服務(wù)設(shè)計(jì)視角下歷史文化古村旅游文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)
——以安徽西遞村為例

舒小堅(jiān) 李 雙 陳 鑫

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西南昌 330032）

引言

2022 年，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）出臺(tái)，《意見》指出要實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計(jì)劃。支持農(nóng)民直接經(jīng)營(yíng)或參與經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂(lè)特色村（點(diǎn)）發(fā)展[1]。在鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展之際，服務(wù)設(shè)計(jì)作為新的思路，能夠優(yōu)化服務(wù)流程，提升服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量，將服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)中也將成為熱點(diǎn)[2]。因此，本文將以服務(wù)設(shè)計(jì)的相關(guān)理論與方法在歷史文化古村旅游文化體驗(yàn)中的應(yīng)用作為研究重點(diǎn)，探求優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)的路徑。

一、我國(guó)古村落旅游發(fā)展現(xiàn)狀

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，歷史文化古村旅游蓬勃發(fā)展。然而，我國(guó)部分地區(qū)在對(duì)古村落的保護(hù)和開發(fā)過(guò)程中，存在一些問(wèn)題亟待解決。首先，出現(xiàn)盲目建設(shè)、隨意改造、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和保護(hù)的問(wèn)題。為吸引更多游客，有的古村落進(jìn)行了大規(guī)模的重建，隨意增加現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施和旅游景點(diǎn)，導(dǎo)致古村落的文化特色被稀釋，破壞了原有的歷史風(fēng)貌。其次，對(duì)古村落文化內(nèi)涵挖掘不足。一些古村落僅僅復(fù)原了古建筑的外觀，沒(méi)有深入挖掘古村落的歷史背景、傳統(tǒng)生活方式和民俗文化，無(wú)法真正凸顯古村落的獨(dú)特魅力和價(jià)值。最后，部分地方政府在保護(hù)與開發(fā)過(guò)程中過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視對(duì)歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)，盲目進(jìn)行“穿衣戴帽”式的開發(fā)建設(shè)等。這種做法不僅損害了歷史文化遺產(chǎn)的完整性，還影響了古村落作為獨(dú)特旅游目的地的吸引力。

二、服務(wù)設(shè)計(jì)助力古村落旅游發(fā)展

服務(wù)設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)中強(qiáng)調(diào)服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)和系統(tǒng)流程管理，在設(shè)計(jì)中注重服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)的創(chuàng)造。關(guān)注服務(wù)提供者和服務(wù)接收者之間的服務(wù)交互，為用戶提供更滿意的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程和體驗(yàn)[3]。服務(wù)設(shè)計(jì)助力鄉(xiāng)村旅游可以從多方面進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，不僅可以深度挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，探索游客文化體驗(yàn)與文化遺產(chǎn)保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展路徑，還可以基于服務(wù)用戶的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

服務(wù)設(shè)計(jì)助力古村落旅游發(fā)展取得成功的案例較多。例如，廣東省中山市沙溪鎮(zhèn)沙溪村是一個(gè)歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的古村落，擁有眾多的旅游資源，服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的應(yīng)用和對(duì)人文資源的再整合與設(shè)計(jì)，不僅提高了游客體驗(yàn)感和滿意度，更提升了沙溪旅游產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。由此可以看出，服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)于地域文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)極為重要。因此，西遞要想更大限度開發(fā)旅游資源和提高旅游活力，必須對(duì)村落進(jìn)行文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

三、西遞古村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

西遞村始建于北宋，村落原始形態(tài)保存完好。村中街巷沿溪而設(shè)、青石鋪地。街巷兩旁為典型的徽派建筑，風(fēng)格淡雅樸素、錯(cuò)落有致。因東水西流和曾經(jīng)設(shè)立鋪遞所，故取名西遞。2000 年，西遞村被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，西遞村旅游業(yè)得到快速發(fā)展，旅游收入約占村集體收入的70%。如今，西遞的游客數(shù)量達(dá)百萬(wàn)人次，年旅游總收入接近兩億元，并且隨著旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，游客數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)較為明顯。

近年來(lái)，西遞村著力打造集遺產(chǎn)保護(hù)傳承展示與休閑度假體驗(yàn)于一體的小鎮(zhèn)。筆者在對(duì)西遞進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和考察時(shí)，也發(fā)現(xiàn)一些需要改進(jìn)的地方。首先，村落的導(dǎo)向系統(tǒng)不完善。村落內(nèi)地圖導(dǎo)覽不清晰，路標(biāo)和導(dǎo)向設(shè)計(jì)較少。其次，村落部分游覽路線設(shè)計(jì)不合理。為保護(hù)古建筑，沒(méi)有拓寬游覽道路，并且部分參觀路線重疊，容易出現(xiàn)擁擠、堵塞等現(xiàn)象。最后，西遞文化特色表現(xiàn)不夠突出。西遞有很多特色石雕、磚雕、木雕等藝術(shù)作品，但村落的游覽展示不充分，使游客的文化體驗(yàn)感下降。目前，西遞村落在導(dǎo)向識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、游覽路線設(shè)計(jì)、特色文化展示方面存在一定的問(wèn)題，這也是服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)和文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)中比較重要的方面。

