彭藝琳　季成睿

摘要：高校危機(jī)在新媒體時代的應(yīng)對策略在當(dāng)今是一個非常重要的議題，處理不當(dāng)往往會給高校的形象帶來無法挽回的損失。本文分析新媒體環(huán)境下高校輿情危機(jī)處理所遇到的問題，將高校危機(jī)分為三個階段，針對不同階段的不同特征提出解決方法，建構(gòu)出較為全面的新媒體環(huán)境下高校危機(jī)解決模型，為高校危機(jī)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情處理提供了完整的路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校危機(jī)；網(wǎng)絡(luò)輿情；危機(jī)管理；公共危機(jī)

在新媒體時代，高校輿情傳播具有傳播速度快、傳播內(nèi)容多樣化、傳播主體多元化等特點。大學(xué)生群體易受環(huán)境影響，獨立思考問題的意識薄弱，容易成為高校危機(jī)的 “助推者”，給高校危機(jī)公關(guān)管理帶來一定困難。高校承擔(dān)著培育人才、傳遞正確價值觀的重要社會職能，負(fù)面輿論的快速傳播容易給師生和高校形象帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，高校發(fā)生危機(jī)事件后常常由于 “應(yīng)對機(jī)制缺乏”“發(fā)聲遲緩”“態(tài)度模糊”等問題，使得輿論進(jìn)一步發(fā)酵，走向不可控的地步。本文運用社會學(xué)、傳播學(xué)的理論和知識，利用文獻(xiàn)研究法、觀察法分析新媒體時代下的高校危機(jī)公關(guān)存在的問題，提出利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測潛在輿論危機(jī)、發(fā)揮學(xué)生黨員干部的 “意見領(lǐng)袖”作用、將危機(jī)意識融入學(xué)生的思政教育工作中等創(chuàng)新性應(yīng)對方法，為高校危機(jī)公關(guān)管理提供新思路、新方法。

一、高校危機(jī)的特征

美國學(xué)者羅森豪爾特指出，危機(jī)是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關(guān)鍵決策的事件。高校危機(jī)則是指危機(jī)事件發(fā)生的環(huán)境限定于高校內(nèi)，由于突發(fā)事件的爆發(fā)，影響學(xué)校師生的正常生活、對學(xué)校聲譽(yù)造成一定程度損傷，甚至對學(xué)校以及社會穩(wěn)定造成威脅的特殊危機(jī)事件。[1]

當(dāng)今世界處于新媒體時代，數(shù)字化媒體的環(huán)境下萬物皆媒，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報紙雜志等渠道，消息的傳播更加便捷快速、具有強(qiáng)大的生命力。[2]高校危機(jī)事件在新媒體的背景下產(chǎn)生了以下四個特征。

（一）聚焦性：因為高校承擔(dān)著為國家培養(yǎng)人才、研究前端學(xué)術(shù)、促進(jìn)科技發(fā)展等重要的社會責(zé)任，所以當(dāng)高校突發(fā)危機(jī)事件后總會快速引起社會的廣泛關(guān)注與討論。高校危機(jī)事件如果沒有得到很好的處理，群眾的關(guān)注熱度大多不會隨著時間推移而降低，反而會如同“滾雪球”一樣，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等傳播手段使更多的人注意到該事件，為該事件的解決增加更多阻礙。

（二）多樣性：高校危機(jī)事件從事件發(fā)生的原因看可以分成四類：政治類危機(jī)事件、事故災(zāi)難類危機(jī)事件、校園管理類危機(jī)事件、公共衛(wèi)生類危機(jī)事件。社會問題與學(xué)校問題交織，不同價值觀的沖突碰撞，使高校危機(jī)事件易于脫離問題本身而衍生出更多的精神、文化領(lǐng)域的相關(guān)問題。

（三）破壞性：隨著新媒體的不斷發(fā)展、移動設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)輿情對社會的影響越來越大。對于高校危機(jī)事件，倘若在網(wǎng)絡(luò)中傳播時間過久、范圍過廣，則極易引發(fā)大量的負(fù)面輿論。而這些負(fù)面輿論會把對高校聲譽(yù)的質(zhì)疑轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι鐣帕Φ馁|(zhì)疑，從而對社會穩(wěn)定造成一定程度的危害。

