蔡 蘋

（作者單位：福州職業(yè)技術學院）

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施背景下，農(nóng)村電商作為促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、改善農(nóng)民生活的重要手段，正迎來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村振興旨在實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，提升農(nóng)村產(chǎn)業(yè)水平和農(nóng)民收入水平，而農(nóng)村電商作為數(shù)字化時代的新興經(jīng)濟形態(tài)，具備連接城鄉(xiāng)市場、推動農(nóng)產(chǎn)品上行、促進農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)等多重功能。然而，農(nóng)村電商在發(fā)展過程中仍面臨著基礎設施待完善、農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、專業(yè)人才缺失等挑戰(zhàn)。因此，積極應對挑戰(zhàn)、抓住機遇，推動農(nóng)村電商的良性發(fā)展至關重要。政府、企業(yè)、其他社會組織以及農(nóng)民群體都應共同努力，加大基礎設施建設投入，推動信息化建設，提供培訓與教育支持，完善物流配送網(wǎng)絡，建立信任和品質(zhì)保證機制。只有通過綜合施策、協(xié)同合作，才能充分釋放農(nóng)村電商的潛力，促進農(nóng)村經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標。同時，農(nóng)村電商將為農(nóng)民創(chuàng)造更多的就業(yè)機會、提高農(nóng)產(chǎn)品附加值、加快農(nóng)村現(xiàn)代化進程，為建設美麗宜居鄉(xiāng)村、實現(xiàn)中華民族偉大復興貢獻力量。本文主要探討鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出一些發(fā)展建議，以供參考。

一、相關概述

（一）農(nóng)村電商

農(nóng)村電商是指以電子商務技術為支撐，將農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村旅游等資源通過互聯(lián)網(wǎng)銷售和推廣的商業(yè)模式。農(nóng)村電商的發(fā)展不僅可以促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，還可以解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷和農(nóng)民增收的問題。隨著政府對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的高度重視，農(nóng)村電商也成為促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要手段之一。

（二）鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興是指通過發(fā)展農(nóng)業(yè)、加強農(nóng)村基礎設施建設、推進鄉(xiāng)村旅游等一系列措施，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，提高農(nóng)民收入水平，改善農(nóng)村居民生活條件，同時促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的過程。鄉(xiāng)村振興旨在打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，實現(xiàn)城鄉(xiāng)共同繁榮和可持續(xù)發(fā)展[1]。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政策扶持力度加大

我國政府一直將農(nóng)村電商作為鄉(xiāng)村振興的重要方向之一。近年來，政府不斷加大對農(nóng)村電商的政策扶持力度，從法律、財政等多個方面出臺了一系列支持措施，為農(nóng)村電商的健康發(fā)展提供了堅實支撐。

2015 年，國務院辦公廳發(fā)布了《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》，提出了一系列發(fā)展農(nóng)村電商的政策舉措，明確提出加強農(nóng)村電商法律體系建設、扶持電商企業(yè)發(fā)展、優(yōu)化電商營商環(huán)境等方面的內(nèi)容。此外，各地區(qū)的政府部門也紛紛出臺了一系列支持農(nóng)村電商發(fā)展的地方性法規(guī)和政策文件。2021 年，《中共中央 國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中提出了支持農(nóng)村電商發(fā)展的具體措施，如加大對電商扶持資金的投入、設立電商扶貧專項資金等。此外，政府還通過建設電商園區(qū)等方式提供場地和資源支持，促進農(nóng)村電商的發(fā)展。

（二）發(fā)展規(guī)模持續(xù)擴大

隨著我國農(nóng)村電商的快速發(fā)展，其規(guī)模也在不斷擴大。根據(jù)中國政府網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達2.17 萬億元，同比增長3.6%。其中，農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡零售額1.99 萬億元，同比增長4.9%。這表明我國農(nóng)村電商的發(fā)展規(guī)模已經(jīng)越來越大，具有非常廣闊的發(fā)展前景。

