摘 要：直播賬號(hào)中的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷作為直播賬號(hào)打造人設(shè)、產(chǎn)品介紹、品牌宣傳的核心，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有重要的影響作用。本文以扎根理論為依據(jù)開(kāi)展質(zhì)性研究，針對(duì)用戶開(kāi)展大規(guī)模的訪談，對(duì)研究所需的研究資料進(jìn)行收集，并在此基礎(chǔ)上制定理論研究模型，對(duì)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷等概念和內(nèi)涵進(jìn)行明確，為后續(xù)的研究打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文使短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿影響機(jī)制得以完善，彌補(bǔ)了相關(guān)的理論研究空白，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行明確，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)打造IP、提高賬號(hào)質(zhì)量、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望具有十分重要的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：扎根理論；短視頻內(nèi)容營(yíng)銷；消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度；消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿

本文索引：唐妍.基于扎根理論的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的影響[J].中國(guó)商論，2023（16）：-109.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）08（b）--07

1 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物、短視頻等已成潮流。由于與高信息化的生活形態(tài)相適應(yīng)，同時(shí)與人們高度碎片化的娛樂(lè)時(shí)間和對(duì)產(chǎn)品信息的積極追求相匹配，短視頻已變成在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們生活?yuàn)蕵?lè)、消費(fèi)購(gòu)物等重要的一種方式。本文對(duì)圖片、短視頻的分析可以看出，其內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越受到人們的重視。與其他的營(yíng)銷方法相比，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷可以更好地對(duì)使用者的情緒產(chǎn)生作用，與使用者之間形成一種親密的感情合約，與使用者間的關(guān)系更加親密。加強(qiáng)與顧客的交流和參與，培育顧客對(duì)該品牌的信任，增強(qiáng)復(fù)購(gòu)和傳播的目的。

本文制定了研究模型，將產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量，就短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析。本文使短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿影響機(jī)制得以完善，彌補(bǔ)了相關(guān)的理論研究空白，對(duì)電商企業(yè)提高消費(fèi)者購(gòu)買欲望具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 相關(guān)研究評(píng)述

2.1 短視頻內(nèi)容營(yíng)銷含義

隨著時(shí)間的推移，以短視頻為核心的內(nèi)容營(yíng)銷已滲透到人們的日常生活中，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、行為和圖片融為一體，是對(duì)傳統(tǒng)圖片的一種有力互補(bǔ)。在這種情況下，短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)能針對(duì)其自身的特征抓住潮流和熱點(diǎn)，并做出快速反應(yīng)，其自身的時(shí)效性、趣味性等傳播效應(yīng)都是不可比擬的，依托短視頻媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。根據(jù)美國(guó)“內(nèi)容行銷之父”喬·普利茲（Joe Prince）的說(shuō)法，內(nèi)容營(yíng)銷是指為吸引特定或潛在的觀眾而創(chuàng)造和傳播的一種商業(yè)行銷活動(dòng)，其目的是激勵(lì)客戶采取有利于公司盈利的行為。

2.2 內(nèi)容營(yíng)銷的維度

本文針對(duì)相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，對(duì)現(xiàn)有的研究成果進(jìn)行了總結(jié)，并對(duì)我國(guó)目前存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，將其歸為三種類型：功能型內(nèi)容是消費(fèi)者能夠從短視頻中獲得關(guān)于需求產(chǎn)品的有效的、實(shí)用的信息；而娛樂(lè)型內(nèi)容能夠讓顧客感覺(jué)到放松，很容易引起其興趣；感情型內(nèi)容就是通過(guò)商品的市場(chǎng)推廣傳遞出來(lái)的能夠觸動(dòng)人、引發(fā)情緒共振的信息。

