摘 要：全國乳企眾多，競爭日趨激烈，市場格局漸漸穩(wěn)定。全國性乳企伊利、蒙牛兩大品牌品牌影響力大，產(chǎn)品品種多，市場占有率高，國外品牌進入國內(nèi)市場逐步穩(wěn)定，區(qū)域性乳企依靠本地化產(chǎn)品差異策略，以核心區(qū)域為中心逐漸向區(qū)域外進行營銷擴散。文章通過對區(qū)域性產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀的分析，結(jié)合燕塘乳業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：市場發(fā)展;乳企;產(chǎn)品供應(yīng)

中圖分類號：F426.82 ????文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）01-0150-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.150

1 前言

近兩年，國家高度重視奶業(yè)振興和發(fā)展，不斷推出各種政策和措施推動奶業(yè)加速轉(zhuǎn)型，中國將加速從乳業(yè)大國向乳業(yè)強國過渡。近些年，政府機構(gòu)先后頒布多項政策，中央一號文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳也先后強調(diào)要大力支持奶業(yè)發(fā)展，從質(zhì)量到品牌做大做強。隨著越來越多的戰(zhàn)略政策關(guān)注和產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)支持，乳企的競爭也日漸激烈。

近年乳企的IPO也在加速進行，完成上市和排隊等待IPO的公司越來越多。新希望、飛鶴、熊貓、均瑤等乳企順利登陸，君樂寶、騎士、完達山等乳企進入券商輔導(dǎo)階段。當(dāng)下，整個乳業(yè)的競爭規(guī)模與日俱增，在諸多上市的乳企中，百億營收已經(jīng)屢見不鮮。在市場上，除了有伊利、蒙牛、光明、君樂寶、飛鶴等百億巨頭盤踞，熊貓乳業(yè)、新乳業(yè)、均瑤乳業(yè)、天潤乳業(yè)等二線企業(yè)也奮起直追。每個品牌都在夯實市場基礎(chǔ)和建設(shè)樣板，市場份額已經(jīng)被各種品牌勢力有效瓜分，留給其他品牌和區(qū)域性乳企的生存和發(fā)展空間一直都有，但這些企業(yè)也面臨著巨大的競爭壓力[1]。受歷史影響以及經(jīng)濟發(fā)展的特殊性，我國乳企分為上游牧場、區(qū)域性乳企和全國性乳企這三種模式。在區(qū)域性乳企中發(fā)展較好的頭部企業(yè)有燕塘乳業(yè)，燕塘乳業(yè)企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)鏈完整，從優(yōu)質(zhì)的奶源到柔性完整的冷鏈配送到健全的銷售渠道，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈上下游所有環(huán)節(jié)，其以華南區(qū)域為主，廣東省為核心向周邊區(qū)域城市等進行輻射發(fā)散，逐步擴大經(jīng)營范圍。文章將以燕塘乳業(yè)為例，探討區(qū)域性乳企的產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀，并且借鑒燕塘乳業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，對區(qū)域性乳企產(chǎn)品供應(yīng)的發(fā)展進行思考和提供建議。

2 我國區(qū)域性乳企產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀

（1）奶源建設(shè)方面。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民消費水平不斷提高，疫情下消費者對健康免疫力需求快速提升，以及國家政策的持續(xù)推動，整個社會對乳制品需求增長，行業(yè)奶源逐步緊缺，奶源緊缺會導(dǎo)致原奶價格上漲，原奶價格的上漲對缺少奶源的乳企來說，會導(dǎo)致成本升高，拉低利潤。因此，如果沒有自己自控的牛奶供應(yīng)源，在競爭激烈的乳制品市場中，乳企會非常被動，只能被其他乳企牽著走。穩(wěn)定、高質(zhì)、天然的奶源是區(qū)域性乳企做大做強的支撐與保障。經(jīng)過奶業(yè)供給側(cè)改革和產(chǎn)品升級發(fā)展，行業(yè)集中度和產(chǎn)品品質(zhì)均有所提高。目前，消費者對低溫液態(tài)奶的需求大大提升，需求數(shù)據(jù)的翻番意味著市場蛋糕變大，原奶作為低溫液態(tài)奶的原料，需求量也將大大提升。并且目前奶源南北不平衡的情況長期存在，據(jù)統(tǒng)計，南方6省份生鮮乳產(chǎn)量只占全國每天產(chǎn)量的4.6%，因此，南方區(qū)域性乳企如何加強奶源基地建設(shè)、打破南北奶源不平衡的狀態(tài)，是突破發(fā)展瓶頸與市場重圍的關(guān)鍵點。

