中國咖啡產(chǎn)業(yè)迎來黃金期

張靜

2022年11月16日，云南省普洱市，一名農(nóng)民在晾曬咖啡果（江文耀/攝）

7月29日至8月5日，2023海南自貿(mào)港咖啡文化節(jié)在萬寧舉辦。在7月29日舉行的“海南咖啡 世界品味”海南咖啡文化論壇上，咖啡金融網(wǎng)創(chuàng)始人陶健表示，中國咖啡市場正處于消費大爆發(fā)的前夕，中國咖啡產(chǎn)業(yè)將迎來至少20年的黃金發(fā)展期。

100多年前，第一?？Х确N子落地中國；20世紀90年代起，中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展提速。進入2023年，線下咖啡消費在餐飲業(yè)中率先復(fù)蘇。電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年4-6月，咖啡店的團購訂單量同比增長250%，是各類飲品中增長最快的品類。企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前有超過18萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，其中2023年新增約1.48萬家。

中國食品工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長沈篪分析，中國咖啡飲品產(chǎn)業(yè)的快速成長得益于雙重動力：一是消費需求、市場容量的持續(xù)擴大；二是國際國內(nèi)緊密協(xié)作，全球化的生產(chǎn)采購、全國化的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈布局。全球咖啡產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈在中國市場加速交匯，產(chǎn)學(xué)研、科工貿(mào)各種要素充分融合，推動中國咖啡產(chǎn)業(yè)鏈水平和供應(yīng)鏈效率不斷提升。

從云南普洱、海南萬寧到江蘇昆山、福建寧德，從上海到廣州、成都，從“種子”到“杯子”，中國各地大小“咖啡之城”正在咖啡種植-加工-烘焙-生產(chǎn)-消費全產(chǎn)業(yè)鏈中分別發(fā)揮樞紐作用。

中國郵政、中石油、李寧、特步、蔚來等紛紛入局咖啡賽道，各類網(wǎng)紅產(chǎn)品你方唱罷我登場。

時代變遷?

“改革開放后，中國咖啡產(chǎn)業(yè)走過40多年，從外資品牌主導(dǎo)到本土品牌崛起，經(jīng)歷了多個‘咖啡時代的變遷?！便K瀾咖啡學(xué)院創(chuàng)始人、院長齊鳴告訴《瞭望東方周刊》。創(chuàng)立于2006年的鉑瀾咖啡學(xué)院是目前國內(nèi)領(lǐng)先的咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈培訓(xùn)教育與咨詢服務(wù)機構(gòu)。

1989年，跨國品牌雀巢率先進入中國?！叭赋部Х龋兜篮脴O了”的廣告一時風靡。速溶咖啡自此進入尋常百姓家，作為提神飲品大受歡迎。

1999年，星巴克中國首店在北京開業(yè)，社交與商務(wù)辦公屬性融入咖啡飲用場景，品牌定位中高端，以打造“第三空間”為競爭優(yōu)勢，開啟咖啡社交時代。

進入21世紀，隨著居民收入提高和消費升級，品質(zhì)口感優(yōu)于速溶咖啡的現(xiàn)制咖啡越發(fā)受到青睞，咖啡市場出現(xiàn)諸多現(xiàn)制咖啡品牌。2017年，國產(chǎn)品牌瑞幸進軍咖啡市場并快速擴張。瑞幸打通線上線下消費場景，通過社群運營構(gòu)建私域流量，引領(lǐng)咖啡銷售模式進入新零售時代。

從星巴克壟斷中高端市場的10年前，到星巴克與瑞幸博弈的近5年，以手沖咖啡興起為標志，咖啡悄然走向精品化，一系列注重個性體驗的精品咖啡店興起，咖啡市場進入多元時代。

“人們喝咖啡的習慣也從‘端著喝發(fā)展到了日常‘續(xù)命水?！饼R鳴說。

據(jù)美團、上海交大、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心共同發(fā)布的《2023中國咖啡市場洞察報告》，從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)看，咖啡產(chǎn)業(yè)上游涉及咖啡豆的種植、采摘和初加工，中游是咖啡豆的深加工，下游是不同咖啡成品的各類品牌。

