“文化出海”背景下非遺面塑的創(chuàng)新與傳播策略*

徐慧婷，胡治芳

（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院管理學(xué)院，福建 漳州 363123）

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出：要積極發(fā)展對外文化貿(mào)易，開拓海外文化市場，推動文化消費升級，鼓勵優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和影視劇、游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品“走出去”，加強(qiáng)國家文化出口基地建設(shè)[1]。面塑作為我國重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在中國傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展中具有重要意義，面塑手工技藝以民族文化作為土壤，承載著豐富的民族民俗文化，是勞動人民智慧的結(jié)晶。隨著時代的不斷發(fā)展與變遷，面塑工藝需要進(jìn)行創(chuàng)新和改革，將傳統(tǒng)技藝運用到現(xiàn)代設(shè)計中去，讓面塑這一古老而又鮮活的民間工藝品煥發(fā)出生機(jī)與活力。本文基于對非遺面塑發(fā)展現(xiàn)狀及文創(chuàng)產(chǎn)品出海的可行性分析，從國際市場角度出發(fā)，對面塑文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計方案和海外傳播策略進(jìn)行研究。

1 非遺面塑概述

中國面塑又叫江米人，俗稱“捏面人”，以面粉、糯米粉為主要原料進(jìn)行捏制加工而成，早在漢代就已有文字記載。中國面塑面塑作品形象夸張、惟妙惟肖，色彩鮮艷亮麗，具有獨特而鮮明的民族傳統(tǒng)風(fēng)格。中國面塑藝術(shù)源于生活，在人民群眾中生根發(fā)芽，富有濃厚的生活氣息，是一種典型的民間藝術(shù)，具有獨特的藝術(shù)魅力和審美價值，承載著一個時代文化的印記。中國面塑于2008年被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

面塑的制作工序復(fù)雜，在裝飾技法上有鏤刻、嵌錯、堆塑、盤筑、鑲嵌、彩繪等多種手法，在造型處理上，主要以“形”為主，即采用各種幾何圖形作為表現(xiàn)手段。經(jīng)過面塑藝人長期摸索，現(xiàn)在的面塑作品不霉、不裂、不變形、不褪色。

2 非遺面塑發(fā)展現(xiàn)狀及出海的可行性分析

2.1 非遺面塑發(fā)展現(xiàn)狀

面塑的文化屬性與商品屬性之間存在著一定程度的矛盾。與其他的民間藝術(shù)品相似，面塑藝術(shù)也是通過言傳身教，代代相傳的方式進(jìn)行傳承，目前面塑老手藝人已逐漸淡出歷史舞臺，面塑技藝由他們的傳承人進(jìn)行繼承，但是，新一代傳承人往往固守于面塑傳統(tǒng)風(fēng)格傳承而不能突破，以致無法進(jìn)入年輕人的視線。面塑產(chǎn)品不如手辦、玩具那樣容易吸引大眾的目光，很多年輕人對面塑手工藝品不感興趣，認(rèn)為面塑作品不夠精致、時尚，不能長時間存放。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，面塑工藝品發(fā)展存在著產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、與時尚脫節(jié)、市場有待進(jìn)一步開拓以及宣傳不足、沒有樹立品牌形象等問題，這些問題制約面塑文化的傳承和發(fā)展，即使國家加大了對面塑的扶持力度，但是面塑藝術(shù)的生存現(xiàn)狀還是不容樂觀。

2.2 非遺面塑出?？尚行苑治?/h3>

2.2.1 國家政策有支持

2018 年6月，商務(wù)部、中宣部、文化和旅游部、國家廣播電視總局共同認(rèn)定了包括北京天竺綜合保稅區(qū)在內(nèi)的13家全國首批國家文化出口基地[2]，通過這些基地，國家聚力打造集“設(shè)計生態(tài)線”和“品牌工廠”于一體的文創(chuàng)出海全鏈條服務(wù)體系，用世界都能讀懂的標(biāo)準(zhǔn)化體系語言向世界輸出中國文創(chuàng)產(chǎn)品。面塑作為非遺文化重要組成部分之一，具有獨特的藝術(shù)風(fēng)格和深厚的文化底蘊，在傳統(tǒng)手工藝中融入現(xiàn)代元素，形成融匯古今、溝通雅俗的文創(chuàng)產(chǎn)品，并在一定種類上實現(xiàn)批量生產(chǎn)，借助國家層面對文化出海的積極態(tài)度，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品出海的發(fā)展路徑，讓非遺文化實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，走出國門走向世界，讓世界了解中國。

