翟瀟楠

在2017年中央農(nóng)村工作會議上，習(xí)近平總書記明確指出：“現(xiàn)在講糧食安全，實(shí)際上是食物安全。”《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確提出了全面推進(jìn)健康中國建設(shè)和實(shí)施健康中國行動的目標(biāo)。

茶在中國傳統(tǒng)文化中具有重要地位。中國作為茶的故鄉(xiāng)，擁有悠久的茶文化歷史，形成了獨(dú)特的中國茶文化。隨著人們生活水平的提高，茶文化得到了進(jìn)一步的發(fā)展，越來越多的品牌紛紛進(jìn)入茶飲市場，新茶飲因此應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過多年的發(fā)展演變，新茶飲在國內(nèi)已經(jīng)形成了成熟的市場格局，并成為國內(nèi)新式茶藝業(yè)未來十年最重要的發(fā)展方向。本文聚焦健康意識，探究了新茶飲的現(xiàn)狀及存在問題，并從注重健康、綠色、多元、情感方面切入，提出了新茶飲的未來發(fā)展方向，以期促進(jìn)茶飲行業(yè)的持續(xù)健康成長。

一、新茶飲的概念與分類

新茶飲是在傳統(tǒng)中式茶飲的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良和創(chuàng)新，添加了咖啡、牛奶、水果等多種元素，將多種茶飲的味道融合組合在一起。目前，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等在新茶飲領(lǐng)域?qū)儆陬^部品牌，并且打造了以“體驗(yàn)+社交”為模式的經(jīng)營方式。

新茶飲與傳統(tǒng)茶飲的最大區(qū)別在于“新”字。新茶飲以新鮮水果、純牛奶等材料為基礎(chǔ)，進(jìn)行多種材料的組合，融入更多現(xiàn)代元素，口味更符合年輕人。根據(jù)產(chǎn)品屬性和消費(fèi)場景的不同，新茶飲可以分為五類：水果茶、鮮奶茶、氣泡茶、冷泡茶和奶蓋茶。新茶飲還可以分為即食類、即飲類和現(xiàn)制飲品三大類，即食類產(chǎn)品包括奶茶和咖啡等；即飲類包括氣泡水、果奶飲料等；現(xiàn)制飲品主要是以茶底為原料，通過沖泡或加熱即可飲用的產(chǎn)品類型。

二、新茶飲品牌存在的問題

近年來，新茶飲品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場競爭日趨激烈。目前，新茶飲已經(jīng)遇到了發(fā)展瓶頸，主要存在以下四方面的問題。

1.食品安全事件頻發(fā)。近年來，新式茶飲頻頻爆出食品安全問題。從我國各地市場監(jiān)督管理局公布的現(xiàn)制飲料質(zhì)量抽檢數(shù)據(jù)顯示，自2016年起抽檢不合格的新茶飲多達(dá)百余次，其中80%的不合格原因?yàn)榫淇倲?shù)和大腸菌群指標(biāo)超標(biāo)，此外還有很多品牌被曝出“喝出異物”，新式茶飲已逐漸成為消費(fèi)者投訴的高頻行業(yè)。

比如，2022年6月，北京市一蜜雪冰城門店因已開蓋的荔枝汁超過保質(zhì)期，被罰款5000元；2022年9月，桂林市恭城縣一古茗奶茶店因使用超過保質(zhì)期的原料加工食品，被恭城縣市場監(jiān)督管理局罰款2000元。

2.含糖量較高。一些茶飲品牌為了提升口感，在茶飲中添加了過量的糖分。比如，今年7月19日，《新京報(bào)》發(fā)表了一篇題為《上海市消保委測評奶茶甜度，有茶飲八分糖產(chǎn)品含糖量超過全糖》的報(bào)道。文中指出，上海市消保委專門對10家奶茶店奶茶甜度進(jìn)行了暗訪，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有茶飲品牌的八分糖甚至超過全糖的含糖量，部分品牌的三分糖含糖量甚至超過七分糖。如經(jīng)典奶茶，商家標(biāo)示的含糖量比例為0、30%、50%、80%、100%，而上海市消保委實(shí)際測出的含糖量比例為0、43%、68%、122%、100%，八分糖含糖量高于全糖。