2.3 產(chǎn)品涉入度

消費(fèi)者的個(gè)人偏好會(huì)對(duì)商品的認(rèn)知起到重要作用，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中，部分學(xué)者將參與度作為獨(dú)立變量和中介變量，大部分都將參與度作為中介變量加入模型中。萬(wàn)廣圣和楊毅在對(duì)電子商品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，品牌信任對(duì)口碑的作用因參與度的不同而有差異，當(dāng)顧客更多地注意到或更多地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，其正面作用就會(huì)逐漸下降。王建明等發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的參與程度對(duì)其網(wǎng)上的綠色消費(fèi)行為有明顯的正面影響。

2.4 購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿是對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的一個(gè)重要變量，通過(guò)文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，專家對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行了廣泛的研究，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行歸納，得出相關(guān)結(jié)論。當(dāng)前，關(guān)于購(gòu)買意愿的研究主要集中在以下方面：梁妮等在SOR理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)分析顯示，顧客的愉悅程度和顧客的可診斷程度對(duì)其購(gòu)物行為有明顯的影響；耿黎輝等的研究表明，商品的打折程度愈高，限定型的促銷方式愈具誘惑力，愈易對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值及購(gòu)物意向造成較大的沖擊。關(guān)于與產(chǎn)品內(nèi)外暗示有關(guān)的調(diào)查：朱振中等以自身構(gòu)造理論為基礎(chǔ)，采用了實(shí)驗(yàn)性方法，表明一個(gè)產(chǎn)品的外形越是新穎，就越能激起顧客的購(gòu)買意向。

3 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

3.1 研究方法

扎根理論是一種研究經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的方法，在社會(huì)學(xué)中，利用標(biāo)準(zhǔn)化的分析程序，從文本資料中推導(dǎo)出相關(guān)的理論，是一種對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行定性研究的重要手段。扎根理論的應(yīng)用主要由資料收集等環(huán)節(jié)組成，其中編碼環(huán)節(jié)主要針對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行概念化處理，分為三種不同的類型。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)資料的飽和度測(cè)試發(fā)現(xiàn)，再編碼時(shí)沒(méi)有新的概念因素，也沒(méi)有新的理論種類與之關(guān)聯(lián)。結(jié)果表明，所建立的模型具有一定的合理性。針對(duì)文獻(xiàn)綜述實(shí)施梳理后發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)術(shù)界針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷等環(huán)節(jié)開(kāi)展了研究，但是對(duì)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷等領(lǐng)域開(kāi)展的研究相對(duì)較少。所以，本文以扎根理論為依據(jù)，針對(duì)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷制定了理論模型，為后續(xù)的研究打下牢固的基礎(chǔ)。

3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

為保證采訪目的的成功，本文采用了個(gè)體訪談和團(tuán)體訪談的方式。本研究共選取78位受訪者進(jìn)行深入訪問(wèn)，每次訪問(wèn)約40分鐘，一共進(jìn)行了6組的小組訪談，每個(gè)組參加訪談的有3人，訪談時(shí)間一般都在40分鐘以上，成員們采用了互相訪問(wèn)等形式進(jìn)行溝通，最后獲得18個(gè)采訪紀(jì)要。在進(jìn)行深入面談時(shí)，為受訪者留有比較充裕的思維時(shí)間，且采訪者能夠?qū)κ茉L者的面部表情等情況進(jìn)行詳細(xì)觀察，可以對(duì)受訪者的在線購(gòu)買意愿進(jìn)行更為深入的了解。在開(kāi)展焦點(diǎn)小組訪談的過(guò)程中，受訪者通過(guò)采訪者的引導(dǎo)，開(kāi)展廣泛性的討論和分析，同時(shí)面試官把面試的情況記錄并總結(jié)出來(lái)。本文采用了一種隨機(jī)抽樣的方式，選取了62份采訪資料，對(duì)這些資料進(jìn)行分類，建立調(diào)查模式方法，并對(duì)剩余的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，如表1所示。

