新經(jīng)濟形勢下企業(yè)品牌管理的市場營銷策略分析

■李曜軒 中國石油大學（北京）經(jīng)濟管理學院

當前，隨著我國經(jīng)濟進入新的發(fā)展階段，尤其是在全面深化供給側結構性改革的背景下，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展提出了更高的要求。企業(yè)的市場營銷是一個非常重要的問題，而有效的品牌管理可以增強企業(yè)的吸引力和影響力，從而實現(xiàn)更大的突破。雖然目前許多企業(yè)已建立起一套完整的營銷制度，使得營銷的系統(tǒng)化程度更高，但在實際運作中，許多企業(yè)并未真正意識到品牌管理對營銷的重要性；在品牌經(jīng)營中，由于缺少對營銷戰(zhàn)略的深入研究，使得營銷在針對性、實效性等方面存在不足，因此必須引起各方面的關注。要在加強品牌管理的作用下，不斷地優(yōu)化、健全營銷制度和運作機制，科學地進行營銷策劃，力求在營銷中取得新的突破，從而使企業(yè)的綜合競爭能力得到持續(xù)提高，獲得最大的利益。

一、新經(jīng)濟形勢下企業(yè)品牌管理的市場營銷重要性分析

1.品牌的內(nèi)涵

品牌所代表的就是企業(yè)的形象，當我們在日常生活中提到某種商品時，人們往往會將注意力集中在品牌上，而不會去討論這個產(chǎn)品的制造者和生產(chǎn)商。從這一點上，我們可以看到一個商品的品牌是多么重要。同時，品牌本身也是一個代名詞，它是一種多功能的集合體，也是消費者對它的第一印象，不是現(xiàn)代企業(yè)的品牌可以模仿的。所以在某種意義上，品牌也是消費者心目中的一個企業(yè)。產(chǎn)品的制造商不能隨便更改品牌的價格，而企業(yè)的領導者也要對自己的品牌有全面的了解，才能按照企業(yè)的經(jīng)營目標對自己的品牌進行調(diào)整和改進。

2.品牌管理中的市場營銷重要性分析

（1） 可提升企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢

在新的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要想在市場中占有一席之地，贏得競爭優(yōu)勢，除了必須有自己的產(chǎn)品之外，還需在品牌經(jīng)營上加強市場營銷。品牌的命名不僅是為了讓消費者快速地認識到，更是一種獨特的、可持續(xù)的增值價值的標志。品牌知名度是企業(yè)品牌營銷最有效的表現(xiàn)之一，也是影響企業(yè)形象的關鍵因素。因此對品牌進行有效的營銷是十分必要的，恰當?shù)钠放茽I銷戰(zhàn)略能夠持續(xù)地推動企業(yè)在國際和國內(nèi)的發(fā)展，為企業(yè)贏得更大的市場份額。

產(chǎn)品除了擁有獨特的技術輔助外，其他的產(chǎn)品特征都是可以輕易復制的，并且隨著市場的不斷變化，產(chǎn)品的銷售效率會越來越低，因此通過強化品牌建設，實施營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新營銷觀念，充分發(fā)揮品牌獨特性，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務增值能力相結合，制定完善且合理的市場營銷策略，才能夠真正提升企業(yè)的市場競爭力。

（2） 可增加企業(yè)的無形資產(chǎn)進而提升利潤率

品牌營銷的成功會為企業(yè)增添一種無形的財富，品牌的價值早已超越了產(chǎn)品的價值。在市場上，高知名度品牌的銷售業(yè)績始終保持穩(wěn)定，并且具有很高的價格和較高的利潤率，從而為企業(yè)帶來更高的利潤。因此，企業(yè)經(jīng)營者在制定營銷策略時，必須把目光放在長遠的發(fā)展上，選擇合理、正確、具有戰(zhàn)略眼光的營銷策略并及時實施，能有效地提高企業(yè)的利潤，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。