眾所周知，攝入太多的糖對健康十分不利，不僅會引發(fā)肥胖問題，還會導(dǎo)致皮膚變黃、老化、皺紋增加等。此外，越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，晚上飲用茶飲會導(dǎo)致出現(xiàn)失眠癥狀，從而降低睡眠質(zhì)量。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。由于新式茶飲缺乏有效的壁壘，行業(yè)進(jìn)入門檻較低，所以存在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高等諸多問題。目前，國內(nèi)新茶飲市場產(chǎn)品主要以奶蓋茶和水果茶為主，雖然各個品牌為了打造自身的差異化，保持較快的推新品頻率，但只要出現(xiàn)爆款，其他茶飲品牌很快就會跟進(jìn)，推出相同品類的產(chǎn)品。比如，2021年時，撻檸、丘大叔、檸季、LINLEE、桂源鋪等檸檬茶品牌爆紅，很多全國性的新式茶飲品牌都開始重視檸檬茶產(chǎn)品。企查查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時我國有超過1000家檸檬茶相關(guān)企業(yè)，僅上海地區(qū)，2021年上半年就新增檸檬茶品牌370多個。

4.環(huán)保意識薄弱。目前，環(huán)保觀念深入人心，各行各業(yè)都響應(yīng)號召，開始將環(huán)保意識貫穿于生產(chǎn)、消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)。但是，一些新茶飲企業(yè)在環(huán)保方面的意識還不夠，沒有將綠色消費(fèi)理念貫徹到生產(chǎn)過程中。比如，部分新茶飲品牌仍然使用不可降解的塑料吸管及外包裝，不僅污染環(huán)境，最重要的是，不合格的塑料制品遇到高溫時，可能釋放出致癌物質(zhì)鄰苯二甲酸酯（塑化劑），對人體健康產(chǎn)生危害。

5.沒有與消費(fèi)者建立情感共識。新茶飲不僅僅是一種新式飲品，更重要的是滿足消費(fèi)者的精神需求，因此需要與消費(fèi)者建立情感共識。但是，部分新茶飲卻忽略了消費(fèi)者的情感需求，產(chǎn)品缺乏靈魂，不能很好地吸引消費(fèi)者。這就需要新茶飲品牌細(xì)化消費(fèi)者群體，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過多渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解他們的需求，并關(guān)注他們的反饋內(nèi)容，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷地優(yōu)化產(chǎn)品。

具體而言，在視覺上，可以運(yùn)用圖形、色彩等方式，采用故事性敘事方式，逐步與消費(fèi)者建立共鳴，形成情感聯(lián)系。這種方式不僅可以更好地傳遞信息，還能加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使他們在品嘗或購買過程中感到愉悅，從而提升品牌口碑，增強(qiáng)對品牌的認(rèn)同感。

三、新茶飲品牌未來發(fā)展的切入點(diǎn)

本文基于健康、綠色、多元、情感四個維度，探索新茶飲品牌的未來發(fā)展切入點(diǎn)，希望能在一定程度上促進(jìn)新茶飲行業(yè)發(fā)展。

1.注重健康。隨著大健康理念的快速發(fā)展，人們將更加重視自身的身體健康，追求安全、健康的新茶飲，因此，注重健康是新茶飲行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢。比如，消費(fèi)者更加傾向于選擇零糖或零脂的產(chǎn)品，這使得無糖茶飲成為健康茶飲的代表，這一趨勢將進(jìn)一步增長，未來將有更多新茶飲品牌加入無糖茶飲市場。

元?dú)馍质且粋€關(guān)注年輕人消費(fèi)群體的品牌，就推出了無糖茶飲系列產(chǎn)品，如氣泡森林茶和氣泡水，其中，0糖、0卡、0脂的氣泡水成為元?dú)馍肿钍軞g迎的產(chǎn)品之一。在元?dú)馍值膸酉拢栾嬈放葡破鹆藴p糖新風(fēng)潮。2022年初，奈雪的茶率先在瓶裝果茶上進(jìn)行甜味劑升級，創(chuàng)新使用從天然植物羅漢果中提取的天然甜味劑取代三氯蔗糖等人工甜味劑，隨后實(shí)現(xiàn)將羅漢果代糖全面引入門店。

除了無糖茶飲，消費(fèi)者在選擇茶飲時也更加關(guān)注水果、茶葉和配料的新鮮程度，追求口感新鮮、豐富的茶飲。在此背景下，新茶飲品牌可以搭配和組合養(yǎng)生原料，以便更好地迎合消費(fèi)者的心理需求，例如冰糖雪梨組合和紫米、桑葚等營養(yǎng)豐富的原料。