4 范疇提煉與模型構(gòu)建

4.1 開(kāi)放式編碼

針對(duì)原始資料進(jìn)行初加工處理，對(duì)資料中擁有研究?jī)r(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別，進(jìn)而獲得初始概念。為了讓開(kāi)放式編碼的真實(shí)性得到確保，本文針對(duì)原始資料開(kāi)展了初始概念的挖掘。本研究對(duì)62位受訪者的調(diào)查記錄進(jìn)行梳理后，獲得了功能型內(nèi)容多項(xiàng)標(biāo)簽，對(duì)于出現(xiàn)頻次較高的標(biāo)簽進(jìn)行保留，對(duì)于出現(xiàn)頻次較低的標(biāo)簽進(jìn)行剔除，得到了對(duì)應(yīng)的基本概念和基本類型，如表2所示。

4.2 主軸式編碼

主軸式編碼的主要作用是以開(kāi)放式編碼為基礎(chǔ)，對(duì)主范疇及副范疇進(jìn)行識(shí)別，以相互聯(lián)系為維度，對(duì)其進(jìn)行類別劃分。本文通過(guò)細(xì)致性的梳理和分析，獲得了對(duì)應(yīng)的范疇。其中，主范疇共計(jì)4個(gè)，主要包含短視頻內(nèi)容屬性等；副范疇共計(jì)10個(gè)，主要包含魅力屬性等，詳細(xì)情況如表3所示。

4.3 選擇性編碼

選擇性編碼的主要功能是簡(jiǎn)明地濃縮主軸式編碼的成果，以“故事線”的形式說(shuō)明行為、現(xiàn)象等內(nèi)容，將主體與次要類別連接起來(lái)，從而構(gòu)成對(duì)應(yīng)的實(shí)體理論架構(gòu)，詳細(xì)內(nèi)容如表4所示。

針對(duì)核心范疇的關(guān)系結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析（圖1）能夠發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容屬性不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度產(chǎn)生比較顯著的影響，還對(duì)在線購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響作用十分明顯。消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度對(duì)其在線購(gòu)買意愿存在顯著影響；消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度在短視頻內(nèi)容屬性對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。將“邏輯線”作為切入點(diǎn)，本文以短視頻的內(nèi)容特性和用戶網(wǎng)上購(gòu)物意向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，構(gòu)建了相關(guān)的理論體系。

4.4 理論飽和度檢驗(yàn)

本文針對(duì)剩余的數(shù)據(jù)進(jìn)行了理論飽和性測(cè)試，發(fā)現(xiàn)該模型的范疇得到了極大豐富。針對(duì)主范疇進(jìn)行分析后得知，都未出現(xiàn)新的重要范疇和關(guān)系。因此，本文制定的研究模型在理論上處于飽和狀態(tài)，無(wú)需再添加新的維度和變量。

5 概念及作用機(jī)理解釋

5.1 概念解釋

5.1.1 短視頻內(nèi)容屬性

本文以調(diào)研內(nèi)容及前人的研究成果為依據(jù)，針對(duì)短視頻內(nèi)容的屬性進(jìn)行界定：主播在開(kāi)展直播的過(guò)程中，利用短視頻的方式向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推介，從中展現(xiàn)出來(lái)共同性質(zhì)與特點(diǎn)。通過(guò)編碼分析，本文最終確定短視頻內(nèi)容屬性主要涉及下列五個(gè)不同的維度。

（1）魅力屬性。魅力屬性指的是當(dāng)消費(fèi)者在觀看短視頻時(shí)，內(nèi)容會(huì)給他們的感覺(jué)帶來(lái)什么樣的影響呢？在此基礎(chǔ)上，對(duì)主播個(gè)人IP或產(chǎn)品、品牌IP進(jìn)行更為深入地了解，主要從下列三個(gè)維度入手進(jìn)行測(cè)量。外形魅力性指的是短視頻內(nèi)容中主演的外形與消費(fèi)者的審美要求相匹配，可以讓消費(fèi)者的外貌喜好得以充分滿足；聲音魅力性指的是短視頻內(nèi)容的聲音與消費(fèi)者的需求相匹配，可以讓消費(fèi)者的聲音喜好得以充分滿足；人格魅力是指在短視頻內(nèi)容中，主人公的人格特征與消費(fèi)者的心理期望一致，能夠?qū)ζ溥M(jìn)行有效滿足。

