◎劉雨橋 王右文

一、引言

隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)蓬勃發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)占據(jù)我國旅游市場的重要地位。數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)到30.9 億人次，約占全年國內(nèi)旅游人次的51%。鄉(xiāng)村旅游總收入為1.81 萬億元，約占全國旅游收入的31%。受疫情影響，近兩年雖然整體行業(yè)數(shù)據(jù)有所下滑，但鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)占比依舊呈上升趨勢。2022 年“中央一號文件”指出“實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計劃”。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求，也關(guān)系到我省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。紅色鄉(xiāng)村旅游具有弘揚(yáng)革命傳統(tǒng)和愛國主義的精神價值，還承擔(dān)了鄉(xiāng)村旅游新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。將全域旅游的發(fā)展理念融入紅色鄉(xiāng)村旅游能夠避免以往紅色旅游同質(zhì)化嚴(yán)重、重學(xué)輕游的發(fā)展困境。2018 年3 月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為走“旅游+”的發(fā)展新路子提出了更為詳盡的任務(wù)與方法。區(qū)別于過去景點(diǎn)獨(dú)自開發(fā)，各自為戰(zhàn)的開發(fā)經(jīng)營理念，要求區(qū)域內(nèi)統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)發(fā)展，將相關(guān)產(chǎn)業(yè)融入整體旅游活動中，既增強(qiáng)了用戶的觀光體驗，達(dá)到“游中學(xué)、學(xué)中游”的效果，又可以將紅色旅游產(chǎn)業(yè)融入整體區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，輻射帶動周邊區(qū)域，增加農(nóng)民收入。

為應(yīng)對日漸復(fù)雜的市場形勢和政策要求，服務(wù)設(shè)計作為具有整體性、系統(tǒng)性、始終貫徹以用戶為中心的設(shè)計思維將為我省紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供新的思路。

二、遼寧省紅色鄉(xiāng)村旅游服務(wù)系統(tǒng)現(xiàn)狀分析

在閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，本文調(diào)研數(shù)據(jù)以遼寧省大連市關(guān)向應(yīng)紀(jì)念館為例，采用實(shí)地問卷調(diào)查及訪問的方式。關(guān)向應(yīng)紀(jì)念館位于大連市金州區(qū)，是國家4A 級旅游景區(qū)，2005 年被納入全國100 家紅色旅游經(jīng)典景區(qū)之一，是我省發(fā)展較成熟的紅色旅游景區(qū)。距離10 余公里外的東溝生態(tài)文化旅游度假區(qū)，是國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、國家4A級旅游單位。調(diào)研地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為完善，發(fā)展模式和現(xiàn)狀對省內(nèi)其他景區(qū)具有一定的參考價值。調(diào)研結(jié)果基本可以反映遼寧省內(nèi)整體情況。

在此次遼寧省紅色鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀分析調(diào)查中，總共發(fā)放問卷500 份，其中現(xiàn)場問卷300 份，網(wǎng)絡(luò)問卷200 份，共回收472 份，回收率達(dá)到94%。通過對調(diào)查結(jié)果的整理和分析得到以下結(jié)果：

（一）用戶對于遼寧省紅色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品滿意度有待提高

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)于是否會選擇紅色鄉(xiāng)村景區(qū)作為鄉(xiāng)村游的目的地，超六成的受訪者表示會，32%的用戶選擇不確定，7%表示不會?？梢钥闯觯t色鄉(xiāng)村旅游具備一定的吸引力，但有很大一部分人群對于紅色鄉(xiāng)村旅游持懷疑態(tài)度。關(guān)于阻礙消費(fèi)者選擇紅色鄉(xiāng)村旅游的原因，28%的受訪者對于我省有哪些紅色鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)不了解，20%認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)不夠完善，26%認(rèn)為旅游過程重學(xué)習(xí)輕休閑無法滿足假期對于休息娛樂的需求，26%的人覺得交通不便是導(dǎo)致不會選擇紅色鄉(xiāng)村游的原因。因此，發(fā)展紅色鄉(xiāng)村旅游，不僅要依靠完善的交通網(wǎng)絡(luò)，成熟的配套設(shè)施及全方位的服務(wù)，還需要與區(qū)域內(nèi)其他觀光項目共同發(fā)展，充實(shí)旅游內(nèi)容，打造區(qū)域文化旅游名片，起到吸引游客的目的。

