數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)融合新發(fā)展

許 姍

（牡丹江師范學(xué)院，黑龍江牡丹江 157011）

引言

近年來(lái)，隨著數(shù)字化科技的快速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新引擎，其中數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)促進(jìn)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)融合、高質(zhì)量發(fā)展有重要的現(xiàn)實(shí)意義。2021 年，國(guó)家在《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》（以下簡(jiǎn)稱《"十四五"規(guī)劃綱要》）中提出“以數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革”“推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，至此數(shù)字化轉(zhuǎn)型從企業(yè)層面上升為國(guó)家戰(zhàn)略。同年，文化和旅游部發(fā)布《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，指出加強(qiáng)旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，加快推進(jìn)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征的智慧旅游發(fā)展，進(jìn)一步明確文旅數(shù)字化是未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

一、數(shù)字文旅概念演進(jìn)

新時(shí)代數(shù)字文旅融合高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，文旅企業(yè)要不斷提升數(shù)字智能化服務(wù)水平，順應(yīng)新趨勢(shì)，把握發(fā)展新機(jī)遇。2020 年7 月，文化和旅游部等部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》；同年11 月，文化和旅游部發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，從多個(gè)維度提出推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]。2021 年3 月，國(guó)家在《“十四五”規(guī)劃綱要》中指出，在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，實(shí)施“上云用數(shù)賦智”行動(dòng)，推動(dòng)數(shù)據(jù)賦能全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型。

近兩年，城市周邊游受到人們的歡迎，如野外聚餐、踏青訪友、親子研學(xué)等。以2022 年清明小長(zhǎng)假為例，假日期間國(guó)內(nèi)出游7 541.9 萬(wàn)人次，同比減少26.2%，國(guó)內(nèi)旅游收入187.8 億元，同比減少30.9%。在這種大背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為文旅產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎，可以通過數(shù)字化技術(shù)充分發(fā)揮旅游業(yè)豐富應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，通過拓展場(chǎng)景應(yīng)用加快推進(jìn)數(shù)字文旅發(fā)展。以“玩轉(zhuǎn)故宮”和“云游敦煌”為代表的數(shù)字景區(qū)建設(shè)已成為數(shù)字文旅實(shí)踐的成功探索。

2018 年，故宮博物院數(shù)字傳媒組的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過360 度全景數(shù)字化技術(shù)打造的“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序正式上線，游客只需通過手機(jī)就可以完全沉浸在全景故宮的世界里，仿佛穿越到古代。這是一個(gè)全身心體驗(yàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目，有許多亮點(diǎn)。第一，情感設(shè)計(jì)人性化。導(dǎo)游“福大人”與游客的情景對(duì)話設(shè)計(jì)巧妙，拉近了游客與故宮的“心理距離感”，給人一種“回宮”的感覺。第二，游覽時(shí)間彈性化。根據(jù)游客游玩的時(shí)間設(shè)置可供選擇的游覽線路，提升游客的滿意度。第三，游客需求多元化。為使游客能夠看到故宮四季的景色，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)拍攝了不同季節(jié)的全景圖片，通過數(shù)字化技術(shù)加以展現(xiàn)，以滿足游客多元化的需求[2]。此外，游客可以在線觀看故宮博物院用3D 技術(shù)呈現(xiàn)出的造型各異的瓷器、精美絕倫的絲織品等文物遺存。這一項(xiàng)目用影像記錄故宮，讓更多的人了解這里，了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，有利于進(jìn)一步提升中國(guó)游客的文化自信。

2020 年，“云游敦煌”小程序體驗(yàn)版上線，訪問游客500 萬(wàn)人次以上，其中大部分是“80 后”“90 后”群體。這一程序也有一些亮點(diǎn)，第一，故事情節(jié)凝練化。游客通過給壁畫“神鹿與告密者”“太子出海尋珠記”等作品配音，獲得深度的沉浸式觀感體驗(yàn)，增強(qiáng)了與敦煌文化的融入感。第二，數(shù)字產(chǎn)品個(gè)性化。通過豐富的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，游客可感受千年文化的文創(chuàng)魅力，如定制個(gè)性化的敦煌絲巾，游客可選用豐富多樣的敦煌特色圖案，自行制作敦煌絲巾。第三，內(nèi)容設(shè)計(jì)生動(dòng)化。通過數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)作出的“和光敦煌”系列短視頻，體現(xiàn)出豐富的文化價(jià)值、悠久的歷史價(jià)值，以及充盈的美學(xué)價(jià)值?！奥方忧лd，澤遺百代”，“云游敦煌”小程序的上線，是對(duì)敦煌文化保護(hù)、傳播與傳承的又一次數(shù)字化深度探索，讓敦煌文化“活起來(lái)”，讓每個(gè)人都能與敦煌文化展開一場(chǎng)“近距離對(duì)話”。

