià)格盤(pán)。過(guò)去國(guó)產(chǎn)奶粉存在一定的定價(jià)不合理現(xiàn)象，但現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)很低，再低就影響行業(yè)生存了?！比闃I(yè)專家宋亮向記者坦言。

以今年618為例，眾多乳企降低線上促銷力度，僅做正常推廣和宣傳。為減小經(jīng)銷商壓力，有企業(yè)推出“一貨一碼”政策，總部監(jiān)控庫(kù)存數(shù)據(jù)，防止產(chǎn)品竄貨。

多路突圍

“奶業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)和國(guó)民收入水平屬于正相關(guān)，國(guó)內(nèi)奶業(yè)并未碰到天花板?！备啉欃e認(rèn)為，渡過(guò)難關(guān)，要靠科技進(jìn)步，提升單產(chǎn)、降本增效。

如云養(yǎng)牛科技，推出“智能項(xiàng)圈”。

基于原生數(shù)據(jù)，牛只的發(fā)情揭發(fā)、健康預(yù)警信息直接在云養(yǎng)牛智慧牧場(chǎng)平臺(tái)展示，有效提高找牛、數(shù)據(jù)錄入效率，縮短夾牛時(shí)間。截至7月，其智慧牧場(chǎng)管理平臺(tái)已覆蓋80萬(wàn)頭奶牛。

“我們通過(guò)全鏈路數(shù)智化五個(gè)步驟，即基礎(chǔ)設(shè)施云化、業(yè)務(wù)在線化、決策智能化、觸點(diǎn)數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化，為畜牧業(yè)降本增效提供數(shù)智賦能?！毙竽翗I(yè)電商平臺(tái)“愛(ài)養(yǎng)?！必?fù)責(zé)人介紹道。

更重要的是，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

“現(xiàn)在店里除了賣嬰配奶粉，還有特乳、成人奶粉，也會(huì)賣液態(tài)奶。”張強(qiáng)繼續(xù)向記者介紹，“不只是按成人、嬰兒來(lái)劃分，還要細(xì)致到30～40歲、40～50歲這種細(xì)度?！?/p>

以成人奶粉為例，已有飛鶴、雅培、宜品、美羚等專業(yè)奶粉品牌布局，雀巢、伊利、蒙牛、光明、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、臻牧等品牌也接連進(jìn)場(chǎng)。

“盡管消費(fèi)習(xí)慣未成型、用戶溝通成本較高，但品類提升空間大，尤其是專注于調(diào)理型的奶粉品類更受歡迎。”國(guó)家中商母嬰產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)蔣化書(shū)表示。

乳企們逐步跳出“牛奶奶粉”思維，轉(zhuǎn)向羊奶、駱駝奶等特乳。據(jù)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)10年中國(guó)羊乳產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力或?qū)⑦_(dá)到2000億元以上，成為下一個(gè)千億級(jí)風(fēng)口。

伊利悠滋小羊，飛鶴小羊妙可、佳瑞妙可、加愛(ài)、咩咩飛帆，君樂(lè)寶臻唯愛(ài)，達(dá)能羊滋滋，惠氏啟賦蘊(yùn)悠羊奶粉等......多個(gè)羊奶粉單品涌現(xiàn)。

“2021年，公司營(yíng)收剛過(guò)千萬(wàn)，去年達(dá)到8000萬(wàn)，今年目標(biāo)是2億元?！笔⒔⊙蛉樨?fù)責(zé)人用“飛躍”來(lái)形容業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

“相較于大品牌，我們的優(yōu)勢(shì)在于自建牧場(chǎng)、源頭可控。”上述負(fù)責(zé)人解釋，山羊奶養(yǎng)殖門(mén)檻較高，現(xiàn)有山羊奶企業(yè)傾向于從散戶收奶或國(guó)外進(jìn)口。

他向記者透露，品牌今年將開(kāi)設(shè)上百家直營(yíng)門(mén)店，計(jì)劃于2025年在主板上市。

高鴻賓指出，提升牛奶消費(fèi)上，低溫奶產(chǎn)品和奶酪產(chǎn)品是突圍的主要方向。

據(jù)國(guó)際乳業(yè)聯(lián)合會(huì)定義，液態(tài)奶分為滅菌乳、巴氏殺菌乳和酸乳。通俗來(lái)講，就是市面上的常溫奶、低溫奶和酸奶。

低溫鮮奶保質(zhì)期短，對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)藏渠道有嚴(yán)格要求，兩大乳企巨頭大干快上。

2017年，蒙牛成立鮮奶事業(yè)部，已有“每日鮮語(yǔ)”“現(xiàn)代牧場(chǎng)”“小鮮語(yǔ)”等鮮奶品牌。伊利加碼低溫鮮奶業(yè)務(wù)，2022年增速50%。

“低溫奶是大勢(shì)所趨，但供應(yīng)鏈難題待解，涉及成本、消費(fèi)習(xí)慣、配送技術(shù)。”

現(xiàn)場(chǎng)一位展商以“最后一公里”配送為例，表示大城市每日配送量在200萬(wàn)戶以上，而一個(gè)專職配送員，每天的配送量?jī)H200戶，“一半成本都花在了最后一公里”。

乳企們調(diào)整打法，將“送奶到戶”調(diào)整為50米距離內(nèi)取奶，比如在小區(qū)擺放冷柜。

“消費(fèi)者更習(xí)慣從家門(mén)口奶箱拿奶，我們?cè)谧鱿M(fèi)者教育，如配送方式有‘放至奶柜和‘送貨上門(mén)兩種可選?！边@位展商介紹道。

