黃 艷

［內容提要］鄉(xiāng)村旅游作為備受關注的新型旅游模式，既能給鄉(xiāng)村帶來較好的經濟效益，有效促進農村地區(qū)的發(fā)展，也能產生良好的社會效益。將休閑觀光旅游活動與品味鄉(xiāng)村、體驗農業(yè)文化、接觸農村生活相結合，作為我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，為我國鄉(xiāng)村旅游市場帶來巨大發(fā)展。為助力我國鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展，文旅部宣布將推動開展一系列的鄉(xiāng)村旅游提升計劃。同時，筆者認為還可以借鑒一些成功的經驗，比如西班牙是最早發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，也是鄉(xiāng)村旅游最發(fā)達的國家之一，而加泰羅尼亞地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)績排名西班牙前列，它的一些成功經驗值得我們借鑒。

引言

2023 年3 月23 日，農業(yè)農村部舉辦了2023 中國美麗鄉(xiāng)村休閑旅游行(春季)推介活動，聚焦“春觀花感受和美鄉(xiāng)村魅力”，現場發(fā)布了56 條春季精品線路及190 個精品景點。如今，鄉(xiāng)村旅游已經成為消費熱點，是很多人游玩的熱門選擇。不過，在我國鄉(xiāng)村旅游持續(xù)走熱、亮點頻現的同時，也確實存在著同質化現象。在新的政策機遇下，通過研究加泰羅尼亞地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展來找準我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向，是本文的研究核心。筆者以加泰羅尼亞地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為研究對象，系統(tǒng)梳理鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現狀，找到其發(fā)展的先進經驗作為借鑒，提出適合我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略，為我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理論和相關實踐提供參考。

一 研究背景

旅游業(yè)在現代服務業(yè)大發(fā)展背景下已成為國民經濟新的增長點，也正在對中國經濟的轉型升級和可持續(xù)發(fā)展產生良好的推動作用。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村發(fā)展最重要的戰(zhàn)略之一，其中的鄉(xiāng)村農產品、手工藝品和傳統(tǒng)美食將成為激活鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重要資源。因此，在后疫情時代，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已成為旅游業(yè)復蘇的可行途徑之一。聯合國世界旅游組織曾確定2020年的世界旅游日主題為“旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展”。因此，我們有把鄉(xiāng)村旅游做成鄉(xiāng)村建設重要渠道的強烈動力，有共同促進城鄉(xiāng)“人群互聯、優(yōu)勢互辨、文化互鑒、發(fā)展互進、空間共享”的社會合力。在此條件之下，可有效引導鄉(xiāng)村休閑旅游有序、高品質升級，實現鄉(xiāng)村旅游資源的充分利用，優(yōu)化平衡鄉(xiāng)村旅游的供需結構。

在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與開發(fā)中，世界各國均出現過不少問題。諸如鄉(xiāng)村規(guī)劃沒有結合當地人文風景特色就盲目建設，導致鄉(xiāng)村風貌無差異無特色，形成了“千村一面”的局面，甚至在建設過程中不注重原生態(tài)就地開發(fā)，以至于鄉(xiāng)村失去了原有的面貌。由此看來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展雖然迎來巨大推力，但也出現了布局混亂、開發(fā)無序、產品低質化等問題。就我國來說，需要結合本國國情并積極借鑒成功經驗，從而找到最適合中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的科學路徑。

西班牙鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展起源于20 世紀60 年代中期從農村遷往城市的大量移民。這個移民過程相較于歐洲其他國家要稍晚，但在全球來看起步頗早。隨著陽光和海灘旅游文化的發(fā)展，沿海地區(qū)大規(guī)模開發(fā)以及酒店綜合體和第二家園的日益發(fā)展，導致農村人口外流，新一代的“都市人”在大城市中出生和成長，并由此開始重新欣賞鄉(xiāng)村。在加泰羅尼亞巴塞羅那大學的遺產和旅游實驗室進行的一項初步研究提到，加泰羅尼亞人休閑的趨勢是將鄉(xiāng)村旅游所處的開放空間視為最需要的組成部分。盡管這是在不同的社會文化和經濟背景下觀察到的，但同樣的趨勢在我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中也是值得探討的。