（四）易發(fā)性：在高校危機(jī)事件中學(xué)生往往是事件傳播的主體。學(xué)生擁有較強(qiáng)的好奇心、對新媒體的使用更為熟練，又因為缺少相關(guān)社會經(jīng)驗、易沖動等特點，在面對高校中發(fā)生的一些危機(jī)事件時極易在未完全了解事件全貌時將危機(jī)事件視為無法處理的洪水猛獸，從而將不完整事件公之于眾，導(dǎo)致輿情產(chǎn)生、擴(kuò)大。

二、高校危機(jī)處理存在的問題

（一）危機(jī)前

1.信息反饋途徑單一

高校管理者的決策通過各種途徑傳達(dá)給師生，廣大師生的反饋卻很難及時有效地傳遞給管理者。由于信息的不對等、反饋途徑的不暢通，學(xué)生之間根據(jù)部分事實 “以訛傳訛”的現(xiàn)象就此產(chǎn)生，使得輿論走向不可控制的地步。而很多管理者在工作中對于學(xué)生間的輿論缺乏重視，甚至沒有途徑了解學(xué)生真實想法，從而在危機(jī)來臨時感到措手不及、無從下手。長此以往，不但消耗高校管理者的工作熱情，也消磨師生與高校之間的信任感，從而加深 “隔閡”，使得輿論陷入死循環(huán)。

2.未能重視學(xué)生危機(jī)意識的培養(yǎng)

高校學(xué)生正處于三觀形成階段，對于某些問題的看法片面、不夠客觀，獨立思考的意識薄弱，容易被帶節(jié)奏，做出不理智的行為。而這時由于滯后的信息反饋，學(xué)生群體之間只能通過不斷的猜測來彌補(bǔ)信息的缺失，這就更容易被 “有心之人”鉆了空子，使得危機(jī)進(jìn)一步深化。

（二）危機(jī)中

1.傳統(tǒng)管理模式不足以應(yīng)對突發(fā)的輿論危機(jī)

目前，大多數(shù)高校采用的是 “高校領(lǐng)導(dǎo)決策，下級單位執(zhí)行”的科層制模式，[3]這種模式在日常工作中有極強(qiáng)的執(zhí)行力，具有很大優(yōu)勢。但是在面對突如其來的輿論危機(jī)時，管理層往往難以在第一時間從混雜的信息中獲取有效信息，不能及時決定應(yīng)對措施，因此錯過最佳的 “搶救時間”，失去輿論的主動權(quán)。如2022年5月7日南開大學(xué)李文韜事件，當(dāng)事女生控訴教授李文韜性侵、同時出軌多人的生活作風(fēng)問題的文章一經(jīng)發(fā)布，就立刻在天津各高校的學(xué)生中傳開，媒體大量報道，影響惡劣，而南開大學(xué)直至5月13日才發(fā)出唯一的官方通告，即對于教授的處理結(jié)果。校方近一周的回應(yīng) “空白期”，實際上已經(jīng)給公眾的情緒爆發(fā)帶來很大空間。

2.危機(jī)管理中易忽略學(xué)生因素

當(dāng)今的高校學(xué)生往往具有較強(qiáng)的自我意識和逆反心理，[4]當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，學(xué)生很容易自我歸類為 “受害者”，輔導(dǎo)員則自動被劃分為代表官方立場的人，這就使得在不明真相、借機(jī)泄憤的公眾情緒下，一些客觀理性分析問題的人被諷刺為 “理中客”，引起對立。而高校為了第一時間降低社會影響，通常會采取壓 “熱搜”、刪帖、約談、給學(xué)生下 “封口令”等措施，種種手段只會激起學(xué)生的逆反心理，激化矛盾，從而使輿論走向失控。