（二）用戶對于“紅色鄉(xiāng)村旅游+”更具興趣

據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，旅游者在進(jìn)行紅色鄉(xiāng)村旅游時，不僅有學(xué)習(xí)知識的需求，也期望體驗特色鄉(xiāng)村生活。關(guān)于紅色鄉(xiāng)村旅行出行計劃（多選題），74%的受訪者希望增加自然觀光項目，70%希望體驗鄉(xiāng)村風(fēng)土人情。關(guān)于哪些措施能夠增強(qiáng)紅色鄉(xiāng)村景區(qū)吸引力的調(diào)查中（多選題），有72%的用戶希望開展“紅色+餐飲”“紅色+采摘”等資源整合活動，選擇開展紅色研學(xué)基地和設(shè)計紅色文化包裝的產(chǎn)品的選項均達(dá)到40%，完善公共服務(wù)設(shè)施以提升用戶體驗則超過了50%。

（三）我省紅色景區(qū)游客體驗感需要提升

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，用戶對于學(xué)習(xí)紅色歷史文化興趣較深，但紅色景區(qū)的用戶滿意度仍需提升。關(guān)于選擇紅色鄉(xiāng)村旅游動機(jī)的調(diào)查中（多選題），86%的用戶認(rèn)為是紅色歷史文化，34%認(rèn)為是鄉(xiāng)土風(fēng)情，喜愛自然風(fēng)光的占40%，說明發(fā)展紅色鄉(xiāng)村旅游應(yīng)重點(diǎn)建設(shè)紅色旅游景點(diǎn)，滿足用戶精神需求，并帶動周邊旅游資源共同開發(fā)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。在以展覽館、紀(jì)念館為形式的紅色旅游景點(diǎn)滿意度的調(diào)查中，“比較滿意”占22%，“還可以接受”占52%，認(rèn)為過于單調(diào)占26%，這說明傳統(tǒng)的游覽方式已不能滿足用戶對于參觀的需求，應(yīng)結(jié)合時代發(fā)展開展更加新穎的游覽方式。

（四）紅色鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)與區(qū)域性發(fā)展融合不足

對旅游者的采訪信息表明，超過40%的用戶愿意將紅色鄉(xiāng)村旅游時長定為1-2 天，這要求紅色鄉(xiāng)村景區(qū)應(yīng)該具備豐富的內(nèi)容，完善的配套服務(wù)。選擇當(dāng)天往返的用戶占49%，游客前往景點(diǎn)參觀完畢即返程，這其中既有無處可玩的無奈也有配套設(shè)施及服務(wù)不適合久留的原因。了解鄉(xiāng)村振興背景下打造紅色旅游產(chǎn)業(yè)時，哪些要素較為重要（多選），60%的用戶及相關(guān)從業(yè)者認(rèn)為“帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展”，“與時俱進(jìn)并融入現(xiàn)代元素”占54%，“與其他要素結(jié)合形成紅色+的開發(fā)模式”占31%。可見，發(fā)展紅色鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)整合區(qū)域資源，實(shí)現(xiàn)“文旅融合”。

三、服務(wù)設(shè)計對于紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義

（一）服務(wù)設(shè)計理論

20 世紀(jì)80 年代，美國學(xué)者G.蓮恩.索斯泰克（G.Lynn Shostack）首次提出了管理學(xué)范疇的服務(wù)設(shè)計理論，通過可視化的方式，將服務(wù)的整體流程包括角色、產(chǎn)品、時間等細(xì)節(jié)進(jìn)行分析來發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的不足，改善服務(wù)質(zhì)量與效率，這種方法稱之為服務(wù)藍(lán)圖。1991 年，英國比爾.霍林斯出版的《全設(shè)計》一書中首次提出了設(shè)計學(xué)范疇的服務(wù)設(shè)計。區(qū)別于管理學(xué)范疇的服務(wù)設(shè)計，設(shè)計學(xué)中的服務(wù)設(shè)計則通過對服務(wù)過程中各人物角色、物料、行為、環(huán)境、社會的梳理，圍繞用戶為中心構(gòu)建服務(wù)模式，更加注重用戶的體驗感，強(qiáng)調(diào)用戶的需求。