二 鄉(xiāng)村旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游或鄉(xiāng)村環(huán)境中的旅游作為一個概念是分散的，因為它在演變過程中有著廣泛的解釋。西班牙旅游學術界將鄉(xiāng)村旅游分為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游和現代鄉(xiāng)村旅游。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游出現在工業(yè)革命以后，它與現代鄉(xiāng)村旅游有很大的區(qū)別，主要體現在：傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游活動主要在假日進行；沒有有效地促進當地經濟發(fā)展；沒有給當地增加就業(yè)機會和改善當地的金融環(huán)境。聯合國世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游理解為“一種旅游活動，游客的體驗與廣泛的產品相關，這些產品通常與自然活動、農業(yè)、生活方式和鄉(xiāng)村文化、用魚竿釣魚和參觀名勝古跡有關”。

我國學者一般認為，鄉(xiāng)村旅游具有刺激當地經濟增長和社會變革的巨大潛力，它與其他經濟活動具有互補性，對GDP 和創(chuàng)造就業(yè)機會均有貢獻，并且能夠在一定程度上對抗需求的季節(jié)性。2018 年，在貴州舉行的鄉(xiāng)村旅游國際論壇上提到，鄉(xiāng)村旅游應包含以下內容：一是以獨具特色的鄉(xiāng)村民俗民族文化為靈魂，以此提高鄉(xiāng)村旅游的品位和豐富性；二是以農民為經營主體，充分體現“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的民俗特色；三是鄉(xiāng)村旅游的目標市場應主要定位為城市居民，滿足都市人享受田園風光、回歸淳樸民俗的愿望。

基于以上有關“鄉(xiāng)村旅游”的理論定位，現結合加泰羅尼亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的具體實踐特色，來進一步闡述有關概念。

（一）加泰羅尼亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游活動研究

通過研究多年來的鄉(xiāng)村旅游數據，西班牙旅游局得出結論：現代鄉(xiāng)村旅游在農村地區(qū)的發(fā)展中具有重要作用。鄉(xiāng)村旅游在西班牙具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，因為它不像大多數旅游項目那樣依賴季?jié)性。在2021 年農村旅行者最喜愛的目的地排名中，加泰羅尼亞占總預訂量的18.72%。

在加泰羅尼亞的鄉(xiāng)村旅游中，活動主要集中在品嘗農家菜、參觀農場、騎馬和參觀文化遺產上。例如，乘坐小火車沿著鐵路線路參觀比利牛斯山谷，欣賞牛羊等動物在綠色的山間吃草，冬季可以滑雪，夏季在比利牛斯山谷的湖上劃船。這些活動都是根據每個地方的特點進行的。

（二）加泰羅尼亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的住宿

西班牙旅游總局為推動農村旅游機構的分類進程，采用“麥穗等級模型”來衡量鄉(xiāng)村旅游的住宿質量。其目的是宣傳經認證的優(yōu)質鄉(xiāng)村旅游產品，以促進推廣和吸引旅游者，包括對國際鄉(xiāng)村旅游中游客的吸引。

該模型在結構上分為五類，從一穗到五穗，把農村住宿分為五個類別：第一類，基本住宿（以人字形為代表）；第二類，舒適住宿（用兩個麥穗代表）；第三類，超舒適住宿（用三個麥穗表示）；第四類，高級住宿（用四個麥穗表示）；第五類，優(yōu)質住宿（用五個麥穗表示），代表非凡的房間和設施水平，以及標志性的建筑和空間。

根據Clubrural 的分析，別墅旅游作為人們在鄉(xiāng)村享受假期的一種方式，非常受歡迎。根據不同的領域，鄉(xiāng)村別墅旅游分為不同的活動主題，如美食、釣魚、騎馬等，并有特定的商業(yè)品牌，經營性質不同，提供服務的特點也不同。另外，露營也是鄉(xiāng)村旅游最常見的住宿形式，價格低廉，形式多樣，如帳篷、旅行拖車或由陽臺環(huán)繞的兩層小木屋組成。但地點有嚴格的規(guī)定，必須是在專門設立的營地。為規(guī)范酒店的管理，加泰羅尼亞政府通過鄉(xiāng)村住宅認證，對鄉(xiāng)村住宅進行規(guī)范和管理。為確保質量，每年都會淘汰一些不符合標準的農村住宿并進行重組和規(guī)劃，頒發(fā)質量證書和通用標志。

