張家口冬奧雪上場館賽后運(yùn)營游客滿意度研究

王永莉 王沛 夏江偉 張雅莉

(河北建筑工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河北張家口 075000)

2022 年我國成功舉辦冬奧會之后，張家口成為世界上為數(shù)不多的“冬奧城市”，并留下了較為豐富的“奧運(yùn)遺產(chǎn)資源”，為場館賽后運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記作出“要積極謀劃冬奧場館賽后利用，將舉辦重大賽事同服務(wù)全民健身結(jié)合起來”的重要指示［1］。但冬奧場館持續(xù)健康開展運(yùn)營面臨以下困境：冬奧場館維護(hù)運(yùn)營成本較高，維修資金相對較少；當(dāng)?shù)匦麄髁Χ炔粔蚝托麄魍緩絽T乏，很難引起全世界滑雪愛好者的廣泛關(guān)注；冬奧雪上場館對季節(jié)的依賴性強(qiáng)，夏季難以滿足游客的滑雪需求［2］。因此，該文以張家口冬奧雪上場館的賽后運(yùn)營情況為例，探討游客滿意度對張家口冬奧雪上場館賽后運(yùn)營的影響，并提出針對性的對策建議，以期能對張家口冬奧雪上場館的賽后運(yùn)營起到一定的借鑒作用。

1 張家口冬奧雪上場館概況

張家口冬奧雪上場館坐落于張家口市崇禮區(qū)，張家口冬奧雪上場館分為5個競賽場館和3個非競賽場館，競賽場館包括國家跳臺滑雪中心、國家冬季兩項(xiàng)中心、國家越野滑雪中心、云頂滑雪公園場地A和B；非競賽場館包括張家口冬奧村、張家口山地媒體中心、張家口賽區(qū)頒獎廣場。其中，國家跳臺滑雪中心（又稱“雪如意”），作為北京2022年冬奧會張家口賽區(qū)山地標(biāo)志性場館，占地超過0.6 km2［3］。國家冬季兩項(xiàng)中心，基地面積超過1.3 km2，建筑面積約8800 m2［4］。國家越野滑雪中心，占地面積超過1 km2，賽道總占地面積約0.11 km2，總長度13 km［5］。被人們所熟知的云頂滑雪公園早在2012年就向大眾提供滑雪場地，占地面積接近1.2 km2，園內(nèi)賽道總長超過2 500 m，在2022冬奧會期間用于自由式滑雪和單板滑雪比賽［6］。競賽場館在冬奧結(jié)束之后將開展賽后運(yùn)營，最大程度地保障當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰偷谋w驗(yàn)。

2 數(shù)據(jù)來源及指標(biāo)選取

2.1 調(diào)查方法

為保證問卷數(shù)據(jù)的真實(shí)性，課題組成員在北京冬奧會結(jié)束后的第一個雪季前往張家口冬奧雪上場館進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對游客發(fā)放紙質(zhì)問卷，2023年“五一”期間再次前往張家口崇禮奧林匹克公園參加首屆“雪如意”啟春節(jié)活動并進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，此次調(diào)查分析對象為參與過冬奧雪上場館賽后運(yùn)營的消費(fèi)者。課題組成員向調(diào)查對象發(fā)放紙質(zhì)問卷，紙質(zhì)問卷的內(nèi)容包括游客的性別、年齡、受教育程度、月收入和評價指標(biāo)等。兩次問卷共發(fā)放300份，回收問卷233份，其中有效問卷206份，有效率為88.4%。在兩次問卷調(diào)查之前均對游客進(jìn)行訪談，聽取游客對場館運(yùn)營的建議，游客填寫的問卷結(jié)果能夠準(zhǔn)確表達(dá)自己對冬奧雪上場館的認(rèn)知以及對賽后運(yùn)營的滿意度。

2.2 評價指標(biāo)選取

查詢與冬奧雪上場館賽后運(yùn)營相關(guān)的文獻(xiàn)，并結(jié)合張家口冬奧雪上場館賽后運(yùn)營實(shí)際情況，選取具有代表性的指標(biāo)，共有18 項(xiàng)，分別是交通便利性（X1）、提供停車服務(wù)（X2）、雪上場館售票方式（X3）、開展各類商業(yè)活動（X4）、配套設(shè)施完善性（X5）、場館指示牌等標(biāo)識明確（X6）、衛(wèi)生環(huán)境狀況（X7）、場館提供商品供應(yīng)（X8）、場館處理問題的速度（X9）、雪上場館休息設(shè)施（X10）、場館人群管理/疏導(dǎo)（X11）、場館工作人員的服務(wù)態(tài)度（X12）、場館提供服務(wù)的效率（X13）、場館工作人員的業(yè)務(wù)水平（X14）、場館滑雪教練的專業(yè)水平（X15）、餐飲住宿服務(wù)（X16）、雪上場館售票價格（X17）、滑雪設(shè)備質(zhì)量（X18）。采用李克特五級量表，每個指標(biāo)分別按照“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”設(shè)5個等級，其對應(yīng)得分為1分、2分、3分、4分、5分［7］。

