陶欣蕾

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

1 原生廣告的概念及發(fā)展歷程

1.1 概念

原生廣告是一種能夠滿足用戶對信息的需求，可以促使用戶互動和分享，同時內(nèi)容與形式被融入平臺媒介環(huán)境中的廣告。根據(jù)行業(yè)內(nèi)原生廣告發(fā)展情況，如今可以將原生廣告分為形式原生和內(nèi)容原生兩類[1]。

2011 年9 月，美國聯(lián)合廣場風(fēng)險投資公司的弗雷德·威爾遜在紐約舉辦的全球會議上，面對廣告議題時引用了“原生”的概念。美國互動廣告局在2014 年發(fā)布的《原生廣告手冊》中寫道：“原生廣告是一類與頁面高度相關(guān)、符合平臺行為、廣告設(shè)計與平臺設(shè)計無明顯差異的廣告?！盵2]我國學(xué)者喻國明在《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》中提出，“原生廣告內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致，設(shè)計形式鑲嵌在頁面中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣”[3]。學(xué)者康瑾在《原生廣告的概念、屬性與問題》中為將原生廣告與其他類型廣告進行區(qū)分，從策略層級、執(zhí)行主體、主要利用的媒體類型、是否有廣告標(biāo)簽、交易程序化的能力以及傳播的核心意圖這六個要素進行界定，確定了原生廣告的本質(zhì)屬性，即“通過融入用戶體驗實現(xiàn)原生化”[4]。

基于國內(nèi)外學(xué)界的討論，筆者將本文的研究對象原生廣告界定為一種能夠滿足用戶對信息的需求，可以促使用戶互動和分享，同時內(nèi)容與形式被融入平臺媒介環(huán)境中的廣告。

1.2 發(fā)展歷程

原生廣告發(fā)展初期，其標(biāo)志性形式為搜索廣告。國外社交網(wǎng)站臉書于2012 年初次將廣告信息融入頁面，在頁面插入與其他信息形式一致、內(nèi)容相關(guān)的廣告[1]。與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是原生廣告新的發(fā)展機遇。

隨著智能終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，用戶更傾向于視頻式的信息接收方式。2017 年開始，我國短視頻平臺和短視頻作品的數(shù)量暴增，短視頻應(yīng)用程序（Application, App）的用戶不斷增加。

抖音是短視頻行業(yè)的頭部應(yīng)用，其算法機制可以基于用戶標(biāo)簽給用戶推送廣告內(nèi)容，以滿足用戶的需求。原生廣告的內(nèi)容形式與非廣告內(nèi)容的形式一致，分發(fā)方式也一致，更具有迷惑性。故而相對其他廣告，原生廣告是對用戶干擾最小的廣告類型，且用戶更易接受。現(xiàn)如今，越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者加入原生廣告的生產(chǎn)中來，不斷迭代的算法也讓這類原生廣告在不知不覺中占據(jù)用戶的視線。因此，原生廣告成為平臺和一眾廣告主的首選。

2 抖音原生廣告的現(xiàn)狀

2.1 多方參與的廣告業(yè)務(wù)

目前，廣告主或廣告公司主要是通過“巨量星圖”“即合”兩大平臺與抖音達人合作，或通過巨量引擎在抖音端內(nèi)進行廣告內(nèi)容的投放。抖音普通用戶也可以在“抖音精選聯(lián)盟”挑選商品，通過視頻進行廣告內(nèi)容的發(fā)布。企業(yè)與消費者均可以參與抖音廣告業(yè)務(wù)推廣，多方參與的業(yè)務(wù)體系使得抖音廣告業(yè)務(wù)體量極大、內(nèi)容和形式復(fù)雜多樣。

2.2 多樣形式的廣告分發(fā)

依據(jù)原生廣告定義，筆者對抖音平臺的廣告類型進行了考察，發(fā)現(xiàn)抖音原生廣告主要包含以下幾種類型：一是信息流廣告，包括原生廣告和單頁廣告兩種形式，根據(jù)對原生廣告樣本的考察，發(fā)現(xiàn)信息流單頁廣告無發(fā)布賬號，不符合本文所研究的原生廣告類型。二是付費搜索廣告，指抖音搜索功能頁面的搜索榜單。三是平臺推薦工具，包含抖音小店的“猜你喜歡”、用戶主頁的“商品櫥窗”、搜索功能頁面的“猜你想搜”、抖音挑戰(zhàn)賽等。四是基于平臺社交功能誕生的廣告形式，典型的有評論區(qū)文字形式廣告信息、視頻文案區(qū)的文字形式廣告信息等。綜上可知，抖音平臺的原生廣告分發(fā)賬號的種類多樣，包括平臺普通用戶賬號、商家賬號及抖音平臺；廣告投放形式多樣，包括視頻、搜索、推薦工具三種形式。

