梁楚

【摘要】消極修辭是修辭的手段之一，作為常用的修辭體例，卻鮮少被人提及以及研究。英語(yǔ)廣告語(yǔ)作為廣告的核心文字表現(xiàn)，具有促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物引導(dǎo)品牌形象的功能。對(duì)于英語(yǔ)廣告語(yǔ)的研究，積極修辭的研究較為充足，而對(duì)于消極修辭的涉及較少。因此，本文通過(guò)對(duì)比消極修辭在英語(yǔ)廣告語(yǔ)語(yǔ)音、詞匯以及句型的表現(xiàn)，明確具體修辭呈現(xiàn)，以引起對(duì)消極修辭內(nèi)容的重視以及英語(yǔ)廣告語(yǔ)的全面認(rèn)識(shí)。

【關(guān)鍵詞】消極修辭；英語(yǔ)廣告語(yǔ)；應(yīng)用文本

【中圖分類號(hào)】H315? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2023）34-0125-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.34.040

一、引言

廣告作為一種動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)宣傳形式，具有極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。隨著商品競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商家通過(guò)別出新意的宣傳廣告潛移默化中引導(dǎo)消費(fèi)者。廣告語(yǔ)作為廣告的文字載體形式，是語(yǔ)言使用而產(chǎn)生的一種功能變異形式。因此，廣告語(yǔ)兼具語(yǔ)言的普遍特點(diǎn)和獨(dú)特的規(guī)律。朱紅兵（1991）所說(shuō)：“準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、鮮明、生動(dòng)是廣告語(yǔ)言的基本要求?！睘檫_(dá)到這一基本要求，修辭手法在廣告語(yǔ)中廣泛應(yīng)用以提高廣告的語(yǔ)言藝術(shù)魅力。

（一）消極修辭的理論基礎(chǔ)

陳望道（1997）其著作中指出，修辭作為一種術(shù)語(yǔ)，分為積極修辭和消極修辭兩大分野。陳望道指出：“積極修辭是具體的體驗(yàn)的，是傳統(tǒng)意義上的修辭手段；而消極修辭則具有抽象化、概念化的特點(diǎn)，從更深、更廣的條理運(yùn)用說(shuō)話的一種修辭體例、是不拘泥于形式重視通順完整意義明確的修辭手段”。由此可見，高慧娟（2022）指出在語(yǔ)言的表達(dá)上，積極修辭以追求鮮明生動(dòng)為要旨，消極修辭則以簡(jiǎn)明準(zhǔn)確為目的。陳望道有關(guān)修辭的觀點(diǎn)，不僅論證了消極修辭的存在，還為修辭研究的世界中提供另一片鮮少有人踏足鉆研但廣袤無(wú)垠的天地。陳望道圍繞“明確”“通順”“平勻”“穩(wěn)密”四點(diǎn)進(jìn)一步提出消極修辭的要求，即內(nèi)容方面意義明確、倫次通順；形式方面詞句平勻、安排穩(wěn)密。

相比于積極修辭，消極修辭的研究相對(duì)較少。有關(guān)消極修辭的研究在1980年之后略有增多，但都是對(duì)于消極修辭的本質(zhì)化研究，鮮少涉及消極修辭的應(yīng)用研究，如，吳士文 （1982， 1986） 提出消極修辭的兩個(gè)下位層次“辭規(guī)”“辭風(fēng)”以及潘慶云深入分析消極修辭可研究的角度以及應(yīng)用文體。正如陸儉明 （2015） 所說(shuō)：“需要關(guān)注和加強(qiáng)消極修辭方面的創(chuàng)新性研究， 需要用新的視角來(lái)探索與分析研究某些修辭現(xiàn)象。近年，針對(duì)消極修辭的研究領(lǐng)域集中在判決書、黨政公文中，研究對(duì)象固化。迅捷、準(zhǔn)確、傳遞信息，廣告語(yǔ)需要在短篇幅中包含最大信息量，消極修辭的使用能夠最大程度保證廣告的準(zhǔn)確性、鮮明性。

