張芳婷 謝明慧

摘要：北京2022年冬奧會的成功舉辦吸引了全世界觀眾的目光，體現(xiàn)了文化之美、科技之美、融合之美，傳遞了人類命運共同體的思想內涵，展現(xiàn)了負責任大國的綜合實力。其形象景觀傳播是彰顯國家形象的重要途徑。北京2022年冬奧會形象景觀設計不僅融入了獨特新穎的設計元素，還融入了中國傳統(tǒng)文化和美學思想，發(fā)揚奧林匹克精神的同時塑造了中國的國家形象。研究北京2022年冬奧會形象景觀傳播策略，可以為主辦國和城市展現(xiàn)民族文化和綜合實力提供重要智力保障。文章采用“5W”傳播學理論，分別從傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果五個角度分析冬奧會形象景觀傳播模式。從北京冬奧會形象景觀設計特點入手，落實到國家形象塑造和價值體現(xiàn)中。分析北京2022年冬奧會形象景觀傳播模式，旨在探究其對奧林匹克精神的傳承和主辦國及城市發(fā)展的影響。得出的結論表明，北京冬奧會形象景觀傳播繼承了奧林匹克運動精神，融入了中國獨有的元素符號，推動城市建設和文化建設的同時體現(xiàn)了國家綜合實力，展現(xiàn)了負責任大國形象。北京冬奧會形象景觀傳播的成功經驗，能夠為增進世界對中國的了解，增強全社會的成就感、獲得感與凝聚力，提升后奧運時代北京冬奧會的影響力提供重要支持。

關鍵詞：形象景觀；北京冬奧會；國家形象；5W；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0037-04

基金項目：本論文為2022年度江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目“北京冬奧會形象景觀設計與傳播研究”成果，項目編號：2022SJYB0392

黨的二十大報告提出，“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”[1]。

2022年北京冬奧會的成功舉辦，樹立了本國文化自信心和自豪感，在世界各國的關注下展現(xiàn)了東方大國的國際形象[2]。在履行冬奧承諾的同時，“雙奧之城”的奧運理念、奧運符號和奧運記憶深入人心，呈現(xiàn)了獨特的奧運形象景觀。在后冬奧時代，奧運形象景觀對于弘揚中國文化、塑造中國影響力、增強民族自信、夯實文化根基具有一定的促進作用[3-4]。但北京冬奧會形象景觀對國家形象塑造的傳播和價值體現(xiàn)有待進一步提升，“人類命運共同體”的價值理念有待進一步傳播[5]。

因此，本文研究北京冬奧會形象景觀傳播策略，以期為后冬奧時代更好地服務中國文化傳播、國家形象塑造提供路徑參考。

一、北京冬奧會形象景觀與國家形象

（一）北京冬奧會形象景觀

“奧運會形象景觀”涵蓋了形象面貌的總體規(guī)劃，是每屆奧運會設計和應用相關工作的統(tǒng)稱[6]?！皧W林匹克形象景觀策略”這一概念于19世紀末被提出，并經過歷屆奧運會的發(fā)展而不斷完善，從而延續(xù)至今。奧運會形象景觀設計是一項引領性的工作，用于賽事宣傳、奧林匹克文化傳播和推廣，已經具備完整的設計和管理理論體系。在設計規(guī)劃方面，主要涵蓋了視覺形象元素設計和應用管理的統(tǒng)一化，通過這種方式呈現(xiàn)奧運主辦國獨特的品牌形象。奧運形象景觀涵蓋較廣，主要包括會徽、吉祥物、色彩系統(tǒng)、二級標志、核心圖形、口號等核心元素，獎牌、火炬、服裝等賽時相關用品，以及城市景觀應用體系、場館景觀應用體系等賽時景觀。

北京冬奧會形象景觀由形象元素和景觀元素構建而成。形象元素主要涉及國際奧林匹克標志、冬奧會會徽和冬奧會形象三個層面，包括會徽、吉祥物、色彩系統(tǒng)、核心圖形、體育圖標、火炬、冬奧會制服等。景觀元素是在形象元素的基礎上，體現(xiàn)在舉辦地和賽事場館中的視覺識別和裝飾系統(tǒng)方面的有機統(tǒng)一[7]。

歷屆奧運會都擁有完整和系統(tǒng)的形象景觀策略，用來弘揚奧運精神和彰顯本國文化和形象。北京2022年冬奧會形象景觀設計將中國傳統(tǒng)文化、美學思想和科技創(chuàng)新完美融合[8]。