四、西遞古村旅游的文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）西遞村落服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)

關(guān)于地域文化體驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)的研究已經(jīng)較為成熟，對(duì)地域特色文化服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)構(gòu)建主要分為兩部分：一是服務(wù)要素設(shè)計(jì)，二是服務(wù)提供系統(tǒng)設(shè)計(jì)。服務(wù)要素設(shè)計(jì)部分的關(guān)鍵在于對(duì)該地域文化要素的提取和設(shè)計(jì)，這表明服務(wù)設(shè)計(jì)中文化要素的選擇和運(yùn)用將會(huì)對(duì)服務(wù)系統(tǒng)的文化體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。通過(guò)上文對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的概念和現(xiàn)有研究的分析，綜合西遞村的優(yōu)勢(shì)分析和游客訴求調(diào)查，筆者對(duì)西遞的特色文化要素進(jìn)行提煉和整合，形成一個(gè)富有西遞文化特色的服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)[4]。

服務(wù)要素設(shè)計(jì)主要包含4 個(gè)方面：隱性服務(wù)要素設(shè)計(jì)、顯性服務(wù)要素設(shè)計(jì)、物品服務(wù)要素設(shè)計(jì)、環(huán)境服務(wù)要素設(shè)計(jì)。服務(wù)要素設(shè)計(jì)之后是服務(wù)提供系統(tǒng)設(shè)計(jì)，這部分需要系統(tǒng)地整理服務(wù)要素設(shè)計(jì)部分，以便于規(guī)劃系統(tǒng)的服務(wù)流程，提供前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)部分和后臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)的支持。對(duì)于用戶而言，完善的服務(wù)流程能夠直接影響用戶的文化體驗(yàn)，而后臺(tái)服務(wù)支持關(guān)乎整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的流暢性和整體性，后臺(tái)服務(wù)支持是前臺(tái)服務(wù)的動(dòng)力和源泉。

（二）西遞村落文化體驗(yàn)定位

精準(zhǔn)的文化體驗(yàn)服務(wù)定位是為了更好地了解西遞歷史文化古鎮(zhèn)的市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)設(shè)計(jì)的范圍等。服務(wù)設(shè)計(jì)助力古村落旅游，能夠更好地平衡用戶體驗(yàn)和古村旅游開發(fā)之間的關(guān)系。西遞古村落要想在皖南一眾古村落中脫穎而出，重要的是找準(zhǔn)文化定位，增加西遞古村落文化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)西遞古村落旅游服務(wù)系統(tǒng)的缺口，筆者對(duì)西遞鄉(xiāng)村的服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)顯性服務(wù)要素、隱性服務(wù)要素、物品服務(wù)要素和環(huán)境服務(wù)要素進(jìn)行分析，將從西遞提取的特色文化元素融入整個(gè)服務(wù)要素設(shè)計(jì)中。地域文化體驗(yàn)隱性服務(wù)要素的設(shè)計(jì)是確定地域文化特征的首要之舉。綜合考量西遞各方面的優(yōu)勢(shì)，利用皖南山區(qū)傳統(tǒng)建筑及其村落特色，打造一個(gè)富有皖南地域傳統(tǒng)村落文化的旅游景區(qū)，筆者將西遞村落的反思層意象詞匯總結(jié)為“樸實(shí)清新”和“深邃富麗”，整個(gè)西遞的文化建設(shè)和設(shè)計(jì)都需要圍繞這兩個(gè)意象詞展開。

（三）西遞村落文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)

