盧常艷

（無錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇無錫 214081）

現(xiàn)代茶業(yè)發(fā)展與黨的二十大報(bào)告提出的鄉(xiāng)村振興、健康中國發(fā)展戰(zhàn)略高度融合。做大做強(qiáng)茶品牌是無錫茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的需要。在以國內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)為主導(dǎo)的“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局下，健康、安全、優(yōu)質(zhì)的茶品牌更受民眾青睞。無錫現(xiàn)有“陽羨茶”和“宜興紅”兩個(gè)區(qū)域公共品牌，[1]無錫茶品牌在國內(nèi)市場知名度、影響力亟待提升。21 世紀(jì)，茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展，亟須以市場為導(dǎo)向，注重科技創(chuàng)新，塑造無錫茶品牌。

一、茶品牌現(xiàn)狀

（一）中國茶品牌現(xiàn)狀

中國茶業(yè)大而不強(qiáng)，亟須塑造優(yōu)秀中國茶品牌。早在4700 年前的上古時(shí)期，神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)茶，中國是最早發(fā)現(xiàn)和利用茶樹的國家。中國的茶葉種植面積和茶葉產(chǎn)量居世界第一，然而中國茶葉品牌影響力卻不容樂觀。2021 年沈海濤在《世界十大茶葉品牌中無一上榜，中國茶葉品牌到底缺了啥》一文中指出，世界十大茶葉品牌，5 個(gè)來自美國，4 個(gè)來自英國，還有1 個(gè)來自斯里蘭卡，中國茶葉品牌無一上榜！為何茶葉之鄉(xiāng)的中國，無一登榜？我國茶葉企業(yè)眾多，然而“7 萬茶企不如一個(gè)立頓！”原因何在？周國富在《試論茶業(yè)強(qiáng)國建設(shè)中的三大關(guān)鍵問題》中指出，中國與世界茶葉強(qiáng)國比較，中國茶業(yè)大而不強(qiáng)，大而不精。中國有許多老字號品牌茶企，公認(rèn)的茶葉市場頭部品牌有大益茶、天福、八馬、竹葉青，還有近年冒出茶企新秀小罐茶。國內(nèi)茶企眾多，卻缺少全球性的大企業(yè)。[2]如何振興茶業(yè)，如何塑造有中國特色的優(yōu)秀茶品牌，值得茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)者深思！

（二）無錫茶品牌現(xiàn)狀

中國茶葉區(qū)域性競爭激烈，“強(qiáng)品類、弱品牌”局面凸顯，即國內(nèi)茶葉的競爭通常為茶種與茶種之間的競爭，而不是品牌之間的競爭，1915 年巴拿馬萬國博覽會(huì)將碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、君山銀針、黃山毛峰、武夷巖茶、祁門紅茶、都勻毛尖、六安瓜片、安溪鐵觀音列為中國十大名茶。無錫陽羨茶始于東漢末年，有1800 多年歷史，唐代，陽羨茶因其品質(zhì)優(yōu)良被定為朝廷貢茶。有著悠久歷史的無錫陽羨茶形美、色鮮、香高、味醇，為何數(shù)次評選，都未能登上中國十大名茶？無錫茶與國內(nèi)十大名茶的差距在哪？無錫陽羨茶如何能成為響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊杵放?，占領(lǐng)國人心智？品牌是人們對產(chǎn)品品質(zhì)和心理體驗(yàn)的總和。品牌代表一種文化，識(shí)別差異是品牌的中心內(nèi)容，這種差異必須經(jīng)過長期努力才能建立起來。[3]品牌建設(shè)是無錫茶業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路！唯有提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品，提升無錫陽羨茶品牌價(jià)值，才能促進(jìn)無錫茶業(yè)走向興旺。

首先，無錫茶品牌建設(shè)凝聚力有待提高。無錫茶葉品牌相對較多且雜，缺乏知名度高、規(guī)模大、影響力廣，經(jīng)濟(jì)效益良好的知名品牌。無錫有“陽羨茶”和“宜興紅”區(qū)域公共品牌，但其在國內(nèi)市場影響力不足，本土茶品牌多，茶園種植經(jīng)營分散。龍頭企業(yè)少，引領(lǐng)帶動(dòng)能力弱，茶企各自為政，僅太湖翠竹就有五十多個(gè)品種，產(chǎn)品缺乏集約化，產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)不統(tǒng)一，不同層次的產(chǎn)品無法找到合適銷售渠道，無法集中開拓大市場，未實(shí)現(xiàn)茶葉效用價(jià)值最大化。