在上游，對品質(zhì)起決定作用的精品咖啡豆成為爭奪焦點。一方面，品牌玩家奔赴全球各地尋求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)；另一方面，在政府扶持、滬滇合作、品牌布局等推動下，云南成為本土精品豆產(chǎn)地的代表。

在中游，連鎖品牌在全國城市的戰(zhàn)略部署，助推一些城市咖啡產(chǎn)業(yè)快速崛起。2023年5月，滿幫貨運平臺發(fā)布《咖啡貨運“新一線”城市排行榜》。蘇州、昆明、上海、寧德、成都、武漢、廣州、沈陽、杭州、天津等城市成為咖啡運輸量TOP10目的地城市。

江蘇蘇州名列第一，源于蘇州市明確提出布局咖啡豆深加工領(lǐng)域，創(chuàng)造制造業(yè)之外的新經(jīng)濟增長點。

云南省會昆明，則是云南精品豆的集散中心。

福建寧德排名第四，咖啡吞吐量與上海僅3000噸的微弱差距，這令人驚訝的數(shù)據(jù)源于2021年4月瑞幸首個咖啡烘焙基地在寧德投產(chǎn)。除“動力電池之城”外，寧德有了城市新名片。

在以慢節(jié)奏、宜居出名的四川成都，涌現(xiàn)出大量獨立品牌咖啡店，它們聚少成多，極大拉動了成都和周邊地區(qū)的咖啡消費。

高速發(fā)展??

雖然近年來國內(nèi)咖啡消費發(fā)展迅速，但與全球主要咖啡市場相比，中國人均消費量差距依然很大。在2022年星巴克全球投資者日上，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛表示，到2025年，中國人均咖啡消費（包括門店現(xiàn)制咖啡、速溶咖啡、咖啡豆、膠囊咖啡、咖啡粉和即飲咖啡）將從目前的每年12杯，增長到每年14杯。中國人均每年咖啡消費量約為全球人均咖啡消費量的10%。

隨著中國咖啡受眾人數(shù)的增長，消費市場呈現(xiàn)不斷細分趨勢。伴隨著品類創(chuàng)新與渠道變革，咖啡行業(yè)進入線上線下多業(yè)態(tài)并存的發(fā)展期。據(jù)虹橋國際咖啡港聯(lián)合美團等機構(gòu)發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》稱，過去三年里，傳統(tǒng)速溶咖啡品類銷售額仍拔得頭籌，而隅田川、永璞等創(chuàng)新品類咖啡液增速最快，過往三年復(fù)合增長率達90%-100%。掛耳咖啡、凍干粉等線上咖啡產(chǎn)品銷量漲勢明顯，可滿足不同的場景需求。

進入2023年，線下咖啡市場全面恢復(fù)并持續(xù)增長，新消費場景不斷涌現(xiàn)，競爭越發(fā)激烈。

2023年3月，星巴克中國攜手高德地圖正式上線了全新零售渠道——“咖快·沿街取”服務(wù)。顧客無需下車，在沿途指定位置，打開車窗就能取到咖啡。星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云表示，“沿街取”的誕生標志著星巴克在“到店”與“到家”之外開創(chuàng)了“在途”這一全新消費場景。目前，此項服務(wù)已在北京、上海上線，預(yù)計一年內(nèi)全國將有1000家門店加入。

新銳品牌蓬勃發(fā)展。來自日本的%Arabica、意大利的Lavazza、上海的Seesaw和M Stand等咖啡品牌追求品質(zhì)與場景體驗，其高顏值的場景細節(jié)打造以及社交媒體營銷的熱度，不斷吸引年輕消費者打卡。

一些中國本土咖啡品牌則在資本加持下全面爆發(fā)，Manner一個月開出200家店，幸運咖半年突破500家店，Nowwa一年破千店。

為黏住年輕消費者，求新求變成為咖啡品牌競爭的突破點。2022年僅瑞幸一家就發(fā)布了113款新品，相當于3天上線一款新品?！坝弥袊巢?，表達中國風味”成為咖啡細分賽道最火的主題。瑞幸在2023年3月推出的茶咖系列“碧螺知春拿鐵”，上市一周，銷量便達到447萬杯。