發(fā)展規(guī)模的不斷擴大，不僅體現(xiàn)在農(nóng)村電商交易額和用戶規(guī)模的增長上，而且體現(xiàn)在農(nóng)村電商的商品種類和服務范圍上。農(nóng)村電商平臺上的商品種類越來越豐富，已經(jīng)不再局限于農(nóng)副產(chǎn)品和土特產(chǎn)，還涵蓋家電、服裝、家居等各個品類。同時，農(nóng)村電商的服務范圍也在不斷擴大，除了在線銷售商品，還提供了一系列增值服務，如金融服務、物流服務、文化服務等，讓農(nóng)村消費者能夠享受到更加全面、便捷、優(yōu)質(zhì)的服務。

在發(fā)展規(guī)模持續(xù)擴大的過程中，農(nóng)村電商所起到的作用也越來越重要。農(nóng)村電商不僅帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，還促進了城鄉(xiāng)之間的互動與融合。農(nóng)村電商為農(nóng)民提供了一個更加廣闊的市場，讓他們的農(nóng)產(chǎn)品能夠更好地流通出去，提高了農(nóng)民的收入水平；同時，農(nóng)村電商也為城市居民提供了更多優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村商品和服務，加深了城市居民對農(nóng)村的認識和了解[2]。

（三）技術創(chuàng)新為農(nóng)村電商提速

隨著科技的不斷發(fā)展，人們的生活方式和消費習慣也在發(fā)生變化。農(nóng)村電商行業(yè)在不斷地探索新的技術應用，實現(xiàn)更高效、更便捷、更智能化的服務。當前，我國農(nóng)村電商技術創(chuàng)新呈現(xiàn)出以下趨勢。

首先，移動端的應用得到廣泛推廣。隨著智能手機的普及，移動端成為農(nóng)村電商的重要入口之一。通過移動端，農(nóng)民可以隨時隨地了解商品信息、下單購買、在線支付等。同時，移動端的應用還支持掃碼識別、語音搜索、社交分享等功能，提高了用戶的使用體驗和購物便利性。

其次，人工智能技術的應用逐步普及。目前，許多農(nóng)村電商企業(yè)已經(jīng)開始嘗試利用人工智能技術，如機器學習、自然語言處理等來實現(xiàn)智能推薦、智能客服、智能倉儲等功能。這些技術的應用，不僅能夠提高農(nóng)村電商的效率和準確度，還能夠滿足消費者的個性化需求，提高用戶滿意度。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商存在的問題

（一）基礎設施不完善，物流成本高

近年來，國內(nèi)城市的發(fā)展速度加快，呈現(xiàn)出日新月異的發(fā)展趨勢。然而，我國農(nóng)村地區(qū)的基礎設施建設相對滯后，導致農(nóng)村地區(qū)普遍存在網(wǎng)絡技術無法覆蓋所有地區(qū)、網(wǎng)速緩慢以及網(wǎng)絡質(zhì)量較差等問題，而且由于部分農(nóng)村地區(qū)尚未覆蓋網(wǎng)絡，信息流通受限，形成了信息閉塞的局面。這使得農(nóng)村地區(qū)的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限于復雜的中間環(huán)節(jié)和不完善的金融服務體系，成本投入較高。此外，農(nóng)村地區(qū)的物流基礎設施較為落后，快遞服務不便捷，物流配送成本較高、時間較長，影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，進一步阻礙了農(nóng)村電商的有序運營和良性發(fā)展。

