劉 禹 傅大曦 徐 婧 盧昱臻 殷嘉怡 王鴻博 李嘉洋 郭 寧

［內(nèi)容提要］紅旅文化承載著歷史的沉重，是老一輩人難以忘懷的深刻記憶，是新時代青年學(xué)習(xí)并繼承的革命精神。國家高度重視紅色旅游的發(fā)展，有關(guān)部門也在積極發(fā)掘優(yōu)秀紅旅文化資源，為民眾帶來更好的紅旅文化體驗。然而有些紅色文化旅游景區(qū)的游客流量并不穩(wěn)定，有時人流如織，有時游客寥寥。這可能是宣傳模式上的單調(diào)與陳舊導(dǎo)致的，因此，本文將從這里入手，探尋紅旅文化傳播的新方法。

引言

天津市紅色文化博大精深，淵源流長。伴隨著二十大的召開，紅旅文化的重要性不斷提升。受制于新冠肺炎疫情、亞文化圈興起等多方面的影響，天津市紅色景區(qū)的文化傳播遭遇挫折，許多優(yōu)秀紅色文化難以傳播給青年學(xué)生。因此，本文力圖針對紅色旅游的發(fā)展與傳播進(jìn)行深入的研究，利用線上調(diào)研和線下實踐相結(jié)合的方式，探尋創(chuàng)新紅色旅游發(fā)展的有效路徑。

一 項目調(diào)查的背景

本項目將紅色旅游景點文化傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展作為研究主題。習(xí)近平總書記在二十大報告中提出要“推進(jìn)文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”，黨的二十大報告將文化建設(shè)擺在重要位置。紅旅是紅色文化傳播的重要途徑，然而部分紅色景區(qū)由于在知名度和基礎(chǔ)設(shè)施方面存在問題導(dǎo)致客流量較少，其優(yōu)秀的紅色文化難以深入有效地傳播給大眾。

二 項目調(diào)查的現(xiàn)狀

（一）調(diào)查目的和方法

本次調(diào)查通過調(diào)研活動，充分了解天津市紅旅文化傳播的現(xiàn)狀和問題，發(fā)現(xiàn)紅旅文化傳播的痛點和難點，分析產(chǎn)生上述問題的原因，提出有針對性的破解對策，從而通過進(jìn)一步創(chuàng)新紅旅文化傳播方式，為天津市乃至在更大范圍內(nèi)有效推動紅旅文化傳播的健康發(fā)展提出參考價值，貢獻(xiàn)綿薄之力。本次問卷采取三種調(diào)研方法。

1 問卷調(diào)查法

本次問卷調(diào)查選擇的方式是在線上進(jìn)行，發(fā)布渠道是問卷星。為了保證調(diào)查對象的全面性和科學(xué)性，將研究對象在年齡段上劃分為三個層次：青年人、中年人、老年人，初步擬定問卷收回調(diào)查數(shù)量理想狀態(tài)為200～300 份，最終發(fā)放問卷回收量為300份，回收率高達(dá)100%，基本達(dá)成了回收目標(biāo)，300 份問卷回收量使得樣本容量適中，因而從問卷中得出的數(shù)據(jù)與結(jié)論較為科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)。

2 訪談法

本次訪談有針對性地選擇某幾個具有典型景區(qū)的工作人員進(jìn)行線下訪談，從對幾個典型例子的社區(qū)訪談，抓住天津市大多數(shù)紅旅文化發(fā)展中存在的問題，以小見大，抓住其本質(zhì)存在的問題中的主要矛盾，然后進(jìn)行具體分析。

3 文獻(xiàn)資料法

就天津市紅旅文化發(fā)展問題現(xiàn)狀及其改進(jìn)措施和解決方案等在知網(wǎng)上查閱了相關(guān)的文獻(xiàn)資料，再依托專業(yè)的指導(dǎo)老師進(jìn)行專業(yè)化系統(tǒng)化的剖析。

（二）調(diào)查數(shù)據(jù)

根據(jù)收回的問卷內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)，在選擇去紅旅景區(qū)的人中，根據(jù)性別劃分：男女占比較為均衡，男生占比52%，女生占比48%；根據(jù)年齡劃分：此次調(diào)查樣本年齡跨度大；按學(xué)歷劃分，調(diào)查對象主要為大學(xué)本科學(xué)歷者，其主要原因有二：其一，填寫該調(diào)查問卷的調(diào)查對象主要為大學(xué)生。其二，調(diào)查對象的受教育程度提升。