3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1 分析游客特征

在性別比例方面，男性稍多于女性，占53.9%，男性對滑雪運(yùn)動更感興趣。在年齡結(jié)構(gòu)方面，26～35歲之間的游客人數(shù)最多，占29.1%，說明滑雪運(yùn)動深受年輕人的喜愛；36～45 歲之間的游客數(shù)量也比較龐大，占26.2%；25 歲以下和46 歲以上的游客人數(shù)分別為43 人和49 人，占20.9%和23.7%。從受教育程度來看，大專及大專以下的游客人數(shù)為82人，占39.8%；本科的游客人數(shù)為93 人，占45.1%；碩士及以上的游客人數(shù)為31人，占15.0%。在月收入水平方面，3 000元及以下的游客人數(shù)為47人，占22.8%；3 001～5 000元的游客人數(shù)為62 人，占30.1%；5 001～8 000 元的游客人數(shù)為68 人，占33.0%；8 000元以上的游客人數(shù)為29人，占14.1%。參與調(diào)查的游客主要來自張家口市以及省內(nèi)其他城市，二者人數(shù)占比超過70%，來自北京、天津的游客人數(shù)為37人，占18.0%。省外其他城市的游客人數(shù)為23人，占11.2%。

3.2 場館賽后運(yùn)營游客滿意度分析

3.2.1 游客滿意度描述性分析

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行變量描述性統(tǒng)計(jì)分析（見表1），冬奧雪上場館賽后運(yùn)營要素游客滿意度的均值標(biāo)準(zhǔn)差都在0.041～0.054 之間，即樣本數(shù)據(jù)能夠很好地反映游客的整體情況，樣本數(shù)據(jù)中各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，具有較小的離散度，說明樣本的平均值能夠準(zhǔn)確反映游客對張家口冬奧雪上場館賽后運(yùn)營的滿意度。從表1 中得知，游客滿意度均值較高的要素依次為交通便利性、配套設(shè)施完善性、提供停車服務(wù)和開展各類商業(yè)活動，均值較低的要素依次為場館提供服務(wù)的效率、場館工作人員的業(yè)務(wù)水平、場館人群管理/疏導(dǎo)、場館提供商品供應(yīng)。

表1 雪上場館運(yùn)營滿意度評價表

3.2.2 基于因子分析的場館賽后運(yùn)營游客滿意度研究

（1）樣本信度與效度檢驗(yàn)

運(yùn)用因子分析法，借助SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。采用Cronbach α 系數(shù)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，總體可靠性為0.929，說明數(shù)據(jù)的可靠性極高。運(yùn)用SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件，進(jìn)行KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)。分析結(jié)果如下，KMO 統(tǒng)計(jì)量為0.820，Bartlett 球形檢驗(yàn)值為3 199.231，并達(dá)到顯著水平，說明這18 項(xiàng)要素的相關(guān)矩陣之間存在公因子。因此，影響游客滿意度的18個指標(biāo)適合做因子分析［7］。

（2）公因子提取

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件采用主成分法進(jìn)行因子分析，為提高因子分析結(jié)果，選取0.55為因子載荷臨界值，運(yùn)用主成分分析法提取公因子，并通過最大方差法對提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。通過表2 得知，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)之后的公因子F1的特征值為4.581，方差占25.451%；公因子F2的特征值為3.733，方差占20.736%；公因子F3的特征值為2.485，方差占13.807%；公因子F4的特征值為2.372，方差占13.179%。結(jié)果顯示，前4 個公因子的方差貢獻(xiàn)率累計(jì)達(dá)到73.174%，超過60%，說明提取的這4個公因子能夠包含原始變量中的大部分信息。

表2 雪上場館賽后運(yùn)營游客滿意度因子分析

通過表2 得知，公因子F1與場館滑雪教練的專業(yè)水平、場館處理問題的速度、場館工作人員的業(yè)務(wù)水平、場館人群管理/疏導(dǎo)、雪上場館售票價格等有關(guān)，命名為后勤保障因子；公因子F2與場館工作人員的服務(wù)態(tài)度、餐飲住宿服務(wù)、開展各類商業(yè)活動有關(guān)，命名為場館服務(wù)因子；公因子F3與提供停車服務(wù)、交通便利性等有關(guān)，命名為交通便利因子；公因子F4與衛(wèi)生環(huán)境狀況、場館提供商品供應(yīng)、場館指示牌等標(biāo)識明確有關(guān)，命名為衛(wèi)生環(huán)境因子。

（3）公因子得分及綜合得分

為了更準(zhǔn)確地反映游客對冬奧雪上場館賽后運(yùn)營的滿意度水平，需要計(jì)算各公因子的得分以及綜合得分。具體用原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的均值與得分系數(shù)乘積之和計(jì)算公因子得分。公因子得分表達(dá)式：

同理，可得F2、F3、F4的因子得分表達(dá)式，并計(jì)算出各公因子得分，計(jì)算結(jié)果為：后勤保障因子F1=3.246，場館服務(wù)因子F2=1.852，交通便利因子F3=3.398，衛(wèi)生環(huán)境因子F4=3.016。綜合得分表達(dá)式：