1.中國式美學

北京2022年冬奧會會徽“冬夢”的設計理念結合了中國書法形態(tài)、運動員英姿、節(jié)日絲帶等元素，借助營造的中國春節(jié)歡慶氣氛更強化了節(jié)日的視覺感受。冬奧會體育圖標以中國古代漢字元素為設計靈感，通過篆刻的藝術形式得以呈現(xiàn)，展現(xiàn)出冬季運動挑戰(zhàn)自我、追求卓越的理念，向全世界呈現(xiàn)了中國式的美學表達。

2.中國式科創(chuàng)

從綜合運用人工智能、5G、裸眼3D、云計算等多種科技成果，到人工智能、8K+5G轉播、數(shù)字孿生、智能機器人、輔助駕駛、虛擬數(shù)字人等新興技術齊上陣，北京2022年冬奧會通過豐富的科技手段和藝術化詮釋，展示出中國式浪漫與冬奧情懷，為冬奧會保駕護航。吉祥物“冰墩墩”，其宇航員似的外形，以5G科技展現(xiàn)、運用“冰絲帶”的玻璃幕墻等，在形式語言的運用上為其注入了現(xiàn)代感、科技感，其景觀設計理念呈現(xiàn)了科技、探索、未來以及和平、友誼、友愛的美好寓意[9]。

（二）北京冬奧形象景觀對國家形象的塑造

提高中國文化的國際影響力，是塑造中國國家形象的有效途徑[10-11]。通過北京奧運會可以看出，體育以其獨特魅力吸引著世界各國觀眾的目光，也是展現(xiàn)綜合國力、振奮民族精神、傳播和平友誼的重要手段，能夠不斷促進國際交流，使世界變得多元而豐富。

北京冬奧會的成功召開，標志著首個“雙奧之城”誕生，也為塑造中國形象提供了千載難逢的機遇?！案?、更快、更強——更團結”的奧林匹克格言不僅體現(xiàn)在賽場，也體現(xiàn)在整個賽事的方方面面。在賽事籌建和舉辦階段，世界各國的目光聚焦北京，場館設計建造、會徽和吉祥物設計、開閉幕式文藝演出中無不融入了中國文化，展示了“中國智慧、中國方案與中國力量”，這無疑也是中國形象塑造的最直接體現(xiàn)。進入后冬奧時代，北京冬奧會帶給國人的文化自信、民族自信以及奧運遺產將為國家形象的塑造注入新的活力。

二、基于“5W”理論的北京冬奧會形象景觀傳播模式

“5W”模式是由美國傳播學研究學者哈羅德·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一文中首次提出的傳播過程模式概念。拉斯韋爾指出了傳播過程中的五種基本要素，并且依照一定的結構順序依次將它們排列起來，形成了“5W”模式或“拉斯韋爾程式”。所謂“5W”，指的是英語中5個疑問代詞的首字母，分別為Who（是誰所說）、Say what（說了什么內容）、In which channel（經由何種渠道）、To whom（向誰說）、With what effect（產生了什么效果）。經由英國傳播學者D.麥奎爾整理解讀后，“5W”模式即傳播者、訊息、媒介、受傳者和傳播效果五個環(huán)節(jié)和要素所構成的直線單向傳播模式。

（一）傳播者

北京冬奧組委文化活動部是負責北京冬奧會文化傳播的專門機構，業(yè)務領域包括形象景觀、體育展示、儀式頒獎、火炬接力、城市文化活動和冬奧文化活動六個板塊。中國傳統(tǒng)文化和“雙奧之城”是貫穿其中的重要元素[12]。北京是全世界唯一舉辦了冬季和夏季奧運會的城市，借助“雙奧之城”的理念傳承和發(fā)揚文化，同時講好中國故事是賽會主辦方需要考慮的核心問題。北京冬奧會中的火炬接力儀式、開幕式點火方式、吉祥物的呈現(xiàn)、賽會場館建設等方面幾乎都融入了厚重的中國傳統(tǒng)文化的影子和印記，這無疑為中國負責任大國形象注入了生機。

（二）傳播內容

北京冬奧會在傳播奧林匹克精神的同時，借助國際儀式傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國先進科技以及人類命運共同體理念，也是中國國家形象的構建和表達[13]。奧運會開幕式是傳播主辦國優(yōu)秀民族文化和精神的重要媒介。

1.文化之美

冬奧會開幕式通過二十四節(jié)氣倒計時短片、迎客松的煙花、56個民族的代表傳遞國旗、黃河之水天上來、雪花的融合以及點火儀式向世界呈現(xiàn)了中國悠久歷史文化之美。吉祥物的設計靈感同樣來自中國文化，“冰墩墩”憨態(tài)可掬的熊貓形象寓意堅忍的意志。以上這些都彰顯了中國人的文化自信和浪漫情懷。