（2）原奶質(zhì)量方面。相對于加強奶源建設(shè)增加原奶的產(chǎn)量來說，原奶的質(zhì)量更加受到消費者的關(guān)注和重視。原奶也就是我們提到的生鮮乳，沒有經(jīng)過任何加工和處理，符合國家標(biāo)準(zhǔn)的生牛奶。生牛奶的生產(chǎn)是乳制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，其質(zhì)量高低十分重要，原奶的質(zhì)量是整個行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。原奶品質(zhì)受到多方面因素的影響，奶牛品種、奶牛養(yǎng)育、飼料喂養(yǎng)、牧場環(huán)境、養(yǎng)殖方式、疾病防御、驗收標(biāo)準(zhǔn)、存儲環(huán)境等都有可能會出差錯。原奶的質(zhì)量鏈衍生的各個環(huán)節(jié)，不僅需要牧場重視，也需要乳企加強重視[2]。

（3）品牌建設(shè)發(fā)展方面。品牌價值屬于企業(yè)的隱性資產(chǎn)，前有跨國集團公司收購本土品牌擴大自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，后有著名品牌販賣商標(biāo)成為提升利潤的核心業(yè)務(wù)。品牌樹立是消費者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一，企業(yè)的品牌競爭力決定企業(yè)的產(chǎn)品利潤，品牌作為企業(yè)的護城河，決定了公司是做得更大

更強還是逐步走向衰敗。總體來說，中國奶業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀和格局逐漸清晰?，F(xiàn)今就是“二超多強”，“二超”是蒙牛和伊利兩個全國性乳企的超級大霸，“多強”則分為兩個模式，一是區(qū)域性的乳企利用多年來的渠道優(yōu)勢和差異化的產(chǎn)品在耕種多年的地盤激烈競爭，二是國外的乳企巨頭進入中國，產(chǎn)品的市場集中度，利用便攜式?jīng)_泡奶粉等在國內(nèi)市場穩(wěn)定下來。

3 燕塘乳業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)的經(jīng)驗借鑒

（1）奶源基地穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)。對于奶源建設(shè)，燕塘乳業(yè)給予極大重視并且布局較早，奶源基地穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)，建立完善的原奶供應(yīng)體系。在企業(yè)的高度重視下，燕塘乳業(yè)不斷加大自有牧場的建設(shè)和發(fā)展，以保證原奶品質(zhì)并有效掌控原奶資源。如今，燕塘乳業(yè)擁有三座自有牧場，通過科學(xué)化、數(shù)字化的管理，自有牧場的原奶供應(yīng)量比其他區(qū)域性自有牧場的原奶供應(yīng)量平均水平高，現(xiàn)燕塘乳業(yè)自有牧場的原奶供應(yīng)量占比在30%左右。在多年的經(jīng)營之下，燕塘乳業(yè)自有牧場均獲得國家級多項榮譽，如陽江牧場和澳新牧業(yè)均被中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟評為標(biāo)桿牧場，陽江牧場被國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟評為“優(yōu)質(zhì)乳工程標(biāo)桿示范牧場”[3]。

不僅如此，燕塘乳業(yè)對奶源建設(shè)并軌進行，在建設(shè)自有牧場的同時，加強與外界的合作，通過合作戰(zhàn)略，發(fā)展了多個合作奶源基地。燕塘乳業(yè)建立了嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，對大中型牧場進行多次調(diào)查和考評后，現(xiàn)在已經(jīng)與十多個大型的牧場長期合作，“公司+牧場”的雙供奶模式，讓燕塘乳業(yè)的奶源供應(yīng)保持穩(wěn)定運行。