一方面，“數(shù)字故宮”和“云游敦煌”小程序的共同點(diǎn)都是最大限度地滿足游客多元化、個(gè)性化的需求，使游客有更加真實(shí)、身臨其境的全景體驗(yàn)，突破原有旅游體驗(yàn)的局限。另一方面，數(shù)字化技術(shù)延長(zhǎng)了文物的“壽命”，更好地保存了文物原貌。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌指出，數(shù)字文旅概念的提出與運(yùn)用，激活了傳統(tǒng)文化和旅游資源，疊加催化了產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能，可是在文旅融合的數(shù)字化進(jìn)程中，能夠產(chǎn)品化并為市場(chǎng)所接受的項(xiàng)目很少。雖然全國(guó)數(shù)字景區(qū)建設(shè)如火如荼，但是文旅景區(qū)并未充分利用數(shù)字化技術(shù)，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展還存在一些問題[3]。

二、數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的特征

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，打造文旅融合新引擎

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提到數(shù)字文旅、文旅融合等關(guān)鍵詞，為未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)，是文旅深度融合的必然要求。在文旅深度融合中，可以通過運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，提高運(yùn)營(yíng)效能。例如，文旅企業(yè)可通過對(duì)大數(shù)據(jù)的合理應(yīng)用，判斷消費(fèi)者的喜好，優(yōu)化文旅產(chǎn)品。除此之外，通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)還可以精準(zhǔn)整合文化、旅游資源，豐富文旅業(yè)態(tài)，提升文化、旅游產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)設(shè)計(jì)的智慧化、數(shù)字化水平，打造文旅跨界消費(fèi)新平臺(tái)，拓寬文旅零售渠道，促進(jìn)文旅領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)。

（二）旅游消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，拓展文旅融合新業(yè)態(tài)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們精神文化需求的不斷提升，文化旅游已經(jīng)成為人們休閑、放松、減壓及調(diào)整心態(tài)的重要方式，這也使得文旅產(chǎn)業(yè)逐漸成為滿足人們美好生活需求的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，人們對(duì)旅游消費(fèi)的需求不斷升級(jí)，這為文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了廣闊的市場(chǎng)，特別是在近幾年，云消費(fèi)、云旅游、云娛樂、云直播等新型旅游方式不斷涌現(xiàn)，為人們提供了更加豐富多彩的旅游體驗(yàn)。從旅游業(yè)整體發(fā)展的角度來(lái)看，目前該類產(chǎn)品的消費(fèi)群體逐年攀升、用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，一些指標(biāo)更是創(chuàng)歷史新高，這些成績(jī)很大程度上推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也讓數(shù)字革命下文旅企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為可能[4]。

（三）跨界整合釋放企業(yè)活力，涌現(xiàn)出大批文旅新產(chǎn)品、新模式

在數(shù)字技術(shù)日趨成熟、數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的新時(shí)期，各種數(shù)字產(chǎn)品與文化旅游事業(yè)的融合已成必然，各種優(yōu)質(zhì)的文旅資源和數(shù)字文化不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步提升了數(shù)字文旅企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，增?qiáng)了消費(fèi)潛力，由此涌現(xiàn)出一大批新的消費(fèi)群體和消費(fèi)模式，這些消費(fèi)模式包含了場(chǎng)景應(yīng)用、遠(yuǎn)程旅游等。目前，文化旅游企業(yè)逐漸展開供給側(cè)改革，通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型和升級(jí)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)和三維立體技術(shù)等為游客提供更加精準(zhǔn)的圖像，并且根據(jù)游客生活、訪問等習(xí)慣有針對(duì)性地推薦旅游產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。

