胡馨尹

摘 要：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展背景下，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷方式規(guī)模較小，交易方式單一，存在較多中間環(huán)節(jié)使得其整體難以適應(yīng)當(dāng)前信息化銷售市場發(fā)展趨勢。但隨著我國電子商務(wù)快速發(fā)展，很大程度上為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了新模式與新發(fā)展思路。文章對電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題展開分析，并探討行之有效的具體對策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷 對策

中圖分類號：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）09-266-02

網(wǎng)絡(luò)營銷是以電腦通信、互聯(lián)網(wǎng)等為載體展開的營銷模式。由于互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)具有公眾性、開放性等特點(diǎn)，對吸引網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)揮著重要作用，尤其電子商務(wù)的快速發(fā)展進(jìn)一步推動了網(wǎng)絡(luò)營銷的廣泛運(yùn)用[1]。如農(nóng)產(chǎn)品逐漸在整個發(fā)展過程中引入網(wǎng)絡(luò)營銷，但由于應(yīng)用時間較短且經(jīng)驗(yàn)不足，使得其中存在較多問題，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷難以達(dá)到理想效果。為此有必要針對其中存在的問題進(jìn)行深入分析研究并提出合理解決對策，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品具有更廣的營銷覆蓋面以及營銷市場。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)概念分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

所謂農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指農(nóng)產(chǎn)品在實(shí)際銷售過程，結(jié)合現(xiàn)代化信息技術(shù)收集并整理與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息，如消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求以及企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的定價等，并對其進(jìn)行發(fā)布[2]。在此基礎(chǔ)上借助網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建適當(dāng)?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送中心，系統(tǒng)從而達(dá)到提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系以及開展網(wǎng)上銷售渠道的一系列營銷活動。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

首先能夠及時獲得信息，提升效率。電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠及時了解市場農(nóng)產(chǎn)品具體信息，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析預(yù)測，科學(xué)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購，極大地滿足了消費(fèi)者需求。而通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式，不僅能夠促使交易雙方信息公開透明，同時能夠保證交易質(zhì)量，在防止信息不對稱的基礎(chǔ)上強(qiáng)化營銷效率。

其次能夠打破時間、空間等條件限制，降低交易成本。由于農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)季節(jié)性地域性，以傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易時，容易受到各方面條件限制，總體不利于拓展?fàn)I銷市場。而構(gòu)建完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系，農(nóng)產(chǎn)品能夠不受時間、空間等條件限制進(jìn)行貿(mào)易，不僅使得交易方式更便捷，為消費(fèi)者提供高效售后，同時能夠擴(kuò)大市場覆蓋范圍，在此基礎(chǔ)上避免了因交通因素等限制農(nóng)產(chǎn)品銷售活動現(xiàn)象的產(chǎn)生，因此有利于提升企業(yè)運(yùn)營效率，降低銷售過程中產(chǎn)生的成本[3]。

二、電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）政府層面

1.農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施落后。電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要包括淘寶、拼多多等各電子商務(wù)渠道，消費(fèi)者了解與產(chǎn)品相關(guān)的信息或企業(yè)農(nóng)業(yè)信息等多是通過此類平臺為主。而在消費(fèi)過程中則多以微信支付或第三方轉(zhuǎn)賬平臺完成，盡管在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷流程，但仍存在相應(yīng)問題。

一是政府部門缺少規(guī)范、系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站建設(shè)，消費(fèi)者獲得農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品信息渠道較少，且電子商務(wù)信息平臺以及網(wǎng)絡(luò)營銷平臺數(shù)量與質(zhì)量難以滿足當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展需求[4]。二是采用的第三方支付平臺轉(zhuǎn)賬或向賣家轉(zhuǎn)賬等覆蓋面相對不足，部分農(nóng)村地區(qū)商業(yè)銀行等難以有效覆蓋，對此政府重視度較低，且未及時予以相應(yīng)支持。三是對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)監(jiān)督管理效果差，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境安全性較差，使得各界對其信任度較低，嚴(yán)重限制農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的展開。

2.物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，配送效率低。物流配送效率不僅影響農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)的時效性，降低了消費(fèi)者滿意度，同時會增加物流成本，限制農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。在電子商務(wù)不斷發(fā)展的背景下，相關(guān)政府部門對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提高了關(guān)注，同時制定了相應(yīng)的管理制度與政策法律以推動其發(fā)展，且在物流方面推出了“最后一公里”政策制度，并給予相應(yīng)支持，加快了物流發(fā)展[5]。

但實(shí)際上部分偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，物流基礎(chǔ)建設(shè)水平較低。主要是相關(guān)政府部門在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷以及電子商務(wù)營銷中，盡管給予了相應(yīng)地資金政策扶持，但過于重視營銷平臺等方面，而對物流投入較少，使得兩者難以協(xié)調(diào)發(fā)展，存在扶持的資源難以支撐物流基礎(chǔ)建設(shè)目標(biāo)完成，進(jìn)而存在大型物流配送中心缺少、公路建設(shè)不足或高效率物流工具不足等問題。

