摘要：我國是一個農業(yè)大國，農業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中具有重要地位和作用。近年來，中央每年發(fā)布的“一號文件”都與“三農”問題有關?？梢哉f，農業(yè)發(fā)展不但關乎國家的經(jīng)濟建設，也關乎國家的穩(wěn)定和安全。電視媒體作為我國社會主義傳媒事業(yè)的重要組成部分，應積極履行自身職責，及時傳播涉農信息和相關政策，并結合農民受眾群體實際開設欄目，同時要堅持正確的輿論導向，挖掘報道農村中的主旋律和正能量，塑造出貼合實際、積極向上、淳樸善良的農民形象，為社會主義美麗鄉(xiāng)村建設營造良好的輿論氛圍。文章采用文獻分析法，介紹電視媒體所構建的農民形象在農村發(fā)展中的重要作用，結合具體電視欄目，指出電視媒體在構建農民形象時存在的問題：重復播出頻繁，編排不合理；內容同質化，題材狹窄化；宣傳刻意化，形象片面化?；诖耍岢鲭娨暶襟w構建農民形象的對策：深入農村一線，挖掘多元素材；加強節(jié)目創(chuàng)新，注重節(jié)目編排；平衡報道分量，構建多樣形象。電視媒體要及時解讀和宣傳最新的涉農政策，真正發(fā)揮電視媒體服務農民的職責，傳播最新的市場動態(tài)和技術信息，塑造典型的正面形象，為農業(yè)農民現(xiàn)代化發(fā)展和美麗鄉(xiāng)村建設貢獻傳媒力量。

關鍵詞：農民形象；電視構建；節(jié)目創(chuàng)新；正面形象；媒體職能

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0144-03

基金項目：本論文為2022年度太原市社科聯(lián)項目“全媒體時代主流媒體輿論引導的創(chuàng)新機制”研究成果，項目編號：2022SGY023

任何社會個體的形象都是多面的，農民群體也有不同維度的形象界定，包括自然形象、地域形象、社會形象和媒體形象等。其中的媒體形象構建與社會對農民的認知有著密切聯(lián)系，不僅影響著農民群體其他類型的形象認知，而且影響著農民群體的形象自我認知。就現(xiàn)狀來講，土里土氣、小氣摳門、不求上進依然是大部分人對農民群體的認知，各種身份標簽被貼在農民群體身上，而其中的許多認知都是毫無依據(jù)的刻板印象，對構建和諧社會造成了巨大的阻礙[1]。因此，如何全面客觀地構建農民形象，正確引導社會輿論走向，已成為廣大電視媒體需要深入思考的話題。

一、電視媒體構建農民形象的重要作用

電視媒體所構建的農民形象，不僅是非農民群體對農民形象的認知依據(jù)，而且是農民群體對自身形象的認知依據(jù)，具有重要的思維引導和行為指導作用。正如阿蘭·德波頓所講的，“他人對我們的關注之所以如此重要，主要原因便在于人類對自身價值的判斷有一種與生俱來的不確定性——我們對自己的認識在很大程度上取決于他人對我們的看法”[2]。因此，電視媒體必須堅持以客觀全面的原則構建農民形象，引導社會正視農民形象，增強農民形象的社會認同，為建設和諧社會創(chuàng)造良好條件。

二、電視媒體構建農民形象存在的問題

電視媒體在意識形態(tài)方面具有傾向性和動機性，因此其在農民形象構建上也存在著一定的偏差[3]。電視媒體作為連接社會、政府和農民的權威紐帶，若對農民形象構建不足會產(chǎn)生嚴重的負面效應，不僅會削弱政府政策制定的科學性，而且會誤導社會對農民群體的認知，最終阻礙“三農”問題的順利解決。因此，必須正視當前農民形象電視構建中存在的問題，然后采取措施加以解決[4]。

（一）重復播出頻繁，編排不合理

目前，許多電視媒體的農業(yè)頻道存在重復播出的問題，在正常首播和重播之外，經(jīng)常出現(xiàn)換湯不換藥、以舊充新的復播現(xiàn)象，有時甚至只有主持人的服裝不同[5]。例如，央視七套的《鄉(xiāng)土》，在2014年11月28日和2015年2月10日播放了相同內容《昆侖山下的生活》，《聚焦三農》在2015年1月5日和1月11日播放了相同專題《辛勞運煤路》，同一個主持人只是服裝不同。

