商業(yè)最有魅力的部分：超級(jí)變量

羅振宇

商業(yè)最大的變化，不是對(duì)手，也不是環(huán)境，而是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的全新的“超級(jí)變量”。

過(guò)去我們談商業(yè)變化，往往指的是環(huán)境變化，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。但是這些年，大家漸漸明白了一個(gè)道理，越是能看得見(jiàn)的變化，就越不是致命的變化；越是能看得到的對(duì)手，就越不是真正的危險(xiǎn)。

最經(jīng)典的例子，就是中國(guó)當(dāng)年的三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，它們互相之間掐得你死我活，但是最后擊敗它們的，根本就不是它們中的任何一個(gè)，而是下一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。真正的對(duì)手，根本就看不見(jiàn)。

那怎么把握這個(gè)時(shí)代的商業(yè)變化呢？先給大家介紹一個(gè)例子。

有兩家著名的公司：迪士尼和奈飛。迪士尼是典型的內(nèi)容巨頭。它的旗下產(chǎn)業(yè)，可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止我們知道的動(dòng)畫(huà)片和主題樂(lè)園。美國(guó)著名的ABC電視臺(tái)、ESPN體育頻道都在迪士尼的旗下。

而奈飛是這幾年飛速崛起的明星公司，是目前全球最大的視頻流媒體服務(wù)商，在奈飛上可以看到各種視頻。它的商業(yè)模式就是會(huì)員付費(fèi)，根據(jù)套餐的不同，每人每個(gè)月要交8～14美元，而且只要交錢(qián)，所有內(nèi)容就可以隨便看。

這兩家公司，一個(gè)提供內(nèi)容，一個(gè)提供平臺(tái)，多好的一對(duì)兒，好好合作不就行了嗎？

但是，2017年8月，這兩家掐起來(lái)了。迪士尼宣布終止和奈飛的合作。兩家曾經(jīng)是一大一小、互相合作的上下游、商業(yè)模式完全不同的公司，現(xiàn)在開(kāi)始成為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但是結(jié)果整個(gè)2017年，迪士尼的股價(jià)幾乎沒(méi)變，而奈飛的股價(jià)漲了一倍多。這兩家公司收入差了五六倍，但是市值已經(jīng)很接近了。這說(shuō)明迪士尼和奈飛如果不是伙伴而是對(duì)手，資本市場(chǎng)更看好奈飛。

不要簡(jiǎn)單看這個(gè)事件。這會(huì)是未來(lái)四五年時(shí)間內(nèi)，商業(yè)界的一個(gè)重要主題。因?yàn)檫@背后不僅是兩家公司之爭(zhēng)，還是兩種商業(yè)模式之爭(zhēng)。

哪兩種商業(yè)模式？平臺(tái)和垂直兩種模式之爭(zhēng)。

比如谷歌、騰訊，就是平臺(tái)型企業(yè)，它們的目的，就是求多求全，不僅內(nèi)容要全，而且要盡可能出現(xiàn)在各種地方。

而垂直型企業(yè)，顧名思義，打一個(gè)洞，垂直下去，要扎到很深。最典型的是蘋(píng)果。它的目的就不是全了，而是集中，要讓非常特別的服務(wù)和體驗(yàn)只出現(xiàn)在自己的體系里，這樣才能留住客戶(hù)，留住收入。

這兩種模式的企業(yè)都有存活的可能，很難說(shuō)誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣。但是這兩種邏輯越來(lái)越?jīng)芪挤置?。如果不進(jìn)入其中的一個(gè)邏輯，這個(gè)時(shí)代的企業(yè)就會(huì)有戰(zhàn)略困惑。迪士尼就遇到了這種情況。

迪士尼身上有兩種基因。它有平臺(tái)企業(yè)的基因，像谷歌。

它生產(chǎn)好多內(nèi)容，然后授權(quán)給無(wú)數(shù)個(gè)平臺(tái)去播放，不管是各種電視臺(tái)，還是奈飛這樣的流媒體服務(wù)商，還是賣(mài)各種DVD，甚至是把電影拿到電影院上映——迪士尼的一切目的就是讓迪士尼的產(chǎn)品和內(nèi)容盡可能接觸到所有人，這和谷歌希望讓自己的服務(wù)觸達(dá)所有人是一樣的。