2.科技之美

科技的進步在北京冬奧會開幕式上所展現(xiàn)的5G技術、五面裸眼3D、圖像處理算法等諸多方面。正是高新技術的加持，使中國水墨文化的意境之美能夠傳遞給全世界的觀眾，使其感受到中國科技的強大、中國國力的富強，成就了中國傳播科技之美的獨特名片。

3.融合之美

跨文化傳播既能促進世界融合，又有助于消除誤會和矛盾。冬奧會的開閉幕式都將構建人類命運共同體的理念貫穿其中，從世界前途和世界命運的角度思考人類的發(fā)展和未來，蘊含著世界人民的共同福祉，展現(xiàn)出博大的人文情懷和擔當，具有偉大而深刻的世界意義。在開幕式上，雪花的聚攏寓意“協(xié)和萬邦”，參賽代表團名字構成的雪花聚攏而成的點火儀式，將中國與世界共融的理念表達得淋漓盡致。

（三）傳播媒介

隨著5G技術的發(fā)展，新聞報道實時化、互動化的特點愈發(fā)凸顯。因此，體育新聞報道要靈活運用受眾喜歡的載體，適應5G互聯(lián)時代體育新聞報道的變化，滿足受眾對快速高質量獲取體育資訊的需求。北京冬奧會期間，人們對冬奧會、冰雪項目的關注熱度持續(xù)上升，體育新聞報道及時抓住大眾關注的體育新聞焦點問題。在中央廣播電視總臺強大的多媒體平臺傳播矩陣的助力下，實現(xiàn)了超清化、移動化、智能化的賽事轉播。同時，將微博、微信、短視頻等年輕人喜聞樂見的信息傳播媒介融入冬奧賽事傳播中，也是北京冬奧會得到廣大受眾持續(xù)關注的關鍵。

（四）傳播受眾

冬奧會的受眾即國內外觀眾，其可以分為三類。其一，專業(yè)運動員。參加冬奧會的運動員是冬奧會的參與主體，他們不斷突破人類運動極限，追求更高、更快、更強、更團結的奧林匹克精神。其二，相關從業(yè)人員，包括冬奧會組織單位、新聞報道團隊、服務保障人員等。冬奧會的完美呈現(xiàn)是相關從業(yè)人員通力合作的結果，是展現(xiàn)各國綜合實力的渠道，對展現(xiàn)國家形象和彰顯國家實力發(fā)揮著不可替代的作用。其三，普通觀眾。冬奧會現(xiàn)場的觀眾和通過媒體轉播觀看賽事的觀眾，均是冬奧會的受眾。值得關注的是，北京2022年冬奧會的成功舉辦兌現(xiàn)了承辦之初全民上冰雪的承諾，冰雪運動在中國南方城市悄然興起。短道速滑世界冠軍武大靖稱，“冰場上不只有東北話了”。這表明，冬奧會的舉辦將冰雪運動推廣至世界各地。

（五）傳播效果

北京2022年冬奧會的成功舉辦為世界各國人民了解中國提供了重要途徑。開幕式以“低碳、環(huán)保、簡約”的理念別出心裁地呈現(xiàn)了一場美輪美奐的視覺盛宴，體現(xiàn)了奧運精神、科技創(chuàng)新和中國元素。將二十四節(jié)氣融入冬奧會開幕式，寄托著中華民族的集體智慧和美好寓意，充滿了中國味兒。從場館設施到綜合服務保障，無處不在的中國元素給世界各國代表團和運動員留下了深刻的印象，冬奧吉祥物“冰墩墩”更是成為運動員追捧的焦點。北京作為“雙奧之城”，節(jié)儉辦奧運的理念令人印象深刻，冰絲帶和冰立方場館作為景觀印象，將中國人的科技智慧與浪漫情懷體現(xiàn)得淋漓盡致。冬奧會向世界傳播的不僅是運動員不斷突破自我，追求“更高、更快、更強——更團結”的奧林匹克精神，更是國家文化底蘊、科技發(fā)展理念和國家形象及綜合實力的完美呈現(xiàn)。

三、北京冬奧會形象景觀對國家形象塑造的價值體現(xiàn)

習近平總書記強調，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。北京冬奧會留下的奧運遺產對加強國際傳播能力建設、全面提升國際傳播效能具有積極的作用。

（一）冬奧推動下城市發(fā)展的新契機

北京冬奧會的成功舉辦向全世界展示了中國風采，樹立了中國的嶄新形象?？梢越柚本┒瑠W會的契機促進城市發(fā)展，推進京津冀協(xié)同發(fā)展[14-15]。