美國亞當(dāng)?勞倫斯（Adam Lawrence）等學(xué)者在其著作《這就是服務(wù)設(shè)計在做：在現(xiàn)實(shí)世界中應(yīng)用服務(wù)設(shè)計思想》（2018）中提出了六項服務(wù)設(shè)計原則：以人為本，以人為本考慮所有受服務(wù)影響的人的體驗；協(xié)作，不同背景和職能的利益相關(guān)者應(yīng)該積極參與服務(wù)設(shè)計過程；迭代，服務(wù)設(shè)計是一種探索性、適應(yīng)性和實(shí)驗性的方法，朝著實(shí)現(xiàn)的方向迭代；有序的，服務(wù)應(yīng)該被可視化和編排為一系列相互關(guān)聯(lián)的動作；真實(shí)的，需要在現(xiàn)實(shí)中研究，想法在現(xiàn)實(shí)中原型化，無形的價值被證明是物理的或數(shù)字的現(xiàn)實(shí)；整體性，服務(wù)應(yīng)該通過整個服務(wù)和整個業(yè)務(wù)來持續(xù)滿足所有利益相關(guān)者的需求。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)已經(jīng)跨入4.0 時代，從過去的固定化、標(biāo)準(zhǔn)化、被動式的服務(wù)，到如今整合的、定制化、主動的服務(wù)，觸點(diǎn)變得多樣，服務(wù)設(shè)計應(yīng)對的場景也更復(fù)雜。

（二）服務(wù)設(shè)計的方法與工具

區(qū)別于傳統(tǒng)“有形”商品為主的產(chǎn)品設(shè)計，服務(wù)設(shè)計更多針對的是日趨“隱性”的、依靠用戶與服務(wù)者的互動來產(chǎn)生價值的產(chǎn)品，這就需要服務(wù)設(shè)計師思考在服務(wù)過程中包括用戶、服務(wù)供應(yīng)方等在內(nèi)的利益相關(guān)者所遇到的“痛點(diǎn)”，提供應(yīng)對策略，并尋找新的商機(jī)。其設(shè)計工具多為可視化的，如服務(wù)藍(lán)圖、利益相關(guān)人關(guān)系圖、用戶體驗地圖、用戶預(yù)期分析等，梳理業(yè)務(wù)流程、掌握用戶目標(biāo)需求、了解在服務(wù)過程中用戶的實(shí)際體驗與落差，重新統(tǒng)籌分配資源、提高組織運(yùn)行效率，最終提升用戶體驗感。另外，服務(wù)設(shè)計需要通過用戶的反饋不斷地對服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化和迭代。

（三）服務(wù)設(shè)計介入紅色鄉(xiāng)村旅游的必要性

1.全域旅游概念的需要

遼寧省曾發(fā)生過諸多重要革命歷史事件。經(jīng)遼寧革命文物數(shù)據(jù)庫核定，不可移動革命文物名錄650 處，可移動革命歷史文物名錄10818 件，國家級紅色旅游路線5 條，省級紅色旅游線路數(shù)十條，紅色旅游資源豐富。其中不乏如丹東鳳城大梨樹景區(qū)、大連東溝生態(tài)文化旅游風(fēng)景區(qū)等發(fā)展相對成熟的區(qū)域紅色旅游景區(qū)，也有很多散落在鄉(xiāng)村地區(qū)的紅色旅游景點(diǎn)。這類景點(diǎn)周邊地區(qū)蘊(yùn)含豐富自然資源和農(nóng)業(yè)資源，極具開發(fā)價值，也能增強(qiáng)紅色旅游的吸引力，促進(jìn)文旅融合。依靠紅色旅游這張名片發(fā)展全域旅游，輻射帶動區(qū)域整體協(xié)調(diào)發(fā)展，需要利用服務(wù)設(shè)計理念統(tǒng)籌包括游客、相關(guān)管理部門、服務(wù)者等各相關(guān)利益方的關(guān)系，重新規(guī)劃組織區(qū)域資源，促進(jìn)各組織間運(yùn)作，對服務(wù)缺口的分析有利于發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。

2.紅色旅游服務(wù)質(zhì)量提升的需要

目前，遼寧省紅色鄉(xiāng)村旅游品牌認(rèn)知度不足，其中有品牌推廣不到位的原因，也有用戶對其服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)憂。大部分用戶多以學(xué)校、單位、組織等形式集體進(jìn)行參觀游覽，時間多集中于紀(jì)念日和黃金周期間，相比于其他主題形式的旅游項目，紅色旅游的競爭力不足，出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重，偏重政治色彩、學(xué)習(xí)效果差強(qiáng)人意等問題。究其原因，缺少對用戶客觀需求，提升觀光體驗感的思考和分析。服務(wù)設(shè)計的圍繞用戶建立服務(wù)解決方案，重視用戶體驗的理念將助力鄉(xiāng)村紅色旅游服務(wù)提質(zhì)升級。

