王曉鐸

（作者單位：淮北師范大學(xué)）

1 數(shù)字廣告與傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播

數(shù)字技術(shù)猶如移動終端之上的筆墨紙硯，是受眾了解世界、與世界交流的媒介，借助數(shù)字廣告這一載體，以技術(shù)手段使文化在當(dāng)代語境中進行符號的轉(zhuǎn)換，從文化中來，到文化中去，并最終回歸到文化系統(tǒng)中。數(shù)字廣告立足于文化產(chǎn)業(yè)，因此不僅具有外在的商業(yè)屬性，還具有內(nèi)在的文化屬性。一方面，傳統(tǒng)節(jié)日文化作為一種文化活動，不同于實體產(chǎn)品過分強調(diào)其外在特征和使用價值；另一方面，廣告受到商品經(jīng)濟市場競爭的影響，產(chǎn)品的差異性越來越小。數(shù)字廣告作為時下主要的廣告形式，在傳播過程中不再像傳統(tǒng)廣告只著重介紹商品的功能、屬性等內(nèi)容，而是通過數(shù)字廣告可視化、個性化的特點在受眾心中留下深刻的印象，凸顯產(chǎn)品背后的品牌文化，打破了時間和空間的限制，從心理層面與受眾進行溝通互動[1]。在廣告服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化的今天，要提升廣告服務(wù)的功能與價值，可深入挖掘數(shù)字廣告的公益價值，而傳統(tǒng)節(jié)日文化便是一個很好的切入點。在傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化方面，數(shù)字廣告可以通過H5 互動頁面、短視頻等多種形式呈現(xiàn)，使年輕用戶更容易接受和理解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和意義。例如，一些品牌會基于用戶興趣和行為進行個性化推薦，讓用戶可以根據(jù)自己的興趣和喜好來了解和增強對傳統(tǒng)節(jié)日文化的認識和體驗。

傳統(tǒng)節(jié)日是一種文化現(xiàn)象，它所承載的是一種民族精神、群體意識和風(fēng)俗習(xí)慣。傳統(tǒng)節(jié)日是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在歷史發(fā)展中形成了民族特色和風(fēng)俗習(xí)慣，是中華民族特有的文化遺產(chǎn)。例如，從“年”這個概念就可以看出它具有傳承的意義，而這種傳承又體現(xiàn)在人們會不自覺地將其延續(xù)下去并融入日常生活中。在春節(jié)這一特定的節(jié)日里，人們又會將其延續(xù)下來，作為一種文化現(xiàn)象得以傳播和傳承。隨著社會的進步和科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的運用成為新媒體時代傳播模式變革的重要途徑，在改變傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播方式的同時，也對其產(chǎn)生重要影響，各種電子媒體和數(shù)字媒體的普及使得以觀眾為核心的新型媒體成為主流。新媒體的出現(xiàn)推動人們的思想觀念發(fā)生了變化，從而為數(shù)字廣告?zhèn)鞑ス?jié)日文化提供了更多的渠道和便捷的途徑。

隨著移動端流媒體的興起，數(shù)字廣告成為廣告的主要形式。廣告目標(biāo)從泛泛的受眾到市場細分下的受眾的這一變化，使得數(shù)字廣告能夠準(zhǔn)確推送到消費者的終端平臺上，滿足消費者線上和線下的文化需求，完成個性化的廣告宣傳。在多媒體形式下，受眾可以獲得一種全新的交互式體驗[2]。數(shù)字廣告可通過熱門網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property, IP）聚集流量，借助傳統(tǒng)節(jié)日文化熱點，融合中國的節(jié)日元素。很多傳統(tǒng)節(jié)日是成年人的童年記憶，在這種人們普遍認可的應(yīng)用場景中，有助于廣告商挖掘民族文化內(nèi)涵，創(chuàng)新相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。一方面，可以更好地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值，作為維系中華民族精神文明的紐帶；另一方面，可以讓傳統(tǒng)節(jié)日文化搭上新媒體平臺的順風(fēng)車，將自己的傳播范圍擴散到更多的受眾，吸引更多消費者的注意力，提升品牌影響力，消除品牌與消費者之間潛在的距離感。

