婁虎，陳錦，楊升平

體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)是新時(shí)代中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的總目標(biāo)。黨的二十大報(bào)告明確指出，要加快建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)。面對(duì)“加快”這一要求，可嘗試借鑒體育領(lǐng)域外實(shí)施便捷、效率較高、資源消耗少的方法。近年來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在助推社會(huì)發(fā)展方面的理論成果涌現(xiàn)，屢獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)青睞，是目前熱門的經(jīng)濟(jì)學(xué)前沿理論之一。在理論層面，前景理論將心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合，揭示人們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)條件下的判斷和決策機(jī)制，以價(jià)值函數(shù)取代效用函數(shù)，以權(quán)重函數(shù)取代客觀概率；稟賦效應(yīng)是應(yīng)用前景理論進(jìn)行消費(fèi)者選擇的實(shí)證研究成果，用以描述人們?cè)趽碛泻臀磽碛心硞€(gè)物品時(shí)的不同態(tài)度；心理賬戶的思想也出現(xiàn)在上述研究中，指決策者將不同來源、歸屬或用途的資金置于不同賬戶中，獨(dú)立核算每項(xiàng)心理賬戶的損失與收益，并非通盤考慮（李剛，2017）。在實(shí)踐層面，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也展現(xiàn)了較好的應(yīng)用價(jià)值，自2010年始，一些國(guó)家將行為科學(xué)家納入政府直接領(lǐng)導(dǎo)的決策團(tuán)隊(duì)，協(xié)助公共政策的制定和實(shí)施，其為政府提供策略的突出特點(diǎn)在于，既不需要發(fā)布政府命令強(qiáng)制大眾執(zhí)行，也無需使用經(jīng)濟(jì)杠桿，而是根據(jù)個(gè)體行為選擇的規(guī)律設(shè)計(jì)決策方案（何貴兵 等， 2018；Thaler， 2016）。近年來，我國(guó)學(xué)者也嘗試采用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析體育領(lǐng)域的具體問題，為適用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)成果解決體育領(lǐng)域問題提供了理論依據(jù)。據(jù)此，本研究旨在探討行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論應(yīng)用于體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)決策優(yōu)化的可能性與預(yù)期效果。

1 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)領(lǐng)域典型決策中的應(yīng)用前景

推動(dòng)群眾體育、競(jìng)技體育、體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展是加快體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要任務(wù)，在這一過程中，大到國(guó)家政策的實(shí)施，小到運(yùn)動(dòng)員技戰(zhàn)術(shù)的選擇，都需要作出更加科學(xué)、合理的決策。然而，決策過程中易將實(shí)施對(duì)象預(yù)設(shè)為“經(jīng)濟(jì)人”，即預(yù)設(shè)活動(dòng)參與者是理性的且具有完全的信息。事實(shí)上，無論是參加全民健身的大眾，還是參加競(jìng)技比賽的運(yùn)動(dòng)員，均不具有完全信息，也不完全遵循理性、自利和效用最大化原則。這就導(dǎo)致根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論產(chǎn)生的決策與“經(jīng)驗(yàn)事實(shí)”相異，即“異象”的出現(xiàn)。近30年來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的異象給予了關(guān)注，發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型在很多情況下無法作出合理解釋和精確預(yù)測(cè)，這便促成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的快速發(fā)展。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為理性決策與非理性決策共同存在，承認(rèn)決策偏差是一種普遍現(xiàn)象，人的決策會(huì)受到心理因素、社會(huì)因素和文化因素等影響。例如，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)電影票的支付意愿與接受意愿并不總是對(duì)等的，這可能是由于人們的選擇不僅受到預(yù)期結(jié)果的影響，還受到當(dāng)前稟賦和參考點(diǎn)依賴的影響（Tversky et al.， 1991）。在跨期選擇的情形下，標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)采用貼現(xiàn)效用模型，認(rèn)為個(gè)體偏好在動(dòng)態(tài)下是一致的，然而大量經(jīng)驗(yàn)事實(shí)表明，個(gè)體在動(dòng)態(tài)下經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)決策偏好不一致情形。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家采用雙曲線貼現(xiàn)模型進(jìn)行修正，并構(gòu)造了二元心理系統(tǒng)假說揭示其內(nèi)在理論基礎(chǔ)，主要觀點(diǎn)是：情緒系統(tǒng)側(cè)重眼前效用，慎思系統(tǒng)側(cè)重長(zhǎng)期效用。體育領(lǐng)域中的跨期選擇亦可從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視角進(jìn)行分析，例如，足球俱樂部經(jīng)理的轉(zhuǎn)會(huì)投入沖動(dòng)與青訓(xùn)投入拖延現(xiàn)象、職業(yè)球隊(duì)當(dāng)年選秀權(quán)被高估現(xiàn)象等，可采用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的雙曲線函數(shù)進(jìn)行解釋。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家不僅通過創(chuàng)新理論修正標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)模型，進(jìn)而解釋和預(yù)測(cè)決策，還發(fā)展了一系列修正和輔助科學(xué)決策的手段。助推是指從行為決策的心理、社會(huì)、文化等規(guī)律出發(fā)，基于個(gè)體主觀因素改變個(gè)體行為結(jié)果，強(qiáng)調(diào)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的評(píng)估模式、錨定效應(yīng)、默認(rèn)選項(xiàng)、敏感度遞減等。助推理論（nudges theory）包括6個(gè)原則：改變動(dòng)機(jī)（incentives）、理解權(quán)衡（understand mappings）、默認(rèn)選項(xiàng)（default）、給予反饋（give feedback）、預(yù)計(jì)錯(cuò)誤（expect error）、結(jié)構(gòu)選擇（structure complex choices）（理查德·泰勒 等，2009）。助推理論已經(jīng)在改善大眾的健康水平、經(jīng)濟(jì)條件等多個(gè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，表現(xiàn)出“以小撥大”的突出效應(yīng)。