根據(jù)去往紅旅景區(qū)的次數(shù)劃分，平均一年一次去往人數(shù)占比61%，平均一年兩次去往人數(shù)占比22%，平均一年三次及以上占比人數(shù)17%，可見紅旅游客多為單次游。

根據(jù)游客滿意度劃分，對景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施非常滿意的人數(shù)占比84%，滿意及認(rèn)為一般的人數(shù)占比16%，可見紅色景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完善。

根據(jù)旅游目的劃分，為了紅旅文化歷史紀(jì)念意義而去的人數(shù)占比80%，為了緬懷先烈而去的人數(shù)占比80%，突出了紅色旅游學(xué)習(xí)性強這一基本特點。

（三）數(shù)據(jù)分析

通過發(fā)放問卷調(diào)查和紅色旅游景點實地考察這兩個調(diào)研形式，我們從收集的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果和實地考察中得到的問題進(jìn)行分析、比較和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了一些定位類似紅色旅游的景點普遍存在的難題。

本項目采用5W 模式將天津紅色旅游資源傳播存在的問題作為一個具體案例進(jìn)行以下分析。

1 傳播主體

從天津市紅色旅游整體發(fā)展角度來看，政府在紅色旅游景區(qū)宣傳中起著主導(dǎo)作用；但是就目前情況來看，相關(guān)部門在紅色旅游資源的宣傳方面存在一些問題，例如：多樣化媒介用法不規(guī)范，甚至有些景區(qū)沒有使用多樣化媒介的意識；在紅色旅游資源宣傳的過程中沒有充分發(fā)揮新媒體的作用，且大多數(shù)景區(qū)沒有發(fā)掘新媒體作用的意識。

2 傳播媒介

調(diào)查員在統(tǒng)計天津市的一些紅色旅游景區(qū)紅色旅游資源宣傳時，發(fā)現(xiàn)其側(cè)重點存在一定問題。

在20 多個天津市紅色旅游經(jīng)典景區(qū)中，只有中共天津歷史紀(jì)念館、平津戰(zhàn)役紀(jì)念館、天津市烈士陵園等5 個景區(qū)擁有屬于自己的公眾號；平津戰(zhàn)役紀(jì)念館、盤山烈士陵園這2 個景區(qū)擁有自己的“抖音”短視頻APP賬號。很多紅旅景區(qū)并未將這種宣傳方式作為重點，在平臺上更新內(nèi)容較少，致使關(guān)注人員和瀏覽數(shù)量沒有大量增加，未達(dá)到顯著的宣傳效果及廣泛的影響力。

3 傳播內(nèi)容

通過對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)天津市紅色景區(qū)在傳播內(nèi)容方面主要存在三個問題。

第一，天津市紅色旅游景區(qū)使用網(wǎng)絡(luò)信息手段即新媒體傳播的內(nèi)容信息量較少，而且反映的旅游觀光紅色景區(qū)的主題形式及內(nèi)容較為單一，與其他景區(qū)的宣傳同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新。

第二，作為紅色文化產(chǎn)品，其傳播的內(nèi)容和文化要能夠充分反映景區(qū)及地區(qū)的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和文化雙向聯(lián)動發(fā)展。而天津紅色旅游資源則未能將這些優(yōu)勢很好的聯(lián)動發(fā)展，所取得的經(jīng)濟(jì)和文化效益都不太理想。

第三，作為旅游產(chǎn)品，紅色旅游景區(qū)對景區(qū)的整體性關(guān)注不高，缺少對景區(qū)內(nèi)購物、娛樂休閑等相關(guān)旅游設(shè)施的建設(shè)和宣傳。

4 傳播對象

參考同程旅行和中新經(jīng)緯發(fā)布的《“Z 世代”青年在線旅行消費洞察報告2022》中的數(shù)據(jù)，紅色旅游消費人群年齡層分布情況為“Z 世代”青年群體占比61%，其他年齡人群占比39%。鑒于這兩項數(shù)據(jù)指標(biāo)，不難看出紅旅受眾群體呈現(xiàn)年輕化趨勢，集中在青年群體。