（二）企業(yè)方面

1.農(nóng)產(chǎn)品自身局限性。農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量水平?jīng)Q定著電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵基礎(chǔ)。目前部分企業(yè)難以認(rèn)識或重視農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的包裝、物流速度以及產(chǎn)品特性，加上部分企業(yè)在整個營銷過程中為構(gòu)建相應(yīng)質(zhì)量監(jiān)督管理體系，導(dǎo)致營銷產(chǎn)品存在多種質(zhì)量問題，如新鮮度不足或安全性不高等。

2.對消費(fèi)者購買體驗(yàn)與需求反饋重視度較低。當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷多以某個或多個電子商務(wù)平臺營銷為主，消費(fèi)者在購買行為結(jié)束后可自主發(fā)表評價等反饋信息，部分企業(yè)為獲得更多消費(fèi)者的積極反饋，則主動與消費(fèi)者溝通交流，對其正面評價等進(jìn)行引導(dǎo)收集。

但就實(shí)際情況分析，這一方式不僅使得企業(yè)獲得消費(fèi)者信息比較片面，同時消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺中反饋主動性較低，企業(yè)難以及時準(zhǔn)確獲得消費(fèi)者感受，再加上營銷平臺不規(guī)范，以及專業(yè)營銷、收集與整理評價等人才缺乏，導(dǎo)致消費(fèi)者評價難以對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行積極引導(dǎo)，不僅使得網(wǎng)絡(luò)營銷水平低，同時容易出現(xiàn)消費(fèi)者流失嚴(yán)重等問題。

三、推進(jìn)電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

（一）政府充分發(fā)揮自身職能

1.加大力度支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)。一是政府部門應(yīng)能注重網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)，形成產(chǎn)業(yè)化思維模式構(gòu)建符合實(shí)際情況的品牌。在此基礎(chǔ)上合理應(yīng)用多種不同類型主流平臺以及網(wǎng)絡(luò)渠道如天貓、京東等結(jié)合網(wǎng)絡(luò)旗艦店方式推進(jìn)宣傳[6]。而政府應(yīng)積極制定相關(guān)政策制度對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)提供法律制度支持與保障。二是政府部門可推動農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)開通網(wǎng)絡(luò)支付，積極開發(fā)電子支付業(yè)務(wù)。一方面在開發(fā)過程中應(yīng)堅(jiān)持以農(nóng)村為主，促使金融系統(tǒng)與支付系統(tǒng)有效連接。除此之外，構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)在線支付功能不僅能有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易量，同時還應(yīng)具備為交易雙方提供賬戶查詢等相關(guān)功能，保障網(wǎng)上交易的便捷透明性。另一方面強(qiáng)化網(wǎng)上交易安全性。政府部門發(fā)揮指導(dǎo)職能，對鄉(xiāng)村機(jī)關(guān)、技術(shù)部等加強(qiáng)培訓(xùn)，強(qiáng)化其對網(wǎng)上交易的正確認(rèn)識與認(rèn)知，對安全上網(wǎng)知識擴(kuò)大宣傳，提升網(wǎng)絡(luò)防范意識，有效保護(hù)自身權(quán)益。同時政府部門還應(yīng)注重對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)安全保護(hù)，定時定期安排專業(yè)技術(shù)人員對實(shí)際用網(wǎng)情況進(jìn)行檢查，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的電子支付提供安全穩(wěn)定環(huán)境。

2.注重電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷物流渠道建設(shè)。一是對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷對應(yīng)的物流硬件設(shè)施進(jìn)行優(yōu)化完善。這就需要政府部門一方面能夠根據(jù)實(shí)際情況投入資金、人力等各方面資源對公路修繕，做好交通完善等，同時建立農(nóng)產(chǎn)品物流倉庫并支持相關(guān)企業(yè)或引入投資等方面購買更為先進(jìn)物流運(yùn)輸工具，以此保證農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中物流運(yùn)輸系統(tǒng)更加便捷、智能[7]。另一方面則是建立高水平的農(nóng)產(chǎn)品物流中心，對資源合理優(yōu)化配置。對此應(yīng)做好不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品各方面信息如生產(chǎn)、銷售與交易等調(diào)研，在此基礎(chǔ)上確定物流中心位置，并積極修建大型智能化物流配送中心，充分滿足市場差異化需求，規(guī)避以往物流配送中心分散、規(guī)模較小等問題。二是積極引入第三方物流企業(yè)發(fā)展。相對而言，第三方物流體系更為全面，且提供的物流服務(wù)專業(yè)性更強(qiáng)，在實(shí)際運(yùn)用過程中能夠采用多元化服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)更高信息化程度以及配送便捷性，進(jìn)而有效降低物流成本。為此政府部門應(yīng)鼓勵第三方物流企業(yè)發(fā)展，必要時應(yīng)結(jié)合相關(guān)優(yōu)惠政策如信貸支持、部分稅收減免方式推動發(fā)展。