2.2.2 跨境電商存潛力

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示2022年我國跨境電商保持平穩(wěn)較快增長，上半年跨境電商進(jìn)出口交易額同比增長28.6%。新冠疫情使全球消費結(jié)構(gòu)由線下加速向線上轉(zhuǎn)化，各個國家的電商滲透率在近幾年都有大幅上升的趨勢。面塑文創(chuàng)產(chǎn)品有著重量輕、體積小等優(yōu)勢，作為中國傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽也深受國外喜歡中國傳統(tǒng)文化的人士喜歡，因此，十分適合通過跨境電商進(jìn)行銷售。但是，面塑產(chǎn)品對售賣形式以及互動性、消費體驗和場景要求比較高，因此，需要通過建立專門面向跨境市場的面塑文創(chuàng)網(wǎng)站，將傳統(tǒng)手工在特定場景和方式下向海外進(jìn)行營銷推廣，為海外消費者小批量、多批次購買面塑文創(chuàng)產(chǎn)品提供平臺和交流空間。

2.2.3 新媒體宣傳可加持

新媒體時代，傳統(tǒng)的非遺文化面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)直播、Facebook、YouTube等網(wǎng)絡(luò)平臺為中國面塑提供了一個全新的展示窗口。借助網(wǎng)絡(luò)空間，非遺文化得以超越時空，完成從地域性的線下實踐到面向國際公眾的傳播[3]。

借助長時間拍攝以及視頻后期剪輯制作，面塑工藝品以全面、真實、立體的形式展現(xiàn)其非遺之美，吸引全球觀眾，讓世界對這門傳統(tǒng)藝術(shù)有更深入的了解。通過優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，面塑工藝品逐步建立起文創(chuàng)的品牌形象以實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)。這些視頻不僅突出了面塑工藝品的美感，更展示了工匠精神和中國傳統(tǒng)文化等獨特元素，讓觀眾深入了解面塑非遺背后的故事與文化內(nèi)涵。這樣的傳播方式讓面塑工藝品在新媒體時代煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，同時也打開了商業(yè)化發(fā)展的新局面。

3 非遺面塑的文化產(chǎn)品創(chuàng)新

中國面塑工藝源遠(yuǎn)流長，但因地域差異及歷史變遷等原因，形成了不同種類、風(fēng)格的面塑藝術(shù)作品，如江蘇無錫、河南開封、山東濟(jì)南、四川成都等地都有自己特有的面塑，使面塑文化呈現(xiàn)多元化。非遺面塑的文化產(chǎn)品創(chuàng)新需要通過對傳統(tǒng)面塑手藝進(jìn)行挖掘整理，加以新時代元素，使之成為新的文創(chuàng)商業(yè)價值增長點，從而推動中國面塑“文化出?！保a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

3.1 圖案設(shè)計時尚化

通常，消費者對自己國家文化有著很強(qiáng)的依賴性，這種文化壁壘讓我們的文創(chuàng)作品很難獲得海外群眾的認(rèn)可。面對海外群體“從0到1”的市場，面塑文創(chuàng)可以與國外網(wǎng)紅IP聯(lián)合推出合作款面塑產(chǎn)品，用面塑手法復(fù)原海外消費者熟悉和喜歡的人物、故事和場景，賦予面塑文創(chuàng)海外文化內(nèi)涵。這一差異性做法，讓海外消費者在自己熟悉的環(huán)境里體驗傳統(tǒng)非遺面塑藝術(shù)并享受其獨特的魅力和樂趣，為海外消費者帶去新鮮事物。

調(diào)查了解并借助海外消費者喜歡的中國形象，如以熊貓形象為基礎(chǔ)的“運動Q版熊貓”“冰墩墩”促進(jìn)了中外的人文交流與合作，大熊貓因此也在海外得到廣泛關(guān)注和喜愛。當(dāng)前，憨厚可愛、圈地自萌的大熊貓近年來已超越了“龍”“長城”等形象，因此，可以抓住海外友人喜愛熊貓的這一現(xiàn)象，推出“面塑熊貓”等融合現(xiàn)代元素的文創(chuàng)面塑產(chǎn)品，讓時代元素與面塑實現(xiàn)跨界融合，形成獨具特色的中國動漫衍生品市場和以面塑為核心的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

