文|晏 濤

平平無(wú)奇的洞洞鞋，在今夏又意外火爆。

所謂洞洞鞋，就是一類鞋身寬大，用橡膠一體成形制作的鞋子的總稱。因?yàn)樾娌加性S多大氣孔，因此被大家稱作洞洞鞋。

今年4月，洞洞鞋鼻祖Crocs在淘寶的銷售額高達(dá)7964.73萬(wàn)元，相較去年同期增長(zhǎng)152.45%。而在潮流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)得物上，有多款洞洞鞋的銷量突破6萬(wàn)雙。

在小紅書(shū)，甚至還有一個(gè)名叫“加入洞門”的神秘組織，話題瀏覽量達(dá)億次。為什么洞洞鞋突然間又火了起來(lái)？這背后有著何種營(yíng)銷啟示呢？

丑萌的洞洞鞋，憑什么再次火爆？

要問(wèn)2023年鞋圈的頂流是誰(shuí)，非洞洞鞋莫屬。千瓜數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)上90天內(nèi)，洞洞鞋相關(guān)筆記數(shù)超5萬(wàn)篇。其實(shí)，洞洞鞋曾經(jīng)也紅極一時(shí)。自從十幾年前洞洞鞋第一次進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后，大街小巷就隨處可見(jiàn)洞洞鞋的身影。

有關(guān)它外觀的爭(zhēng)論就沒(méi)有停止過(guò)?！稌r(shí)代》雜志曾評(píng)價(jià)洞洞鞋毫無(wú)美感，還將它列入“全世界50樣最糟糕的發(fā)明”榜單。但洞洞鞋看起來(lái)丑，穿上后卻讓人直呼真香。不過(guò)流行幾年之后，款式單調(diào)的洞洞鞋就開(kāi)始逐漸沉寂于市場(chǎng)。

如今，洞洞鞋這個(gè)“老網(wǎng)紅”卻意外地翻紅了。當(dāng)你出門逛街或者是坐地鐵，隨處可見(jiàn)。細(xì)細(xì)探究，可以說(shuō)洞洞鞋翻紅，占據(jù)了天時(shí)地利人和。

天時(shí)（場(chǎng)景）

洞洞鞋極大地滿足了當(dāng)下人們對(duì)于舒適的需求。像洞洞鞋、老爹鞋、樂(lè)福鞋這類舒適度極高的鞋自然受到了追捧。與一般的休閑鞋相比，洞洞鞋采用橡膠一體成形制作，鞋面有大氣孔，既透氣又方便。

無(wú)論是炎熱的夏季，還是連綿的雨季，洞洞鞋都是出門的不二選擇。尤其面對(duì)一些特殊職業(yè)者，比如成天和水打交道的沖浪教練，經(jīng)常參與手術(shù)的醫(yī)護(hù)人員。洞洞鞋易清洗、不用系鞋帶、鞋面寬等特性，很好地滿足了他們的需求，因此受到了他們的熱捧。

地利（價(jià)格）

洞洞鞋的另一大優(yōu)勢(shì)，在于價(jià)格便宜。疫情過(guò)后，人們的消費(fèi)降級(jí)。相比以往，追求排面“吃泡面也要買名牌”，更多人的消費(fèi)心態(tài)變?yōu)榱恕澳苁t省，性價(jià)比至上”。在此背景下，均價(jià)在100—300元的洞洞鞋承包了很多人的夏天。

人和（時(shí)尚）

洞洞鞋的潮流感日漸提升，是它火爆的另一個(gè)重要因素。

過(guò)去的洞洞鞋在款式和風(fēng)格上飽受詬病，但鞋花的出現(xiàn)則很好地彌補(bǔ)了它在造型方面的單調(diào)。

打開(kāi)手機(jī)淘寶，你能看到各式各樣不同風(fēng)格的鞋花。而在小紅書(shū)上，網(wǎng)友們就“鞋花款式”進(jìn)行了分享，紛紛曬出自己的“搭配心得”：有亮閃閃的水晶石塊，也有毛茸茸的甜系玩偶……

各種鞋花、鞋扣的流行，讓洞洞鞋成了堪比手機(jī)殼的一種個(gè)性表達(dá)方式。而這恰好吻合了當(dāng)代年輕人追求個(gè)性、注重感受的新消費(fèi)觀，因此受到了熱捧。