在體育領(lǐng)域，祝大鵬等（2014）對(duì)競(jìng)賽過程中的體育道德決策進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為自信心、焦慮、收益信息等對(duì)于解釋和預(yù)測(cè)競(jìng)賽情境中的道德決策行為具有適用性。黃志劍等（2012）探索性地將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)和理論框架置于體育不確定情境中，用于解決體育賽場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇、體育選材和體育獎(jiǎng)懲政策的制定，結(jié)果發(fā)現(xiàn)代表性偏差、框架效應(yīng)、敏感度遞減、心理賬戶、認(rèn)知風(fēng)格、不同參與視角等行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在體育情境中同樣適用。婁虎等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，信息框架能夠顯著預(yù)測(cè)對(duì)被試體育鍛煉的勸說效應(yīng)。王曉莊等（2021）運(yùn)用錨定效應(yīng)原理開展現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)設(shè)置錨值可以減少大學(xué)生久坐。這些成果為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論擴(kuò)展至體育領(lǐng)域應(yīng)用的可行性提供了證據(jù)。可見，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)初步體現(xiàn)了其在體育領(lǐng)域的應(yīng)用效果，將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論適用于加快體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)具有可能和前景。

2 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)助推體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)領(lǐng)域典型決策的優(yōu)化邏輯

2.1 全民健身戰(zhàn)略背景下，助推群眾體育參與

提升全民體育鍛煉的參與水平是建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)最基礎(chǔ)、最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，但目前大眾參與體育鍛煉水平不高的問題依然突出?，F(xiàn)有解決手段包括構(gòu)建多部門協(xié)同、全社會(huì)參與的發(fā)展格局和機(jī)制，加強(qiáng)場(chǎng)地建設(shè)、經(jīng)費(fèi)投入等支持保障，這些手段的出發(fā)點(diǎn)往往是“大眾應(yīng)該怎么做”，但如果能夠考慮到“大眾會(huì)做什么”，則會(huì)得到不同的解決視角。例如，為什么很多人有條件鍛煉卻依然難以堅(jiān)持？為什么加入健身俱樂部的會(huì)員難以長(zhǎng)期參與？為什么體育鍛煉的建議不如醫(yī)療處方的執(zhí)行效果好？基于既有研究視角，可能會(huì)得出休閑時(shí)間不足、場(chǎng)地不足、工作繁重等原因，但從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行分析，可以得到新的解釋。