（3） 可幫助企業(yè)樹立良好的形象

企業(yè)的品牌營銷不僅僅是為企業(yè)帶來利潤與無形資產(chǎn)，更重要的是為企業(yè)樹立一個良好的形象，提升企業(yè)的知名度，在資產(chǎn)融資、物料供應、銷售渠道等各方面都能吸引到更多的投資者和合作伙伴，這不但可以降低發(fā)展過程中的阻力，而且可以促進企業(yè)的長遠發(fā)展。因此，有效制定營銷策略，對于提升企業(yè)的整體形象是十分重要的。

二、新經(jīng)濟形勢下企業(yè)品牌管理市場營銷所存在的問題

1.市場營銷理念相對較為傳統(tǒng)

通過對品牌管理在新經(jīng)濟形勢下企業(yè)的營銷問題進行深入剖析，其中最突出的一點是有些企業(yè)的營銷觀念不夠新穎，雖然已將其融入營銷之中，但是在實際操作中還存在著許多不足之處，這就造成營銷策略的缺失。一些企業(yè)缺乏對品牌發(fā)展策略的優(yōu)化和改進，尤其是短期、中期、長期目標等，這就造成了品牌經(jīng)營與營銷之間缺乏密切的聯(lián)系，從而影響品牌營銷的有效實施。在營銷觀念上，有些企業(yè)在推行品牌營銷時，沒有重視建立營銷機制，尤其是缺少科學的設計與制度安排，往往強調(diào)產(chǎn)品品牌的構建，而對企業(yè)品牌、服務品牌等缺乏足夠的關注，勢必造成品牌營銷的長期性、穩(wěn)定性差，這就要求企業(yè)在營銷觀念尤其是品牌營銷觀念的創(chuàng)新上加強工作力度，反之將會限制營銷的效力。

2.缺乏新型的營銷手段

時代在發(fā)展，消費者的心理和行為也會隨著時間的推移而發(fā)生變化，但是目前有些企業(yè)對市場環(huán)境和消費者狀況的調(diào)查還不夠透徹，所采取的營銷戰(zhàn)略也沒有得到應有的效果。一是由于企業(yè)經(jīng)營者為節(jié)約企業(yè)成本、避免財務壓力而采取節(jié)儉的市場策略，缺乏前瞻性。二是缺乏創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略，不能在市場上掀起一股熱潮，造成品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性差、綜合性差、創(chuàng)新性不足。個別企業(yè)缺乏對品牌市場的策略規(guī)劃，錯失了品牌文化建設的大好時機。

3.各行業(yè)間的協(xié)作不到位

有些企業(yè)在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略時，會遭遇到一定的阻力，其中最主要的原因就是內(nèi)部各部門的溝通與協(xié)調(diào)問題。同時由于各企業(yè)在遇到問題時，往往會互相推卸責任，缺少及時的溝通與合作，導致市場營銷決策不夠完善，影響了品牌營銷的深入。而部分公司缺乏監(jiān)管機構，在執(zhí)行政策時缺乏公正的裁判身份來維持部門間的關系，導致責任不能明確，這會對市場營銷戰(zhàn)略的正常執(zhí)行產(chǎn)生一定的影響。

4.缺乏準確的市場營銷定位

現(xiàn)在的經(jīng)濟制度已經(jīng)發(fā)生變化，由于沒有按照時代的發(fā)展來確立長期的市場觀念，所以堅持原有的市場營銷觀念很難提高銷量；有些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價格很高，服務也很好，但還是不能增加銷售量，這是由于對產(chǎn)品和服務的定位不夠精準，要想將產(chǎn)品定位體現(xiàn)出獨特性和差異性，就應該強化與鞏固品牌。而部分產(chǎn)品價格較低的企業(yè)，盡管在價格上取得一定的競爭優(yōu)勢，但也容易引起市場的混亂和無序的競爭，對企業(yè)的長遠發(fā)展不利。所以在市場營銷中，企業(yè)要準確地定位自己的產(chǎn)品。