3.紅色文化傳播的需要

紅色鄉(xiāng)村旅游不僅為鄉(xiāng)村振興提供新動力，還應(yīng)該重視所承載的紅色文化的教育意義。區(qū)別于其他類型的鄉(xiāng)村旅游項目，宣揚(yáng)紅色文化是發(fā)展紅色鄉(xiāng)村旅游的首要任務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能移動終端的發(fā)展，服務(wù)接觸點(diǎn)的增加也帶來了新機(jī)遇，服務(wù)設(shè)計將更好地推動紅色文化的傳播。改變以往紀(jì)念館、博物館等景區(qū)過于依賴講解員的游覽方式，網(wǎng)絡(luò)平臺和移動終端可以通過線上線下結(jié)合的方式，開展豐富多樣的文化活動，獲取更廣闊的知識內(nèi)容，獲得新的文化體驗。同時，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段能夠了解用戶的精神需求，有利于網(wǎng)絡(luò)思政的開展與傳播。

4.鄉(xiāng)村旅游業(yè)服務(wù)革新的需要

旅游市場從過去標(biāo)準(zhǔn)化、固定化的旅游方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃裆疃榷ㄖ苹?，因此，管理者與經(jīng)營者需要調(diào)整管理和運(yùn)營的思路來適應(yīng)當(dāng)前旅游市場發(fā)展形勢。過去，用戶通過旅行社廣告、電視媒體、網(wǎng)站信息等方式被動接收旅游信息，吃、住、行、玩等服務(wù)內(nèi)容選擇自由度較低，“貨不對板”時有發(fā)生，最后敗興而歸?，F(xiàn)在，隨著微博、短視頻app、直播平臺等自媒體的蓬勃發(fā)展，用戶可以自由選擇想看到的旅游信息，了解他人的旅游體驗，自主選擇旅游線路、服務(wù)項目、出行方式、食宿價位等出游要素，依靠我國成熟的交通網(wǎng)絡(luò)，“自由行”逐漸取代“跟團(tuán)游”成為主流出游方式。不夸張地說，商機(jī)在用戶未踏出家門時就已經(jīng)被決定了。因此，紅色鄉(xiāng)村旅游想要開拓市場就不得不適應(yīng)市場環(huán)境，打破依賴政策引導(dǎo)的發(fā)展模式。以提升用戶體驗為宗旨的服務(wù)設(shè)計能夠讓紅色鄉(xiāng)村旅游更好的應(yīng)對線上線下多觸點(diǎn)的服務(wù)場景。

四、基于服務(wù)設(shè)計理念的紅色鄉(xiāng)村旅游設(shè)計策略

（一）合理規(guī)劃景區(qū)，共創(chuàng)服務(wù)生態(tài)

紅色鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)應(yīng)該堅持以紅色旅游景區(qū)為中心輻射帶動周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路線，依托鄉(xiāng)村得天獨(dú)厚的自然、農(nóng)業(yè)、文化資源，結(jié)合當(dāng)下游客的實(shí)際需求，設(shè)計合理的旅游方案，打造全域特色旅游理念。加強(qiáng)與周邊景區(qū)或旅游項目的聯(lián)動，開設(shè)旅游專線，完善交通網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置公共座椅、公共衛(wèi)生間、野餐露營場地等無障礙化基礎(chǔ)設(shè)施，導(dǎo)視標(biāo)識的設(shè)計應(yīng)提供簡單且有效的位置信息，使游客在游覽過程中自由選擇路線，也可通過個人移動終端了解當(dāng)前位置和周邊景點(diǎn)、營業(yè)場所等基本信息，全面提升用戶體驗。政府管理部門應(yīng)加強(qiáng)對區(qū)域內(nèi)包括景區(qū)、飯店、民宿等場所工作人員的培訓(xùn)及管理，引導(dǎo)其提供蘊(yùn)含紅色文化底蘊(yùn)的服務(wù)?？偠灾?，全域型紅色鄉(xiāng)村旅游需把握整體服務(wù)質(zhì)量，共創(chuàng)健康完善的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，這有利于增強(qiáng)游客重游意愿，長效提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益。