三、數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展面臨的問題

（一）數(shù)字化專業(yè)人才不足，缺乏數(shù)字文旅產(chǎn)品核心IP

數(shù)字文旅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要結(jié)合景區(qū)的特色，充分體現(xiàn)景區(qū)的文化內(nèi)涵。例如，蘇州七里山塘是著名的歷史文化街區(qū)，是晚清和民國(guó)時(shí)期的古建筑群落，游客很容易誤認(rèn)為這里只是展現(xiàn)蘇州街巷“水路并行，河街相鄰”文化肌理的一個(gè)景點(diǎn)，其實(shí)當(dāng)?shù)刈罹咛厣穆糜蜪P 是貍貓（“七里山塘”又稱“七貍山塘”，因有7 只貍貓石像而得名），但關(guān)于貍貓的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品顯得尤為稀缺，經(jīng)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前只有“貍貓主題郵局”和“七里山塘·通貴”兩個(gè)傳統(tǒng)文創(chuàng)商店，雖然產(chǎn)品類型多樣且有一定特色，但文創(chuàng)價(jià)值空間不大，沒有把山塘街和貍貓的歷史故事通過數(shù)字產(chǎn)品生動(dòng)展現(xiàn)出來(lái)，缺乏具有山塘文化特色的數(shù)字文旅產(chǎn)品核心IP。

（二）數(shù)字經(jīng)濟(jì)在文旅產(chǎn)業(yè)中占比低，數(shù)字化服務(wù)能力需增強(qiáng)

雖然2021 年文化和旅游部在印發(fā)的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，促進(jìn)文化資源數(shù)字化轉(zhuǎn)化和開發(fā)利用，推進(jìn)與數(shù)字技術(shù)的新形式新要素結(jié)合，讓優(yōu)秀文化資源借助數(shù)字技術(shù)“活起來(lái)”，可現(xiàn)實(shí)情況是，數(shù)字化技術(shù)如何和文旅產(chǎn)業(yè)深度融合目前在消費(fèi)市場(chǎng)上還未形成統(tǒng)一的思路和模式。例如，沙家浜蘆葦蕩風(fēng)景區(qū)是紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)，面積約4 km2，但在沙家浜旅游度假區(qū)開發(fā)的小程序中，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的占比并不高，在沙家浜革命歷史紀(jì)念館中，游客可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)部全景瀏覽，其余景點(diǎn)只是以智能語(yǔ)音介紹功能展現(xiàn)，游客觀感體驗(yàn)不強(qiáng)；此外，精品旅游路線的選擇不多，沒有考慮到游客多樣化的需求[5]。

（三）游客沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)不佳，景區(qū)數(shù)字化技術(shù)待升級(jí)

近幾年，隨著 5G 技術(shù)的成熟，數(shù)字技術(shù)作為一種全新的技術(shù)手段在各行業(yè)取得了巨大成就，突破了傳統(tǒng)文化與旅游資源的空間限制，但是在目前的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中仍然以傳統(tǒng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和構(gòu)思為主，對(duì)于文化創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的關(guān)注不夠，造成企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不高。游客沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)方面，數(shù)字技術(shù)在文旅產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用還處于起步階段，利用率并不高，這也導(dǎo)致一些數(shù)字產(chǎn)品存在內(nèi)容不豐富、功能不齊全及更新緩慢的問題，無(wú)法滿足人們?nèi)找娓邼q的物質(zhì)精神需求，游客沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)不佳。景區(qū)數(shù)字化方面，文旅企業(yè)在數(shù)字化創(chuàng)新中不重視內(nèi)容革新和推廣，導(dǎo)致數(shù)字文旅內(nèi)容得不到及時(shí)更新和推廣，消費(fèi)者接收到的信息往往存在滯后感，最終造成消費(fèi)者對(duì)數(shù)字文旅產(chǎn)品的關(guān)注度不夠，影響企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