（二）廣告語(yǔ)研究歷史與現(xiàn)狀

1994年頒布的《廣告法》將廣告的定義為：“指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷地商品或者所提供地服務(wù)的商業(yè)廣告?！保◤堄梗?007）由此可知，廣告是面向公眾最終吸引消費(fèi)者關(guān)注的商業(yè)活動(dòng)。英語(yǔ)廣告語(yǔ)也在商業(yè)活動(dòng)中擔(dān)任起傳遞信息、吸引消費(fèi)者、建立品牌形象的職能。在如今發(fā)展迅猛的信息化時(shí)代，廣告無(wú)處不在。通常一個(gè)優(yōu)秀的廣告語(yǔ)能夠更好地為品牌服務(wù)，為消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。由此可知，廣告語(yǔ)也具有極為重要的研究?jī)r(jià)值。

本文以與英語(yǔ)廣告語(yǔ)的相關(guān)碩博論文和學(xué)術(shù)期刊為文獻(xiàn)來(lái)源，回顧廣告語(yǔ)的研究歷史，并對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)的研究現(xiàn)狀進(jìn)行一定的分析。筆者以“英語(yǔ)廣告語(yǔ)”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)上檢索1992至2003年間的全部期刊，找到相關(guān)結(jié)果20項(xiàng)，檢索2004至2013年間的全部期刊，找到相關(guān)結(jié)果160項(xiàng)，然后又檢索了2014至2023年間的全部期刊，找到相關(guān)項(xiàng)目50項(xiàng)。從三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)可知，英語(yǔ)廣告語(yǔ)的研究從2004至2013年間的迅猛高峰期發(fā)展到如今的平淡期。但是每年仍有有關(guān)英語(yǔ)廣告語(yǔ)的研究產(chǎn)出，這說(shuō)明英語(yǔ)廣告語(yǔ)的研究仍為值得鉆研的瑰寶，吸引無(wú)數(shù)研究者相繼投身其研究之中。

為進(jìn)一步了解國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于英語(yǔ)廣告語(yǔ)研究的具體情況，筆者以“英語(yǔ)廣告語(yǔ)”為關(guān)鍵詞，將“來(lái)源類別”設(shè)定為“核心期刊”，在知網(wǎng)檢索出相關(guān)項(xiàng)目22項(xiàng)，同時(shí)對(duì)檢索到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，整理出1992至2003年間發(fā)表核心期刊3篇，2004至2013年間發(fā)表核心期刊16篇，2014至2023年間發(fā)表核心期刊4篇。觀察上文數(shù)據(jù)可以得知，有關(guān)英語(yǔ)廣告語(yǔ)的研究需要產(chǎn)出的一些高質(zhì)量科研成果。根據(jù)檢索，最近的英語(yǔ)廣告語(yǔ)最新核心期刊發(fā)表于2019年，這證明，英語(yǔ)廣告語(yǔ)的研究需要不斷注入活力，才能使其研究更深入、壯大。

筆者通過(guò)知網(wǎng)檢索出有關(guān)英語(yǔ)廣告語(yǔ)的博碩論文共計(jì)52篇。根據(jù)50余篇碩博論文的研究視角對(duì)比分析，從圖一可知，有關(guān)英語(yǔ)廣告語(yǔ)的研究視角集中在對(duì)于廣告語(yǔ)篇的分析，多從評(píng)價(jià)理論、語(yǔ)法隱喻等研究角度入手。研究者們也試圖從多種理論視角對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)進(jìn)行研究。與此同時(shí)，對(duì)于該領(lǐng)域的研究也應(yīng)該更加多元化，研究者可以拓寬研究思路引領(lǐng)該英語(yǔ)廣告語(yǔ)的研究更加深入。

通過(guò)以上有關(guān)英語(yǔ)廣告語(yǔ)的研究梳理，可以得知，英語(yǔ)廣告語(yǔ)目前處于平淡期，只有注入新鮮的研究視角才能夠產(chǎn)出高質(zhì)量的英語(yǔ)廣告語(yǔ)研究。筆者經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，英語(yǔ)廣告語(yǔ)中使用大量的修辭來(lái)勸導(dǎo)消費(fèi)者，其使用的修辭手段包含又大量的消極修辭，然而鮮少有關(guān)于英語(yǔ)廣告語(yǔ)這消極修辭的研究。因此，筆者認(rèn)為英語(yǔ)廣告語(yǔ)仍有較大的研究?jī)r(jià)值，以消極修辭為切入點(diǎn)研究英語(yǔ)廣告語(yǔ)是非常有必要的。