而近些年，品牌的不斷聯(lián)名更是加快了洞洞鞋的流行趨勢(shì)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Crocs曾先后與迪士尼、寶可夢(mèng)、哈利·波特、KFC、泡泡瑪特等不同名牌及影視動(dòng)漫大IP聯(lián)名，并打造出多款現(xiàn)象級(jí)的聯(lián)名洞洞鞋。

與此同時(shí)，包括楊冪、白敬亭、歐陽(yáng)娜娜在內(nèi)的一眾明星上腳，熱播綜藝《向往的生活》里，何炅和黃磊也時(shí)常穿著洞洞鞋出鏡。明星效應(yīng)也在一定程度上加速了洞洞鞋在中國(guó)的火爆。種種原因，讓洞洞鞋成了年輕人的時(shí)尚新寵?！啊撮T’永存！”絕不只是一句slogan（口號(hào)）而已。

洞洞鞋鼻祖Crocs的營(yíng)銷策略：黑紅也是一種紅

關(guān)于洞洞鞋，無(wú)論是走紅、低谷，還是復(fù)興，洞洞鞋鼻祖Crocs都是一個(gè)繞不過(guò)去的名字。

不僅是國(guó)內(nèi)，Crocs在國(guó)外也是火得一塌糊涂，當(dāng)然整個(gè)過(guò)程也并非一帆風(fēng)順。

下面我將就Crocs的案例，帶你了解洞洞鞋的發(fā)家史，看看Crocs做對(duì)了什么，又做錯(cuò)了什么。

初代洞洞鞋，誕生于2002年，由3位理工男聯(lián)合設(shè)計(jì)并創(chuàng)立。

第一款Crocs的雛形，則是在同年的勞德岱爾船劃運(yùn)動(dòng)展上推出的，一經(jīng)發(fā)售就引發(fā)巨大關(guān)注，一次賣出了200多雙。在這次運(yùn)動(dòng)展之后，3位創(chuàng)始人繼續(xù)突破，研發(fā)出了至今都無(wú)法模仿的專利材質(zhì)Croslite，并在原本設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地增加了兩側(cè)條扣環(huán)，打造出一個(gè)全新品牌Crocs。

從2006年到2010年，Crocs的銷售額實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。品牌成立僅短短4年時(shí)間，就成功上市，巔峰期市值一度高達(dá)60億美元。

可惜好景不長(zhǎng)，在上市之后的日子里，Crocs盲目擴(kuò)充產(chǎn)品線，卻忽視了對(duì)洞洞鞋的研究和升級(jí)，導(dǎo)致品牌的影響力受損。其中有一年的虧損達(dá)到了1.85億美元，直到2017年后才再次雄起。

從低谷到復(fù)興，Crocs做對(duì)了什么？答案是：黑紅也是紅。

原來(lái)，自從Crocs上市以后，有關(guān)洞洞鞋顏值的吐槽就沒(méi)有停止過(guò)。

調(diào)查機(jī)構(gòu) CivicScience 的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，46%的受訪者認(rèn)為洞洞鞋很丑，而只有8% 的受訪者覺(jué)得“一點(diǎn)也不丑”。時(shí)尚圈大咖蒂姆·古恩更是直言：“我討厭洞洞鞋！”

面對(duì)外界的非議，洞洞鞋的團(tuán)隊(duì)決定順勢(shì)而為，打出“丑陋也可美麗”的品牌新slogan。

2017年，Crocs發(fā)起了一項(xiàng)極具創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，表達(dá)出了這樣的無(wú)畏態(tài)度：“就算被討厭，也要保有自我個(gè)性”“被世界欺凌，我們雖然丑，卻是世界獨(dú)一無(wú)二的美麗”。

這次的活動(dòng)影響非常成功，不僅打動(dòng)了很大一部分消費(fèi)者，更是引起了各行各業(yè)名人的共鳴，紛紛為品牌充當(dāng)起“自來(lái)水”。

美國(guó)原“第一夫人”米歇爾·奧巴馬和她的女兒，穿著Crocs逛街，引發(fā)粉絲效仿；遠(yuǎn)在英國(guó)的威廉王子則抱著1歲多的兒子喬治王子，打扮成了洞洞鞋之家。

世界名廚馬里奧·巴塔利除了他的美食節(jié)目外，最令人深刻的還有他那標(biāo)志性的橙色洞洞鞋。

當(dāng)然，明星帶貨只是Crocs重返巔峰的原因之一。Crocs當(dāng)年還做對(duì)了一件事，那就是順應(yīng)時(shí)代，大搞聯(lián)名。