（二）農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌意識缺失

在農(nóng)村電商發(fā)展過程中，大部分農(nóng)戶并不具備品牌意識，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品無法體現(xiàn)出獨特性。首先，產(chǎn)品品種單一。市場上主要出現(xiàn)某一種農(nóng)產(chǎn)品的同一品種，其他品種較少。例如，只有一種番茄品種在市場上占據(jù)主導地位，其他品種的供應相對有限。其次，產(chǎn)品缺乏地域特色。許多地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品種植方面存在同質(zhì)化問題，缺乏地域特色。這使得消費者很難通過購買不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品來體驗到不同的風味。由于農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，農(nóng)戶之間的競爭激烈，導致價格下降，農(nóng)民利潤空間縮小，進一步加劇了同質(zhì)化問題[3]。此外，一個品牌的建立是基于農(nóng)產(chǎn)品一級生產(chǎn)者的知名度以及產(chǎn)品特性的分辨度和質(zhì)量可靠度，但當前農(nóng)村地區(qū)的大部分農(nóng)產(chǎn)品是由農(nóng)戶小作坊生產(chǎn)的，知名度不高，而且品種、氣候、肥料、農(nóng)藥等都會對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生影響，所以農(nóng)產(chǎn)品不同于一般商品，不能標準化量產(chǎn)，有些商家在收購農(nóng)產(chǎn)品后想借原產(chǎn)地效應以次充好，卻適得其反，增加了打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的難度。

（三）專業(yè)人才缺乏，技能培訓不足

農(nóng)村電商需要具有一定知識儲備和掌握一些互聯(lián)網(wǎng)技術的人才，而大部分留守農(nóng)村的農(nóng)戶學歷較低，且年齡偏大，難以快速接受和適應新事物，缺乏電商運營所需的條件。而且，大部分農(nóng)戶缺乏辨別網(wǎng)絡欺詐現(xiàn)象的能力，這使得他們更傾向于傳統(tǒng)的交易模式，不愿意接受電商銷售方式。因此，農(nóng)戶參與農(nóng)村電商的積極性不高。此外，農(nóng)村地區(qū)教育水平相對較低，缺乏相關的技術培訓，導致農(nóng)村電商企業(yè)難以招募到具備電商技術和操作經(jīng)驗的人才。而缺乏專業(yè)的電商運營人才就無法進行有效的市場推廣和營銷，使得農(nóng)村企業(yè)的銷售能力和品牌影響力難以提升。

四、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展策略

近些年，網(wǎng)絡信息技術與數(shù)字經(jīng)濟繁榮發(fā)展，為加速城鄉(xiāng)之間各要素、資源有效流通與農(nóng)村電商發(fā)展奠定了技術和經(jīng)濟基礎。與此同時，城市電商行業(yè)現(xiàn)已進入白熱化競爭階段，能夠開拓的市場空間也逐漸減少。在此環(huán)境下，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)迎來全新的發(fā)展契機，現(xiàn)已成為解決我國“三農(nóng)”現(xiàn)實問題、促進鄉(xiāng)村振興的重要路徑之一。

（一）完善基礎設施建設

在農(nóng)村電商發(fā)展過程中，完善基礎設施建設是十分重要的一環(huán)。農(nóng)村電商的快速發(fā)展需要依托完善的網(wǎng)絡和物流系統(tǒng)，以滿足農(nóng)村電商的交易、配送和售后服務等需求，從而保證農(nóng)村電商的運營效益。首先，全面規(guī)劃基礎設施，拓寬網(wǎng)絡覆蓋面，提高運營品質(zhì)和效益。農(nóng)村電商需要借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術，實現(xiàn)信息的快速傳遞和處理，從而提升農(nóng)村電商的服務品質(zhì)。同時，還需要加大網(wǎng)絡建設的投入力度，提高網(wǎng)絡帶寬的穩(wěn)定性，確保農(nóng)村電商正常運營。其次，完善物流網(wǎng)絡，構(gòu)建城鄉(xiāng)三大物流系統(tǒng)，推動農(nóng)村電商良性發(fā)展。在物流體系的建設中，需要充分考慮物流運營成本、配送效率和服務質(zhì)量等因素，建立多樣化的物流配送模式，大幅提高農(nóng)村電商物流配送效率，降低物流運營成本，提高用戶的滿意度和忠誠度。此外，針對農(nóng)產(chǎn)品的貯藏和銷售需求，需要根據(jù)不同商品的特性，建設多樣化的倉儲設施。例如，對于新鮮易腐的農(nóng)產(chǎn)品，應建設低溫倉庫進行貯藏，而對于堅硬、耐儲存的農(nóng)產(chǎn)品，則可采用簡易倉庫進行存儲[4]。