其次，無錫茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制定欠缺。無錫茶產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一，茶企生產(chǎn)經(jīng)營方式粗放，生產(chǎn)加工方式相對傳統(tǒng)，產(chǎn)品價(jià)格不透明。

再次，無錫茶品牌辨識(shí)度不高，特色欠缺。無錫綠茶和紅茶產(chǎn)品特點(diǎn)不明顯，茶品牌特征不突出。無錫毫茶、碧螺春等外形品質(zhì)特征不如太平猴魁、六安瓜片突出。宜興紅茶不如滇紅、煙小種個(gè)性化品質(zhì)特征突出。無錫茶品牌運(yùn)營相對于近年網(wǎng)紅安溪鐵觀音、小罐茶、大益茶等還有一定差距。

三、無錫茶品牌人群定位

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，茶消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)也提出了更高的要求，消費(fèi)者更愿意為“品質(zhì)”“品牌”買單。無錫茶品牌建設(shè)迎來了“天時(shí)、地利、人和”的發(fā)展契機(jī)。針對茶品牌顧客畫像，有以下幾類：一是老茶客，幾乎每日都喝茶；二是企事業(yè)單位，購茶主要用來招待客戶；三是購茶禮的散客；四是茶發(fā)燒友，收藏老茶；五是速溶茶、茶食品、茶提取物、茶日化用品等用戶。其中老茶客和企事業(yè)單位復(fù)購率高，茶需求量大。企事業(yè)單位與廣大老茶客最鐘愛口糧茶，價(jià)格相對適中，要求茶安全、健康、綠色，口感好，尤其偏愛有機(jī)茶。茶食品、茶提取物、茶日化用品用戶，對產(chǎn)品品質(zhì)有著較高的要求。

四、無錫茶品牌塑造之路徑

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2021 年末全國人口141 260 萬人，16 歲以上共114 958 萬人，超11 億。16 歲以上飲茶的人數(shù)約有5 億。5 億人，平均每人2斤茶，每年消耗約50 萬噸。2021 年中國茶產(chǎn)量308萬噸，中國每年出口茶約40 萬噸，內(nèi)銷大約為260萬噸茶，顯然供大于求。這種現(xiàn)狀下，無錫茶要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，只有做大做強(qiáng)茶品牌，提升品牌價(jià)值。無錫茶有著悠久歷史文化，塑造無錫茶品牌任重道遠(yuǎn)，既需要塑造茶的優(yōu)良品質(zhì)，還需現(xiàn)代化數(shù)字手段營銷推廣，創(chuàng)造系列觸動(dòng)人心的美妙體驗(yàn)，如愉悅地鑒賞、購買、品飲等場景，使無錫區(qū)域公共品牌“陽羨茶”“宜興紅”扎根國內(nèi)外消費(fèi)者心里，提升無錫茶品牌影響力。下面，從塑造卓越品質(zhì)、弘揚(yáng)茶文化、高效流通、時(shí)尚新中式包裝設(shè)計(jì)以及數(shù)字賦能營銷五個(gè)方面闡述無錫茶品牌的塑造路徑。

（一）塑造無錫茶的卓越品質(zhì)

江南水鄉(xiāng)無錫地處北緯31°7′至32°2′，屬北亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，熱量充足，北靠長江，南靠太湖，京杭大運(yùn)河從無錫通過，境內(nèi)以平原為主，零散分布著低山、殘丘。無錫這座國家歷史文化名城，自古就是魚米之鄉(xiāng)，素有布碼頭、錢碼頭、窯碼頭、絲都、米市之稱。在2021 年和2022 年無錫連續(xù)兩年人均GDP 全國第一；2021 年，在社科院發(fā)布的中國城市綜合經(jīng)濟(jì)競爭力排名中，無錫位列全國第十（含港澳臺(tái)地區(qū)）。良好的自然地理位置以及經(jīng)濟(jì)條件是無錫茶品牌塑造的先天優(yōu)勢。

塑造卓越的無錫茶品牌，除了先天自然地理?xiàng)l件，還需科技化田園管理。茶作為食品，其安全性決定了茶品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)性。對茶園生態(tài)化種植，合理選擇地塊，管理好土壤，平衡施肥，預(yù)防氣候?yàn)?zāi)害，采用生物、物理手段防治病蟲害，保護(hù)茶園自然環(huán)境，建設(shè)生態(tài)有機(jī)茶園，將食品安全責(zé)任落實(shí)到戶，促進(jìn)茶園綠色可持續(xù)發(fā)展。實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、智能化的茶葉種植與管理，運(yùn)用衛(wèi)星遙感、物聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機(jī)械等科學(xué)技術(shù)，讓茶園實(shí)現(xiàn)種植管護(hù)的全智能化管理。