2.1.1 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)全民健身有關(guān)問題的解釋

在實(shí)際生活中，選擇和選擇結(jié)果不能同時(shí)呈現(xiàn)在個(gè)體面前，體育鍛煉是典型的后見效行為，這類行為需要先投入，但效果的顯現(xiàn)卻需要跨期。例如，很多人會(huì)在某個(gè)時(shí)間決定開始進(jìn)行規(guī)律的體育鍛煉，但卻很難長(zhǎng)期堅(jiān)持。這是由于日常生活中跨期決策的實(shí)現(xiàn)依賴于較高的自律水平，當(dāng)選擇和結(jié)果不能同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，便會(huì)因自制力不足而出現(xiàn)決策偏差（Christensen-Szalanski et al.， 1991）。

無法取回的付出被稱為沉沒成本，現(xiàn)實(shí)中很難遵循舍棄沉沒成本的理性，從而繼續(xù)投入而產(chǎn)生沉沒成本謬誤。在參與鍛煉的人群中也存在這種現(xiàn)象，已投入年費(fèi)的體育俱樂部會(huì)員受輕傷后可能繼續(xù)帶傷參與俱樂部活動(dòng)，直至傷病惡化才會(huì)停止參與運(yùn)動(dòng)，這可能是由于在已投入會(huì)員費(fèi)的情況下，認(rèn)為不參加俱樂部的體育運(yùn)動(dòng)是一種交易損失。另外，在起初繳納會(huì)費(fèi)時(shí)參加鍛煉的次數(shù)較多，之后逐漸下降，直到再次繳納會(huì)費(fèi)才出現(xiàn)次數(shù)的增加。這種現(xiàn)象被稱為“支付貶值”，指沉沒成本效應(yīng)會(huì)隨時(shí)間推移而降低（理查德·泰勒，2016）76。

2.1.2 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)提高大眾體育參與的助推

社會(huì)引導(dǎo)是一種有效的助推手段，具體有以下幾種實(shí)現(xiàn)方式：1）信息影響。即在社會(huì)中如果多數(shù)人都支持某一觀點(diǎn)，或者做相同的事情，則會(huì)有越來越多的人認(rèn)為這種觀點(diǎn)是正確的，或這種行為是應(yīng)該做的。因此，可以利用社會(huì)影響使大眾行為向正確的方向發(fā)展。例如，可通過肯定經(jīng)常參加體育鍛煉的行為，或由有影響力的公眾人物發(fā)出體育鍛煉的號(hào)召，促進(jìn)體育鍛煉參與人數(shù)的高速增長(zhǎng)，從而提高居民體質(zhì)健康水平。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)通常認(rèn)為，改善民眾健康狀況的有效方式是利用社會(huì)影響力，如果社會(huì)形成參與體育鍛煉的氛圍，那么會(huì)有越來越多的人加入健身隊(duì)伍。2）群體壓力。其心理機(jī)制是個(gè)體不愿做出和其他人不同的行為?？上葘?duì)于是否愿意參加體育鍛煉進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，由于被調(diào)查人傾向于自己和他人的行為一致，大多可能會(huì)回答愿意參加體育鍛煉。而這一回答對(duì)行為的后續(xù)影響即為“單純衡量效應(yīng)”，即如果被試回答了某種行為傾向，其有很大的可能按照自己的回答改變行為方式（Wilding et al.， 2016）。這種助推策略不僅可以用于提高體育鍛煉參與，也可以適當(dāng)用于球迷組織在賽季開始前調(diào)查成員是否購買新賽季的球票、新款籃球鞋上市之前調(diào)查會(huì)員是否有球鞋購置意愿等。3）動(dòng)機(jī)沖突。動(dòng)機(jī)沖突是影響行為策略的重要因素，體育健身器材可以通過設(shè)計(jì)將使用者的注意力轉(zhuǎn)移到使用者動(dòng)機(jī)上，并將運(yùn)動(dòng)量或消耗的能量以參與者需要的方式呈現(xiàn)。許多智能化健身器材或健身應(yīng)用程序（App）將統(tǒng)計(jì)累計(jì)消耗能量作為基本功能，但從使用者的需求出發(fā)還能夠進(jìn)一步改進(jìn)，例如基于使用者預(yù)先設(shè)置的飲食偏好，在健身開始后以食物攝入品種和數(shù)量的形式反映能量消耗量。4）獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。生命健康計(jì)劃是保險(xiǎn)和助推的有效結(jié)合，已經(jīng)在美國(guó)伊利諾伊等4個(gè)州小規(guī)模地取得了促進(jìn)大眾主動(dòng)參與體育鍛煉的效果。如果大眾能夠在體育俱樂部鍛煉1周、讓自己的孩子參加體育比賽等，就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)指數(shù)，指數(shù)積累到一定數(shù)額則可以兌換機(jī)票、酒店、圖書和家用物品等的消費(fèi)優(yōu)惠。