（二）加快網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，完善服務(wù)體系

鑒于互聯(lián)網(wǎng)已成為游客出游決策的主要方式，加快建設(shè)線上旅游服務(wù)平臺或完善現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺的旅游服務(wù)板塊是十分必要的。利用平臺游客可以足不出戶的了解景區(qū)的交通路線、餐飲服務(wù)、酒店住宿、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情，自由規(guī)劃行程；開設(shè)評價功能，有助于景區(qū)信息透明化，避免虛假宣傳、不合理收費(fèi)等問題；開通客服功能，用戶可以利用平臺對商家不法行為進(jìn)行舉報，幫助相關(guān)部門對景區(qū)進(jìn)行管理。紅色鄉(xiāng)村景區(qū)管理者和商家可以在平臺展示服務(wù)產(chǎn)品，并接受游客評價，有利于景區(qū)之間、商家之間的良性競爭，以此提升服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度。對于紅色旅游景區(qū)而言，應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢創(chuàng)新宣傳手段，向游客普及景區(qū)相關(guān)的革命歷史、人物事件，發(fā)布實(shí)時活動信息及紅色文化相關(guān)的多媒體資料與鏈接等，體現(xiàn)紅色景區(qū)文化厚重感，增添景區(qū)吸引力，向社會輸出紅色文化。

（三）走特色化道路，創(chuàng)紅色文旅品牌

紅色鄉(xiāng)村旅游品牌力不足是目前制約紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要問題之一。這體現(xiàn)在紅色旅游景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重，觀光模式單一，紅色文化與景區(qū)周邊資源融合度不夠。服務(wù)設(shè)計要求一種服務(wù)產(chǎn)品從開端到結(jié)束的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)以滿足用戶需求、提升用戶體驗而設(shè)計。首先，對于紅色旅游景點(diǎn)，需要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，設(shè)計上能夠體現(xiàn)景區(qū)主題和當(dāng)?shù)匚幕卣?；圍繞紅色文化探索多種多樣的文化活動形式，如影視作品、3d 壁畫展出、紅色主題劇本殺等，吸引不同年齡段的游客駐足；做好景區(qū)講解工作，除安排講解員外可借助現(xiàn)代科技手段展示歷史信息，展現(xiàn)革命歷史故事，加強(qiáng)沉浸式體驗；迎合信息交互新模式，設(shè)置信息服務(wù)裝置連接個人移動終端，提升游覽體驗。其次，應(yīng)做好周邊旅游資源與紅色文化的有機(jī)結(jié)合。一方面，經(jīng)營者需要立足紅色文化，借助其文化資源結(jié)合時尚元素優(yōu)化周邊產(chǎn)品設(shè)計，通過手工藝品、包裝設(shè)計、建筑設(shè)施、餐飲住宿等內(nèi)容滲透紅色文化，豐富游覽體驗，滿足游客對紅色文化的精神需求；另一方面，經(jīng)營者應(yīng)積極開發(fā)和創(chuàng)新與革命歷史主題相關(guān)的文化項目，如“紅色”采摘、“紅色”登山、“紅色”餐飲、主題露營等內(nèi)容，充分利用當(dāng)下大眾喜聞樂見的休閑方式，實(shí)現(xiàn)文化效益和經(jīng)濟(jì)效益。

五、總結(jié)

2020 年10 月，商務(wù)部等24 個部門印發(fā)的《“十四五”服務(wù)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃》中提出建設(shè)一批國家級服務(wù)設(shè)計中心，大力發(fā)展設(shè)計等重點(diǎn)服務(wù)外包業(yè)務(wù)領(lǐng)域。服務(wù)設(shè)計勢必在我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展中扮演重要角色。對于我省紅色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展而言，服務(wù)設(shè)計理念能夠提供相關(guān)策略支持，加快鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)，增強(qiáng)紅色文化影響力。本文結(jié)合服務(wù)設(shè)計概念對遼寧省紅色鄉(xiāng)村旅游服務(wù)發(fā)展策略進(jìn)行論述，希望能夠?qū)ν苿游沂÷糜涡袠I(yè)服務(wù)設(shè)計的應(yīng)用與發(fā)展起到幫助作用。