2.3 多方主體的廣告監(jiān)管

筆者對抖音的監(jiān)管反饋機制進行了歸納，發(fā)現(xiàn)抖音廣告的監(jiān)管體系涉及多方主體。一是政府規(guī)制，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》三條例管控著我國互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容[5]。另外，在隱私規(guī)范方面，抖音已經(jīng)通過了國家信息安全等級保護（三級）的測評和備案，其廣告投放所使用的用戶隱私信息情況隸屬國家信息安全保護監(jiān)督體系。二是抖音平臺的自律。對于隱私保護和廣告推送，抖音在用戶協(xié)議和隱私政策中均作出了相關(guān)規(guī)制來約束；筆者通過對《抖音用戶服務(wù)協(xié)議》《抖音隱私政策》《抖音社區(qū)自律公約》等文本進行分析，發(fā)現(xiàn)抖音對廣告的監(jiān)管比較到位，也能夠依法處理受平臺明確備案監(jiān)管的廣告發(fā)布行為，但對于未在平臺備案監(jiān)管的廣告權(quán)責(zé)分配和監(jiān)管處理仍十分模糊。三是社區(qū)反饋機制，這一監(jiān)管機制將用戶納入了廣告監(jiān)管的主體中。抖音明確規(guī)定，對于任何存在違法違規(guī)現(xiàn)象的短視頻（其中包括短視頻形式的原生廣告），用戶均可以提交相關(guān)截圖、文字說明等材料進行舉報。

3 短視頻原生廣告存在的倫理問題與監(jiān)管難點

本文以抖音App 為個案研究對象，旨在發(fā)現(xiàn)短視頻平臺上原生廣告的共性監(jiān)管難題，提出適用于短視頻形式原生廣告的監(jiān)管策略。本研究選擇抖音App 內(nèi)短視頻形式的原生廣告為對象進行定量研究。筆者隨機抽取符合原生廣告概念的短視頻廣告共50 個，均來自抖音平臺，基于前人研究嘗試對該研究樣本進行分析，指出短視頻原生廣告存在的倫理問題與監(jiān)管難點[6]。

3.1 存在隱匿性問題

原生廣告的內(nèi)容與平臺中其他非廣告視頻的內(nèi)容難以分辨，有些沒有平臺廣告標(biāo)簽的視頻也含有廣告信息?！吨腥A人民共和國廣告法》規(guī)定，“通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解”[7]。雖然抖音平臺會給通過平臺廣告?zhèn)浒傅囊曨l廣告在文案區(qū)添加“廣告”字樣，但抖音如何規(guī)范用戶自發(fā)發(fā)布廣告的行為仍是難題。平臺不僅需要考慮如何給用戶發(fā)布不合規(guī)的廣告內(nèi)容進行“廣告”字樣的標(biāo)注，也需要考慮如何處理此類不合規(guī)的廣告并督促平臺用戶自律。

雖然抖音能夠識別和審核視頻內(nèi)的廣告信息，但其對于評論區(qū)、視頻文案區(qū)的監(jiān)管不到位，這兩個板塊是抖音社交功能的延伸，可以說抖音內(nèi)未被平臺備案的不合規(guī)廣告多數(shù)集中于這兩個板塊，這兩個板塊也是違法違規(guī)商品易出現(xiàn)的“重災(zāi)區(qū)”。也是責(zé)任模糊地帶。筆者通過考察發(fā)現(xiàn)很多用戶的視頻作品內(nèi)含的廣告信息具有極強的隱匿性，評論區(qū)、文案區(qū)的語言符號構(gòu)成了多重意義以引導(dǎo)部分有相關(guān)消費需求的用戶進行消費，同時也躲避了平臺監(jiān)管。