（2）原奶質(zhì)量有保證。燕塘乳業(yè)重視奶源建設(shè)的同時，對奶源質(zhì)量進行層層把關(guān)，建立了領(lǐng)先于華南地區(qū)甚至領(lǐng)先于全國的質(zhì)量體系，該體系經(jīng)過多年的反復(fù)試驗，符合國際標(biāo)準(zhǔn)的同時強化了自身的企業(yè)優(yōu)勢。從飼料到奶牛到原奶，每一個環(huán)節(jié)都在燕塘乳業(yè)的監(jiān)控和記錄之下，可以達到追溯至每一個環(huán)節(jié)的效果。同時，配有專業(yè)、配套的儀器檢測，在嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)要求和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)檢團隊努力之下，燕塘乳業(yè)的質(zhì)檢流程滿足消費者的每一個質(zhì)量訴求。

燕塘乳業(yè)的原奶來自自有牧場和合作牧場。一方面，自有牧場的奶源質(zhì)量管理燕塘乳業(yè)以“三化”為標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)“規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化”。燕塘乳業(yè)通過引入品種優(yōu)良的奶牛，使公司自產(chǎn)原奶數(shù)量穩(wěn)步提高，采用全球領(lǐng)先的美國原種胚胎?；蚪M、繁育工程等技術(shù)，在奶牛品種改良優(yōu)化、養(yǎng)殖飼喂、機械化擠奶、疫病防治、提高單產(chǎn)量等方面均達到了國內(nèi)領(lǐng)先水平。并且，燕塘乳業(yè)對合作牧場原奶供應(yīng)體系的管控與自有牧場同一標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，加強合作牧場的質(zhì)量培訓(xùn)和管理，通過自有牧場的發(fā)展經(jīng)驗，取長補短加大合作牧場的優(yōu)勢，使得合作牧場養(yǎng)殖水平“全面”提高。燕塘乳業(yè)嚴(yán)抓每一個環(huán)節(jié)，對于可能出現(xiàn)問題的運輸，燕塘乳業(yè)持續(xù)完善配送體系，減少配送時間，降低問題的發(fā)生概率[3]。

（3）區(qū)域品牌影響力顯著。相對于全國巨頭性乳企，燕塘乳業(yè)作為城市型區(qū)域性乳企在非銷售區(qū)域并未受到過多關(guān)注，但在廣東省內(nèi)，燕塘乳業(yè)扎根于此，當(dāng)?shù)叵M者對燕塘乳業(yè)的產(chǎn)品、品牌和形象非常認(rèn)可，陪伴著消費者一同成長，長期的市場消費互動使得當(dāng)?shù)叵M者對于燕塘乳業(yè)具有很高的忠誠度，這是其他乳企所沒有的巨大優(yōu)勢，多年品牌打造與誠信經(jīng)營積累，提升了燕塘乳業(yè)的競爭能力。在深扎于廣東省內(nèi)的同時，燕塘乳業(yè)也不斷地在“走出去”，加入多個行業(yè)自治組織，快速同行業(yè)進行信息交流，提升品牌曝光率。

5G時代即將到來，消費者對于網(wǎng)絡(luò)的依賴度很高，品牌建設(shè)和傳播也日漸以網(wǎng)絡(luò)為主，燕塘乳業(yè)快速抓住線上機遇，改變營銷思路，利用新興的社交平臺，結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)手段，方式多樣，互動有趣，開展多場景多維度的營銷活動。在加大品牌曝光率和傳播速度的同時拉動銷售，依靠持續(xù)穩(wěn)定側(cè)面輸出企業(yè)文化，加強消費者對品牌的認(rèn)可度和粘性。

4 區(qū)域性乳企產(chǎn)品供應(yīng)發(fā)展建議

（1）保障奶源品質(zhì)安全。乳制品行業(yè)作為強消費行業(yè)，一句話體現(xiàn)了奶源在乳企的地位，得奶源者得天下。奶源作為乳企的發(fā)展基礎(chǔ)，質(zhì)量優(yōu)良且配送穩(wěn)定的奶源是乳制品行業(yè)發(fā)展長青的根本，從源頭上就決定了乳制品的品質(zhì)高低。區(qū)域性乳企應(yīng)該發(fā)揮自己的地理位置等優(yōu)勢，將奶源基地建設(shè)放在重要位置，提高奶源品質(zhì)，確保奶源安全。一方面，區(qū)域性乳企應(yīng)該加大自有牧場的建設(shè)，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭開始布局，改善種養(yǎng)模式，科學(xué)、規(guī)范化地進行管理，進行科學(xué)喂養(yǎng)，提升產(chǎn)量和質(zhì)量，注重細節(jié)，強化企業(yè)內(nèi)涵，嚴(yán)格要求，精益求精地建設(shè)自有奶源基地;另一方面，乳企除了自有牧場的質(zhì)量體系建設(shè)外，也要加強合作牧場的質(zhì)量體系建設(shè)，把好每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量關(guān)口。乳企不僅作為合作牧場奶源質(zhì)量的監(jiān)督者，也要成為合作牧場的好伙伴、好幫手，雙方共同為奶源質(zhì)量提升而努力。乳企和合作牧場雙方是戰(zhàn)略合作，也是利益共同體，共同進退。