2.1.3 小結(jié)

生活實(shí)踐中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠提供新的問題解釋視角，以及推動(dòng)群眾體育參與的具體方法。例如，可以從后見之明的偏見解釋大眾體育參與和效果的跨期決策偏差，從沉沒成本理論解釋大眾更可能遵循醫(yī)療處方而不是體育參與的原因。另外，可以基于社會(huì)引導(dǎo)、群體壓力、動(dòng)機(jī)沖突等理論方法介入體育參與促進(jìn)。從已有研究來看，采用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以解釋全民健身中的典型問題，也能在一些方面提出獨(dú)特的助推方案。然而，這些成果尚未形成體系，未來可以進(jìn)行更廣泛、更系統(tǒng)的探索。

2.2 奧運(yùn)爭(zhēng)光戰(zhàn)略背景下，助推競(jìng)技體育決策

競(jìng)技體育是體育事業(yè)的核心組成部分，在體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)中具有重要的帶動(dòng)和引領(lǐng)作用（國(guó)家體育總局編寫組，2022），其中，“三大球”發(fā)展和運(yùn)動(dòng)員臨場(chǎng)心理狀態(tài)是當(dāng)前的研究熱點(diǎn)?！叭笄颉钡燃w項(xiàng)目影響力大，但“三大球”特別是男子項(xiàng)目與國(guó)人期待還有較大差距，在戰(zhàn)術(shù)決策等方面有待深入研究。另外，我國(guó)體育科技工作者新時(shí)代的主要工作之一是改善運(yùn)動(dòng)員、教練員的心理狀態(tài)，典型的問題有緩解運(yùn)動(dòng)員壓力下的發(fā)揮失常等（張雷 等， 2020）?？蓢L試從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行分析，豐富相關(guān)議題的研究思路。

2.2.1 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽有關(guān)問題的解釋

籃球比賽的觀眾往往認(rèn)為，如果球員進(jìn)了一個(gè)球，那么其接下來還可能繼續(xù)命中；如果該球員連續(xù)命中幾個(gè)球，那么其下一次的命中可能性較高，這被形象地描述為“手熱”（類似的現(xiàn)象在足球、排球中被稱為“腳風(fēng)順”“手風(fēng)順”）?；@球教練員和運(yùn)動(dòng)員同樣認(rèn)為一旦“手熱”，則能夠連續(xù)命中，就可能在戰(zhàn)術(shù)決策上有所傾向，但事實(shí)上接下來一球的命中率基本等于該球員賽季的命中率，因此讓“手熱”的運(yùn)動(dòng)員繼續(xù)投籃的決策也許是錯(cuò)誤的。Gilovich等（1985）基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)這種效應(yīng)實(shí)際上并不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)的意義，是發(fā)生在競(jìng)技體育賽場(chǎng)上的認(rèn)知偏見。這一結(jié)論獲得了眾多研究的支持，后續(xù)的三分球統(tǒng)計(jì)等研究中也沒有尋找到“手熱”效應(yīng)的確鑿證據(jù)（Gula et al.， 2004）。雖然不斷有解說員、運(yùn)動(dòng)員質(zhì)疑這一結(jié)論，但是Bar-Eli等（2006）對(duì)20年間的“手熱”相關(guān)研究進(jìn)行綜述認(rèn)為，這種決策偏好錯(cuò)誤地引導(dǎo)了人們的認(rèn)知，只是一種信念而不是事實(shí)。這類決策偏見也出現(xiàn)在排球等其他運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽領(lǐng)域。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，“手熱”效應(yīng)偏好趨勢(shì)延續(xù)的信念，是典型的不確定情境下的決策偏差之一（MacMahon et al.， 2014）。