四、促進(jìn)數(shù)字文旅新發(fā)展的措施

（一）引進(jìn)數(shù)字化專業(yè)人才，打造數(shù)字文旅產(chǎn)品核心IP

數(shù)字化與文旅產(chǎn)業(yè)的融合，最直接的方式就是借助數(shù)字化技術(shù)打造數(shù)字文旅產(chǎn)品，使其景區(qū)特色I(xiàn)P 內(nèi)容呈現(xiàn)多元化，以增強(qiáng)對(duì)外地游客的吸引力。例如，七里山塘的文化旅游特色I(xiàn)P 是貍貓，應(yīng)引進(jìn)數(shù)字化專業(yè)人才開發(fā)“七里山塘”小程序，利用貍貓卡通形象研發(fā)出與文旅產(chǎn)品一脈相承的數(shù)字文旅產(chǎn)品，可以結(jié)合7 只貍貓的外貌設(shè)計(jì)一款游戲產(chǎn)品，讓游客戴上“虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）眼鏡”進(jìn)入虛擬場(chǎng)景，增強(qiáng)游客的沉浸式體驗(yàn)；通過山塘與貍貓間的歷史故事，創(chuàng)作動(dòng)畫劇并給其配音，可以借此傳播山塘文化的時(shí)代價(jià)值，以文化滋養(yǎng)社會(huì)，使其傳統(tǒng)文化與普通公眾產(chǎn)生創(chuàng)造性的連接，同時(shí)能充分實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游的內(nèi)容支撐、價(jià)值挖掘和創(chuàng)新利用；在“七里山塘”小程序中，讓貍貓充當(dāng)山塘街的“導(dǎo)游”，帶領(lǐng)游客領(lǐng)略山塘文化，講好山塘故事。

（二）提高數(shù)字經(jīng)濟(jì)在文旅產(chǎn)業(yè)中的占比，建設(shè)景區(qū)文旅資源數(shù)據(jù)庫(kù)

要提高數(shù)字經(jīng)濟(jì)在文旅產(chǎn)業(yè)中的占比，增強(qiáng)科技轉(zhuǎn)化能力，挖掘游客的消費(fèi)潛力，提升游客的交互體驗(yàn)；根據(jù)游客的多樣化需求設(shè)計(jì)多個(gè)精品旅游線路，選擇不同的節(jié)點(diǎn)和視角拍攝具有代表性的主要景點(diǎn)，用全景的方式記錄沙家浜景區(qū)的春夏秋冬，借助手機(jī)應(yīng)用程序通過時(shí)間軸的功能呈現(xiàn)出不同的視覺景觀，制造跨場(chǎng)景的消費(fèi)模式，打造新的消費(fèi)熱點(diǎn)。以沙家浜紅色文化故事為主線，對(duì)紅石民俗村落、紅色歷史遺跡、橫涇劇場(chǎng)等各種文化旅游資源進(jìn)行分類采集、加工、制作、儲(chǔ)存和管理，以此為基礎(chǔ)建設(shè)景區(qū)文旅資源數(shù)據(jù)庫(kù)。

（三）提升游客沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，深化景區(qū)與數(shù)字企業(yè)的開發(fā)合作

有效利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)，以云平臺(tái)為載體，創(chuàng)造數(shù)字文旅融合新場(chǎng)景，加強(qiáng)數(shù)字文旅平臺(tái)創(chuàng)新，全面提升數(shù)字文旅供給質(zhì)量和服務(wù)效率。在提升游客沉浸式體驗(yàn)方面，數(shù)字技術(shù)專業(yè)人才需要進(jìn)行更深層次研發(fā)，如提高量子計(jì)算機(jī)的運(yùn)算能力和視頻分辨率，滿足游客的消費(fèi)需求。同時(shí)，深化景區(qū)與數(shù)字企業(yè)間的開發(fā)合作，加強(qiáng)對(duì)文物的保護(hù)，提升游客的滿意度。例如，2020 年故宮博物院、新華社與騰訊集團(tuán)共同開發(fā)了“數(shù)字故宮”小程序，通過該小程序可以“一站式”滿足用戶游故宮、逛建筑，賞文物、看展覽等需求；又如2021 年，騰訊與敦煌研究院合作，借助科學(xué)技術(shù)對(duì)洞窟壁畫進(jìn)行數(shù)字化保護(hù)。

五、結(jié)語(yǔ)

目前，我國(guó)的數(shù)字化水平正邁向新的階段。文旅產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，還會(huì)面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，需要源源不斷的新技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)供給、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源等需求變更，筑牢意識(shí)形態(tài)，持續(xù)為文旅產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展提供核心驅(qū)動(dòng)力。