三、新經(jīng)濟形勢下企業(yè)品牌管理的市場營銷策略

1.及時更新市場營銷的理念

要想達到最好的效果，就必須主動轉變市場觀念，進行營銷觀念的革新。首先，要以顧客為中心，對消費者進行深度調(diào)查，并對其進行準確的定位。同時，在市場變化錯綜復雜的情況下，必須縮短調(diào)查時間，以適應顧客的需求，抓住消費者的心理，使其符合大多數(shù)客戶的需要，從而能夠及時地進行市場觀念的更新。其次，要把企業(yè)的品牌經(jīng)營管理策略置于企業(yè)營銷的核心位置，使企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展獲得最大程度的支持與保障，尤其要努力營造個性化的品牌文化，提升品牌識別度，制定行之有效的品牌推廣戰(zhàn)略。最后，要重視消費者的細分，重點對市場中的薄弱環(huán)節(jié)進行分析，并抓住機遇開發(fā)新的品類，適時開發(fā)新的市場，填補市場空白。

例如，我們對“韓都衣舍”這一著名的服飾品牌進行深入剖析，韓都衣舍一向以“快時尚”而聞名，除了能夠做出多樣化的服飾之外，韓都衣舍的營銷隊伍始終能夠快速地掌握最新的流行趨勢，準確地預測和掌握顧客的消費心理，并不斷地更新自己的營銷戰(zhàn)略。

2.精準定位企業(yè)產(chǎn)品

在產(chǎn)品的制造中，企業(yè)常常需要對產(chǎn)品進行正確的定位，而準確的產(chǎn)品定位也可以體現(xiàn)品牌的價值。另外，也要注意產(chǎn)品的定價，產(chǎn)品的價格定位必須基于產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌在消費者心中的形象，并根據(jù)其效果來進行產(chǎn)品的價格定位。不同的企業(yè)在產(chǎn)品的定位上存在著差異，而消費者的購買力也不同，因此企業(yè)的產(chǎn)品要有一個合理的定位，滿足大部分客戶的需求。這也是企業(yè)營銷策略的一個重要環(huán)節(jié)，與一些奢侈商品進行對比時，必須要有更高的性價比，這樣的商品才能滿足廣大消費者的需求，如果產(chǎn)品自身的性價比更高，就能更容易地開拓市場。

3.創(chuàng)新品牌管理的市場營銷模式

在新的經(jīng)濟環(huán)境下，各大企業(yè)越來越重視品牌經(jīng)營，必須適時轉變營銷方式，創(chuàng)新營銷模式，以提高自己的競爭優(yōu)勢。隨著計算機網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，人們的消費習慣也在不斷地改變。在高速發(fā)展的今天，人們外出購物的時間和精力都被壓縮，于是出現(xiàn)很多新型銷售渠道，如淘寶、京東、拼多多等電商平臺都在瘋狂地吸引著不同的品牌。線上銷售渠道可以迅速、高效地為商家做廣告，可以節(jié)省大量的人力和物力，有效地減少企業(yè)的經(jīng)營成本，增加公司的經(jīng)濟效益。

另外，新的直播帶貨渠道也再次讓電商的格局發(fā)生變化，敏銳的商家會搶占先機，將傳統(tǒng)的店面營銷與電子商務、直播帶貨等營銷方式相融合，有效整合上下游的資源，并采取有效的措施，研究和探索營銷的新技術和新方法。在開發(fā)新的銷售渠道的同時，還要進行廣告推廣，一個好的品牌必須在消費者的心里生根發(fā)芽，在顧客心里留下深刻的印象。比如，格力的廣告語“好空調(diào)，格力造”，簡單而準確，讓人很容易記住，而且廣告的主要目的就是突出自己的品牌，而不是一條長長的廣告。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，簡單的廣告語既能夠體現(xiàn)熱愛自然、崇尚健康的理念，同時也體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉這個品牌的獨到之處。所以廣告語言的設計直接關系到企業(yè)的文化、品牌形象，營銷團隊應該注重廣告的設計推廣。