（三）危機(jī)后

由于很多高校的危機(jī)應(yīng)對機(jī)制都具有臨時性、應(yīng)急性，并不能做到及時反饋、評估、汲取經(jīng)驗、完善體制、加強(qiáng)危機(jī)監(jiān)控，對于危機(jī)也只是平息即可，并未真正做到形象重塑，忽略了事件本身對于社會的負(fù)面影響，如果不及時挽回，就容易消耗廣大學(xué)生的信任感。高校不僅承擔(dān)著培養(yǎng)人才的職能，而且應(yīng)該對社會負(fù)責(zé)任。

三、新媒體時代高校危機(jī)的解決方法

（一）建立高校輿情監(jiān)測預(yù)警機(jī)制

1.暢通反饋渠道

多數(shù)的校園媒體通常只承擔(dān)發(fā)布通知、宣傳的職能，不能反饋學(xué)生的聲音，要加強(qiáng)與學(xué)生的交流，其中關(guān)鍵的一步就是要拉近距離。高校管理者應(yīng)重視 “校長信箱”，對學(xué)生提出的意見和建議進(jìn)行研判分析，篩選后將最終結(jié)果通過官方媒體 “回信”；在校園 “表白墻”發(fā)帖，與廣大師生交流校園中的小事、瑣事，從評論中了解學(xué)生最真實的想法；打造實名制社群，暢通學(xué)生反饋意見的渠道，幫助高校管理者更好地了解學(xué)生。在與學(xué)生交流的同時，也能夠展現(xiàn)出校方的責(zé)任感，從而獲取更多學(xué)生的好感。

2.科學(xué)預(yù)警

“冰凍三尺，非一日之寒?！币粋€危機(jī)的爆發(fā)往往有跡可循。高校應(yīng)借助更加科學(xué)的途徑進(jìn)行危機(jī)預(yù)測，以此引導(dǎo)高校危機(jī)管理重心的前置和下沉。比如，高校與企業(yè)合作，利用大數(shù)據(jù)建立模型，[5]在不損害學(xué)生利益的情況下，通過分析提取校園官媒、論壇、網(wǎng)站上的關(guān)鍵詞，了解學(xué)生討論的熱點問題，及時進(jìn)行監(jiān)控分析，從而增強(qiáng)對危機(jī)的控制力；利用大數(shù)據(jù)分析學(xué)生的校內(nèi)消費記錄、出勤率、網(wǎng)上的發(fā)言，再結(jié)合校內(nèi)的心理問卷調(diào)查的結(jié)果，能夠分析出學(xué)生當(dāng)前可能存在的不良心理狀態(tài)，及時通知輔導(dǎo)員介入，了解學(xué)生的具體狀態(tài)，從而有效防范危機(jī)的產(chǎn)生。

（二）建立常態(tài)化危機(jī)教育體系

根據(jù)高校危機(jī)的頻發(fā)性特點和學(xué)生的成長水平，應(yīng)該適當(dāng)在通識課程當(dāng)中有機(jī)融入危機(jī)教育課程，使學(xué)生客觀、全面、辯證地認(rèn)識事物，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考問題的意識和能力；開展各式各樣的校園活動，使學(xué)生潛移默化地接受危機(jī)教育的同時主動思考，完成自我教育。這樣既能有效降低危機(jī)的風(fēng)險，又能使其在今后的人生中受益。另外，要充分利用校園媒體，以學(xué)生喜聞樂見的方式加強(qiáng)危機(jī)意識的宣傳教育。