2.注重綠色。在綠色環(huán)保的理念下，新茶飲品牌應(yīng)摒棄無法降解的塑料吸管、杯套等，采用綠色環(huán)保的材質(zhì)。比如，在外包裝方面，應(yīng)采用可降解材料制作杯套，注重循環(huán)利用，避免過度包裝和浪費(fèi)，減少對資源的破壞和能源的消耗，達(dá)到節(jié)約生產(chǎn)成本的目的。

另外，塑料吸管作為一次性用品，回收價(jià)值較低，幾乎無法被回收利用，并且無法進(jìn)行生物降解，給全球環(huán)境造成巨大污染并產(chǎn)生大量垃圾問題。盡管一些新茶飲品牌已經(jīng)開始采用紙質(zhì)吸管替代塑料吸管，但一些消費(fèi)者認(rèn)為紙吸管難以插入杯中，且久飲后吸管會變軟，嚴(yán)重影響茶飲口感，導(dǎo)致茶飲的味道發(fā)生變化。目前，已經(jīng)有茶飲企業(yè)采用以玉米、小麥、木薯為最初原料制成的可降解吸管，在堆肥的條件下可以完全被降解，代謝后的最終產(chǎn)物是水和二氧化碳，對自然無害，對人體也不會產(chǎn)生毒副作用，且沒有任何難聞氣味。

3.注重多元。多元化是新茶飲發(fā)展的趨勢之一，可以通過技術(shù)創(chuàng)新和文化融合來實(shí)現(xiàn)。技術(shù)創(chuàng)新包括采用AI、VR、AR等技術(shù)，其可以為新茶飲帶來更多的附加值，實(shí)現(xiàn)多種交互方式，通過虛擬與現(xiàn)實(shí)給受眾帶來視覺上的新體驗(yàn)，增加五官五味的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)多感官的交互。例如，奈雪的茶采用虛擬設(shè)計(jì)來激發(fā)探索元宇宙世界，加入NFT數(shù)字盲盒、推出虛擬人物NAYUKLI作為品牌大使，建立起獨(dú)特的形象，產(chǎn)生聯(lián)覺現(xiàn)象，在元宇宙體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的碰撞，拉近了與年輕受眾的距離。同時，奈雪的茶還推出了首款元宇宙尋寶游戲，消費(fèi)者可以通過游戲進(jìn)行自由尋寶體驗(yàn)，從而調(diào)動消費(fèi)者好奇心理，營造驚喜感，滿足娛樂社交需求。

文化融合則是以傳統(tǒng)文化為載體，提升新茶飲的文化內(nèi)涵，賦予新的文化特色，培養(yǎng)民族文化自信，傳遞文化內(nèi)涵，提高文化軟實(shí)力，向外傳播推廣中華文化。比如，2022年7月，奈雪與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名，以傳承茶文化內(nèi)核，聯(lián)名推出限定避暑套餐，首發(fā)“紅果琉璃飲”特調(diào)飲品及定制點(diǎn)心“半夏豆兒糕”，并在深圳線下開設(shè)主題快閃店“趙氏茶坊”，將劇中茶飲魅力延伸至現(xiàn)實(shí)，打造沉浸式“喝茶吃點(diǎn)心”的茶飲場景。

4.注重情感。情感是新茶飲發(fā)展中重要的方面，強(qiáng)調(diào)以人為中心，滿足人的生理、心理和情感化需求，并提供個性化的服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更具情感價(jià)值的茶飲體驗(yàn)。融入情感的新茶飲不再是簡單的冷冰冰的飲料，而是能夠給人帶來溫暖和愉悅的茶飲。例如，新茶飲推出了很多熱飲，以滿足人們在寒冷季節(jié)或生理期時對于溫暖飲品的需求；茶杯容量設(shè)計(jì)方面也更加貼合消費(fèi)者的飲用需求，推出mini杯，解決奶茶喝不完的問題。這些舉措都是真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)，滿足他們的需求。

綜上，隨著社會的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，新茶飲行業(yè)需要注重健康、綠色、多元和情感四個方面，并以此為切入點(diǎn)滿足消費(fèi)者的各種需求，推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

作者簡介：翟瀟楠（1999-），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士研究生，研究方向?yàn)槭称方】灯放圃O(shè)計(jì)。