但是，迪士尼身上還有另外一種基因——垂直基因，也就是像蘋(píng)果。它有迪士尼動(dòng)畫(huà)、皮克斯工作室、漫威電影、星球大戰(zhàn)、迪士尼樂(lè)園，都是高品質(zhì)內(nèi)容。它的文化和蘋(píng)果一樣都是“高度控制”的——進(jìn)到迪士尼樂(lè)園里和進(jìn)到蘋(píng)果iOS系統(tǒng)里的感覺(jué)是一樣的，它們都極度重視用戶(hù)體驗(yàn)，并且能不開(kāi)放的地方全都不開(kāi)放，自己來(lái)把控。

那問(wèn)題是，到底是對(duì)內(nèi)容來(lái)者不拒，追求分發(fā)場(chǎng)景的無(wú)處不在，還是追求高品質(zhì)內(nèi)容，嚴(yán)格管理體驗(yàn)，把用戶(hù)留在體系里？這是一對(duì)矛盾。

這兩方面很難兼顧。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了一個(gè)效應(yīng)，叫“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”，意思就是越多人用越好用。

兩個(gè)模式——平臺(tái)型和垂直型，都有可能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。要么就集中海量的用戶(hù)，讓他們互相之間產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，騰訊、谷歌、Facebook都是這樣。要么就集中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或者是產(chǎn)品，讓產(chǎn)品和產(chǎn)品之間產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。比如，蘋(píng)果、小米，它們通過(guò)提供體驗(yàn)一致的產(chǎn)品，留住用戶(hù)和收入。

事實(shí)上，迪士尼的同行確實(shí)就有這么干的。比如美國(guó)著名的電視臺(tái)HBO，它就搞了一個(gè)自己的奈飛模式，而且收費(fèi)比奈飛還貴，還只能看HBO自己的內(nèi)容。這是為什么？因?yàn)镠BO對(duì)自己的內(nèi)容有信心。這就像蘋(píng)果能精確地管理自己的品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)。

現(xiàn)在兩種選擇放在迪士尼面前，是要做一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)，還是要做一個(gè)垂直型企業(yè)，到底是要哪種網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)？這中間沒(méi)有太多的騎墻空間，而現(xiàn)在的迪士尼好像確實(shí)沒(méi)有想清楚這個(gè)問(wèn)題。

說(shuō)這個(gè)案例實(shí)際上是想說(shuō)，商業(yè)最大的變化，不是對(duì)手，也不是環(huán)境，而是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的全新的“超級(jí)變量”。就像迪士尼遭遇的“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”效應(yīng)。在它們?cè)瓉?lái)的經(jīng)歷中，這是完全沒(méi)有的東西。

打個(gè)比方就明白這種變量的可怕了。比如，一個(gè)月30天左右。在一個(gè)月的尺度里，確實(shí)是這樣。但是，如果尺度擴(kuò)展為一年，你就遭遇了一個(gè)超級(jí)變量，就是2月是28天。如果尺度擴(kuò)展為4年，你又會(huì)遇到一個(gè)超級(jí)變量，就是出現(xiàn)了閏年。

商業(yè)也是一樣。在原來(lái)的環(huán)境里有效的邏輯和做法，一旦擴(kuò)展到更大的尺度，就會(huì)遭遇超級(jí)變量。這個(gè)時(shí)候，看起來(lái)是左右兩難，其實(shí)是沒(méi)有看到那個(gè)超級(jí)變量對(duì)整體博弈關(guān)系的決定性影響?，F(xiàn)在商業(yè)演化的速度越來(lái)越快，快到了過(guò)去幾十年才會(huì)遇到的超級(jí)變量，現(xiàn)在幾年時(shí)間就會(huì)遭遇。所以，預(yù)判和識(shí)別這樣的超級(jí)變量，就成了現(xiàn)在商業(yè)從業(yè)者生死攸關(guān)的任務(wù)。

（摘自《羅輯思維·商業(yè)篇》）