（2）需求屬性。需求屬性指的是短視頻內(nèi)容在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦的過(guò)程中，可以通過(guò)表演、劇情等對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生滿足作用的特征狀態(tài)，主要從下列三個(gè)維度入手進(jìn)行測(cè)量。情緒需求滿足性指的是短視頻內(nèi)容可以產(chǎn)生愉悅、獵奇、驚嘆、共情等情緒性滿足；娛樂(lè)需求滿足性指的是短視頻內(nèi)容提供的故事、藝術(shù)、音樂(lè)、休閑等的滿足；社交需求滿足性指的是消費(fèi)者邊觀看視頻內(nèi)容邊發(fā)表彈幕，并在視頻下方觀看評(píng)論、發(fā)表評(píng)論、回復(fù)評(píng)論等方式開(kāi)展互動(dòng)。

（3）展示屬性。展示屬性指的是在消費(fèi)者觀看短視頻時(shí)，短視頻內(nèi)容可以對(duì)產(chǎn)品的功能等特性進(jìn)行展現(xiàn)，主要從下列兩個(gè)維度入手進(jìn)行測(cè)量。展示沖擊性指的是短視頻內(nèi)容可以通過(guò)更具沖擊力的方式對(duì)產(chǎn)品的功能等特性進(jìn)行展示，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為深入的了解；展示創(chuàng)新性指的是短視頻內(nèi)容通過(guò)更加新穎的方式對(duì)產(chǎn)品的用途等特性進(jìn)行展示，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為深入的了解。

（4）互動(dòng)屬性?；?dòng)屬性指的是消費(fèi)者觀看短視頻時(shí)，短視頻內(nèi)容向消費(fèi)者提供各類服務(wù)，讓彼此的關(guān)系得到維護(hù)的一種特性，主要從下列三個(gè)維度入手進(jìn)行測(cè)量。互動(dòng)有效性指的是短視頻內(nèi)容在與消費(fèi)者開(kāi)展互動(dòng)的過(guò)程中，可以對(duì)消費(fèi)者提出的疑問(wèn)通過(guò)評(píng)論區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的解答；互動(dòng)即時(shí)性指的是在與消費(fèi)者開(kāi)展互動(dòng)的過(guò)程中，短視頻內(nèi)容可以對(duì)消費(fèi)者提出的疑問(wèn)進(jìn)行及時(shí)的回答；互動(dòng)兼顧性指的是在與消費(fèi)者開(kāi)展互動(dòng)的過(guò)程中，短視頻內(nèi)容可以對(duì)產(chǎn)品的特性給予應(yīng)有的重視。

（5）信任屬性。信任屬性指的是消費(fèi)者觀看短視頻時(shí)，由于短視頻所展示的內(nèi)容而對(duì)商品和主播產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，主要從下列三個(gè)維度入手進(jìn)行測(cè)量。言語(yǔ)信任感指的是因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容具有比較強(qiáng)的專業(yè)性，讓消費(fèi)者對(duì)商品和主播產(chǎn)生信任感；行為信任感指的是因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容起到了示范性作用，讓消費(fèi)者對(duì)商品和主播產(chǎn)生信任感；情感信任感指的是因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容含有豐富的情感而讓消費(fèi)者對(duì)商品和主播產(chǎn)生信任感。

5.1.2 消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度

自從將“涉入”概念應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究后，產(chǎn)品涉入度就成為學(xué)者重點(diǎn)研究的內(nèi)容，主要用于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行分析。產(chǎn)品涉入度是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的重視程度，會(huì)比較顯著地影響其購(gòu)買意向，也是其作出購(gòu)買決定時(shí)的一個(gè)重要依據(jù)。根據(jù)ELM可以發(fā)現(xiàn)，在兩條不同的路徑下，顧客做出了不同的選擇。而產(chǎn)品介入程度則是為了區(qū)分這兩條途徑而給出的一個(gè)變數(shù)，并將其劃分為中樞路徑和邊緣路徑兩個(gè)維度。