玩跨界也是創(chuàng)新的一大手段。中國郵政、中石油、李寧、特步、蔚來等紛紛入局咖啡賽道，各類網(wǎng)紅產(chǎn)品你方唱罷我登場。

“咖啡市場火熱中，有一個值得注意的現(xiàn)象，那就是10年前，報咖啡培訓(xùn)班的學(xué)員絕大多數(shù)是準備開店的。近年來，隨著咖啡消費大眾化，咖啡愛好者成為主流的培訓(xùn)生源?！饼R鳴說，“大家對咖啡文化感興趣、對咖啡風味有追求，愿意付費學(xué)習新技能、新手藝，用咖啡豐富業(yè)余生活，作為新的休閑方式?？梢哉f，咖啡已成為城市生活的一部分?！?h3>海納百川

說到“咖啡之城”，上?！袄洗蟆钡匚粺o可撼動。咖啡深入上海的城市血脈，將其海納百川、積極進取的城市精神盡數(shù)體現(xiàn)。

“上海的咖啡產(chǎn)業(yè)，任何一個畫面、一個場景都不足以概括它。在上海，什么類型、什么風格的咖啡店都有，各種咖啡消費場景都能見到?？Х刃袠I(yè)的豐富性、生動性、技術(shù)性和立體性在上海得到充分發(fā)揮。”齊鳴說。

2月15日，顧客在深圳咖啡主題郵局打卡拍照（毛思倩/攝）

5月20日，上?？Х任幕芟盗谢顒又拔靼秶H咖啡生活節(jié)”咖啡市集（王翔/攝）

據(jù)《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》，上海是世界上咖啡店最多的城市，全城有8530家咖啡店，平均每萬人3.45家，平均每平方公里1.35家。

上海也是本土咖啡品牌的最大孵化基地。Manner、M Stand、Seesaw等精品咖啡品牌均起家于此，而三頓半、永璞等線上品牌也選擇上海作為“上街開店”首站。

如今，上海的便利店、書店、劇院、酒店里都出現(xiàn)了自有品牌咖啡，《解放日報》將這一現(xiàn)象總結(jié)為“新一輪咖啡浪潮帶來業(yè)態(tài)升級，正成為上海文創(chuàng)新動能”。

星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)意、空間創(chuàng)新都在上海先行先試。多次承載實驗室功能的星巴克臻選上海烘焙工坊，是眾多咖啡愛好者心目中的“咖啡奇幻樂園”，5年多來推出了326款全新創(chuàng)意咖啡飲品、茶飲和特調(diào)酒飲。

不僅如此，星巴克上海門店形態(tài)也在迎合中國咖啡市場本土化趨勢而不斷豐富。從前灘太古里的全球首家星巴克綠色工坊，到結(jié)合滬滇非遺文化藝術(shù)的上海慎余里非遺概念店，還有手語門店等，上海成為門店創(chuàng)新的試金之地。

上海社科院研究員、上海文化研究中心副主任包亞明表示，一批海內(nèi)外咖啡品牌對于上海“在地性”的重視和對本土文化深入挖掘，進一步激活并續(xù)寫著上?？Х任幕亩嗝嫘浴?/p>

2022年，連鎖品牌藍瓶咖啡在上海開了兩家門店。其內(nèi)地首店，選在“通裕面粉廠宿舍舊址”——一座蘇州河畔清水紅磚的百年歷史保護建筑內(nèi)。品牌方特別制作一張地圖串聯(lián)蘇州河兩岸景點地標，又將條頭糕、綠豆糕等中式傳統(tǒng)點心作為“搭子”，打造了充滿地域特色的咖啡套餐。

除了咖啡消費重鎮(zhèn)，上海還在逐步成為咖啡文化的輸出源頭。

通過一杯咖啡戀上劇院、通過一杯咖啡走進博物館……在2023年上?？Х任幕芷陂g，上海的文化文博單位開設(shè)特色廣場市集，推出獨具風味的特調(diào)咖啡，將咖啡與文化藝術(shù)、數(shù)字科技、生活時尚等元素相結(jié)合，通過挖掘咖啡文化內(nèi)涵，進一步構(gòu)建咖啡消費新形態(tài)。