計(jì)算得到綜合得分F=2.840。

3.3 分析結(jié)果

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，得到18 項(xiàng)指標(biāo)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。該文采用的是李克特五級量表法，各指標(biāo)的均值都在0～5分之間，且均值得分與場館賽后運(yùn)營游客滿意度評價呈正相關(guān)，即均值得分越高，游客滿意度評價越高［7］?？傮w來看，這18項(xiàng)要素的游客滿意度的均值都大于3.40，說明游客對于張家口冬奧雪上場館賽后運(yùn)營的體驗(yàn)感良好。為了進(jìn)一步分析游客對冬奧雪上場館賽后運(yùn)營的滿意度水平，采用因子分析法分析得到后勤保障因子、場館服務(wù)因子、交通便利因子和衛(wèi)生環(huán)境因子的得分及場館賽后運(yùn)營游客滿意度綜合得分，結(jié)果顯示，綜合得分為2.840，滿意度評價趨于一般，與標(biāo)準(zhǔn)化處理后的均值結(jié)果不太吻合，說明張家口冬奧雪上場館健康開展賽后運(yùn)營還有很長的路要走。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

游客對張家口冬奧雪上場館賽后運(yùn)營的總體滿意度評價一般。后勤保障因子、場館服務(wù)因子、交通便利因子和衛(wèi)生環(huán)境因子是張家口冬奧雪上場館開展賽后運(yùn)營的主要影響因子。這4個影響因子對張家口冬奧雪上場館賽后運(yùn)營游客滿意度影響程度的排序，從大到小依次為后勤保障因子、場館服務(wù)因子、交通便利因子、衛(wèi)生環(huán)境因子。其中，場館服務(wù)因子影響程度較大，但因子得分只有1.852，說明游客對場館工作人員的服務(wù)態(tài)度和餐飲住宿服務(wù)不滿意，這在一定程度上限制了張家口冬奧雪上場館健康開展賽后運(yùn)營。

4.2 建議

4.2.1 加大對場館賽后運(yùn)營的宣傳力度

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在一定程度上有利于張家口冬奧雪上場館更好地開展賽后運(yùn)營。當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門可以借助近些年在網(wǎng)絡(luò)上興起的抖音、快手來宣傳冬奧雪上場館的運(yùn)營優(yōu)勢，讓更多的游客參與其中。場館工作人員還可以舉辦一些活動，例如，外地游客邀請朋友來當(dāng)?shù)貓鲳^游玩的話，場館工作人員可以一對一免費(fèi)教學(xué)滑雪技巧，并且贈送冬奧吉祥物玩偶。

4.2.2 改善服務(wù)態(tài)度和保障游客權(quán)益

場館運(yùn)營方招聘專業(yè)滑雪人才，在游客進(jìn)行滑雪游玩之前，專業(yè)滑雪人員可以先向游客演示一遍正確的滑雪動作，可以有效幫助初次滑雪的游客學(xué)習(xí)正確的滑雪姿勢，掌握滑雪技巧。同時，場館要安排專人指導(dǎo)游客正確使用滑雪設(shè)備，以減少由于操作不當(dāng)造成的滑雪設(shè)備損壞，也能及時發(fā)現(xiàn)故障設(shè)備，分清責(zé)任，保障游客消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4.2.3 積極配套餐飲和住宿服務(wù)

對于不同地區(qū)的游客，可以結(jié)合游客的飲食習(xí)慣，制定專屬套餐，讓身處異地的游客也能品嘗到家鄉(xiāng)的味道。值得注意的是，相關(guān)負(fù)責(zé)人要嚴(yán)格控制專屬套餐的售賣價格，力爭做到“一分價錢一分貨”，讓更多的消費(fèi)者成為回頭客。另外，當(dāng)?shù)鼐用翊蠖噙x擇一日自駕游，外地的游客可以選擇住在高鐵站附近的崇禮太子城冰雪小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)與冬奧雪上場館鄰接，方便游客游玩。

4.2.4 積極開展多元化運(yùn)營并融入市場環(huán)境

2022 年張家口成功舉辦冬奧會之后，在“奧運(yùn)紅利”的加持下，開啟“后奧運(yùn)時代”，冬奧雪上場館的賽后運(yùn)營規(guī)模逐漸擴(kuò)大。乘著國家建設(shè)體育強(qiáng)國的東風(fēng)，張家口借助舉辦2022年冬奧會的優(yōu)勢去發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，從而帶動張家口地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。冬奧雪上場館開展多元化發(fā)展并融入市場環(huán)境，不僅可以提高場館的利用率，還能優(yōu)化營商環(huán)境。冬奧雪上場館在滿足游客滑雪旅游的前提下，場館負(fù)責(zé)人應(yīng)創(chuàng)新運(yùn)營模式，利用當(dāng)?shù)刈匀粭l件，開展雪地足球、雪地摩托等競賽娛樂項(xiàng)目，鼓勵游客參與其中。另外，場館可以借助自身知名度，引入國內(nèi)大型體育賽事，并舉辦各類商業(yè)演出活動，為冬奧雪上場館開展賽后運(yùn)營注入新活力。