九牧王回歸

韓璐

“每7秒賣出1條。”“累計銷售1億條男褲?！?/p>

自詡“褲王”的九牧王，在營銷文案里，為品牌做了諸多“量化”。例如，積累1200萬人體數(shù)據(jù)；23000針、108道工序、24項人工檢驗等。

不過，消費者的感知并不強。

在社交媒體以及電商平臺上，“貴”似乎才是九牧王的直觀標志。

在天貓官旗店，商場同款的休閑褲標價699～1899元不等，外套基本在1000元以上，短袖T恤基本都在千元以上。銷量最高的小黑褲，折后價699元，月銷100多條。

財報顯示，九牧王去年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達到295天，較上年增加48天。

這個銷售頻次，與營銷文案里的“7秒一條”，相差甚遠。

股王撤退

服裝零售逐步復蘇中，以男褲起家的九牧王，也感受到消費回暖。今年上半年，九牧王的凈利潤預計達到8200萬～9800萬元，扭虧為盈。

原因一是主業(yè)回血，二是投資虧得少了。

根據(jù)公告，上半年公司的營業(yè)收入、毛利率均穩(wěn)步提升。

同時，公司持有的金融資產(chǎn)的公允價值變動損益，預計為-9000萬元到-7500萬元，虧損幅度同比減少約20%。

如果沒有這部分損益影響，九牧王上半年能掙更多。

這些年，九牧王的“業(yè)績雷”基本都在投資上。

九牧王的創(chuàng)始人兼董事長林聰穎，曾因品牌西褲連續(xù)三年全國銷量第一，被稱為“中國西褲王”。

2011年，九牧王上市，次年營收26億元，凈賺6.68億元，之后因為行業(yè)競爭加劇，業(yè)績增速逐步放緩。

主業(yè)有壓力，現(xiàn)金流尚可的林聰穎想到了做投資。2014年，林聰穎成立投資公司九盛投資，開始炒股票、買基金，投資各種新興領(lǐng)域企業(yè)。

比起實業(yè)，投資是門賺快錢的生意，需要點眼光和運氣。時運好，一本萬利；時運差，血本無歸。

褲王轉(zhuǎn)做股王，林聰穎嘗過甜頭。2018年，九牧王的投資收益達到2.47億元，貢獻了近五成凈利潤。

可惜，好景不長。2019年之后，林聰穎陷入投資虧損的局面，尤其是股票和基金投資，損失慘重。

2019年至2021年，九牧王的凈利潤分別為3.7億元、3.69億元、1.95億元，同比下降30.64%、0.32%、47.25%。

2022年，九牧王更是迎來上市以來的首年虧損，營收26億元，同比下降14%，凈虧損9342萬元。

對于業(yè)績下滑，九牧王財報里承認，“投資業(yè)務產(chǎn)生的公允價值變動損益同比下降所致”。

數(shù)據(jù)顯示，九牧王2022年的投資里，股票及基金占大頭，初始投資成本達13.83億元，去年一年就虧了1.24億元。

2021年，九牧王的股票及基金虧損也高達8000萬元。

投資不利，及時撤退。

九牧王的投資資金不斷下降，從2020年初始投資成本55.2億元降至去年的17.1億元。

5月召開的股東大會上，林聰穎解釋，公司會在市場回到基本位置后，清倉所有金融資產(chǎn)，回歸主業(yè)。

截至去年末，九牧王以公允價值計量的金融資產(chǎn)還有22.28億元，并持有騰訊控股、貴州茅臺、京東集團-SW、紫金礦業(yè)、九豐能源、中駿商管、涪陵榨菜等股票，以及瑞銀、摩根士丹利等旗下基金。

重返主業(yè)

“聚焦主業(yè)”，在去年的年報里，林聰穎反復提及這個關(guān)鍵詞。

3年前，意識到投資賺錢難，林聰穎就開始掉轉(zhuǎn)方向。

九牧王旗下?lián)碛芯拍镣?、韓國品質(zhì)時尚男裝ZIOZIA，以及潮玩×、潮流服飾品牌FUN等多個品牌，覆蓋多個核心年齡段和產(chǎn)品風格。

從業(yè)績貢獻看，九牧王品牌的營收貢獻接近九成，其他品牌遠不成氣候。多品牌發(fā)展有困難，林聰穎還是專攻九牧王品牌。

“七八年前，九牧王向很多品類延伸。但在消費者心智里，九牧王還是男褲最厲害?！绷致敺f在股東大會上表示，近兩三年，公司都在做業(yè)務變革。

一位服裝行業(yè)資深從業(yè)者向記者表示，服裝品牌的潰敗，最大的原因是產(chǎn)品力的衰落。

現(xiàn)在的年輕消費群體，更注重服裝款式，品牌影響力小了很多。品牌一旦產(chǎn)品方面款式老舊，經(jīng)營模式缺乏創(chuàng)新，就會陷入老化困境。