1.促進京津冀協(xié)調發(fā)展

北京冬奧會冰上和雪上項目場館設施建設需求，促進了城市之間的規(guī)模化發(fā)展。北京冬奧會充分利用城市間協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃了北京市區(qū)、延慶、張家口崇禮三大賽區(qū)，通過交通設計規(guī)劃拉近了三地的交通距離。在城市定位方面，延慶和崇禮是華北冰雪旅游規(guī)模重鎮(zhèn)，承擔著接納和吸引北京及其周邊市區(qū)游客的任務。在經濟方面，三地聯(lián)合開發(fā)冰雪資源對加深交流和區(qū)域經濟交往起到了促進作用。三大賽區(qū)場館和交通建設對拉動地方經濟和促進全民參與冰雪運動的發(fā)展起到了積極的作用。

2.“雙奧之城”的奧運傳承

北京是世界上首座同時舉辦過夏季和冬季奧運會的“雙奧之城”。2008年奧運會的成功舉辦給世界留下了深刻的印象，為北京冬奧會的申辦奠定了基礎。2022年北京冬奧會提出綠色辦奧的理念，低碳場館、低碳能源、低碳交通的設計理念為城市留下了寶貴的環(huán)境遺產。

在所有北京冬奧會場館中，北京賽區(qū)除速滑館“冰絲帶”為新建之外，其余場館均為原有場館改造而成，其中鳥巢、水立方、五棵松體育館、國家體育館這些服務于北京夏季奧運會的場館經過改造后以嶄新的形象出現(xiàn)在冬季奧運會上，在節(jié)約建造成本的同時體現(xiàn)了節(jié)儉辦奧運的理念，同時為開展環(huán)境教育、提升國民環(huán)境素養(yǎng)、營造人人參與環(huán)境建設提供了良好的教育機會，更是“雙奧之城”的價值所在。

（二）冬奧推動下國家形象塑造的新局面

當前，我國處在邁上全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的關鍵時刻，國際環(huán)境紛繁復雜，我國提出了人類命運共同體理念，認為世界各國相互依存，人類命運息息相關，體現(xiàn)了全人類的共同價值，找到了共建美好世界的最大公約數(shù)，為全球治理體系改革和建設貢獻了中國智慧、提供了中國方案[16]。

黨的二十大報告提出，“完整、準確、全面貫徹新發(fā)展理念，著力推動高質量發(fā)展，主動構建新發(fā)展格局，蹄疾步穩(wěn)推進改革”[1]。當前我國正處于社會轉型發(fā)展的關鍵時期，大力挖掘北京冬奧會遺產的獨有特點，使其與我國改革方向高度契合，能夠為我國未來社會發(fā)展建設提供巨大助力。

（三）冬奧推動下文化強國建設的新發(fā)展

站在第二個百年奮斗目標的起點上，“促進群眾體育和競技體育全面發(fā)展，加強建設體育強國”是推動文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌的重要一環(huán)。北京“雙奧之城”以體育的形式詮釋了從“同一個世界，同一個夢想”到“純潔的冰雪，激情的約會”的奧林匹克精神。依托北京冬奧會遺留的場館設施、公共服務，促進2035年實現(xiàn)“建成體育強國”的“十四五”發(fā)展目標，是提升國家形象，促進體育繁榮，從而實現(xiàn)中華民族偉大復興的標志性事業(yè)?！半p奧之城”是北京對外開放的一扇窗、一張金名片，在弘揚奧林匹克精神、促進中外體育交流的同時，為深入開展對外文化推廣，講好北京故事、中國故事，展示大國良好形象并謀求更大發(fā)展提供了新的機遇。

四、結語

北京2022年冬奧會不僅是體育盛會，更是國家政治、經濟和文化綜合實力的體現(xiàn)，是傳播中國聲音的重要途徑。同一性是奧林匹克運動共同遵循的思想體系所決定的，而獨創(chuàng)性則是北京作為“雙奧之城”對奧林匹克精神內涵的獨到見解。冬奧會形象景觀設計符合“更高、更快、更強——更團結”的奧林匹克理念，體現(xiàn)了文化之美、科技之美、融合之美，傳遞了人類命運共同體的思想內涵，展現(xiàn)了負責任大國的綜合實力，塑造了國家形象。在提升國家形象方面，努力突破地域限制，實現(xiàn)南北方融合，將更大范圍的受眾融入冬奧文化建設中，借助新媒體平臺讓世界感受中國的文化魅力，并不斷學習和借鑒歷屆奧運會傳播本國文化的成功經驗。通過多種途徑全方位立體展現(xiàn)了北京這座“雙奧之城”的獨特魅力。總結和歸納北京冬奧會的成功經驗，有助于通過多種途徑展現(xiàn)中國文化，塑造國際社會認可和稱贊的中國形象。

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作者簡介 張芳婷，講師，研究方向：體育美學、藝術文化學。謝明慧，助理研究員，研究方向：教育技術學、高等教育。