“上海通過咖啡文化賦能國際消費中心城市，有效盤活了社區(qū)、商場、園區(qū)、書店、菜場、劇院、美術(shù)館等城市公共場域資源，突破產(chǎn)業(yè)邊界，塑造了創(chuàng)意空間與復(fù)合消費場景，讓咖啡成為撬動體驗式消費市場、促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要支點?！卑鼇喢髡f。

超過350 家咖啡店，日均售出咖啡1.5 萬杯、年均消耗咖啡豆80噸……常住人口不到51 萬的青田，不產(chǎn)一?？Х榷?，卻處處咖啡生香。

入鄉(xiāng)隨俗

在烘焙環(huán)節(jié)，除了大型烘焙工廠，小型獨立咖啡店采用自家烘焙模式已成趨勢。

齊鳴說：“一個小咖啡店有自己的烘焙機，可能規(guī)模不大、產(chǎn)量不高，但特色鮮明。所謂獨立咖啡店，類似私房菜，主打特色。每個師傅烘焙技法不同，咖啡中體現(xiàn)出的‘個性風采是咖啡的吸引力所在。

珠三角城市如今是獨立咖啡店的主要集聚地。“長三角區(qū)域集中了很多大型烘焙工廠，但中國一半以上的小型烘焙工坊卻在珠三角，特別是廣州及周邊。這些小店小工坊的特征就是入鄉(xiāng)隨俗?！饼R鳴說。

廣州上班族李悠是一個喜愛探索街區(qū)的咖啡愛好者，每周末都會光顧六運的咖啡店，這些咖啡店都不是大眾熟知的連鎖品牌。

六運小區(qū)，在廣州天河南商圈核心地段，人氣很旺，周邊高檔商場眾多，如今是網(wǎng)紅咖啡店聚集區(qū)。如果在小紅書搜索“廣州六運咖啡”，會看到1萬多篇筆記。

六運咖啡店的爆發(fā)式增長發(fā)生在過去三四年。這些店以在咖啡里加入廣東特色食材的“粵式創(chuàng)意咖啡”起家，比如急急腳咖啡店在咖啡中加上廣東糖水，做出綠豆糖水咖啡、桂花馬蹄冰啡等飲品。再如，琪琪牛雜咖啡公司近期推出一個外地人感覺不可思議的牛雜咖啡套餐?！芭ｋs+咖啡”，這一搭配賣出了日均300多套、日營業(yè)額2萬元的業(yè)績。

“廣深作為超大城市，是吸引外資的主力，改革開放的窗口，咖啡消費有深厚基礎(chǔ)?！?洛克資本投資總監(jiān)劉翰卿說，廣深企業(yè)吸納大量年輕人就業(yè)，因此這些當紅咖啡品牌都是非常年輕化的品牌。

無獨有偶，當廣州的咖啡與牛雜配對，成都的咖啡天然與火鍋為鄰。在成都街頭走一走，火鍋店與咖啡店交錯，五步一家，風格多元。當?shù)匦【起^文化還滋養(yǎng)了“日咖夜酒”的獨特模式，而茶館與咖啡碰撞也催生了“亦茶亦咖”的更多可能。無論是消費習慣、市場氛圍，還是門店數(shù)量、經(jīng)營模式，成都咖啡可謂獨樹一幟。

“成都擁有良好的市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)土壤，成都咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快于全國平均水平，市場潛力巨大?！背啥疾惋嬐瑯I(yè)公會執(zhí)行會長兼秘書長袁小然說。

融入社區(qū)是成都咖啡文化的一大特色，即使在居民區(qū)菜市場，也能聞到咖啡香。

沿著成都中道街菜場一路走到底，紅磚木門的復(fù)古風小屋就開在蔬果鋪子旁，一家名叫“陋屋”的咖啡店據(jù)說由雞棚改造而成。門口兩排露營椅，閑人手捧一杯熱咖靜曬太陽，提著菜籃的大爺大媽偶爾也來嘗鮮。

“我在2017年讀大學(xué)期間就考慮要在成都做一家咖啡店，當時成都的咖啡市場還沒有開始井噴?！甭菘Х葎?chuàng)始人常泗泓在2023年夏天租下中道街這個鋪子，主要考慮兩個要素：租金低、煙火氣。“我們堅定地認為咖啡是日常存在，不用過多的‘高級感去做溢價，選擇菜市場，就是讓咖啡接地氣。”