3.2 缺少獨創(chuàng)性表達

在著作權(quán)法中，作品的獨創(chuàng)性是作品的核心構(gòu)成要件，且獨創(chuàng)性包含“獨立完成”和“創(chuàng)作性”兩個方面。只要視聽作品不是照搬的，即可以裁定為滿足“獨立完成”的條件，但理論界尚未對“創(chuàng)作性”的標(biāo)準(zhǔn)達成共識[8]。筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，抖音對于視頻內(nèi)容獨創(chuàng)性的界定不夠清晰，有較多短視頻形式的原生廣告并非原創(chuàng)作品，而是對其他視聽作品內(nèi)容的拼剪，導(dǎo)致視頻內(nèi)容缺少獨創(chuàng)性表達。例如，在一些來自非企業(yè)賬號的用戶所發(fā)布的短視頻原生廣告中，對其他視聽作品的拼剪片段占比大于自己創(chuàng)作的部分，缺少獨創(chuàng)性表達。

3.3 虛假表現(xiàn)、不存在的情感暗示

抖音原生廣告中少有低俗廣告和不當(dāng)競爭廣告，但仍存在倫理失范問題，尤其是虛假表現(xiàn)與情感暗示，是原生廣告的“吸睛利器”。其中“虛假表現(xiàn)”主要表現(xiàn)為對產(chǎn)品功效的描述過于夸張，存在故意欺騙消費者的現(xiàn)象，視頻中這類虛假表現(xiàn)片段增加了消費者甄別廣告真實與否的壓力。而不存在的情感暗示則主要表現(xiàn)為產(chǎn)品畫面描述及文字描述中含有與產(chǎn)品無關(guān)的情感性暗示，增加了消費者不理智消費的可能性。

4 短視頻原生廣告的監(jiān)管對策

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播具有隱蔽性、主體多樣性、渠道多樣性、邊界模糊性、服務(wù)即時性、覆蓋無邊界性等特點，給監(jiān)管機構(gòu)開展治理工作帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。目前，我國已經(jīng)形成了以國務(wù)院市場監(jiān)督管理部門為總負責(zé)，行政區(qū)域劃分的各級市場監(jiān)督管理部門、地方政府相關(guān)部門等聯(lián)合的政府監(jiān)管主體，除此以外，還有中國廣告協(xié)會、廣告產(chǎn)品所屬行業(yè)協(xié)會，以及各媒體平臺、社會監(jiān)督組織如消費者協(xié)會等監(jiān)管主體。構(gòu)建全面的監(jiān)管體系并不能解決一切問題，廣告信息界定、主體識別、管轄責(zé)任明確、監(jiān)管執(zhí)法證據(jù)收集等仍然是監(jiān)管難題。筆者研究發(fā)現(xiàn)在針對短視頻倫理失范和違規(guī)違法問題的監(jiān)管過程中，仍需多方合力，在技術(shù)與法規(guī)層面不斷更新監(jiān)管手段和監(jiān)管內(nèi)容。

4.1 政府管控

相關(guān)部門要對涉及民生問題的短視頻原生廣告進行重點督查，如醫(yī)藥、金融等領(lǐng)域的產(chǎn)品，及時完善法律法規(guī)，樹立能夠緊隨變化不斷完善法規(guī)的長期“作戰(zhàn)”意識。

相關(guān)部門要提升對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)控能力，對網(wǎng)絡(luò)廣告類型的研究和重點監(jiān)督方向的把控需要更有針對性。目前，抖音已經(jīng)可以通過技術(shù)手段審核視頻畫面、配樂、文案等作品所含元素是否存在違法違規(guī)的情況，所以相關(guān)部門可以加強與抖音在技術(shù)上的合作，將抖音的監(jiān)管優(yōu)勢運用到其他視頻平臺中。據(jù)筆者對其他短視頻平臺的了解，發(fā)現(xiàn)其中含不少違規(guī)作品、大量低俗元素，相關(guān)部門可以多次抽檢，重點監(jiān)督不合格平臺的相關(guān)內(nèi)容。另外，各市場監(jiān)督管理部門和行業(yè)自律組織需要進行密切配合與分工，從而提升對短視頻原生廣告的監(jiān)管水平。