奶酪品類，被寄予厚望。

“一個(gè)人每天能喝的奶是有限的，但吃奶制品沒(méi)有?！备啉欃e表示。

過(guò)去5年，中國(guó)奶酪零售端市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率近25%，年人均消費(fèi)量已升至0.2kg，奶酪消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。

“從兒童零食到成人休閑，從休閑到TO B的餐飲工業(yè)以及TO C的家庭餐桌（轉(zhuǎn)變）?！泵羁伤{(lán)多CEO柴琇提到。

近兩年，部分奶酪細(xì)分品類成長(zhǎng)遇到階段性抑制，“中點(diǎn)西芯”成為解法之一，即把奶酪做出國(guó)人喜歡的口味。

“我們嘗試把奶油、芝士更多應(yīng)用在中式點(diǎn)心里，如芝士月餅、芝士蝦滑等?！焙闾烊槐硎荆斑^(guò)去5年內(nèi)，純天然的黃油以及奶油芝士在中式點(diǎn)心里面的用量，呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。”

區(qū)域發(fā)力

通過(guò)全國(guó)擴(kuò)張，打開(kāi)更大增長(zhǎng)空間，區(qū)域乳企們花樣不少。

皇氏乳業(yè)派發(fā)鮮奶咖啡、冰淇淋，推廣自家產(chǎn)品；新疆乳企們用駱駝、民族特色服飾，讓來(lái)往觀展者駐足。

在與多家區(qū)域乳企負(fù)責(zé)人溝通過(guò)程中，《21CBR》記者發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣消費(fèi)”是他們的護(hù)城河。

以花花牛為例，企業(yè)在河南深耕低溫奶領(lǐng)域近30年?！霸诤幽衔覀償?shù)一數(shù)二，喝花花牛的一代人，長(zhǎng)大后也會(huì)給孩子買花花牛?！?/p>

負(fù)責(zé)人介紹，花花牛在河南已形成從飼草種植、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖到乳品加工、銷售的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

在自己的地盤(pán)上，有的是底氣，想要走向全國(guó)，卻并不容易。

前有大型乳企強(qiáng)勢(shì)壓制，后有當(dāng)?shù)仄放茢D壓空間，加上外資品牌加入混戰(zhàn)，如何提升銷售額、利潤(rùn)率，成了區(qū)域乳企走向省外、穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

以廣東燕塘乳業(yè)為例，公司2014年表示要邁向全國(guó)，截至2022年，省外營(yíng)收占比僅1.68%。

“布局全國(guó)是一個(gè)完整體系，需要在工廠、奶源地等多方面發(fā)力?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

“廣東建奶源成本非常高，這成了當(dāng)?shù)厝槠蟮娜蹴?xiàng)?！彼瘟琳J(rèn)為，燕塘乳業(yè)的自有奶源和供應(yīng)鏈能力，不足以支撐其擴(kuò)張步伐。

渠道方面，傳統(tǒng)商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、流通成本較高，低溫乳品的動(dòng)銷機(jī)制、庫(kù)存審核、召回機(jī)制，都對(duì)乳企的終端管理能力提出高要求。比起兩大巨頭，區(qū)域乳企們差距很大。

“區(qū)域乳企產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，重點(diǎn)打造一到兩種尖端品牌，將有利于全國(guó)化推進(jìn)?！彼瘟帘硎?。

天潤(rùn)最早實(shí)現(xiàn)奶啤產(chǎn)業(yè)化，是全國(guó)唯一有奶啤自建產(chǎn)線的乳企。2021年，品牌奶啤產(chǎn)能超100噸/天，占其乳制品銷售收入的約10%。

南京衛(wèi)崗?fù)瞥鲠槍?duì)咖啡、茶飲等餐飲領(lǐng)域的專業(yè)品牌“新綠園”，發(fā)力B端。

“（新綠園業(yè)務(wù)）覆蓋全國(guó)，提供專業(yè)一站式定制化乳品解決方案，客戶包括多個(gè)知名咖啡、奶茶品牌。”衛(wèi)崗負(fù)責(zé)人向記者介紹。

西安銀橋則與五菱汽車跨界合作，主打物美價(jià)廉?！帮L(fēng)味牛奶飲品”均價(jià)僅1.7元，純牛奶也在2元以下。

“十幾年來(lái)，最便宜的牛奶飲品漲價(jià)沒(méi)有超過(guò)一元。”西安銀橋負(fù)責(zé)人稱。

新希望乳業(yè)的全國(guó)化，走真金白銀、并購(gòu)擴(kuò)張路線，標(biāo)的以在當(dāng)?shù)鼐邆淙橹破芳庸つ芰Φ膮^(qū)域乳企為主。

如收購(gòu)云南海子和七彩云，并購(gòu)蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧；2020年，新希望乳業(yè)完成對(duì)福州澳牛、寰美乳業(yè)的收購(gòu)，將業(yè)務(wù)版圖拓展到西北、東南地區(qū)。

“將訂奶入戶、形象店、自主征訂、電商等D2C業(yè)務(wù)作為渠道增長(zhǎng)的第一引擎，推動(dòng)2027年D2C業(yè)務(wù)規(guī)模占比達(dá)到30%。”新乳業(yè)負(fù)責(zé)人介紹。

目前，公司全域數(shù)字化用戶超1500萬(wàn)，計(jì)劃5年內(nèi)突破5000萬(wàn)。

深耕于江浙滬的一鳴鮮奶，和早餐搭配銷售?！拔覀?cè)诮銣}皖5省門(mén)店已超2000家?！币圾Q鮮奶向《21CBR》記者透露。

行業(yè)處于低谷時(shí)養(yǎng)精蓄銳、實(shí)踐新招，才能在高點(diǎn)來(lái)臨時(shí)突圍。當(dāng)下，乳企們需要的是耐心。

（應(yīng)受訪者要求，張強(qiáng)為化名）