在體育領(lǐng)域，特別是在重大壓力的情境下往往出現(xiàn)令人意外的結(jié)果，這也是典型的反常現(xiàn)象（婁虎， 2019）。當(dāng)比分膠著時(shí)，領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)員更可能采取保守的戰(zhàn)術(shù)，而稍落后的運(yùn)動(dòng)員往往傾向于冒險(xiǎn)，這是體育領(lǐng)域常見的比賽策略。無論是普通運(yùn)動(dòng)員還是頂尖運(yùn)動(dòng)員，都存在這種決策偏差。例如，Pope等（2011）通過對(duì)不同情境下高爾夫推桿距離的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，即使是世界著名高爾夫球手艾德瑞克·泰格·伍茲也存在損失前景時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)偏好和盈利前景時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。在競(jìng)賽壓力情境下，瞬間的決策往往不是最優(yōu)選擇，而是決策者主觀認(rèn)為最滿意的選擇。2017年亞洲乒乓球錦標(biāo)賽賽后，教練員談及失利原因時(shí)認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)員“主要輸在了想贏怕輸上”。而這種現(xiàn)象并非偶然，“想贏怕輸”是制約許多運(yùn)動(dòng)員比賽表現(xiàn)的重要因素。前景理論認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員“想贏怕輸”是由于將競(jìng)賽效用參照點(diǎn)定在“非贏即輸”上，從而更容易受到比賽失利帶來的損失影響，導(dǎo)致注意力渙散；運(yùn)動(dòng)員若將運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表征為正面框架，則可能選擇以得分為參照點(diǎn)，任何失誤都會(huì)給運(yùn)動(dòng)員帶來強(qiáng)烈的厭惡感，因此在決策時(shí)表現(xiàn)出“想贏怕輸”（劉永革等， 2012）。

2.2.2 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽正確決策的助推

風(fēng)險(xiǎn)偏好的存在使得教練員和運(yùn)動(dòng)員作出保守的決策，與橄欖球比賽中進(jìn)攻方的4檔棄踢類似，教練員情愿放棄進(jìn)攻可能帶來的收益，以避免冒險(xiǎn)可能帶來的損失。相反，作出冒險(xiǎn)決策的教練員可能是由于該決策的結(jié)果對(duì)其個(gè)人利益的威脅較小。例如，20世紀(jì)80年代，洛杉磯湖人隊(duì)教練員保羅·韋斯特海德創(chuàng)新性地采用“跑轟”戰(zhàn)術(shù)，這種加快攻防速度、投更多三分球的比賽方式雖然得到了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的支持，但并未得到球隊(duì)總經(jīng)理的信任。在賽季初的失利后，面對(duì)管理層和明星球員的壓力，保羅·韋斯特海德選擇放慢比賽節(jié)奏，最終“跑轟”戰(zhàn)術(shù)實(shí)驗(yàn)失敗，其也在11場(chǎng)比賽后被解雇。而后，洛約拉馬利蒙特大學(xué)籃球隊(duì)與其簽訂了長(zhǎng)期合同，降低教練員的失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，使得“跑轟”戰(zhàn)術(shù)實(shí)驗(yàn)成功，并在今天被更多的球隊(duì)使用?？梢?，球隊(duì)給予教練員足夠的信任，降低冒險(xiǎn)決策的經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)，可以助推教練員作出有利于競(jìng)技成績(jī)的理性決策。

雖然大量的證據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)員能夠連續(xù)命中后續(xù)投籃的“手熱”模式實(shí)際上并不存在，但是教練員和運(yùn)動(dòng)員的這種信念根深蒂固。對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來說，可以通過框架信息引導(dǎo)進(jìn)入“手熱”模式增強(qiáng)自信心，但是對(duì)于教練員來說，則需要克服趨勢(shì)延續(xù)偏好。教練員可以在比賽開始前或暫停時(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)員施加獲得信息框架或者損失信息框架，這可以改變運(yùn)動(dòng)員對(duì)于連續(xù)結(jié)果的信念和行為。