5 傳播效果

從當(dāng)前紅色旅游資源宣傳和發(fā)展來看，天津紅色旅游景區(qū)利用新媒體手段傳播的形式單一化且浮于表面，傳播內(nèi)容缺乏吸引力，宣傳主題范圍過大沒有較為明確的目的性，加上旅游景區(qū)的整體設(shè)施沒有聯(lián)動性和整體性，難以吸引較多的游客和粉絲。

三 紅色旅游傳播中存在的問題

（一）受眾群體單一化，傳播橫向拓展勢弱

在傳播中，受眾是基本要素之一，起著重要的作用。受眾既是信息的接收者，又是信息的尋求者；受眾對于媒介傳播信息的接受與否是一種自主行為，不受傳播者影響；受眾除了接受信息之外，還會反饋信息。受眾在信息傳播中扮演著重要的角色，即傳播者在找準(zhǔn)了自身定位之后，會依據(jù)受眾的偏好需求，調(diào)整自身傳播的方式和內(nèi)容的呈現(xiàn)。

（二）游客粘性不高，傳播帶來的回報率不高

傳播紅旅的目的是為了讓更多人了解這段紅色文化歷史，吸引人們在深受紅色文化觸動之余，前來參觀紅色文化的現(xiàn)世載體——各大紅色旅游景點，從而使得紅旅開發(fā)者在這個過程中獲得一定收益來維護(hù)景點以及優(yōu)化服務(wù)，并由此形成一個良性循環(huán)。如果對游客粘性不高，不能穩(wěn)定引流，帶來的回報率不高，良性循環(huán)也就不易實現(xiàn)。

（三）部分景點呈現(xiàn)形式單一，傳播內(nèi)容趨同

傳播內(nèi)容是吸引關(guān)注的要素之一。通過制作好的宣傳內(nèi)容，講好紅旅故事，才能吸引更多的游客前來游覽紅色景點。就目前來說，景點呈現(xiàn)的形式比較單一，開放形式和教育形式多以展覽館、紀(jì)念館呈現(xiàn)，而傳播的內(nèi)容大多趨向于從介紹景區(qū)的紅色歷史文化到宣傳紅色景點特色。唯有景點自身和傳播內(nèi)容都各具特色，才能相得益彰。

（四）資源整合力度不夠，傳播力量分散亟須積聚

紅色旅游景點是紅色血脈流淌的痕跡，既有主干，又有分支。將分散的紅旅資源整合，集點成面形成合力，共同發(fā)展，形成區(qū)域間紅色旅游資源聯(lián)動互補的良好態(tài)勢，提升整體的紅色品牌效應(yīng)，是一條可以積極探索的道路。當(dāng)跨越了地域不同的分割，完成了對紅色旅游資源的整合后，又需要讓集合體里的各個紅旅資源能有效交融，而不是單純的硬性拼湊結(jié)合，要去發(fā)現(xiàn)紅色旅游資源間的共通點，加強其之間的關(guān)聯(lián)性，這也是紅旅資源整合中需要注意的問題。

（五）解說員專業(yè)素質(zhì)參差，影響了傳播的代入感

在紅旅傳播中，紅色歷史文化的解說也是傳播中不可或缺的一環(huán)。然而部分紅色景點的解說員并非專業(yè)解說員，沒有經(jīng)過系統(tǒng)化培訓(xùn)，缺乏解說的藝術(shù)，講得出歷史事跡，但表達(dá)不出歷史意韻，不耐尋味，難以深入人心，削弱了解說的效果，影響了紅旅傳播的代入感，使解說環(huán)節(jié)缺少吸引力，從而降低了游客的體驗感。

四 天津市紅色旅游文化創(chuàng)新傳播方式的對策

（一）依托紅色旅游資源，打造聯(lián)動式景區(qū)文化

天津歷史文化底蘊豐厚：依托臨海的地理優(yōu)勢，既是歷史上的漕運中心，又是如今的港口城市，與海外交流頻繁，形成了諸多充滿西式風(fēng)情的文化景區(qū)。在旅游資訊的推介中，天津的游玩景點基本上都是以人氣為主要排名，例如天津之眼、瓷房子、意式風(fēng)情街等，但是紅色文化旅游景點卻不多，唯有搜索關(guān)鍵詞，才會涌出大量紅旅信息。從這里可以發(fā)現(xiàn)天津大部分紅色旅游景區(qū)沒有充分利用現(xiàn)有的紅色文化資源形成一定的影響力和宣傳力，導(dǎo)致其在大范圍內(nèi)缺乏知名度。

