逆勢增長，這個(gè)零食品牌活用AIGC做產(chǎn)品

汪犁

自去年 ChatGPT 問世以來，類似“AIGC將引發(fā)第四次工業(yè)革命”的言論層出不窮。面對未知，有人畏懼，也有人當(dāng)作機(jī)遇。食驗(yàn)室就是后者。在大部分公司對 AIGC持觀望態(tài)度的當(dāng)下，食驗(yàn)室已經(jīng)將對AI的探索運(yùn)用到了實(shí)踐之中—把 AI制作的包裝設(shè)計(jì)投入真實(shí)市場之中測試客戶反饋、與AI合作進(jìn)行新品開發(fā)、探索AI定制模型輸出業(yè)務(wù)……

有意思的是，這些頗具試驗(yàn)感的操作并非來自一家TMT（數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)）公司，而是一家零食公司。成立于2019年的食驗(yàn)室，專注于做傳統(tǒng)零食的健康化改造。公司成立近兩年后，食驗(yàn)室推出第一款產(chǎn)品鱈魚脆片，開創(chuàng)了高蛋白薯片品類。該產(chǎn)品上架不久就突破百萬銷量，成為品類Top3。而后推出的雞胸肉薯片在肉類薯片上做了進(jìn)一步延展。去年，食驗(yàn)室對SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）進(jìn)行了突破性擴(kuò)充，先后推出經(jīng)健康改造的奶酪玉米片、五黑小餅、無油辣條等。其中，厚厚奶酪玉米片多次占領(lǐng)天貓玉米片品類Top1。

去年開始，連續(xù)升溫的資本市場迎來驟冷。大浪淘沙之下，不少品牌遺憾退場，但也有品牌逆勢增長，食驗(yàn)室就是其一。2022 年，食驗(yàn)室銷售額增長150%，突破億元。今年全年預(yù)計(jì)超2億元。渠道布局也從誕生之初的純線上，發(fā)展出了如今線上全平臺+線下2萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

這家起于新消費(fèi)熱潮、踩上資本風(fēng)口的公司，為何能在風(fēng)口散去之后，仍然保持逆風(fēng)成長？

跳出0糖0脂定式，用技術(shù)讓健康與好吃兼得

在傳統(tǒng)零食之中，健康、快樂總是兩難全。大部分味道濃郁的現(xiàn)代工業(yè)化零食，脂肪含量都在40%至60%之間，好吃的口味總伴隨著重調(diào)料和厚油脂。

然而，隨著健康意識提升、消費(fèi)升級，用高脂高熱帶來快樂的零食已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的健康飲食需求。與之相對的新興健康食品，又因?yàn)檫^于追求營養(yǎng)價(jià)值而忽略了美味，導(dǎo)致喪失了零食的快樂屬性。兩個(gè)極端缺少中間值。

食驗(yàn)室的誕生一定程度上是對中間地帶的補(bǔ)足—“用最少的熱量獲得最多的快樂”，用技術(shù)和新的組合方式去改造傳統(tǒng)的零食，既讓消費(fèi)者擁有吃美味零食帶來的多巴胺刺激，又不受沉重的健康問題困擾。

健康的判斷依據(jù)在于營養(yǎng)成分的組合占比，快樂則源于口感和味道。要完成傳統(tǒng)零食的健康化改造，一是需要降低熱量和脂肪含量，二是需要還原零食的風(fēng)味和口感。為了實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，食驗(yàn)室花費(fèi)了近5年時(shí)間，突破了2項(xiàng)底層技術(shù)：一是用蛋白質(zhì)替代碳水的味道和口感。這一技術(shù)誕生于2018年，也是食驗(yàn)室創(chuàng)立的基礎(chǔ)。通過這一技術(shù)，產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)蛋白質(zhì)含量提升、碳水化合物含量降低。二是用膳食纖維代替油脂。此技術(shù)在2022年年底才完全研發(fā)成熟，可以用于產(chǎn)品之中。通過這2項(xiàng)技術(shù)，理論上食驗(yàn)室可以對市面上所有零食進(jìn)行健康化改造，實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、風(fēng)味還原。