2 傳統(tǒng)節(jié)日元素在數(shù)字廣告中的運用實踐

數(shù)字廣告在多種媒介上重新融合了節(jié)日文化，使得新媒體時代的傳統(tǒng)節(jié)日煥發(fā)了新的生機。數(shù)字化廣告改變了傳統(tǒng)節(jié)日文化中消費者對信息的被動接收和傳統(tǒng)媒體單向的信息傳遞，通過實現(xiàn)與受眾的交互提高了傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播效果。2020 年，騰訊王者榮耀IP 和中華書局強強聯(lián)手，發(fā)布了以傳統(tǒng)節(jié)日文化為內(nèi)核的主題節(jié)歷——榮耀中國節(jié)·節(jié)歷，以傳統(tǒng)節(jié)日記錄月份更迭，滿足了青年群體所追求的生活儀式感。它依托游戲IP 來吸引流量，并且同最具代表性的文化傳承者共同努力，滿足了當(dāng)下青少年對于傳統(tǒng)節(jié)日文化的新體驗需求，不但打造了一種新的“辭舊迎新”式數(shù)字廣告，還推出了既涵蓋IP 內(nèi)容又有傳統(tǒng)文化精華的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品。《王者榮耀》的用戶基數(shù)很大，中華書局忠實粉絲自發(fā)地傳播、二次創(chuàng)作，再加上社交平臺和官方的宣傳營銷，產(chǎn)品“出圈”、獨立變現(xiàn)都是意料之中的事情。數(shù)字廣告基于傳統(tǒng)節(jié)日文化與年輕消費者的接觸和互動，為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)提供了一個機會，有助于廣告商實現(xiàn)在內(nèi)容發(fā)布層面的精準(zhǔn)投放，突破現(xiàn)有用戶市場的瓶頸。

騰訊公司曾以“和平精英”的IP 為代表，于2020 年年末推出了“大吉大利中國年”系列主題文創(chuàng)活動，這是將傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)節(jié)日民俗IP 元素相結(jié)合的一次大膽嘗試。利用春節(jié)和元宵節(jié)這些契機，打造了“四圣吉市”的燈會活動，并緊密圍繞各城市本土化的特點展開，希望能夠?qū)鹘y(tǒng)文化尤其是節(jié)慶的民間文化推廣給更多的年輕人。例如，在有“南國燈城”美譽的四川自貢，屬于“和平精英”的3 000 平方米專區(qū)之內(nèi)，不僅有由川劇名家專門繪制的川劇臉譜“三級頭”（游戲中的道具），還有頗具川味的“平底火鍋”以及富有自貢當(dāng)?shù)靥厣幕硬聼糁i等，為觀眾帶來了傳統(tǒng)文化與數(shù)碼科技結(jié)合的新奇體驗?！八氖ゼ小背嗽诟鱾€城市范圍內(nèi)進行一系列創(chuàng)新活動之外，還通過H5 互動的方式，將春節(jié)民俗及各地域特有的節(jié)慶文化內(nèi)容融入“和平精英”IP，讓年輕的受眾群體在體驗節(jié)日氣氛的同時，在潛移默化中了解傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)民俗。數(shù)字IP 與傳統(tǒng)文化的融合，非但沒有違和感，反而通過H5 互動形式的“云燈會”讓很多年輕人在線上“打卡”，感受到了“四圣獸”的文化底蘊。

數(shù)字廣告讓傳統(tǒng)節(jié)日文化和當(dāng)代青年受眾產(chǎn)生了新的情感聯(lián)系，改變了受眾對品牌的認識和消費習(xí)慣，從而在與消費者的互動中獲得情感交流和文化認同。