西遞村落文化體驗(yàn)顯性服務(wù)要素設(shè)計(jì)要利用西遞地域文化元素的文化物質(zhì)行為。從游客的感官刺激出發(fā)，這部分的顯性設(shè)計(jì)包括游客的視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)層面的體驗(yàn)服務(wù)。要選取西遞村較有特征的文化符號(hào)進(jìn)行提取和進(jìn)一步創(chuàng)作，在視覺(jué)上能夠做到統(tǒng)一，將顯性文化要素貫穿西遞的視覺(jué)文化體驗(yàn)和傳播的整個(gè)過(guò)程中，再利用景點(diǎn)中不同地點(diǎn)和時(shí)間的文化內(nèi)涵進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括對(duì)西遞村落的視頻宣傳、海報(bào)、廣告牌、指示牌等，形成西遞旅游的文化預(yù)認(rèn)知。游客在進(jìn)入西遞旅游景點(diǎn)時(shí)，鄉(xiāng)村的顯性文化體驗(yàn)服務(wù)要素如門票設(shè)計(jì)、指示牌設(shè)計(jì)、消防設(shè)備設(shè)計(jì)、垃圾桶的設(shè)計(jì)等，需要賦予這些有交互體驗(yàn)的物品顯性文化要素，將文化體驗(yàn)與服務(wù)滲透于隨處可見的設(shè)計(jì)中。即使是一個(gè)物件的擺放，都能讓游客感受村落設(shè)計(jì)的細(xì)微之處，讓游客產(chǎn)生更多的文化認(rèn)同和滿足感[5]。

西遞文化體驗(yàn)物品服務(wù)要素設(shè)計(jì)，需要在西遞文化體驗(yàn)前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)中確定相關(guān)物品后進(jìn)行，采用地域文化體驗(yàn)物品服務(wù)要素設(shè)計(jì)中提出的設(shè)計(jì)方法。西遞文化體驗(yàn)服務(wù)要素的服務(wù)內(nèi)容可以從西遞村落的建筑實(shí)物出發(fā)，西遞精美獨(dú)特的徽州三雕是其特有的文化優(yōu)勢(shì)，特別是技藝精湛的雙面石雕，可以在當(dāng)?shù)亻_展石雕手工活動(dòng)，讓游客親自體驗(yàn)石雕雕刻，感受當(dāng)?shù)靥厣幕耐瑫r(shí)，為游客提供文化物質(zhì)的參觀和購(gòu)買服務(wù)。另外，在環(huán)境服務(wù)要素設(shè)計(jì)上，除最基本的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施和場(chǎng)所的建設(shè)之外，要將西遞的文化融入環(huán)境設(shè)計(jì)和服務(wù)中，在文化氛圍營(yíng)造上舉辦一些特色角色扮演活動(dòng)，如在標(biāo)志性建筑樓上由演員穿著古代服飾進(jìn)行招親、拋繡球游戲，或者衣錦還鄉(xiāng)游街活動(dòng)等，讓游客親自參與到活動(dòng)中，提高游客的體驗(yàn)感。同時(shí)，可以利用社交軟件進(jìn)行營(yíng)銷推廣，加強(qiáng)宣傳，并推動(dòng)西遞旅游業(yè)的發(fā)展。

設(shè)計(jì)西遞門票時(shí)，可將西遞最具特色的石雕和木雕融入門票設(shè)計(jì)中（見圖1），設(shè)計(jì)不同的石雕、木雕圖案，并且可以單獨(dú)剪切下來(lái)收集，形成卡冊(cè)。游客購(gòu)票時(shí)，隨機(jī)發(fā)放不同圖案的門票，游客要想集齊一套石雕、木雕圖案需要多次來(lái)西遞旅游，以此增加旅游的趣味性，提升客流量。

圖1 西遞門票設(shè)計(jì)

筆者根據(jù)對(duì)西遞村落文化體驗(yàn)隱性服務(wù)要素設(shè)計(jì)、顯性服務(wù)要素設(shè)計(jì)、物品服務(wù)要素設(shè)計(jì)、環(huán)境服務(wù)要素設(shè)計(jì)4 個(gè)要素的不同特征進(jìn)行分析與再設(shè)計(jì)，對(duì)西遞的文化體驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)要素的整合如圖2 所示。

圖2 西遞村落服務(wù)要素設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)圖

除此之外，還可以運(yùn)用新的媒介手段與科技優(yōu)勢(shì)，使西遞的文化資源破除時(shí)間與空間的限制呈現(xiàn)在游客面前。例如，交互游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）體驗(yàn)等，將西遞文化數(shù)字化，有益于傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)。

五、結(jié)語(yǔ)

筆者通過(guò)對(duì)西遞古村落的實(shí)地考察，深入了解西遞的人文資源、服務(wù)現(xiàn)狀以及游客文化體驗(yàn)情況，并明確了西遞旅游村落的優(yōu)勢(shì)與不足，重新定位了西遞的文化體驗(yàn)?；诂F(xiàn)有的文化體驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)方法，探求優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)的路徑，提出提升游客文化體驗(yàn)的服務(wù)設(shè)計(jì)方法，為西遞村落的文化體驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)提供了新的視角和思路，有助于進(jìn)一步提升西遞旅游村落的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。希望可以為古村落文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供有益參考。