胡楠

美團(tuán)披露2023年第二季度業(yè)績，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入679.65億元，同比增長33.43%，高于彭博一致預(yù)期的672億元；調(diào)整后凈利潤76.60億元，同比增長272.20%，大幅超過彭博一致預(yù)期的45.10億元。

從數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)盈利能力經(jīng)受住了競爭的考驗(yàn)，在多項(xiàng)業(yè)務(wù)中，外賣業(yè)務(wù)當(dāng)居頭功，充沛的運(yùn)力推動配送成本下降，致使外賣業(yè)務(wù)虧損同比收窄；同時，公司還通過降低相應(yīng)費(fèi)用刺激買家提升交易頻次，吸引新商家入住，并取得了顯著的效果。業(yè)績公告顯示，2023年第二季度，公司即時配送交易數(shù)量為54.01億筆，同比增長31.64%，而上季度與2022年同期，其增速僅分別為14.95%、7.56%。

需要指出的是，外賣業(yè)務(wù)還為美團(tuán)帶來可觀的高質(zhì)量“流量”，這種流量具有極強(qiáng)的目的性，且與到店、酒店、旅游業(yè)務(wù)客戶重疊程度高。除此之外，美團(tuán)還通過低價團(tuán)購秒殺、直播、向商家提供傭金補(bǔ)貼等手段提升其在本地生活領(lǐng)域的競爭力。

據(jù)交銀國際研報，近期，抖音宣布調(diào)整外賣業(yè)務(wù)策略，放棄1000億元GMV目標(biāo)，并將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上的套餐，尋求與美團(tuán)、餓了么外賣平臺的差異化競爭，從公開信息來看，抖音外賣業(yè)務(wù)策略的調(diào)整與美團(tuán)的反擊脫不開干系。

據(jù)業(yè)績公告，2023年第二季度，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，新入住商家數(shù)量同比增長一倍以上，閃購業(yè)務(wù)日訂單峰值也再次突破1100萬，年活躍商家數(shù)量同比增長30%。在營銷方面，美團(tuán)升級了月度營銷活動“神券節(jié)”，并于多個城市開展了“神搶手”活動，使商家能夠通過限時秒殺、直播、短視頻等方式向用戶提供低價優(yōu)質(zhì)的菜品。

從數(shù)據(jù)來看，參與這些活動的商家在交易量和獲取新客方面均實(shí)現(xiàn)了顯著的增長。2023年第二季度，美團(tuán)即時配送交易筆數(shù)為54.01億筆，同比增長31.64%，而此前四個季度僅分別為41.02億筆、50.25億筆、48.30億筆、42.67億筆，同比分別增長7.56%、16.20%、13.57%、14.95%。通過對比可知，2023年第二季度即時配送交易筆數(shù)增長明顯提速。

需要注意的是，2023年第二季度，美團(tuán)配送服務(wù)收入為203.75億元，同比增長27.74%，其增速低于當(dāng)期即時配送交易筆數(shù)增速。此前四個季度，美團(tuán)配送服務(wù)收入增速則是保持高于當(dāng)期即時配送交易筆數(shù)增速的狀態(tài)，其增速分別為15.07%、30.63%、31.90%、18.77%。

另外，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年第二季度，國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額細(xì)分項(xiàng)餐飲收入為1.23萬億元，同比增長29.91%。

通過對比可以看出，美團(tuán)即時配送交易訂單數(shù)增速高于大盤，但與其相關(guān)配送服務(wù)收入增速卻同時低于行業(yè)增速。

究其原因，除了上述各類營銷活動，美團(tuán)還通過降低配送費(fèi)用刺激買家提升交易頻次，強(qiáng)化其與商家的共贏關(guān)系。

通過計算可知，2022年第二季度至今，美團(tuán)各季度單筆即時配送交易收入分別為3.89元、4元、4.09元、3.96元、3.77元，同比分別增長6.99%、12.42%、16.14%、-2.97%。

需要指出的是，外賣、閃購配送費(fèi)用同比下降，但受運(yùn)力充沛以及配送路線算法優(yōu)化影響，美團(tuán)配送服務(wù)業(yè)務(wù)虧損不僅沒有進(jìn)一步擴(kuò)大，虧損金額反而有所收窄，自2023年第一季度，美團(tuán)不再公布配送服務(wù)相關(guān)成本季度數(shù)據(jù)，但從半年數(shù)據(jù)來看，依然能夠證明上述邏輯。

據(jù)業(yè)績公告，2022年上半年，美團(tuán)配送服務(wù)收入為301.84億元，配送相關(guān)成本為354.16億元，即配送服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率約為-17.34%。而2023年上半年，公司配送服務(wù)收入為372.80億元，配送相關(guān)成本為403.06億元，對應(yīng)毛利率約為-8.11%。

從上述數(shù)據(jù)來看，在與抖音的競爭中，美團(tuán)占據(jù)了“天時地利”，靈活就業(yè)人數(shù)的增加為其提供了充沛的運(yùn)力，使得外賣、閃購業(yè)務(wù)虧損收窄的同時，也對沖了單筆配送服務(wù)費(fèi)降低對業(yè)績的影響。

除此之外，作為公司的中流砥柱，外賣業(yè)務(wù)還為美團(tuán)帶來可觀的高質(zhì)量“流量”，這種流量具有極強(qiáng)的目的性，且與到店、酒店、旅游業(yè)務(wù)客戶重疊程度高，對本地生活多項(xiàng)業(yè)務(wù)也起到了引流的作用。