通過(guò)和不同潮牌、IP、時(shí)尚博主合作，塑造出一種“穿洞洞鞋其實(shí)很酷”的形象，從而徹底顛覆了人們過(guò)往對(duì)于洞洞鞋丑的認(rèn)知。

正是明星帶貨+品牌聯(lián)名的策略，讓Crocs迎來(lái)了第二春。2022年Crocs收入36億美元，同比增長(zhǎng)53.7%，創(chuàng)歷史新高。

Crocs的成功充分說(shuō)明，丑有時(shí)也是產(chǎn)品大賣的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，如果利用得當(dāng)，就可以為品牌帶來(lái)巨大的流量與收益。那么，品牌應(yīng)該如何利用“丑物”做營(yíng)銷呢？

丑萌風(fēng)大行其道品牌如何憑丑出圈？

洞洞鞋的案例說(shuō)明了一個(gè)道理，有時(shí)候，越是丑的東西、越個(gè)性的東西，反而越能引起大家的注意，利用反差感出圈！

那么，在丑萌風(fēng)大行其道的今天，品牌如何借勢(shì)營(yíng)銷？我總結(jié)出3個(gè)原則，供你參考。

獵奇心理

好奇之心，人皆有之。品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品階段，首先需要考慮這款產(chǎn)品是否能夠引發(fā)顧客好奇。畢竟，有時(shí)候好奇心的高低將直接影響顧客的購(gòu)買欲。

以陜西考古博物館的文創(chuàng)雪糕為例，呆萌的表情，略顯粗糙的做工，乍一看，還以為是一個(gè)有眼鼻嘴的花瓶，仔細(xì)一看，才知道這是鏤空人面覆盆形器。

因?yàn)殚L(zhǎng)相太丑，這款文創(chuàng)雪糕成功出圈，引發(fā)游客前來(lái)打卡品鑒。而在聽(tīng)說(shuō)雪糕味道也不錯(cuò)后，更多的人慕名而來(lái)。他們想要親口嘗一下這款外觀酷似表情包的丑雪糕到底是不是像網(wǎng)傳的那樣好吃。

在這個(gè)案例中，品牌以丑出圈，引發(fā)用戶好奇。但真正留住用戶的，依然是產(chǎn)品的品質(zhì)和口感。

打破常規(guī)

當(dāng)大眾審美越來(lái)越趨向統(tǒng)一，同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，一些反主流的產(chǎn)品，反而讓人眼前一亮，愿意多看上幾眼。

比如，淘寶丑東西大賽的得獎(jiǎng)作品，綠馬頭套、小青蛙人偶、腦花帽、人臉黏土丑機(jī)殼等產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上都打破常規(guī)，特立獨(dú)行。

因?yàn)闃O具辨識(shí)度的外形，這些產(chǎn)品被人們迅速記住，甚至出現(xiàn)了表情包這樣的二創(chuàng)作品。

聯(lián)名營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深，被動(dòng)等待顧客上門顯然是不行的。品牌也需要主動(dòng)出擊，通過(guò)營(yíng)銷為品牌擴(kuò)大聲浪。相比于重新設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，聯(lián)名營(yíng)銷的好處是品牌無(wú)須創(chuàng)造，只要找到一個(gè)好的合作對(duì)象，就有可能打造出一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的傳播。

所以，不少聰明的品牌都在借“丑IP”的營(yíng)銷勢(shì)能，只要是好IP就不愁沒(méi)流量。例如瑞幸也在2022年的七夕節(jié)跨界聯(lián)名悲傷蛙，大玩諧音梗組了個(gè)蛙瑞CP。土潮的粉綠物料、飽含悲傷蛙獨(dú)有的魔性、辣眼睛的搞怪可愛(ài)在七夕營(yíng)銷里獨(dú)樹(shù)一幟，迎來(lái)大賣。

結(jié)語(yǔ)

回到洞洞鞋，看似其貌不揚(yáng)的鞋，會(huì)成為年輕人熱愛(ài)的時(shí)尚選擇，除了便捷和實(shí)用的優(yōu)點(diǎn)之外，更多的歸因于其契合了當(dāng)代年輕人個(gè)性表達(dá)的需求。

因此，洞洞鞋的火爆教會(huì)我們一個(gè)重要的營(yíng)銷策略：以人為本，站在消費(fèi)者的角度去審視產(chǎn)品和品牌，真正了解他們的需求，與他們建立情感共鳴。只有這樣，品牌才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為年輕人喜愛(ài)和信賴的選擇。