2020年，九牧王啟動戰(zhàn)略變革，回歸“男褲專家”，一口氣簽約5家國際知名面料商以及前杰尼亞設計師Louis-Gabriel Nouchi。

2021年，九牧王喊出“聚焦主流·劍指百億”的戰(zhàn)略目標，在品牌力、渠道力、產(chǎn)品力三大方向上升級，包括與萬達合作，簽約前Armani、Gucci設計師，布局巴黎時裝周，合作奢侈品面料商，發(fā)布全新十代店形象等一系列動作。

從去年的業(yè)績來看，戰(zhàn)略升級效益不太明顯。

九牧王的SKU里，男褲、T恤、夾克、襯衫和西裝產(chǎn)品的營收均有不同程度下滑。林聰穎覺得，主要是受疫情影響，“但在往好的方向發(fā)展”。

現(xiàn)在九牧王的銷售市場主要集中于一二線城市，以及全域觸及的線上渠道。

其線下銷售終端覆蓋全國主要城市的重點商圈，渠道形態(tài)涵蓋購物中心、商場、專賣店，更多的集成店、快閃店等新形態(tài)正加速落地。

截至去年末，公司線下門店為2444 家，其中直營店745 家，加盟店1699家。

高光逝去

忙著轉(zhuǎn)型升級的九牧王，也曾有過高光時刻。

林聰穎是福建晉江人，在做生意上，一直是把好手。

上世紀80年代初，林聰穎從糧食生意起步，轉(zhuǎn)戰(zhàn)推銷拉鏈。在和各地服裝企業(yè)打交道的過程中，他發(fā)現(xiàn)了服裝零售的商機，便去青島開了一家服裝公司，做外銷生意。

1989年，林聰穎以原始資本72000元，在老家晉江創(chuàng)辦服裝廠，瞄準男士西褲市場，這便是九牧王的前身。

當時的工廠只有12臺二手縫紉機，工人都是親友。

林聰穎一方面追求品質(zhì)，在供需與標準上嚴格要求，同時也舍得下重本，比如簽下了垂感更好的“麻紗王”面料在中國內(nèi)地的獨家代理權(quán)。

九牧王凈利潤情況

九牧王很快打開市場。

據(jù)公司透露，九牧王品牌男褲的市占率連續(xù)23年位列國內(nèi)第一，60%左右的綜合毛利率，高于不少同行。

2019年，林聰穎長子林澤恒與莊氏集團千金莊巧莉，在福建泉州大婚。

這場豪門聯(lián)姻，當?shù)匦绲拇笕宋飵缀跞珌砼鯃?，包括安踏集團的丁世忠、七匹狼的周永偉、特步的丁水波、勁霸男裝的洪忠信等，還一起登臺獻唱了一首地道閩南語歌曲《愛拼才會贏》。

彼時，九牧王主業(yè)已顯疲態(tài)。

2019年起，九牧王的存貨大體在八九億之間，去年計提存貨跌價準備金，超過2個億。

與30多年前不同，現(xiàn)在從快時尚到國產(chǎn)品牌，都在分割九牧王的市場。

一名“85后”男性消費者告訴《21CBR》記者，九牧王等男裝品牌，似乎都屬于上一代的男性，“父輩或者下沉市場用戶更偏愛一點，門店都很少了，我們也不會專門去找九牧王的店，花千把塊買條褲子”。

一代消費者正在遠離曾經(jīng)的“男褲專家”。

上述從業(yè)人士表示，九牧王想要轉(zhuǎn)型升級，靠營銷、跨界是不夠的?！坝鲜袌?，調(diào)研消費者喜好，在此基礎上聚焦主業(yè)、投入產(chǎn)品研發(fā)，才有可能扭轉(zhuǎn)局面?！?/p>

林聰穎在研發(fā)上，并沒有太多投入。

2022年，研發(fā)費用為4586.59萬元，同比不增反降5.2%，僅占營收收入的1.75%。

近年來，林聰穎頻繁出席國際時裝周，推出國潮風新品，希望讓九牧王變得更年輕、更時尚、更國際化。

相信愛拼才會贏的他，對未來相當樂觀。