決策可以從局內(nèi)人和局外人2個(gè)視角進(jìn)行，而局內(nèi)人更容易產(chǎn)生情境依賴，因此教練員可以不同視角（第一視角或觀察者視角）播放運(yùn)動(dòng)員或?qū)κ值谋荣愐曨l，并根據(jù)情況在暫停期間反轉(zhuǎn)視角或角色（Raab et al.， 2015），這有助于運(yùn)動(dòng)員擺脫逆境壓力。另外，結(jié)合已有的助推理論，建議運(yùn)動(dòng)員將競(jìng)賽效用的參照點(diǎn)轉(zhuǎn)移到收獲上，減少運(yùn)動(dòng)員對(duì)于損失的擔(dān)憂，從而培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員的注意力集中能力；提升運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己行為的決策權(quán)重，降低其對(duì)損失的預(yù)期，增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的自信心；幫助運(yùn)動(dòng)員突破心理舒適區(qū)的狀態(tài)適應(yīng)，培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員的勇氣。

2.2.3 小結(jié)

運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽中的案例表明，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論假設(shè)能夠?yàn)槠涮峁├碚摵蛻?yīng)用的解釋與支撐?！笆譄帷爆F(xiàn)象、“跑轟”戰(zhàn)術(shù)等熱點(diǎn)問題能夠通過跨期決策偏差等理論進(jìn)行解釋，而助推手段的實(shí)踐也可以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論為基礎(chǔ)。因此，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽領(lǐng)域能夠?yàn)閵W運(yùn)爭(zhēng)光戰(zhàn)略的具體決策提供新的視角。

2.3 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略背景下，助推產(chǎn)業(yè)科學(xué)管理

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展是加快體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民美好生活需要的重大舉措，如何在體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)中發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)是目前的焦點(diǎn)研究主題的之一（王子樸 等， 2018）。以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論助推體育產(chǎn)業(yè)中的科學(xué)決策將是當(dāng)前研究的合理補(bǔ)充。

2.3.1 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)有關(guān)問題的解釋

體育產(chǎn)業(yè)具有長(zhǎng)期效益和促進(jìn)大眾健康的公益性特點(diǎn)，但對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的投資者來說，某些體育產(chǎn)業(yè)的短期生產(chǎn)性不強(qiáng)，使得短時(shí)間的營(yíng)利性較弱，因此投資者可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)沖動(dòng)而對(duì)體育產(chǎn)業(yè)拖延的決策偏好。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的雙曲線貼現(xiàn)模型認(rèn)為，行為主體在跨期選擇時(shí)存在短視認(rèn)知偏差，更易選擇短期結(jié)果而忽略長(zhǎng)期的影響，這會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期理性計(jì)劃與短期非理性實(shí)踐的不一致。

體育賽事的門票定價(jià)策略不僅關(guān)系賽事的收入，還涉及觀眾的感受，是關(guān)乎賽事是否能夠健康發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一（張輝 等， 2018）。例如，賽事門票低價(jià)售出后，若俱樂部突然決定收回已經(jīng)售出的訂票，并將票價(jià)上漲30%，即使上漲后的票價(jià)依然較低，仍會(huì)引發(fā)球迷和社會(huì)的質(zhì)疑與不滿。錨定效應(yīng)可以解釋俱樂部經(jīng)理和球迷對(duì)票價(jià)認(rèn)識(shí)不同的原因：俱樂部經(jīng)理定價(jià)的參照值是門票價(jià)格較高球隊(duì)的票價(jià)，而球迷的參照值是已購球票的過去票價(jià)。這種典型的決策偏差還可以通過經(jīng)理過度自信、過度極端的預(yù)測(cè)、現(xiàn)時(shí)偏見等行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行解釋。