與廣深一樣，成都咖啡火熱的背后，同樣有消費群體年輕化的特點。共青團成都市委聯(lián)合成都新經(jīng)濟發(fā)展研究院2023年5月發(fā)布的《成都青年發(fā)展報告（2022）》顯示，成都市14-45歲青年有960.36萬人，占常住人口的45.87%；大學(xué)生110.2萬，居全國第四位；新職業(yè)人數(shù)63.71萬，居全國第二；成都在年輕人期待的創(chuàng)業(yè)城市中排名第二。

下沉市場

隨著近年來在國內(nèi)市場滲透率的提升，咖啡不再是一二線城市白領(lǐng)的身份標簽，很多三四線城市的消費者也實現(xiàn)了“咖啡自由”?！?023中國咖啡市場洞察報告》顯示，2022年國內(nèi)下沉市場的咖啡訂單量同比增長高達250%以上。

這兩年，在廣東江門的百年騎樓下、居民樓間、商場大廈里，甚至菜市場里，咖啡店如雨后春筍般冒了出來。從“得閑飲茶”到“得閑飲咖”，這座曾經(jīng)孕育出喜茶的城市，也在競逐“咖啡之城”。

在浙江麗水青田縣，喝咖啡是當?shù)匕傩杖粘Ａ晳T。超過350家咖啡店，日均售出咖啡1.5萬杯、年均消耗咖啡豆80噸……常住人口不到51萬的青田，處處咖啡生香。青田縣引領(lǐng)著麗水市全域人均咖啡店數(shù)量、年人均咖啡消費量居浙江首位，遠高于全國平均水平。

6月21日，人們在成都大源中央公園內(nèi)的咖啡館喝咖啡（沈伯韓/攝）

“在青田，隨便走進哪家店都能喝到純正意式咖啡?！甭靡馊A僑徐純峰說，青田大街小巷的咖啡店與酒吧、西餐店“強強聯(lián)合”，構(gòu)筑起這個著名僑鄉(xiāng)的煙火日常。

在社交平臺上，“縣城咖啡”成為熱門標簽，“裸辭帶十萬元存款回鄉(xiāng)開咖啡店”等筆記記錄了一些年輕人的創(chuàng)業(yè)歷程。

劉倩的咖啡小店開在云南騰沖的一個古鎮(zhèn)上，挨著一片荷花池塘?？腿瞬欢嗟臅r候，她會閑坐河邊樹下，一邊聽著店里若有若無的音樂，一邊琢磨特調(diào)新品。

出于對咖啡的熱愛，劉倩大學(xué)畢業(yè)后回到老家騰沖，成為一名職業(yè)咖啡師。隨著疫后旅游復(fù)蘇，游客跟著網(wǎng)上評價慕名而來，小店日銷上千單。“剛開店時，縣城年輕人對咖啡的接受度不高，覺得價格太貴。今年明顯感覺咖啡的熱度上來，前不久我們已經(jīng)在當?shù)亻_了第二家店?！眲①粚Α恫t望東方周刊》說。

暑假旅游旺季來臨，劉倩又招了不少新人，有剛畢業(yè)的大學(xué)生，也有年輕的寶媽?！拔覀兛Х葞熁竟べY4000元，另有提成，在鎮(zhèn)上算是不錯的收入。新招的大學(xué)生是本地人，喜歡咖啡，想留在家鄉(xiāng)，所以對這份工作挺滿意。”劉倩說。

根據(jù)騰沖市2023年一季度經(jīng)濟數(shù)據(jù)，全體居民人均可支配收入為6526元?！靶℃?zhèn)青年”的消費水平和消費習慣逐步與城市接軌，對比之下，他們的生活成本和工作壓力相對較低，作為咖啡消費者可謂“有閑”“不差錢”。

咖啡新業(yè)態(tài)進入縣域后，給更多年輕人帶來了家門口的就業(yè)選擇。參差咖啡創(chuàng)始人兼CEO王森說：“比起做無趣的工作，咖啡店能夠容納有創(chuàng)意有想法的年輕人——開個店就能養(yǎng)活自己，不用受人指揮，靠手藝掙一個簡單、自由且相對富足的生活?！?/p>