（二）企業(yè)層面加強(qiáng)保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)

1.提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。一是各種營銷方式的基礎(chǔ)均為產(chǎn)品，而保障營銷效果的關(guān)鍵則是產(chǎn)品質(zhì)量。就實(shí)際情況而言，大部分農(nóng)產(chǎn)品保存時間相對較短，容易發(fā)生腐爛等情況。對此相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商家等應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保證新鮮度，確保自身銷售產(chǎn)品能夠符合國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，尤其應(yīng)保證農(nóng)產(chǎn)品無公害性，強(qiáng)化環(huán)保、新鮮以及健康性能，從而提升產(chǎn)品總體競爭力水平[8]。此外，相關(guān)企業(yè)應(yīng)能注重對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，積極構(gòu)建質(zhì)量監(jiān)督管理體系，為此可以以國家相關(guān)規(guī)定為基礎(chǔ)，在企業(yè)內(nèi)部制定規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并保證線上線下產(chǎn)品質(zhì)量。二是加快農(nóng)產(chǎn)品個性化建設(shè)。個性化營銷不僅是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式，同時也是促使農(nóng)產(chǎn)品獲得更高競爭能力的關(guān)鍵途徑。在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷方式門檻相對較低，加上農(nóng)產(chǎn)品對消費(fèi)者吸引度較低，采用網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)數(shù)量較大，這在一定程度上增加了農(nóng)產(chǎn)品競爭能力。因此為獲得更多市場份額，相關(guān)企業(yè)應(yīng)能注重構(gòu)建差異化產(chǎn)品，并采取個性化營銷方式，提升客戶滿意度，使客戶黏度增加。為此企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析目標(biāo)消費(fèi)者群體對農(nóng)產(chǎn)品的需求，對其消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理進(jìn)行了解，進(jìn)而推出多樣化的優(yōu)惠促銷方式，激發(fā)其消費(fèi)欲望。另外企業(yè)還應(yīng)積極挖掘潛在消費(fèi)者，開發(fā)不同類型農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個性化需求，從而提升農(nóng)產(chǎn)品針對性。

2.拓展消費(fèi)反饋渠道，提高評價收集重視度。一是電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營銷模式實(shí)質(zhì)上更注重消費(fèi)體驗(yàn)，為此農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者對產(chǎn)品等相關(guān)評價，并堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心原則，結(jié)合消費(fèi)者在線評論與建議等對產(chǎn)品、物流以及管理方式等及時改進(jìn)優(yōu)化[9]。同時加強(qiáng)對訪客資源的統(tǒng)計(jì)與應(yīng)用來分析目標(biāo)客戶，并制定對應(yīng)的營銷方案。二是開發(fā)移動電子商務(wù)平臺。將平臺建立在移動端時，可對農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際銷售情況進(jìn)行公開公布，為目標(biāo)消費(fèi)者提供其所需產(chǎn)品信息，提升對產(chǎn)品關(guān)注度。另外借助網(wǎng)絡(luò)營銷平臺及時設(shè)置解疑功能，在與專家交流基礎(chǔ)上，針對農(nóng)戶、企業(yè)以及消費(fèi)者等存在的疑問及時解答，同時在解疑過程中對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，強(qiáng)化各方對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感。三是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培訓(xùn)力度。一方面企業(yè)可與各高校簽訂人才培養(yǎng)合作協(xié)議，促使更多大學(xué)生進(jìn)入企業(yè)培訓(xùn)基地中，由企業(yè)在崗專業(yè)人員對其專業(yè)技能進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，使其能夠具備良好的營銷水平，提高對消費(fèi)者負(fù)責(zé)態(tài)度，認(rèn)真解答消費(fèi)者疑問，并及時收集消費(fèi)者需求。另一方面加強(qiáng)與電子商務(wù)的投入，選擇與綜合水平較高電子商務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，從其中發(fā)掘并引進(jìn)更多電子商務(wù)人才以及網(wǎng)絡(luò)營銷人員，從而為企業(yè)創(chuàng)造更高價值，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道[10]。

四、總結(jié)

總而言之，在當(dāng)前電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷化是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的重要方式。但在實(shí)際應(yīng)用發(fā)展中，不僅企業(yè)應(yīng)認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，同時政府應(yīng)發(fā)揮自身職能，制定完善的政策制度，以支持并鼓勵電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。而企業(yè)自身應(yīng)積極利用現(xiàn)代化信息技術(shù)做好市場調(diào)研，了解消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為需求，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，通過拓寬消費(fèi)者反饋意見渠道收集整理消費(fèi)者意見，實(shí)現(xiàn)個性化營銷，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷水平，增加企業(yè)收益。

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