4.2 行業(yè)自律

4.2.1 明確過往規(guī)制中的模糊概念

要想對短視頻原生廣告內(nèi)容進行有效監(jiān)管，需要對以獨創(chuàng)性為代表的多種概念作出更清晰的界定。例如，在對獨創(chuàng)性的界定中，我國已提出“獨立完成”和“創(chuàng)作性”兩個核心標(biāo)準(zhǔn)，實際執(zhí)行中對二創(chuàng)視頻是否造成侵權(quán)的問題也形成了一些判定標(biāo)準(zhǔn)，但短視頻平臺未能及時調(diào)整相應(yīng)的監(jiān)督策略。平臺方與行業(yè)協(xié)會應(yīng)該根據(jù)司法執(zhí)行最新標(biāo)準(zhǔn)與實際執(zhí)行情況，及時調(diào)整平臺和行業(yè)內(nèi)規(guī)制。建議平臺依據(jù)規(guī)制更新監(jiān)督策略，如可以在內(nèi)容審核機制和用戶監(jiān)督機制中，添加針對視頻獨創(chuàng)性的考量標(biāo)準(zhǔn)。建議行業(yè)協(xié)會定期抽檢行業(yè)中企業(yè)的官方媒體賬號所發(fā)布的短視頻、企業(yè)投放的短視頻廣告，對其中原生廣告內(nèi)容的獨創(chuàng)性作出考察。

4.2.2 對監(jiān)管缺失地帶的權(quán)責(zé)問題作出明晰解釋

一是網(wǎng)絡(luò)平臺需要管控好平臺中權(quán)責(zé)無法界定地帶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。二是平臺對廣告主使用用戶信息的行為要有所制約。企業(yè)信息交易過程屬于市場監(jiān)管部門難以監(jiān)管的部分，需要平臺和企業(yè)主自我監(jiān)督審查。

4.2.3 提高行業(yè)自律組織的約束力

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)應(yīng)進一步發(fā)揮行業(yè)組織的自律作用，督促廣告主嚴(yán)格遵守廣告法和行業(yè)自律守則的要求，對于特殊問題或網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊變化，應(yīng)當(dāng)及時反饋和裁定。行業(yè)組織也要督促網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者認真履行對廣告的審查義務(wù)，在提供軟件安裝服務(wù)時應(yīng)明確提示用戶，杜絕惡意廣告彈出、惡意捆綁、竊取用戶信息等現(xiàn)象發(fā)生。行業(yè)自律組織可以通過配合政府部門監(jiān)督管理，發(fā)揮組織職能，提升對行業(yè)的約束能力。

4.3 引導(dǎo)用戶共同參與監(jiān)管

短視頻平臺應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶共同參與監(jiān)管，增強自下而上的監(jiān)督效力。一方面，針對疑似含廣告信息且并未通過平臺備案的短視頻，可以向瀏覽者作出風(fēng)險提示，這樣既能有效解決用戶難以辨別原生廣告的問題，也有利于幫助用戶把握廣告信息的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對相關(guān)廣告進行識別。另一方面，完善平臺的用戶審核機制，如增設(shè)專門的用戶審核功能，這樣既可以提高短視頻被人工審核的概率，優(yōu)化平臺內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，有效解決原生廣告存在的隱匿性難題，又可以讓用戶在參與審核的過程中，養(yǎng)成以批判的視角看待媒介內(nèi)容的習(xí)慣。

5 結(jié)語

短視頻平臺算法分發(fā)內(nèi)容的方式加劇了原生廣告的隱匿性特質(zhì)，難以對其進行監(jiān)管。本文選擇頭部應(yīng)用抖音進行分析，對監(jiān)管仍不成熟的其他短視頻平臺或其他網(wǎng)絡(luò)平臺的短視頻模塊具有一定參考價值。本文一方面梳理了短視頻形式原生廣告的監(jiān)管缺漏，另一方面通過定量的研究對短視頻廣告的具體倫理失范行為作出了考察。研究發(fā)現(xiàn)，以抖音為例的短視頻平臺上原生廣告的監(jiān)管難題集中在隱匿性方面，包括廣告與一般內(nèi)容難以區(qū)分、廣告標(biāo)簽不合規(guī)、監(jiān)管權(quán)責(zé)模糊等問題，同時短視頻廣告內(nèi)容本身有非獨創(chuàng)、質(zhì)量差、虛假表現(xiàn)及虛假情感暗示等倫理失范問題。在相關(guān)問題的治理對策上，筆者認為只有多方合力監(jiān)管，密切配合，通過更新監(jiān)管技術(shù)，有選擇、有重點地監(jiān)管，才能推動短視頻應(yīng)用中原生廣告的正向發(fā)展。