4.提升品牌管理市場的營銷售后服務水平

前面所講到的格力空調(diào)在這一點上已經(jīng)做得很好，因為顧客對產(chǎn)品的需求越來越大，顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)涵的需求也越來越豐富。服務質(zhì)量直接關系到企業(yè)的品牌形象和銷售業(yè)績，使顧客滿意也是企業(yè)服務的最高標準和最高境界，而服務質(zhì)量則取決于顧客的滿意度。

以格力空調(diào)為例，其保修期為10 年。這種售后服務承諾也是一種企業(yè)的營銷方式，讓消費者對格力的產(chǎn)品有信心，讓他們可以放心購買。所以企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，不僅要把重點放在營銷上，還要加強售后服務，這樣才能在顧客心目中樹立起良好的品牌形象，對企業(yè)的長期發(fā)展也有很大的幫助。同一種商品在市場上有很多種，同一種商品所享有的服務也不盡相同，良好的售后服務既能為企業(yè)的品牌贏得一定的消費者，又能加深企業(yè)的品牌形象。

5.提升部門之間的協(xié)作力

一個企業(yè)要想實現(xiàn)良好的發(fā)展前景，“人”是主要的生產(chǎn)力，而管理好隊伍是一個企業(yè)發(fā)展壯大的重要步驟。一個好的品牌所形成的企業(yè)文化，需要員工利用情感進行培育，所以一個正常的價值觀和精神理念的注入是打造一個成功品牌的必然行為。如果一個企業(yè)內(nèi)的各個部門互相推諉，只關注自身利益和效益，就很難促進企業(yè)的長遠發(fā)展。所以企業(yè)管理人員必須制定平等公平的管理制度和員工規(guī)則，為員工工作提供良好的環(huán)境，并采取合理有效的管理策略促進各個部門能夠協(xié)同合作，及時溝通和反饋。

需要注意的是，人本身是具有各種情感的，個別人偶爾的負面情緒會影響整個企業(yè)的工作進展，嚴重影響營銷策略的有效實施。管理人員需要以合理的獎懲措施進行員工有效管理，對為企業(yè)創(chuàng)造價值的員工給予合理的獎勵，建立激勵機制，實現(xiàn)以人為本的策略。需要積極營造向上的工作氛圍，以和諧的氛圍來消除員工的負面情緒，如可組織員工全部參與的團體活動等，增強員工的凝聚力。另外，除了一些物質(zhì)和精神獎勵外，還需要多組織員工培訓，提升員工的整體技能，充分發(fā)揮出團隊應有的價值。

6.加強對線上網(wǎng)絡營銷的重視程度

新經(jīng)濟環(huán)境下也促生了科學技術與互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，而在此背景下網(wǎng)絡營銷則是一種全新的營銷模式，主要是由于現(xiàn)代社會中較為全面的信息化促使網(wǎng)絡應用普遍到各個家庭，有了龐大的群體基數(shù)，就可以使企業(yè)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷中人口基數(shù)大、信息傳播速度快等特點，達到高效分銷的目的。

并且，在實施網(wǎng)絡營銷時，其主要的實施對象往往是網(wǎng)絡平臺，大部分人所見到的都是網(wǎng)上直播，這樣的平臺實際上就使用戶能夠參與到網(wǎng)絡營銷的進程中，同時，企業(yè)還可以通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的產(chǎn)品更好地展示給大眾。由于網(wǎng)絡營銷的興起，使得產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)有形、無形的形態(tài)，而在傳統(tǒng)銷售中，僅僅把商品的實物呈現(xiàn)給顧客。在網(wǎng)絡銷售中，企業(yè)可以在網(wǎng)上同時展示多種商品，使其更加具有實際意義。

四、結語

綜上所述，在新經(jīng)濟形勢下企業(yè)品牌管理中的市場營銷策略可以根據(jù)分析來進一步總結其規(guī)律，其中品牌的定位是核心。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，必須制定完善的市場營銷策略，促使自己的品牌被消費者所認可，只有這樣才能夠促進企業(yè)長期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。