（二）發(fā)展地方特色農(nóng)產(chǎn)品

一是強化科技支持和技術指導。加強對農(nóng)民的培訓和指導，提高他們的科技應用和管理能力，推廣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術和農(nóng)業(yè)科學知識，鼓勵農(nóng)民采用差異化的種植、養(yǎng)殖和加工方法，以提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。二是建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證體系。包括原產(chǎn)地標識、有機認證、地理標志等，加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管和評估，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和特色的認知度，從而增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。三是強化品牌建設和營銷推廣。鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和合作社等組織建立自己的品牌，通過品牌塑造和營銷推廣，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度。同時，加強對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，讓消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)點。

（三）加快電商人才的引進

在推進農(nóng)村電商發(fā)展的過程中，人才是一個非常關鍵的因素。只有具備足夠的電商人才和管理人才，才能夠保證農(nóng)村電商穩(wěn)定運行和健康發(fā)展。一是政府要出臺相關政策，促進電商人才聚集。制定“電商人才進農(nóng)村”政策，進一步加強政策扶持和人才培養(yǎng)，打造良好的農(nóng)村電商市場環(huán)境，為電商人才提供良好的職業(yè)發(fā)展環(huán)境和待遇等。二是政府可以制定鼓勵農(nóng)民工回鄉(xiāng)發(fā)展的措施，為鄉(xiāng)村電商的發(fā)展注入新的活力。同時，應該將有想法、有技術的農(nóng)民納入電商隊伍，將他們培養(yǎng)成為電商人才，幫助他們掌握電商的基本知識和技能，提高他們的創(chuàng)業(yè)成功率[5]。

此外，可以依托資源庫，定期向農(nóng)戶推送電商運營的相關內(nèi)容，并組織學習講座，在農(nóng)村地區(qū)掀起學習熱潮。相關部門應鼓勵農(nóng)民積極參與交流活動，分享在電商運營實踐中的經(jīng)營技巧和心得體會，相互交流和借鑒，真正提高農(nóng)民的綜合素養(yǎng)和經(jīng)營能力。同時，可以邀請有實踐經(jīng)驗的電商經(jīng)營人員來農(nóng)村地區(qū)舉辦講座，為農(nóng)民傳授電商經(jīng)營的技巧，通過專業(yè)人士的指導，讓農(nóng)戶學到實用的經(jīng)驗，提升電商運營的本領。

（四）增強農(nóng)產(chǎn)品品牌效應

一是提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌效應的基礎，只有優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品才能獲得消費者的信任和認可。為此，需要強化農(nóng)業(yè)技術指導，加強對農(nóng)民的農(nóng)業(yè)技術培訓，為其提供種植、養(yǎng)殖等方面的科學指導，幫助農(nóng)民掌握農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量；推廣綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，減少對化肥、農(nóng)藥和抗生素的使用，推廣有機農(nóng)業(yè)、無公害農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)等可持續(xù)農(nóng)業(yè)模式，以減少對環(huán)境的污染，提高農(nóng)產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)。二是建立品牌形象。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是實現(xiàn)品牌效應的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象不僅包括產(chǎn)品的外在形象，還包括品牌的文化價值?？梢酝ㄟ^策劃品牌形象、設計品牌標識、制作宣傳片等方式來增強農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。三是加強品牌宣傳。品牌宣傳是讓消費者認識、接受、信賴品牌的重要途徑。可以通過建立品牌網(wǎng)站、參加展會、推廣農(nóng)產(chǎn)品微信公眾號等方式來加強品牌宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽度。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村電商發(fā)展既面臨著機遇，也面臨著挑戰(zhàn)。隨著政府對農(nóng)村電商的高度重視、市場需求的增長和政策支持力度的加大，農(nóng)村電商將成為促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。本文主要探討了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀——既取得了成果，也存在不足。未來，農(nóng)村電商需要加強與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的緊密結(jié)合，加強品牌建設和質(zhì)量控制，加強人才培養(yǎng)和技術創(chuàng)新，以推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展作出貢獻。