但理論上的實(shí)現(xiàn)就如紙上談兵，要轉(zhuǎn)化成生意上的產(chǎn)品還需要被市場認(rèn)可。在食驗(yàn)室創(chuàng)立的2019年，健康零食賽道在我國幾乎處于空白階段，食驗(yàn)室一方面作為品類開創(chuàng)者，具有先發(fā)優(yōu)勢；另一方面由于競爭對手的缺位，難以對客戶需求進(jìn)行對標(biāo)判斷，面臨著從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品落地的巨大挑戰(zhàn)。

在沒有參考系的情況下，做什么能讓消費(fèi)者快速建立產(chǎn)品心智？怎么做才能讓消費(fèi)者喜歡？這都是需要解決的問題。

在開發(fā)第一款產(chǎn)品鱈魚脆片的時(shí)候，食驗(yàn)室更偏重于技術(shù)導(dǎo)向，起名時(shí)也更注重對鱈魚的強(qiáng)調(diào)，把重點(diǎn)放在健康屬性上。但在銷售過程中，他們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者會稱呼產(chǎn)品為“鱈魚肉薯片”，沒有把鱈魚脆片歸類到鱈魚制品，而是歸類到薯片。這讓食驗(yàn)室認(rèn)識到，消費(fèi)者會根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和食用場景對產(chǎn)品進(jìn)行歸類劃分，而歸類的類比對象往往是最大眾化的傳統(tǒng)零食。

這一發(fā)現(xiàn)讓食驗(yàn)室為“做什么”定下了一個(gè)基本原則：找大眾最愛吃、最熟悉的零食產(chǎn)品作為產(chǎn)品標(biāo)的，用更健康的營養(yǎng)組成還原其口味和形態(tài)。這樣既不需要再培養(yǎng)零食屬性的用戶心智，又可以通過反差引起客戶的好奇心，還可以通過建立對標(biāo)賽道，讓食驗(yàn)室樹立健康改造零食的品牌標(biāo)簽。如今可以在食驗(yàn)室見到的SPU：無油辣條、五黑小餅、奶酪玉米片、蔬菜小餅，都是根據(jù)這一邏輯而來。

而在怎么做上，食驗(yàn)室則是直接把決策權(quán)給到消費(fèi)者。每款能在食驗(yàn)室貨架上獲得長期地位的產(chǎn)品，都要經(jīng)過三層“客戶選擇”：眾籌試吃 ——Demo（演示）復(fù)測—大貨試賣。以五黑奶酪小雪餅為例。在通過內(nèi)部測試之后，食驗(yàn)室首先以新品眾籌試吃的方式，為小雪餅找到第一批愿意付費(fèi)嘗試的客戶。不同于大部分品牌的免費(fèi)贈嘗，食驗(yàn)室堅(jiān)持讓客戶付費(fèi)試吃。對此，食驗(yàn)室CEO孫思達(dá)的邏輯是：只有花了錢的客戶，才會給你最真實(shí)的評價(jià)。

在試吃官的招募上，食驗(yàn)室主要是通過三個(gè)途徑：一是找固定的產(chǎn)品眾籌平臺合作，比如摩點(diǎn)；二是在品牌粉絲群里進(jìn)行招募；三是作為正貨產(chǎn)品的贈品選擇之一。

第一輪眾籌試吃的好評率如果達(dá)到 99%，就會進(jìn)入第二輪復(fù)測環(huán)節(jié)。但數(shù)值不是絕對依據(jù)，更重要的是看消費(fèi)者對于產(chǎn)品的評價(jià)，以使產(chǎn)品更符合消費(fèi)者需求。小雪餅在第一輪得到的好評率是98.5%，按照規(guī)定本應(yīng)被淘汰。但工作人員篩出所有有效評價(jià)，并對評價(jià)人進(jìn)行電話回訪后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為小雪餅五黑風(fēng)味不突出，與現(xiàn)有產(chǎn)品奶酪玉米片味道相近。這一反饋為食驗(yàn)室直接指出了產(chǎn)品問題所在。