（1）中樞路徑。若顧客有較高的參與度，且對(duì)它有較深的認(rèn)識(shí)，或經(jīng)過(guò)了有意識(shí)的思維，消費(fèi)者對(duì)所獲得的商品信息進(jìn)行了處理，從而產(chǎn)生了一種在經(jīng)歷中可以持續(xù)地對(duì)自己未來(lái)的行為做出預(yù)期，這個(gè)過(guò)程就是一個(gè)中樞路徑。對(duì)于高參與性的顧客而言，他們將會(huì)更加關(guān)注自己的商品，并在此期間花更多的時(shí)間做更多的挑選，工作就會(huì)非常順利了。

（2）邊緣路徑。若消費(fèi)者低度參與或幾乎沒(méi)有了解過(guò)產(chǎn)品信息時(shí)，受到信息詳盡可靠性、情感刺激等因素的影響，消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)發(fā)生變化，他們就可以按照自己的習(xí)慣性行動(dòng)，在相對(duì)較少的時(shí)間內(nèi)做出自己的判斷，這樣的信息加工方法叫做邊界路徑。參與程度較高的顧客，由于對(duì)該商品不是很熟悉，所以在接受了相關(guān)的信息后，會(huì)通過(guò)外圍路起到一定的效果。

5.1.3 情境因素

消費(fèi)者在觀看短視頻的過(guò)程中，短視頻內(nèi)容利用言語(yǔ)渲染各類營(yíng)銷手段，建立更具感染力的購(gòu)物場(chǎng)景，以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物心理進(jìn)行刺激。通過(guò)成交記錄對(duì)消費(fèi)者的從眾心理進(jìn)行充分調(diào)動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望進(jìn)行刺激，讓消費(fèi)者實(shí)施相應(yīng)的消費(fèi)行為。

（1）物理情境。物理情境指的是短視頻內(nèi)容在為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推介時(shí)，利用劇情、場(chǎng)景等方式讓消費(fèi)者在感官層面產(chǎn)生逼真感。

（2）環(huán)境情境。環(huán)境情境指的是在消費(fèi)者瀏覽短視頻的過(guò)程中，短視頻購(gòu)物車通過(guò)購(gòu)買記錄對(duì)消費(fèi)者的從眾心理產(chǎn)生刺激，通過(guò)對(duì)比其他銷售渠道的價(jià)格，讓消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

5.1.4 消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿

本文對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的含義進(jìn)行了界定：以短視頻觀看瀏覽情境為基礎(chǔ)，消費(fèi)者由于短視頻內(nèi)容的推動(dòng)而形成的購(gòu)買意愿。

6 作用機(jī)理解釋

綜上所述，短視頻內(nèi)容屬性與消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度會(huì)對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿產(chǎn)生比較顯著的影響，但是其影響路徑存在一定的差異。短視頻內(nèi)容屬性直接影響消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品涉入度而影響消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿。所以，產(chǎn)品涉入度會(huì)對(duì)短視頻內(nèi)容屬性與消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。另外，消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度在對(duì)消費(fèi)者的在線購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響時(shí)，還會(huì)受到情境因素的干擾。

6.1 短視頻內(nèi)容屬性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度的直接作用分析

通過(guò)對(duì)原始訪談資料進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容魅力屬性會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度產(chǎn)生一定的影響。短視頻內(nèi)容魅力屬性會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度中的邊緣路徑產(chǎn)生影響的受訪者共計(jì)57名，在總體受訪對(duì)象中所占比重為73%。在對(duì)前人的研究成果進(jìn)行分析后，本文提出短視頻內(nèi)容屬性會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度產(chǎn)生影響。