此外，許多電視節(jié)目的編排毫無次序，缺乏整體規(guī)劃，拼湊明顯，完全不符合受眾收視習慣和需求[6]。例如，央視《農廣天地》在2015年1月29日播出了《寧波小吃（上）》，但卻在2月5日才推出《寧波小吃（下）》，期間插播了毫無聯(lián)系的十期節(jié)目。由于相隔時間過長，許多受眾都失去了對《寧波小吃（下）》的期待，無法對寧波小吃及其與當?shù)剞r民的聯(lián)系產(chǎn)生全面認知。

（二）內容同質化，題材狹窄化

許多電視臺農業(yè)欄目最初都有著明確定位，但在經(jīng)過一段時間的運營后，大部分都脫離了最初宗旨，不同欄目在題材選擇、形式創(chuàng)作方面越來越相似，失去了個性色彩[7]。例如，央視《綠色時空》原本定位林業(yè)生態(tài)建設和保護，但目前其內容和形式都傾向于《致富經(jīng)》，《大學生“彩色繽紛”創(chuàng)業(yè)路》《“三個怪招”成就養(yǎng)蛇人》等節(jié)目與林業(yè)毫無關系，反而更加契合《致富經(jīng)》節(jié)目定位，容易讓受眾產(chǎn)生認知混淆。

此外，農民形象電視構建在題材選擇方面較為狹窄，很容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞和刻板認知。與農民工薪資待遇、春運返鄉(xiāng)相關的主題似乎成了電視新聞媒體的核心素材[8]，每年春節(jié)期間，總會出現(xiàn)農民工討薪難、買票難、回家難等新聞報道，這不免讓受眾產(chǎn)生報道過于集中、題材相對單一的感覺，不利于農民形象的全面構建[9]。

（三）宣傳刻意化，形象片面化

目前，許多電視節(jié)目為了響應政府號召，積極宣傳農民致富的故事，如《致富經(jīng)》《科技苑》《農廣天地》等，都致力于農民正面形象的塑造與傳播。也許節(jié)目中的農民確有其人，但過多的宣傳與渲染，很容易讓受眾產(chǎn)生錯覺——當前農民都相對富有，生活水平也比較高，而這顯然是不現(xiàn)實的[10]。

可以說，對農民致富形象的過度渲染，屬于報道片面的一種表現(xiàn)。以部分事實掩蓋全部事實，無法使受眾客觀審視農民形象，無法實現(xiàn)農民形象的多樣性構建，更無法真正理解這一特殊群體[11]。盡管，電視媒體的農業(yè)報道廣泛涉及農民的真實生活，但不同的題材在報道量方面嚴重失衡，構建失真的農民形象不僅會誤導非農民群體的輿論走向，而且會加大政府“三農”治理的難度，不利于新型農村的建設及和諧社會的發(fā)展[12]。

三、電視媒體構建農民形象的對策

針對農民形象電視構建中存在的問題，相關主體必須及時轉變理念，采取有效措施加以改進，優(yōu)化“三農”報道結構，提高農民報道質量，構建全面、真實、多樣的農民形象。

（一）深入農村一線，挖掘多元素材

針對內容同質化、素材狹窄化的問題，最好的解決方式就是全面落實農民報道“三貼近”理念。媒體工作者要深入農村一線，用心、用眼和用腳去挖掘多元素材，當然這要求其具備較強的專業(yè)能力和較高的綜合素養(yǎng)[13]。在素材采集過程中，電視媒體要對農民生活、生產(chǎn)進行全方位報道，如衣食住行、生產(chǎn)活動、交通運輸、日常消費和生活常識等。

解讀與宣傳政府方針可幫助農民及時了解最新涉農政策，從而及時進行生產(chǎn)調整，切實維護自身利益，如節(jié)目《好利來了大豆能牛起來嗎》；提供最新市場信息能夠幫助農民及時把握市場行情，進而采取針對性措施降低市場風險，如節(jié)目《皮草降價養(yǎng)殖戶怎么辦》《阿膠暴漲探養(yǎng)驢》；深度報道農業(yè)熱點事件能讓農民看清問題本質，了解前因后果，如節(jié)目《河南安陽煙花爆炸事故調查》。

在地方經(jīng)濟、自我認知等因素的限制下，城鄉(xiāng)之間的基礎設施仍然存在著較大的差距，網(wǎng)絡在農村的發(fā)展相較于城市仍然比較落后，城鄉(xiāng)之間依然存在信息不對稱的問題，許多農民在信息獲取方面處于劣勢地位[14]。盡管人際傳播一直是農村重要的傳播渠道，但電視媒介依然是農民獲取信息的核心平臺。因此，電視媒體要充分利用和發(fā)揮自身的資源與平臺優(yōu)勢，廣泛采集涉農素材，消除農民的信息不確定性[15]。這就要求電視媒體農業(yè)欄目堅持多元化報道原則，深入觸及農民生產(chǎn)與生活的各個方面，真正履行自身在農民形象構建方面的職責。