塑造卓越無錫茶品牌，還需在產(chǎn)業(yè)鏈育種、種植、加工倉儲(chǔ)、分銷流通、零售終端各個(gè)環(huán)節(jié)領(lǐng)先，形成閉環(huán)、生產(chǎn)安全、環(huán)保品質(zhì)優(yōu)良的茶產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭壁壘。壁壘形成，業(yè)務(wù)模式穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

生產(chǎn)加工的數(shù)智化，提高茶品質(zhì)和生產(chǎn)效率。制茶大師加入數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用人工智能將茶葉制作從原料選擇、采摘要求、制作技藝的一整套體系合理整合，逐漸形成一個(gè)具備完全流水化的工業(yè)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。讓茶葉生產(chǎn)變成了全流程的智能化生產(chǎn)過程，實(shí)現(xiàn)了茶葉生產(chǎn)從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的飛躍。配合智能泡茶機(jī)推廣使用，讓泡茶更加智能化，簡單方便喝到一杯好茶，滿足當(dāng)今社會(huì)快節(jié)奏的生活。

（二）建立高效流通渠道

無錫地處東南沿海長三角，京杭大運(yùn)河川流而過，航運(yùn)便利。高速、鐵路、機(jī)場應(yīng)有盡有，建立穩(wěn)定高效流通渠道有著先天優(yōu)勢。建立高效流通渠道選綠色交通工具，建綠色倉庫、綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存，制定綠色運(yùn)輸管理辦法。通過社交媒體，搭建產(chǎn)銷對接平臺(tái)，減少流通環(huán)節(jié)。倡導(dǎo)以直播帶貨等方式，原產(chǎn)地直銷，使茶農(nóng)和顧客收益最大。引導(dǎo)有較強(qiáng)市場渠道優(yōu)勢的流通企業(yè)與茶企對接，打通產(chǎn)區(qū)到銷區(qū)通路，減少流通成本。[4]鼓勵(lì)物流企業(yè)參與茶產(chǎn)品銷售與流通，共建茶產(chǎn)品科學(xué)儲(chǔ)藏和低溫冷鏈物流，進(jìn)一步完善服務(wù)體系，保障茶產(chǎn)品保質(zhì)和保鮮，及時(shí)、安全供給，減少損耗。

（三）文化共鳴，提高品牌影響力

中國茶文化是中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)分支，是中國文化的一張名片。中國有14 億人口，是一個(gè)巨大的市場，無錫茶品牌進(jìn)行宣傳推廣時(shí)可以通過體驗(yàn)店的古典韻味裝潢風(fēng)格，即工作人員身著傳統(tǒng)服飾，以古樸的茶包裝、悠揚(yáng)古琴演奏、書法國畫以及幽幽禪香等細(xì)節(jié)體現(xiàn)中華文化傳統(tǒng)的古色古香韻味，調(diào)動(dòng)顧客視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺，觸發(fā)消費(fèi)者心底的家國情懷，影響消費(fèi)者品牌選擇心理，刺激消費(fèi)者購買欲。

以多種方式弘揚(yáng)無錫茶品牌文化：一是發(fā)揮名人效應(yīng)，邀請茶界、紫砂界、古琴界等明星人物宣傳、代言無錫茶品牌。二是茶體驗(yàn)店工作人員宣傳茶品牌，嫻熟泡茶待客同時(shí)，向顧客講述陽羨茶的悠久歷史文化。如漢代“陽羨買茶”；唐代盧仝“聞道新年入山里，蟄蟲驚動(dòng)春風(fēng)起。天子未嘗陽羨茶，百草不敢先開花”；宋代蘇軾“雪芽我為求陽羨，乳水君應(yīng)餉惠山”等千古流傳歷史故事及詩詞歌賦，加深顧客對無錫陽羨茶的了解，提升其對無錫茶品牌的興趣，從而更有效地促成購買。三是引導(dǎo)、幫助顧客識(shí)茶、辨茶、選茶。顧客購買茶，很大程度上是基于茶是一種健康飲品，中國茶有六大茶類且風(fēng)格迥異，每一款功效也各有差異，充分利用新媒體，針對顧客要求對茶知識(shí)進(jìn)行專業(yè)講解，介紹茶提神、醒腦、清除體內(nèi)自由基、抗衰老等功效以及泡茶小技巧，既幫助顧客識(shí)茶、辨茶、合理購買茶，也有效輸出傳統(tǒng)茶文化。