6.2 消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度對(duì)其在線購(gòu)買意愿的直接作用分析

針對(duì)原始訪談資料進(jìn)行梳理后得知，消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度中的中樞路徑會(huì)對(duì)其在線購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的受訪者共計(jì)54名，在總體受訪者中所占比重為69%。電商直播情境，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生比較顯著的影響。表示消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度中的中樞路徑會(huì)對(duì)自身在線購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的受訪者，在總體受訪對(duì)象中所占比重超過(guò)50%。中樞路徑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在密切的聯(lián)系，可以對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生顯著性的影響，換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間成正比關(guān)系。

6.3 消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度對(duì)短視頻內(nèi)容屬性對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿影響發(fā)揮著中介作用

本文對(duì)消費(fèi)者訪談內(nèi)容進(jìn)行梳理后得知，有54份訪談內(nèi)容表示興奮感會(huì)對(duì)短視頻內(nèi)容屬性與消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生顯著影響的受訪者共計(jì)54人，在總體受訪者中所占比重為69%。本文對(duì)研究模型的分析結(jié)果進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在受到外界事物的刺激之后，會(huì)通過(guò)自身的心理活動(dòng)產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)。而在本文對(duì)短視頻內(nèi)容屬性與消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿之間的關(guān)系開(kāi)展分析時(shí)，短視頻內(nèi)容的屬性屬于購(gòu)物環(huán)境中最為主要的刺激因素，它對(duì)消費(fèi)者的心理會(huì)產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的刺激，對(duì)消費(fèi)者的在線購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接性的影響。所以，通過(guò)中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序能夠得知，消費(fèi)者通過(guò)短視頻內(nèi)容的影響，自身的情緒和心理會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的在線購(gòu)買意愿。針對(duì)此，本文提出，消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度對(duì)短視頻內(nèi)容屬性與消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿之間的關(guān)系發(fā)揮著中介作用。

6.4 情境因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿影響中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用

本文針對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行梳理后得知，表示物理情境會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生顯著性影響的受訪者，在總體受訪對(duì)象中所占比重超過(guò)50%。最終證實(shí)，情境因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度與在線購(gòu)買意愿之間的關(guān)系發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。

7 結(jié)語(yǔ)

7.1 研究結(jié)論

本文以扎根理論為依據(jù)，針對(duì)短視頻內(nèi)容屬性與消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度等因素之間的關(guān)系進(jìn)行明確，并在此基礎(chǔ)上建立了研究模型。本文對(duì)模型分析結(jié)果進(jìn)行梳理，獲得了以下幾項(xiàng)研究結(jié)論：（1）以直播的研究情境為基礎(chǔ)，對(duì)短視頻內(nèi)容屬性等概念進(jìn)行了明確，針對(duì)其維度實(shí)施了詳細(xì)的劃分。（2）針對(duì)短視頻內(nèi)容屬性與消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿之間的關(guān)系制定研究模型，針對(duì)兩者之間的聯(lián)系開(kāi)展深入性的研究。（3）證實(shí)了短視頻內(nèi)容屬性會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度與在線購(gòu)買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。（4）證實(shí)了消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度會(huì)對(duì)短視頻內(nèi)容屬性與消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生中介作用。（5）證明了情境因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度影響與在線購(gòu)買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

7.2 理論貢獻(xiàn)

本文主要是對(duì)短視頻內(nèi)容屬性與消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿之間的關(guān)系開(kāi)展分析，以訪談資料為依據(jù)，利用扎根理論開(kāi)展編碼分析，針對(duì)短視頻內(nèi)容屬性與消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿之間的關(guān)系開(kāi)展深入性的研究，最終對(duì)短視頻內(nèi)容屬性等內(nèi)容進(jìn)行明確，為短視頻內(nèi)容屬性與消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿之間關(guān)系的研究開(kāi)辟了新的思路。同時(shí)，針對(duì)機(jī)理研究模型進(jìn)行建立，對(duì)短視頻內(nèi)容屬性對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行分析，從消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度等環(huán)節(jié)入手，對(duì)短視頻內(nèi)容屬性開(kāi)展系統(tǒng)性的分析，對(duì)研究?jī)?nèi)容開(kāi)展總結(jié)分析，為他人提供參考和指引。