（2）強化品牌創(chuàng)新建設(shè)。區(qū)域性乳企相對于巨頭性乳企來說，在品牌創(chuàng)新和建設(shè)方面雖略有不足，但在當(dāng)?shù)貐^(qū)域也有自己長期扎根運作的優(yōu)勢。對于區(qū)域性乳企來說，發(fā)揮自己線下的渠道優(yōu)勢，進行品牌宣傳推廣，維護品牌的良好形象。品牌競爭力來自創(chuàng)新，區(qū)域性乳企在注重線下品牌建設(shè)的同時也要注重線上品牌營銷的創(chuàng)新，企業(yè)自建品牌矩陣號，如雙微一抖、小紅書、快手等，了解各平臺用戶的使用行為和注意力習(xí)慣，利用網(wǎng)絡(luò)平臺的快速傳播能力，加大品牌的曝光度，開展各類網(wǎng)絡(luò)趣味活動，增強消費者對品牌的參與度和粘性，為品牌注入優(yōu)鮮正能量。

（3）大力拓展供應(yīng)市場。新的消費趨勢和潮流永遠掌握在市場嗅覺靈敏的企業(yè)手中，只有通過對目標(biāo)消費群體消費行為變化長期跟蹤和研究，才能快人一步地發(fā)現(xiàn)消費缺口，從而在新的消費趨勢上握有主動權(quán)。目前，市場上似乎有著兩種截然不同的聲音，一種聲音說：從國民收入的提升乃至品質(zhì)的提高催生了消費升級的趨勢;一種聲音說：拼多多購物平臺的興起，似乎說明了市場下沉、消費降級的趨勢出現(xiàn)。這兩種說法都是非常正確的，并不對立，這說明目前消費分級已經(jīng)出現(xiàn)，區(qū)域性乳企應(yīng)該抓住這個時機，一方面對原有產(chǎn)品進行升級，另一方面開發(fā)新產(chǎn)品，通過不同類型的產(chǎn)品來開拓不同的市場。

5 結(jié)語

如今，全國性乳企頭部品牌市場份額遙遙領(lǐng)先，全國性乳企二線品牌奮起直追，區(qū)域性乳企緩慢發(fā)展步步壯大，國外乳企品牌目標(biāo)市場明確且已站穩(wěn)腳跟。隨著物流技術(shù)的發(fā)展和配送體系的完善，各乳企之間產(chǎn)品細分越來越深，目標(biāo)市場互相交錯，競爭白熱化。對于全國性乳企來說，其發(fā)展戰(zhàn)略包括收購區(qū)域性中小型乳企來完善銷售渠道等措施。對于區(qū)域性乳企來說，明確自己的優(yōu)勢，深刻理解本地市場的消費者需求，建設(shè)出屬于自己扎實長遠的“大本營”[4]。

參考文獻：

[1]乳企全面競爭時代的開啟[J].乳品與人類，2020（6）：1.

[2]于海洋，接偉光，于文杰，等.影響原料奶質(zhì)量的主要因素及其控制措施[J].中國乳業(yè)，2017（5）：67-71.

[3]廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司.廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司2020 年半年度報告[EB/OL].http：//data.eastmoney.com/notices/detail/002732/AN202104221487098164.html.

[4]馬進.雙巨頭格局下，區(qū)域性乳企的生存之道[J].農(nóng)經(jīng)，2019（6）：14-16.

[作者簡介]王帆（1986—），男，漢族，湖北石首人，中級經(jīng)濟師，在職研究生學(xué)歷，現(xiàn)任廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司采購主管，研究方向：國際商務(wù)、進口采購。

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