（二）線上線下相結(jié)合聯(lián)動宣傳，增強宣傳方式的多樣性

據(jù)上文數(shù)據(jù)分析中傳播媒介存在的問題可知，天津市的一些紅色旅游景區(qū)在資源宣傳方面并未將線上平臺宣傳的形式作為重點，從而導(dǎo)致線上的宣傳效果及影響力收獲甚微，也因此給線下宣傳帶來了一定阻礙。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展形式下，旅游景區(qū)更應(yīng)該做好線上線下相結(jié)合的雙重宣傳策略，一方面，可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行景區(qū)特色文化現(xiàn)場直播或云上旅游的形式宣傳，另一方面，可以打造景區(qū)獨有的線上和線下宣傳形象，如打造人物和標(biāo)志性建筑的動漫化虛擬IP 形象。通過創(chuàng)新線上線下的聯(lián)動式宣傳，豐富宣傳方式，不斷提升紅色旅游景區(qū)的影響力。

（三）不斷提高和完善景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人員的技能培訓(xùn)體系

在對紅色旅游文化進(jìn)行宣傳時，旅游景區(qū)工作人員的技能提高也是創(chuàng)新傳播方式的重要環(huán)節(jié)。景區(qū)工作人員主要分為景區(qū)管理人員和景區(qū)講解人員兩類——景區(qū)管理人員要立足當(dāng)?shù)丶t色資源統(tǒng)籌戰(zhàn)略布局、搞好旅游方案的頂層設(shè)計，構(gòu)建全方位、多層次的基層宣講團(tuán)；景區(qū)講解人員要不斷提高自身的職業(yè)素養(yǎng)、增強其講解能力，提升自身的服務(wù)水平。

（四）“紅綠資源”雙結(jié)合式發(fā)展，創(chuàng)新紅旅景區(qū)文化魅力

紅色旅游景區(qū)本身就是最具核心吸引力的資源，但是紅色紀(jì)念地都是免費的。所以想要依靠紅色旅游資源獲取經(jīng)濟(jì)效益，并且擴(kuò)大旅游地的宣傳效力，就需要依托青山綠水和紅色文化兩種資源，積極探索、充分發(fā)揮優(yōu)勢，因地制宜發(fā)展紅色旅游業(yè)及特色產(chǎn)業(yè)?！凹t色”+“綠色”的有效融合共生，不僅豐富了紅色旅游產(chǎn)品、提高了吸引力，更使景區(qū)極具文旅魅力?！凹t綠”雙結(jié)合式發(fā)展推動將使紅色旅游景區(qū)的文化宣傳方式開創(chuàng)一個新階段。

（五）推動紅色旅游項目品牌化，以品牌效應(yīng)帶動宣傳效應(yīng)

發(fā)展紅色旅游要形成品牌效應(yīng)。推動紅色旅游品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)性、創(chuàng)新性工程。豐富且具有特色的紅色旅游項目會為紅色旅游搭建起多元化的宣傳平臺，引領(lǐng)游客從單純的參觀者變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，讓紅色資源能夠“看得到”，更能“記得住”。以本地紅色資源為依托，打造紅色旅游項目的品牌化，以品牌化吸引更多游客，以大量的游客數(shù)量帶動宣傳效應(yīng)，從而促進(jìn)紅色旅游傳播方式的創(chuàng)新。

五 結(jié)語

紅色旅游文化不僅是革命精神的實踐之旅，也是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。紅旅文化是中華民族在發(fā)展過程中留下的寶貴財富，也是我們后輩修習(xí)的精神文化陣地，因此我們更希望紅旅發(fā)展欣欣向榮。在順應(yīng)大力發(fā)展紅旅的潮流下，對天津本土紅旅傳播方式的創(chuàng)新要從多方面出發(fā)，既要看到紅色旅游資源本身需要變革的問題，也要兼顧傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播影響，多思維、多角度的創(chuàng)新，才能發(fā)現(xiàn)紅旅文化傳播方式存在的問題并且探索出應(yīng)對之道。