（三）建立高效的危機(jī)應(yīng)對聯(lián)動機(jī)制

1.簡化流程，爭取時間

大多數(shù)高校處理危機(jī)時采用的是 “科層制模式”，實際上這種傳統(tǒng)的管理模式在危機(jī)應(yīng)對中效率低下，容易導(dǎo)致官方錯失遏制輿論危機(jī)的 “黃金一小時”，收集信息慢是其主要原因。危機(jī)爆發(fā)后，高校領(lǐng)導(dǎo)層想要了解事情的起因經(jīng)過，就要通過 “各部門負(fù)責(zé)人—學(xué)院輔導(dǎo)員—知情學(xué)生”層層收集再反饋匯報，這樣的機(jī)制效率低下，給謠言留出了時間。輔導(dǎo)員是連接校領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)生的橋梁，[6]學(xué)生干部一般更具有大局意識，[7]也在班級中有一定話語權(quán)，因此筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)建立 “高校領(lǐng)導(dǎo)—輔導(dǎo)員—學(xué)生干部”的三級聯(lián)動機(jī)制：學(xué)生干部在發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)的第一時間上報輔導(dǎo)員，輔導(dǎo)員進(jìn)行事件的核實工作并且及時介入，爭取在初期就化解矛盾，若事態(tài)已經(jīng)超出職權(quán)范圍，輔導(dǎo)員立即上報，領(lǐng)導(dǎo)層召開緊急會議做出決策。安撫工作中輔導(dǎo)員與學(xué)生干部具有不可替代的優(yōu)勢，能夠從老師與同學(xué)兩個角度對當(dāng)事人進(jìn)行勸導(dǎo)、安撫情緒。

2.輿論應(yīng)對 “疏”大于 “堵”

高校應(yīng)當(dāng)落實完善 “新聞發(fā)言人”制度，高校的新聞發(fā)言人是高校意志的傳達(dá)者，是信息權(quán)威性的集中體現(xiàn)，如果能夠及時發(fā)聲，就能夠引導(dǎo)輿論風(fēng)向，為危機(jī)應(yīng)對贏得寶貴時間。接下來高校持續(xù)發(fā)布真實有效的信息，既能滿足觀眾的好奇心，又能持續(xù)遏制謠言，牢牢把握輿論的風(fēng)向，同時能夠展現(xiàn)出高校對于事件的重視，向公眾呈現(xiàn)一個負(fù)責(zé)任的高校形象，有利于危機(jī)后的高校形象重塑。

（四）建立高校形象重塑機(jī)制

高校形象是一所高校歷史底蘊(yùn)、綜合實力、校園文化、發(fā)展?jié)摿Φ木C合體現(xiàn)，是高校的 “名片”。校園管理者應(yīng)不斷加強(qiáng)校園文化建設(shè)，以獨特的校風(fēng)潛移默化影響廣大師生，師生作為傳播的主體，將學(xué)習(xí)生活中的言行舉止、為人處世等方面形成的人格和品質(zhì)外化為大學(xué)形象，使師生成為高校的文化 “活招牌”。高校間也應(yīng)積極主動開放合作，共享危機(jī)管理經(jīng)驗，發(fā)揮學(xué)科優(yōu)勢，部分在危機(jī)管理方面有較強(qiáng)實力的高校應(yīng)當(dāng)主動承擔(dān)起加強(qiáng)危機(jī)管理學(xué)科建設(shè)，培養(yǎng)高質(zhì)量危機(jī)管理人才的責(zé)任，共同為社會危機(jī)管理建言獻(xiàn)策。

四、結(jié)束語

在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情管控的地位越來越重要。本文從 “危機(jī)發(fā)生前”“危機(jī)發(fā)生中”“危機(jī)發(fā)生后”三個階段進(jìn)行分析，提出建立高校輿情監(jiān)測預(yù)警機(jī)制、建立常態(tài)化危機(jī)教育體系、建立高效的危機(jī)應(yīng)對聯(lián)動機(jī)制、建立高校媒體形象重塑機(jī)制四個方法，以有效減少高校危機(jī)事件的發(fā)生并在一定程度上降低高校危機(jī)事件在網(wǎng)絡(luò)輿情中帶來負(fù)面影響，為高校解決相關(guān)問題提供了思路。相信在不久的將來，各大高?？梢圆粩嗤晟脐P(guān)于高校危機(jī)事件的制度、規(guī)定，使高校危機(jī)事件產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情可以科學(xué)、有效解決，使 “師生滿意、社會放心”。

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作者簡介： 彭藝琳，女，漢族，福建福州人，本科在讀，研究方向：日語；

季成睿，男，漢族，山東日照人，本科在讀，研究方向：機(jī)械工程。