3 數(shù)字廣告助力傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播模式的路徑

3.1 積極創(chuàng)新數(shù)字廣告制作形式

數(shù)字廣告制作形式的創(chuàng)新，成為時下廣告商傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的重中之重。廣告商應(yīng)該在傳播的過程中注重與受眾互動，通過多種渠道和手段增加受眾的參與度，實現(xiàn)與受眾的情感交流，提高受眾的信任度。珠寶品牌蒂芙尼借助微博、小紅書等主流平臺整合數(shù)據(jù)，掌握了中國人對傳統(tǒng)節(jié)日文化的特殊情愫，設(shè)計出具有蒂芙尼自身品牌特色的微信紅包封面來適應(yīng)中國市場，在保留濃郁的中國春節(jié)氣息的同時，還實現(xiàn)了數(shù)字廣告商業(yè)營銷的價值；此后再將整合后的信息通過社交媒體平臺上頭部的意見領(lǐng)袖進行宣傳營銷，以擴大品牌影響力：挖掘潛在的注意力資源。由于人們總是會對自己喜聞樂見的事物產(chǎn)生信任，因此，微信紅包一發(fā)布就很快吸引了消費者的注意力，從而有效拉近了品牌與消費者之間的心理距離，有利于消費者對品牌產(chǎn)生好感與親近感。在注意力經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，數(shù)字廣告一旦獲取消費者更多的注意力資源，就很有機會將傳統(tǒng)節(jié)日文化的相關(guān)宣傳營銷和周邊產(chǎn)品變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為廣告商實際的商業(yè)利益。因此，數(shù)字廣告作為一種傳承文化的載體，要深度挖掘其與傳統(tǒng)節(jié)日文化的聯(lián)系。文化交流是一種逐步發(fā)展的過程，數(shù)字廣告的傳播活動是一種動態(tài)而不是靜止的過程，在傳播的過程中，必須體現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日文化新的時代內(nèi)涵，從而推動節(jié)日文化實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展[3]。

3.2 注重傳統(tǒng)節(jié)日與數(shù)字廣告的結(jié)合

媒體要深入挖掘傳統(tǒng)節(jié)日文化的內(nèi)涵和價值，并加大宣傳力度，注重傳統(tǒng)節(jié)日與數(shù)字廣告的結(jié)合。媒體可以通過各種形式的創(chuàng)意呈現(xiàn)，將傳統(tǒng)節(jié)日文化元素巧妙地融入數(shù)字廣告中，形成具有新意的廣告內(nèi)容。數(shù)字廣告的發(fā)展給傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播提供了可能，社交媒體則將各個主體聯(lián)系在一起，重新塑造了節(jié)日文化活動的形式，比如春節(jié)期間相關(guān)數(shù)字廣告對于用戶節(jié)日參與形式的重塑。春節(jié)有長輩向晚輩發(fā)“壓歲”紅包的習(xí)俗，但這種習(xí)俗現(xiàn)在更多存在于虛擬場域。廣告商將傳統(tǒng)紅包演變?yōu)椴煌瑯邮降臄?shù)字紅包，不僅喚醒了用戶的傳統(tǒng)節(jié)日記憶，還讓節(jié)日情感的表達更個性化，依托數(shù)字廣告實現(xiàn)了個人和傳統(tǒng)節(jié)日的記憶重組。傳統(tǒng)節(jié)日文化與數(shù)字廣告的結(jié)合，還體現(xiàn)在利用線上線下資源進行聯(lián)動。通過數(shù)字媒體直播進行推廣可以更好地吸引用戶注意，激活用戶對節(jié)日文化的想象，進一步縮小虛擬空間與現(xiàn)實空間的差距，從而讓用戶的傳統(tǒng)節(jié)日記憶在數(shù)字廣告?zhèn)鞑ブ械靡栽佻F(xiàn)。除此之外，數(shù)字廣告還可以通過數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)投放的方式，將傳統(tǒng)節(jié)日文化推薦給更多符合目標(biāo)受眾特征的消費者。比如，向情侶推送七夕節(jié)相關(guān)的數(shù)字廣告，向外地務(wù)工的人推送中秋節(jié)的數(shù)字廣告，諸如此類的內(nèi)容推送服務(wù)能有效提升廣告的傳播效果。