（四）兼具傳統(tǒng)與時(shí)尚的新中式包裝

一方面，應(yīng)用中國元素進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者展示茶品牌的古典婉約之美。包裝采用梅染、荼白、落栗、薄柿、酡顏、躑躅、曙色、緇色、鴉青、天水碧、月白等中國傳統(tǒng)顏色、古典花紋圖案、優(yōu)美中國漢字，配合紙罐、木盒、陶瓷等生態(tài)材質(zhì)的外包裝，再結(jié)合典雅的造型，激發(fā)國人的民族情結(jié)，引起共鳴，使得客人產(chǎn)生自主購買欲望。另一方面，將無錫惠山泥人文化、宜興紫砂文化、吳地文化融入其中，巧妙運(yùn)用棕、褐等色彩，結(jié)合惠山古茶鋪、古人飲茶等圖案融合中國書法做好茶包裝設(shè)計(jì)。同時(shí)借鑒星巴克豐富多彩的前衛(wèi)潮流外包裝，永恒不變logo,多變的材質(zhì)、圖案、形式及色彩。茶品牌包裝不僅有古典美，還可兼有現(xiàn)代時(shí)尚之美，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合碰撞，以現(xiàn)代人的審美情趣來打造富有傳統(tǒng)韻味的品牌形象。向消費(fèi)者展示無錫茶品牌獨(dú)特的時(shí)尚、經(jīng)典、簡約的新中式魅力。

（五）數(shù)字營銷，引流升級

數(shù)字化應(yīng)用勢不可擋，新消費(fèi)主義人群頻繁切換于各種社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和直播間。數(shù)字化時(shí)代品牌展示渠道更加多樣，媒體展示形式更為豐富。如何讓無錫茶品牌廣告高速直達(dá)扎根于客戶心里？如何讓無錫茶品牌在人際傳播的更快更遠(yuǎn)？一方面，爭取政府政策及經(jīng)濟(jì)上扶持，盡快建立無錫茶產(chǎn)業(yè)茶品牌的數(shù)字化；另一方面，以顧客為本，充分引流，步驟為先，公域引流，然后私域裂變，最后實(shí)體鎖客。

依托公域及私域平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，找出已有的以及潛在的顧客。分析顧客對產(chǎn)品偏好，進(jìn)行多平臺(tái)的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品熱點(diǎn)運(yùn)營，有的放矢地投放產(chǎn)品鏈接，促成購買。數(shù)字技術(shù)賦能，提供良好購買體驗(yàn)，利用數(shù)字技術(shù)縮短消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品時(shí)間，提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。傳統(tǒng)方式是老客戶推薦或者電視、平面宣傳等。數(shù)字時(shí)代充分運(yùn)用數(shù)字化賦能，應(yīng)用新媒體科技創(chuàng)新營銷，采用“名人講茶”“縣長說茶”等方式，打造網(wǎng)紅茶、塑造新銳茶品牌。一是重視私域流量營銷，私域流量包括客戶私域流量、員工私域流量，自營APP 等?？蛻羲接蛄髁啃ЧH佳，優(yōu)質(zhì)、個(gè)性、傳統(tǒng)兼具時(shí)尚花茶產(chǎn)品引發(fā)顧客主動(dòng)啟用其私域流量幫助宣傳推廣。二是公域流量上淘寶、京東、抖音、B 站短視頻、直播引導(dǎo)并銷售，線上互動(dòng)，線下體驗(yàn)，合理使用數(shù)據(jù)分析了解顧客需求，精準(zhǔn)定位，個(gè)性化推送，激發(fā)興趣，促成購買。三是社群活動(dòng)社交種草或通過茶產(chǎn)品推介會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)發(fā)布系列促銷活動(dòng)，參與者掃碼進(jìn)線上社群，獲取潛在顧客。線下體驗(yàn)店以專業(yè)的服務(wù)熱情接待客人，泡茶、講解茶的功效，既讓客人充分感受到無錫充滿溫情，同時(shí)又感受到無錫“陽羨茶”“宜興紅”茶品牌的獨(dú)特魅力。