（三）加泰羅尼亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的餐飲

研究發(fā)現，加泰羅尼亞地區(qū)的鄉(xiāng)村餐館特別受游客歡迎，不僅因為餐館中提供的都是地區(qū)特色菜，而且菜品中使用的原料均來自周邊的可靠農場和牧場。同時，加泰羅尼亞地區(qū)的農村餐館非常熱衷于獲得各種稱號或認證，這是吸引顧客的重要保證。

（四）加泰羅尼亞鄉(xiāng)村旅游的購物

加泰羅尼亞地區(qū)中多數鄉(xiāng)村旅游目的地的購物產品是由地區(qū)特色產品組成的，且大部分是來自周邊地區(qū)和本省中經過認證的健康產品。這種做法的好處在于能夠互利共贏。為了獲得機構的認證與消費者的認可，產品必須通過主管部門的嚴格檢查；游客在購物時，也喜歡購買帶有“綠色食品”或“健康食品”標簽的產品。不僅如此，西班牙還有匯集了100多個鄉(xiāng)村旅游和農業(yè)旅游倡議的生態(tài)農家樂基金會，能有效保證旅游產品的質量和對環(huán)境的友好。

（五）加泰羅尼亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的市場營銷

市場營銷是加泰羅尼亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個非常重要的部分。隨著互聯網的不斷發(fā)展，各地旅游部門相繼開發(fā)官方旅游網站，使鄉(xiāng)村旅游游客可通過網站預訂合適的旅游產品，并方便搜集該地區(qū)的特色活動。對于家庭農業(yè)生產者和小型農產品加工業(yè)而言，鄉(xiāng)村旅游可以成為一項重要的經濟戰(zhàn)略。通過帶領游客參觀農業(yè)農場，有關人員可以將營銷融入其中，有利于促進現場消費，帶動后續(xù)消費。此外，選擇中間商通過互聯網和其他渠道加強直接銷售，充分利用地區(qū)的旅游組織進行推廣，利用各種展覽、節(jié)慶或活動進行宣傳，能夠使地區(qū)的特色產品走向海內外，進一步拉動經濟增長。

三 加泰羅尼亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展啟示

（一）全局規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游，打造區(qū)域特色

加泰羅尼亞地區(qū)十分重視鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，并嚴格遵守西班牙政府對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)定：“旅游資源全部為國家所有，使用權劃給地方，由地方政府控制使用?！痹诩犹┝_尼亞地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游已被定位為“陽光和海灘”旅游的真正替代品，能使游客通過這種方式尋求遠離喧囂的地區(qū)，尋找寧靜并享受鄉(xiāng)村生活。如今，西班牙的鄉(xiāng)村旅游已經比較成熟，相關經驗也非常豐富。為響應政府號召，發(fā)展鄉(xiāng)村經濟，當地許多小城鎮(zhèn)正在致力于恢復其傳統(tǒng)，同時促進經濟重心的轉變，有利于打造多元化環(huán)境，創(chuàng)造新的商業(yè)視野。

（二）規(guī)范制度，推動鄉(xiāng)村旅游

加泰羅尼亞地區(qū)為提升鄉(xiāng)村旅游的服務質量，規(guī)范、制定了一系列鼓勵和支持鄉(xiāng)村旅游的政策：第一，經營主體必須嚴格按照規(guī)定登記和認證，并服從相關部門管理；第二，強調環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展，重視環(huán)境資源和文化資源保護，明確要求在開發(fā)過程中不可破壞傳統(tǒng)景觀和建筑，兼顧可持續(xù)發(fā)展和保障鄉(xiāng)村旅游質量。另外，當地政府還在建筑改革、環(huán)境問題、管理技術和商業(yè)協會的預防措施等方面，向參與農村旅游發(fā)展的公司提供技術援助；積極負責對產品的訂購和檢查，調節(jié)其住宿的類型以及在全國范圍內的資源分配，以推動鄉(xiāng)村旅游的協調有序發(fā)展。