2.3.2 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)完善俱樂部管理決策的助推

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已在歐美的體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域作出實(shí)際貢獻(xiàn)，這些助推既不用大規(guī)模增加成本投入，也不是尋求稅收減免，而是利用科學(xué)決策尋求最佳辦法。美國(guó)Greek Park滑雪場(chǎng)本已難以為繼，原因包括降雪量較低、貸款利率高、場(chǎng)地條件優(yōu)勢(shì)不足等，因此，必須增加收入、減少債務(wù)。為了確保提高票價(jià)的合理性和消費(fèi)者可接受度，該滑雪場(chǎng)將助推的突破點(diǎn)放在提高消費(fèi)者的滑雪體驗(yàn)上，如免費(fèi)開放一條收費(fèi)的賽道（該賽道的年收入較低），實(shí)現(xiàn)以較低成本提高消費(fèi)者體驗(yàn)；由空閑的教練設(shè)立免費(fèi)的滑雪指導(dǎo)站，既不增加滑雪場(chǎng)的成本也不增加消費(fèi)者的費(fèi)用，但可以進(jìn)一步提高消費(fèi)者的感知價(jià)值。另外，為了消除心理賬戶和在雪季前增加收入，該滑雪場(chǎng)提前推出多次套票活動(dòng)，受到消費(fèi)者青睞，成為滑雪場(chǎng)的主要收入來源。一是因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)能夠吸引消費(fèi)者，二是因?yàn)樘崆百徺I使消費(fèi)決策和滑雪決策分開，從而在主觀體驗(yàn)上每次滑雪是免費(fèi)的，不會(huì)使這類心理賬戶出現(xiàn)赤字。購買套票還使得消費(fèi)者開始有計(jì)劃地參與滑雪，起到了克服惰性、自我激勵(lì)的作用。一系列基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的助推手段使該滑雪場(chǎng)擺脫債務(wù)，也減少了對(duì)雪量的依賴（理查德·泰勒， 2016）127-133。

在體育俱樂部運(yùn)營(yíng)方面，Massey等（2013）曾向美國(guó)的職業(yè)橄欖球隊(duì)進(jìn)行過選秀的助推，雖然模擬選秀十分成功，但實(shí)際上球隊(duì)還是因?yàn)楝F(xiàn)時(shí)偏見而進(jìn)行了錯(cuò)誤的決策。根據(jù)選秀時(shí)出現(xiàn)行為決策偏差的原因和統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2012年選秀前建議球隊(duì)用1個(gè)靠前的順位換取多個(gè)靠后的順位、用當(dāng)年靠后的順位交換以后更好的順位。但球隊(duì)卻相反地采用多個(gè)靠后的順位交換了1個(gè)靠前的順位，用次年較好的順位交換當(dāng)年較差的順位。結(jié)果，在賽季表現(xiàn)較差的球隊(duì)更有可能獲得高順位選秀權(quán)的條件下，2013年排名倒數(shù)第二的成績(jī)并沒有帶來2014年的第二順位。

2.3.3 小結(jié)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可以為體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域提供的有效解釋和助推，例如行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的跨期效應(yīng)和雙曲線貼現(xiàn)模型可以解釋體育產(chǎn)業(yè)投資拖延的現(xiàn)象，滑雪場(chǎng)為了扭虧為盈而采取的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)手段也實(shí)現(xiàn)了有效助推，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在俱樂部選秀中也體現(xiàn)出了有效的應(yīng)用價(jià)值。因此，體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略決策的具體問題也可以采用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論視角進(jìn)行解釋，并在實(shí)施過程中實(shí)現(xiàn)“以小撥大”的助推。

3 結(jié)論與展望

本研究通過邏輯推理與案例分析，認(rèn)為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果應(yīng)用于體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)實(shí)踐中具有廣泛的可能和前景；錨定效應(yīng)、沉沒成本謬誤等可以為解釋健身拖延、“手熱”效應(yīng)、“想贏怕輸”、門票定價(jià)策略等具體決策提供新的視角；設(shè)置心理賬戶、信息框架改變、社會(huì)規(guī)范誘導(dǎo)、決策選項(xiàng)改變等，可以在落實(shí)全民健身戰(zhàn)略、奧運(yùn)爭(zhēng)光戰(zhàn)略、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的具體決策中發(fā)揮促進(jìn)作用。

本研究對(duì)相關(guān)理論和案例進(jìn)行了梳理，論述了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)拓展至體育領(lǐng)域決策的可行性，但缺少實(shí)證檢驗(yàn)，未來研究可以關(guān)注以下議題：1）通過實(shí)證研究驗(yàn)證行為經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)在體育領(lǐng)域應(yīng)用的效果，提供可信、有效的證據(jù)；2）圍繞體育相關(guān)法律法規(guī)和管理政策制定、各級(jí)別運(yùn)動(dòng)隊(duì)和俱樂部的科學(xué)決策，開展系統(tǒng)診斷及助推方案研究；3）探討助推策略的倫理問題。