二、英文廣告語(yǔ)中的消極修辭

任桂婷（2005）指出：“消極修辭格主要指那些沒(méi)有相對(duì)固定格式的寫作技巧，它與語(yǔ)法、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和詞匯的關(guān)系密切?！币虼?，我們根據(jù)語(yǔ)言文本在語(yǔ)音、詞匯和句式的表現(xiàn)層次，分析英文廣告語(yǔ)中的消極修辭。

（一）語(yǔ)音層面的消極修辭

廣告語(yǔ)的功能要求必須在最短的時(shí)間內(nèi)起到最佳的宣傳效果，因此廣告語(yǔ)的涉及必須精煉、準(zhǔn)確，更要朗朗上口，體現(xiàn)其文字讀音的韻律美感和節(jié)奏美感。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，廣告語(yǔ)中語(yǔ)音層面的消極修辭包括頭韻、尾韻和語(yǔ)言重復(fù)等。

例1：Mosquito Bye Bye Bye.（Raid驅(qū)蟲劑）

例一是驅(qū)蟲劑的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)單運(yùn)用三個(gè)重復(fù)“Bye”單詞，使整個(gè)廣告語(yǔ)朗朗上口的同時(shí)也能清晰明了的將該款殺蟲劑的功效和作用表達(dá)得淋漓盡致。“Bye Bye Bye”三詞朗讀出口，給消費(fèi)者傳遞出蚊子轉(zhuǎn)瞬就會(huì)消失不見的信息暗示，潛移默化中強(qiáng)化了該品牌的形象。

例2：Intel Inside. （Intel 芯片）

例二是英特爾公司宣傳芯片的廣告語(yǔ)，該廣告語(yǔ)僅用兩個(gè)押頭韻單詞簡(jiǎn)單明了的起到宣傳作用。在該廣告語(yǔ)之中，“Intel”和“Inside”押頭韻，節(jié)奏簡(jiǎn)單易讀，便于讀者記憶，使整個(gè)宣傳語(yǔ)簡(jiǎn)潔卻又不失風(fēng)采。同時(shí)，該廣告語(yǔ)節(jié)奏鮮明簡(jiǎn)單，僅僅使用兩個(gè)詞匯就將該芯片的主要功能提示出來(lái)。

例3：My goodness My Guinness.（Guinness啤酒）

例三是一則啤酒廣告，相比于其他飲品，酒水飲料更加要求口感，廣告語(yǔ)也呈現(xiàn)出這一特點(diǎn)，運(yùn)用消費(fèi)者的第一視角，這樣才能讓消費(fèi)者信服。其中，“goodness”和“Guinness”兩詞押尾韻，這使得整個(gè)廣告語(yǔ)更加和諧統(tǒng)一。巧妙簡(jiǎn)短的語(yǔ)句向消費(fèi)者傳達(dá)出“口感絕佳，啤酒包您滿意”的觀念。

例4：We know eggsactly how to sell eggs.（售蛋公司）

例四為賣蛋公司的廣告語(yǔ)，該廣告語(yǔ)極具特色的是“eggsactly”這一單詞讀音相似于“exactly”，是由“exactly”拼寫變異出的新詞匯，該詞匯與該公司銷售物品“egg”相呼應(yīng)，使得消費(fèi)者一目便可對(duì)于該公司的業(yè)務(wù)了然。同時(shí)，當(dāng)讀出“eggsactly”這一單詞時(shí)，便會(huì)激發(fā)讀者頭腦中“exactly”的相關(guān)語(yǔ)義信息，給讀者注入該公司“十分確信”如何賣蛋的潛示。

（二）詞匯層面的消極修辭

廣告語(yǔ)用詞嚴(yán)謹(jǐn)考究，因此，在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中每個(gè)單詞都是經(jīng)過(guò)精細(xì)的考量。英文廣告語(yǔ)的詞匯消極修辭通過(guò)選詞、詞組搭配、詞義和再造詞匯等對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行雕光潤(rùn)色，利用詞匯規(guī)律，提高廣告語(yǔ)的表達(dá)力。