3.3 借助社交媒體平臺進行多級傳播

傳統(tǒng)節(jié)日文化借助社交媒體平臺的影響力與傳播力，在首次傳播以外進行多級傳播，可使數(shù)字廣告的投放效果更加顯著。新媒體時代的到來改變了廣告的媒介形態(tài)，數(shù)字廣告讓節(jié)日文化內(nèi)容傳播更加多樣化。以微博、微信等為代表的社交媒體平臺，憑借獨特的溝通方式與人際傳播優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的重要載體。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺通過內(nèi)容創(chuàng)作和流量分發(fā)，不斷擴大傳播范圍，成為傳統(tǒng)節(jié)日文化最重要的傳播渠道[4]。以微博平臺為例，廣告商和用戶都是以微博使用者的身份接觸，完成首次傳播，而大眾傳播的關(guān)系鏈條則讓數(shù)字廣告在用戶手中再次傳播，引發(fā)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中其他用戶的興趣。與此同時，廣告商可以借助意見領(lǐng)袖，基于其在大眾傳播中所掌握的關(guān)系鏈條，引導(dǎo)用戶在廣告下的評論區(qū)分享自己對于傳統(tǒng)節(jié)日文化的看法，通過粉絲之間的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等方式進行反饋，為廣告商帶來又一次的宣傳。因此，廣告商可以將廣告信息以多種形式在用戶之間進行傳遞和擴散，從而連通人際傳播、群體傳播和大眾傳播的各個傳播主體，逐漸形成廣告信息的多級傳播。廣告商可以在多平臺發(fā)布節(jié)日相關(guān)數(shù)字廣告，普及傳統(tǒng)節(jié)日文化知識，同時對用戶進行情感交流與價值認同的引導(dǎo)，充分發(fā)揮粉絲的黏性，通過多個環(huán)節(jié)的溝通觸及不同的受眾群體，使內(nèi)容不斷發(fā)酵，達到“圈粉”的效果。

3.4 提升海外受眾體驗，推動跨文化傳播

中國文化的獨特性，是中國故事走向世界的名片。在跨文化傳播中，傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用愈加廣泛，成為推動中華文化走出去的重要動力。數(shù)字廣告作為一種軟性的傳播手段，要深入研究不同國家、地區(qū)的意識形態(tài)、風(fēng)土人情等內(nèi)容，進行廣告受眾的細分，選取對方的媒體平臺進行合作，比如借助推特（Twitter）等渠道進行跨文化傳播，消除數(shù)字廣告中存在的文化誤解與疑惑。同時，廣告商應(yīng)注意數(shù)字廣告的傳播方式，要以交流的方式替代以往單方面灌輸?shù)姆绞?，讓海外受眾更多地了解、感受和認同中國傳統(tǒng)節(jié)日文化。一方面，在推廣傳統(tǒng)節(jié)日文化時，廣告商要根據(jù)目標(biāo)受眾的文化和語言背景發(fā)布不同語言版本的數(shù)字廣告宣傳，選取海外受眾喜聞樂見的流行文化IP 作為中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的講述者、傳播者，以此提升海外受眾的使用體驗[5]；另一方面，廣告商所選擇的內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該具備文化自覺，深刻了解本民族節(jié)日文化的來歷和形成過程，讓海外受眾能夠更加全面、客觀地接觸我國的節(jié)日文化，在數(shù)字廣告沉浸式、真實性的感受中去認同文化，在不同文化語境中尋找契合點，打破文化差異造成的傳播壁壘。

4 總結(jié)與展望

在技術(shù)革命的沖擊之下，人類的生產(chǎn)生活方式一次又一次被科技賦強與重塑。隨著互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)等新技術(shù)的出現(xiàn)，數(shù)據(jù)和算法構(gòu)成了數(shù)字廣告智能化發(fā)展的兩大要素，推動數(shù)字廣告朝著精細化傳播、個性化定制、智能化決策方向前進[6]。我國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，消費市場的爆炸式增長也促使廣告業(yè)快速發(fā)展，廣告的數(shù)字化發(fā)展將廣告自身傳播內(nèi)容與人的需求加以結(jié)合，從而提供更加人性化的服務(wù)。

本文著眼于數(shù)字廣告營銷應(yīng)用于傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的創(chuàng)新策略，以此借助數(shù)字化的力量讓企業(yè)在推廣我國傳統(tǒng)節(jié)日文化、引導(dǎo)受眾樹立正確的文化觀念的同時，為用戶提供準(zhǔn)確的品牌信息和用戶需要的場景化服務(wù)。通過數(shù)字廣告與傳統(tǒng)節(jié)日文化的結(jié)合，讓企業(yè)、文化和社會之間的良性互動得以實現(xiàn)。在商業(yè)廣告充斥市場的今天，廣告應(yīng)該多一點人情味，少一分功利心。所以迫切需要更多有價值、有意義的廣告聚焦人文情懷，共赴美好生活。數(shù)字廣告將繼續(xù)向著更加智能化和精準(zhǔn)化的方向發(fā)展，以探尋數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)文化更好的結(jié)合方式，為傳統(tǒng)節(jié)日文化煥新提供更多助力。