2023年第二季度，美團(tuán)到店、酒店、旅游業(yè)務(wù)復(fù)蘇同樣顯著，其交易額相較2022年同期增長超過120%，年活躍商家數(shù)量及交易用戶也創(chuàng)出新高。

數(shù)據(jù)方面，本季度，美團(tuán)傭金收入為184.02億元，同比增長47.47%，2022年同期該收入增速僅有2.53%。需要指出的是，外賣、閃購、酒店、到店、旅游業(yè)務(wù)均可以獲得傭金收入，但外賣、閃購業(yè)務(wù)的傭金收入基本被訂單數(shù)量所錨定，不會發(fā)生明顯的變化。

據(jù)業(yè)績公告，2023年第二季度，美團(tuán)即時配送交易筆數(shù)增速為34.83%，這意味著外賣、閃購業(yè)務(wù)的傭金收入增速也大體在這個水平，依此推算，到店、酒店以及旅游業(yè)務(wù)的傭金收入同比增速必然高于50%。

同期，作為反映商家在美團(tuán)APP廣告投放意愿的在線營銷服務(wù)數(shù)據(jù)也同樣亮眼，其收入為102.44億元，同比增長40.40%。

此前四個季度，抖音憑借其內(nèi)容優(yōu)勢，在營銷方面勢如破竹，這導(dǎo)致不少本地生活商家的廣告預(yù)算都流向抖音，此消彼長之下，美團(tuán)的在線營銷服務(wù)收入十分尷尬，僅分別為72.96億元、86.38億元、77.45億元、77.47億元，同比分別增長1.41%、7.95%、-4.83%、10.59%。

2023年第二季度，美團(tuán)在線營銷服務(wù)收入重回高速增長，這表明部分商家放棄了將抖音作為主要廣告投放陣地，將更多營銷費(fèi)用投向了美團(tuán)，在本地生活領(lǐng)域的競爭中，抖音進(jìn)攻的步伐被美團(tuán)阻擋在護(hù)城河外。

美團(tuán)究竟做對了什么？在幾個季度內(nèi)成功扭轉(zhuǎn)被抖音逐步侵蝕的局面。

據(jù)國信證券研報，2023年，美團(tuán)提高了應(yīng)對抖音競爭的優(yōu)先級，主要目標(biāo)調(diào)整為提升交易總額，其具體體現(xiàn)為：在商戶端，降低頭部商家傭金，提高補(bǔ)貼、激勵，保證商戶的價格競爭力；在買家端，則針對性推出團(tuán)購秒殺、直播等活動，建立低價心智，增加優(yōu)質(zhì)用戶的黏性。

根據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院，美團(tuán)在APP美食頁面下方新增“特價團(tuán)購”板塊，打出“限時補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價”的口號，其團(tuán)購套餐價格低于抖音；另外，美團(tuán)以及大眾點(diǎn)評也在積極進(jìn)行內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型，美團(tuán)APP在部分城市上線短視頻入口，用戶點(diǎn)擊瀏覽視頻達(dá)到一定時長和觀看數(shù)量，就會收到現(xiàn)金紅包激勵。

當(dāng)然，美團(tuán)這一系列應(yīng)對措施并非沒有代價。2023年第二季度，美團(tuán)銷售費(fèi)用快速增長，其金額由2022年同期的89.86億元增至145.53億元，同比增長61.95%。

從利潤層面來看，銷售費(fèi)用的增長并未對當(dāng)期利潤產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響，除了運(yùn)力充足導(dǎo)致的配送成本下降之外，高毛利率的到店、旅游、酒店業(yè)務(wù)收入占比提升也是重要的影響因素。據(jù)業(yè)績公告，2023年第二季度，美團(tuán)非配送服務(wù)收入占當(dāng)期核心本地商業(yè)收入的比重為60.21%，而2022年同期僅為56.63%。

除此之外，由美團(tuán)優(yōu)選、買菜、網(wǎng)約車等組成的新業(yè)務(wù)業(yè)績也明顯改善。2023年第二季度，美團(tuán)優(yōu)選累計交易用戶已經(jīng)達(dá)到4.70億，用戶交易頻次持續(xù)提升，美團(tuán)買菜也保持穩(wěn)定增長，市場份額也有所提升，這推動新業(yè)務(wù)總收入由2022年同期的141.59億元增至167.65億元，增速為18.40%；同時，經(jīng)營虧損也由-67.90億元收窄至-51.93億元。

不過，市場對于美團(tuán)的第二季度業(yè)績卻反應(yīng)平平，其原因在于市場預(yù)期其第三季度業(yè)績可能會低于本季度。公司管理層在業(yè)績電話會議上也表示，受宏觀經(jīng)濟(jì)和極端天氣條件影響，外賣業(yè)務(wù)將遇到一些阻力；另一方面，線下消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放也導(dǎo)致外賣交易暫時受到擠壓。

社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)在一定程度上也佐證了美團(tuán)管理層的預(yù)判。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額增速自4月見頂后就開始一路回落，最近4個月的增速分別為18.40%、12.70%、3.10%、2.50%，尤其是7月，社會消費(fèi)品零售總額增速相比2022年同期下降了0.20個百分點(diǎn)。

相對樂觀的是，受一系列營銷活動以及策略優(yōu)化推動，美團(tuán)管理層以及部分研究機(jī)構(gòu)預(yù)期到店、酒店、旅游業(yè)務(wù)仍將保持持續(xù)增長。