例5：If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.（汽車廣告）

例五是一則汽車廣告，廣告語(yǔ)的獨(dú)創(chuàng)性和新穎性要必須從商品的特點(diǎn)出發(fā)選擇出獨(dú)特創(chuàng)新的詞匯。該汽車廣告語(yǔ)選擇一連串的“move、pump、turn、drive、slide和roll”等單詞，高效直接的描繪出汽車生產(chǎn)商已經(jīng)對(duì)汽車進(jìn)行周全檢測(cè)已保證后續(xù)操作萬(wàn)無(wú)一失，一系列的與汽車駕駛有關(guān)的幾個(gè)單詞的選擇就極大地突出該品牌的汽車優(yōu)越性以及品質(zhì)保證，消費(fèi)者根據(jù)廣告語(yǔ)可以聯(lián)系出大膽沒(méi)有任何負(fù)擔(dān)的駕駛該品牌汽車并幻想出該品牌汽車的駕駛感和十足的安全感。由此，該廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單的幾個(gè)單詞，有助于該品牌汽車的推廣。

例6：For the one and only.（I Do）

例六是結(jié)婚鉆戒品牌I Do的廣告語(yǔ)。該品牌選擇“only”和“one”都含有唯一僅有的兩個(gè)單詞遙相呼應(yīng)，代表了該鉆戒的獨(dú)特以及為消費(fèi)者帶來(lái)絕無(wú)僅有的儀式感。

例7：Start ahead.（飄柔）

例七為飄柔洗發(fā)水的廣告語(yǔ)，該廣告語(yǔ)僅由兩個(gè)簡(jiǎn)單的英語(yǔ)單詞“start ahead”構(gòu)成，意為“從頭開始”?！癮head”一詞選擇即為考究，首先字形看，字母拼寫可看作“a head”代表頭部，即消費(fèi)者可直觀地聯(lián)想到自己的頭部；其次，該詞詞義為向前，暗示人少之路不斷向前的意思。營(yíng)銷商一次雙關(guān)將洗發(fā)水廣告注入積極向上的正能量，迎合消費(fèi)者對(duì)積極向上詞語(yǔ)的偏愛(ài)之情，這能夠給消費(fèi)者留下非常好的印象，能夠充分吸引到消費(fèi)者。

例8：Go my own way. （運(yùn)動(dòng)品牌廣告）

例八為一則運(yùn)動(dòng)品牌的廣告，該品牌使用運(yùn)用度大使用范圍廣的英語(yǔ)詞組“one’s own way”體現(xiàn)出該品牌推崇的理念與價(jià)值觀，即崇尚個(gè)性，追隨自己內(nèi)心和獨(dú)立自由。膾炙人口的詞組在該廣告語(yǔ)的使用，令該品牌的受眾群體范圍擴(kuò)大，無(wú)論年幼與否，都可以輕松接受該品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值觀。

除上文提及的選詞考究，短句搭配等消極修辭在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中詞匯層面的體現(xiàn)外，再造新詞也是其表現(xiàn)。比如百事廣告“generationext”中將“generation”和“next”兩個(gè)能反映企業(yè)核心價(jià)值觀的兩個(gè)單詞結(jié)合構(gòu)成新的單詞，將其作為企業(yè)的廣告語(yǔ)。消費(fèi)者能夠輕松得知這一新造詞匯的意思，在思維認(rèn)知辨認(rèn)識(shí)別該詞匯意思的同時(shí)也深化了該品牌在其腦海中的形象。

（三）句式層面的消極修辭

為有效地增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果，廣告語(yǔ)通常在表達(dá)相同意思時(shí)選擇不同的句式。英語(yǔ)廣告詞中常通過(guò)轉(zhuǎn)換句式來(lái)體現(xiàn)其藝術(shù)效果。根據(jù)研究，英語(yǔ)廣告詞的句式選擇主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是短句。短句精簡(jiǎn)靈活，可以快速傳遞強(qiáng)烈的感情。英語(yǔ)廣告詞中多運(yùn)用祈使句的短句達(dá)到快速傳遞品牌觀念的效果。二是散句。英語(yǔ)廣告詞中常運(yùn)用分離句將廣告語(yǔ)切分成更多的信息單元以達(dá)到強(qiáng)調(diào)突出的宣傳效果。三是巧用俗語(yǔ)諺語(yǔ)。為了更好地塑造品牌形象，營(yíng)銷商靈活運(yùn)用符合品牌氣質(zhì)的諺語(yǔ)以達(dá)到更好的宣傳效果。