（二）加強節(jié)目創(chuàng)新，注重節(jié)目編排

一檔電視節(jié)目要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須不斷進行內容和形式上的創(chuàng)新，特別是對關注度本就不高的農業(yè)欄目而言。我國有著非常豐富的農村文化資源，包括民間風俗、民間美食、民間技藝、民間體育等[16]。立足農村傳統(tǒng)文化，廣泛汲取農村文化營養(yǎng)，并以此為依托展開創(chuàng)新，無疑是農業(yè)欄目創(chuàng)新的有效路徑。挖掘利用民間文化資源，不僅能夠促進欄目內容和形式的多元化發(fā)展，凸顯節(jié)目的鄉(xiāng)土特色，而且能夠起到傳承與保護民間文化的作用。例如，以湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》為代表的真人秀節(jié)目非常受歡迎，并形成了較強的品牌輻射力。因此，央視《聚焦三農》在構建農村留守兒童形象的節(jié)目中，大膽采用《爸爸去哪兒》的敘事模式，實現(xiàn)了形式上的創(chuàng)新。

此外，電視媒體農業(yè)節(jié)目要注重編排的科學性，確保節(jié)目的連貫和統(tǒng)一，避免出現(xiàn)隨意拼湊的問題，以充分適應受眾的收視習慣，滿足受眾的情感需求[17]。一檔制作完成的節(jié)目，只有經(jīng)過科學編排并成功播放，才能真正實現(xiàn)其價值。節(jié)目在不同的時間播出會產(chǎn)生完全不同的價值，只有確保節(jié)目編排的合理化、整體化和緊湊化，才能充分發(fā)揮其應有的作用?？傊?，電視媒體在構建農民形象時，要將節(jié)目編排與節(jié)目制作放在同等地位，在加強節(jié)目創(chuàng)新的基礎上，注重節(jié)目的科學編排。

（三）平衡報道分量，構建多樣形象

在農民形象電視構建實踐中，電視媒體要注重對形象多樣性的挖掘與報道，構建農民報道的日常機制，真實全面呈現(xiàn)農民日常狀態(tài)。而這就需要電視臺平衡人物報道分量，在關注成功致富的農民的同時，更多地關注在其他領域有所建樹的優(yōu)秀農民，如從事環(huán)境保護的農民、堅持安全生產(chǎn)的農民、關心城市綠化的農民，從事非農民群體不愿意從事工作的農民等等。只有平衡農民議題，才能確保農民形象構建的多樣性、完整性和真實性。

具體來講，在農民形象電視構建中，電視媒體應廣泛關注農村勞動模范、農村“奇人、牛人”、農民工、留守老人與兒童和新型農民等群體，但不能過分宣傳勞模和村干部，也不要過多渲染農民工、留守老人與兒童的困境，而是要客觀觀照所有群體。例如，央視既有關注貧困山區(qū)嬰幼兒的《貧困山區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)調查》，又有關注外來務工子女教育的《關注外來務工子女小學入學報名》，還有關注農村留守兒童的《媽媽去哪了》。

可以說，隨著我國電視媒體的分眾化發(fā)展，以及受眾細分化發(fā)展，電視農業(yè)欄目要加強針對農民受眾的細分化內容生產(chǎn)，以不斷提高自身對農民形象的構建能力。

四、結語

做好“三農”工作，已成為我國目前政府工作的重中之重。為了全面推進農村經(jīng)濟、文化健康發(fā)展，完善城鄉(xiāng)二元結構體系，國家需要不斷完善“三農”政策扶持體系，將更多的時間、資金和精力放到“三農”建設上，電視媒體等媒體平臺也需要在農民形象構建上不遺余力和不斷創(chuàng)新，為農業(yè)農村農民發(fā)展營造輿論氛圍，凝聚發(fā)展正能量。具體來講，電視媒體要堅持“三貼近”報道原則和理念，及時解讀和宣傳最新的涉農政策，傳播最新的市場動態(tài)和技術信息，塑造典型的正面形象，號召農民學習，既要深入農村一線，挖掘多元素材，又要加強節(jié)目創(chuàng)新，注重節(jié)目編排，同時平衡報道分量，構建多樣形象。只有如此，電視媒體才能真正履行服務農民的職責，才能有效推動農業(yè)農村現(xiàn)代化發(fā)展。

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作者簡介 武亦文，編輯，研究方向：廣播電視新聞。