（三）推行品質認證，助力鄉(xiāng)村旅游

從上文對西班牙整體的鄉(xiāng)村旅游品質評估及對加泰羅尼亞地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產品衡量的論述可以看出，加泰羅尼亞會地區(qū)通過一系列的認證評估流程來對鄉(xiāng)村旅游產品進行系統(tǒng)的規(guī)范和管理。對鄉(xiāng)村旅游或農業(yè)旅游計劃進行認證，采取必要的衛(wèi)生措施，為游客提供安全的服務。與農業(yè)、旅游和農村發(fā)展相關的機構應為農村生產者和企業(yè)家提供必要的工具，充分規(guī)劃旅游發(fā)展，提供旅游產品，以建立可持續(xù)性的旅游目的地。對鄉(xiāng)村旅游或農業(yè)旅游計劃以及新企業(yè)實行鄉(xiāng)村旅游品質認證制度，一方面可提高鄉(xiāng)村旅游的經營管理水平，另一方面也保障了游客的合法權益，使得鄉(xiāng)村旅游進入一個良性循環(huán)，從而帶動鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展。

（四）挖掘受眾，細分市場

加泰羅尼亞地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與開發(fā)中，十分注重滿足不同細分市場的游客需求。旅游部門和旅游企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游活動方面共同努力，發(fā)布了國家和區(qū)域指南及其產品國際水平的特定指南。鄉(xiāng)村旅游場地類型從普通的觀光產品到種類齊全的休閑農場（農產品采摘體驗農場、騎馬農場、教學農場、狩獵農場、露營農場等），再到不同主題類型的旅游產品，加泰羅尼亞地區(qū)都有與其對應的扶持政策和旅游品牌，滿足不同細分市場的客戶選擇。在住宿類型方面，從稀缺到普通（鄉(xiāng)村別墅、鄉(xiāng)村酒店、鄉(xiāng)村小屋等），從奢華到經濟適用（城堡酒店、露營地、驛站、青旅等），模式多樣，完全能滿足不同受眾群體的旅游需求。

（五）系統(tǒng)培訓鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員

加泰羅尼亞地區(qū)在設計鄉(xiāng)村旅游業(yè)產品開發(fā)時，創(chuàng)建了系統(tǒng)完備的培訓課程：不僅開設專業(yè)學校課程和繼續(xù)培訓課程，還重視對技術人員和管理人員的培訓以及遠程培訓。全面的培訓，能夠提高鄉(xiāng)村旅游經營者的從業(yè)素質，以適應鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展。加泰羅尼亞地區(qū)的旅游部門對提升鄉(xiāng)村旅游經營者的觀念意識高度重視，定期組織鄉(xiāng)村經營者到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展好的城市去交流經驗，有助于在接待工作中更好地服務游客，提升游客滿意度。

（六）注重旅游目的地的營銷和開發(fā)

加泰羅尼亞地區(qū)在促銷領域，注重推動旅游產品進入歐洲網絡的整合。積極推動旅游產品商業(yè)化，建立客戶關聯、預訂再到促進產品訪問。重視在農村地區(qū)引入遠程信息處理，擴大營銷的層面和影響力。在鄉(xiāng)村旅游經營過程中，加泰羅尼亞地區(qū)格外重視對品牌的管理，為了使好的品牌深入人心，相關部門積極采取一系列行動與公眾建立聯系，爭取把各個特色鄉(xiāng)村建設成為最受歡迎的旅游目的地。另外，在營銷過程中，還會根據空間因素和地域因素確定目標市場和目標顧客，并注重加強顧客信息的管理與溝通；積極建立與旅游中間商及各類旅游中介組織的合作關系，并加強與媒體的廣泛聯系，共同策劃宣傳旅游地的盛事活動，以增強旅游地的吸引力和公眾關注程度。

四 結語

我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，在快速發(fā)展中存在不少需要解決的問題。西班牙作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的代表地，幾十年來積累了豐富的旅游工作經驗，并使加泰羅尼亞地區(qū)成為世界最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游目的地之一。因此，選擇加泰羅尼亞的鄉(xiāng)村旅游作為研究對象，對其鄉(xiāng)村旅游的現狀和發(fā)展策略進行分析，有利于汲取相關經驗，為我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供有益的參考和借鑒。