例9：Face all. （暴龍眼鏡）

例九為暴龍眼鏡的廣告語(yǔ)，該廣告語(yǔ)是由“face”引導(dǎo)的祈使句，該句簡(jiǎn)單凝練體現(xiàn)出無(wú)所畏懼，勇于面對(duì)一切的精神。祈使句在廣告語(yǔ)的英語(yǔ)，更易于影響消費(fèi)者情緒，從而產(chǎn)生購(gòu)物的欲望。

例10：OMEGA—the link between the past and the future.（歐米茄手表）

例十為手表的廣告，該廣告獨(dú)特的采用分離句句式。破折號(hào)的使用不僅增強(qiáng)了句子美感還突出了歐米茄手表的作用和地位。破折號(hào)將整個(gè)廣告語(yǔ)切分成兩個(gè)信息單位。破折號(hào)前大寫的品牌拼寫起到強(qiáng)調(diào)突出的作用，自然會(huì)更引人注意破折號(hào)之后的內(nèi)容，從而進(jìn)一步提高該廣告語(yǔ)的感染力。該廣告語(yǔ)不僅兼具美感，并且更加醒目，激發(fā)消費(fèi)者有想讀下去的欲望。

例11：where there is a way there is a Toyota.有路就有豐田車。（豐田汽車）

例十一為豐田汽車的廣告語(yǔ)，該廣告語(yǔ)靈活修改“Where there is a will， there is a way”諺語(yǔ)，巧妙地轉(zhuǎn)換成“車到山前必有路，有路必有豐田車”。該廣告語(yǔ)將著名諺語(yǔ)轉(zhuǎn)化成為宣傳語(yǔ)，一是契合該品牌的汽車使用范圍廣，不論什么路況都可以信賴駕駛的品牌形象，二是潛移默化地將該諺語(yǔ)積極的心理暗示投遞到消費(fèi)者頭腦中，從而將對(duì)該諺語(yǔ)的印象轉(zhuǎn)移到該品牌之中，能夠事半功倍地起到良好的宣傳效果。

三、對(duì)后續(xù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)擬造的啟示

首先，正確合理運(yùn)用消極修辭。在確保廣告語(yǔ)準(zhǔn)確性的前提下，正確合理運(yùn)用消極修辭，在擬造品牌廣告語(yǔ)前，靈活在語(yǔ)言文本的各個(gè)層面考慮運(yùn)用消極修辭。其次，不僅關(guān)注消極修辭的使用，還應(yīng)注意修辭格，即積極修辭的內(nèi)容。理應(yīng)做到在服務(wù)品牌理念、價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，積極修辭與消極修辭一致為宣傳服務(wù)。最后，音、詞、句三方協(xié)調(diào)，優(yōu)先選擇最具語(yǔ)言藝術(shù)表達(dá)效果和宣傳效果的表達(dá)方式和詞匯，必要時(shí)可以便于消費(fèi)者理解的再造詞匯幫助品牌宣發(fā)。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告作為一種應(yīng)用型文體，其目的就是起到高效宣傳的作用。廣告語(yǔ)對(duì)詞匯以及句式的選擇尤其精準(zhǔn)美妙。為了增加其藝術(shù)效果達(dá)到感染、鼓動(dòng)消費(fèi)者，英語(yǔ)廣告語(yǔ)的各個(gè)層面中常體現(xiàn)出消極修辭，大量消極修辭的使用使得廣告語(yǔ)準(zhǔn)確形象又靈活多變，創(chuàng)造出許多特色鮮明的經(jīng)典廣告語(yǔ)，營(yíng)造出獨(dú)特的情感氛圍，使產(chǎn)品通過(guò)文字與顧客產(chǎn)生了情感交流。

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