7.3 實(shí)踐啟示

通過(guò)本文的研究能夠得知，電商企業(yè)在開(kāi)展短視頻營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，需要對(duì)以下幾項(xiàng)內(nèi)容給予高度重視：（1）針對(duì)短視頻內(nèi)容屬性的提升制定專項(xiàng)化的策略。首先，電商企業(yè)在選取演員的過(guò)程中，需要對(duì)外貌和性格等情況進(jìn)行重點(diǎn)考慮，因?yàn)橹鹘堑镊攘χ笖?shù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生比較顯著的影響，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒和感受。其次，需要從產(chǎn)品質(zhì)量等細(xì)節(jié)入手，針對(duì)視頻內(nèi)容開(kāi)展專業(yè)化的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以更為全面地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，進(jìn)而對(duì)短視頻和產(chǎn)品產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的信任感。（2）針對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度的提升制定專項(xiàng)化的策略。首先，短視頻投放時(shí)間和內(nèi)容方面，進(jìn)行精心的策劃，愉悅輕松的內(nèi)容通過(guò)邊緣路徑打動(dòng)消費(fèi)者；而對(duì)有深度的內(nèi)容，則通過(guò)中樞路徑影響消費(fèi)者。其次，視頻內(nèi)容需要加大專業(yè)輸出利用，針對(duì)產(chǎn)品的展示方式進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，讓消費(fèi)者的個(gè)性化需求得以充分滿足。最后，需要與消費(fèi)者開(kāi)展積極的互動(dòng)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以讓消費(fèi)者的依賴性得到提升，讓相互間的信任感得到提升，對(duì)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系進(jìn)行維系。（3）對(duì)于情境因素影響作用的提升制定專項(xiàng)化的策略。第一，短視頻內(nèi)容需要對(duì)感染力進(jìn)行提高，對(duì)于劇情和節(jié)奏進(jìn)行充分利用，提高情緒價(jià)值。第二，短視頻內(nèi)容需要重點(diǎn)對(duì)專業(yè)價(jià)值進(jìn)行營(yíng)造，利用限時(shí)、限購(gòu)等方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲進(jìn)行調(diào)動(dòng)。

7.4 研究局限及未來(lái)研究方向

首先，本文在對(duì)研究模型進(jìn)行建立時(shí)，所使用的研究樣本相對(duì)較少，存在一定的片面性，針對(duì)這種情況，在后續(xù)的研究工作中，應(yīng)從效度和信度入手實(shí)施檢驗(yàn)，針對(duì)短視頻內(nèi)容屬性等變量開(kāi)展更為深入的探討，以大樣本數(shù)據(jù)為依據(jù)開(kāi)展實(shí)證檢驗(yàn)，對(duì)本文的成果進(jìn)行完善。其次，本文通過(guò)深度訪談得知，受訪者都是通過(guò)短視頻內(nèi)容“戲劇化”演繹之后，才形成了購(gòu)買意愿，原本是簡(jiǎn)單地瀏覽一下，最后卻產(chǎn)生了意外性消費(fèi)。針對(duì)該現(xiàn)象，需要開(kāi)展更為廣泛的理論探討。最后，本文以質(zhì)性研究為基礎(chǔ)，針對(duì)短視頻內(nèi)容屬性對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿影響作用制定了理論研究模型，雖然沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展相應(yīng)的調(diào)查了解，但是消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿之前肯定存在一定的聯(lián)系。因?yàn)槲恼缕纫蛩氐挠绊?，本文針?duì)這一環(huán)節(jié)并未開(kāi)展深入探討，后期的研究工作中需要針對(duì)性地進(jìn)行重點(diǎn)考察。

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