3.2 食品塑作藝術(shù)新價值化

面塑是傳統(tǒng)食品塑作藝術(shù)，在現(xiàn)代社會，它的藝術(shù)觀賞價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了食品本身所具有的意義。中國面塑文創(chuàng)產(chǎn)品在“文化出?！保诳缇吵隹跁r需要淡化其食品屬性，通過添加制作輔料保證中國面塑文創(chuàng)產(chǎn)品不易變質(zhì)，牢固易于展示且便于攜帶、運輸及保存。由于將產(chǎn)品功能定位在觀賞收藏，所以在產(chǎn)品包裝方面應(yīng)突出中國文化特色和面塑的觀賞性。

3.3 消費體驗現(xiàn)代化

中國傳統(tǒng)面塑產(chǎn)品具有個性化、定制化的傳統(tǒng)，因此，面塑文創(chuàng)產(chǎn)品在“文化出?！保ㄟ^網(wǎng)絡(luò)向走向海外的過程要充分發(fā)揮其定制化個性化的優(yōu)勢，注重傳統(tǒng)工藝技巧的運用，利用現(xiàn)代信息技術(shù)根據(jù)用戶需求進(jìn)行設(shè)計定制。

在跨境電商產(chǎn)品詳情頁面添加定制功能，讓顧客了解產(chǎn)品的重量、尺寸等基礎(chǔ)參數(shù)后進(jìn)行定制設(shè)計，讓顧客購買到專屬圖案或造型面塑文創(chuàng)產(chǎn)品。這種方式可以極大提升顧客對面塑的認(rèn)知及購物興趣，也為面塑文創(chuàng)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。在“定制設(shè)計”過程中，借助VR、AR技術(shù)，可讓設(shè)計的面塑文創(chuàng)產(chǎn)品可以從不同的角度、移動和旋轉(zhuǎn)，達(dá)到真實的模擬效果在線展示，提高海外買家參與感。

4 非遺面塑文創(chuàng)海外傳播策略

4.1 搭建獨立站作為傳播根據(jù)地

非遺面塑“文化出海”可借助海外購物平臺——Amazon（亞馬遜）進(jìn)行非遺面塑文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，對面塑文創(chuàng)產(chǎn)品來說，給顧客場景感和體驗感是推廣的關(guān)鍵，因此，可在平臺上建立跨境面塑文創(chuàng)獨立站?？缇趁嫠芪膭?chuàng)獨立站的優(yōu)勢在于其自身的獨特性和客戶數(shù)據(jù)庫，能夠有效解決面塑文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題，滿足不同消費者群體的需要。

面塑文創(chuàng)產(chǎn)品在海外開拓時首先需要面對的是小眾化市場，滿足顧客定制化需求，因此推廣要以定制化服務(wù)和產(chǎn)品制作的體驗感、場景感為銷售賣點。獨立站主營非遺面塑文創(chuàng)定制，通過直播排單制作，讓顧客以第二視角全程觀看自己的面塑作品的備料、雕塑、包裝全過程，給客戶良好的現(xiàn)場體驗?？缇趁嫠芪膭?chuàng)獨立站應(yīng)該結(jié)合市場需求，以定制差異化為基礎(chǔ)，打造個性化服務(wù)，提高顧客忠誠度，進(jìn)而擴(kuò)大品牌效應(yīng)，并開發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品。

4.2 搜索引擎營銷

外貿(mào)推廣的重要工具主要是Google搜索和Bing搜索引擎，所以提高面塑文創(chuàng)的獨立站搜索排名至關(guān)重要[5]，使用SEO優(yōu)化手段是提升獨立站點的訪問量、增加網(wǎng)站知名度以及促進(jìn)產(chǎn)品宣傳與銷售的有效方法。通過分析其自身文創(chuàng)產(chǎn)品特點，可以確定“Chinese culture、Chinese characteristic products、custom cultural creation”為相關(guān)關(guān)鍵詞，“What are the customized cultural creation、what are the Chinese characteristics of the products”為關(guān)鍵詞的長尾關(guān)鍵詞來提升面塑文創(chuàng)獨立站在搜索引擎中的自然排名。

4.3 社會化媒體營銷

手工藝品的創(chuàng)新是為了更好地傳承和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。利用TikTok、YouTube對面塑文創(chuàng)進(jìn)行媒體傳播，手藝人可以在TikTok和YouTube上更新自己捏制的作品，通過平臺上的短視頻和直播立體化地展示面塑的制作過程和細(xì)節(jié)，讓消費者獲得從無到有的創(chuàng)作成就感，同時也讓手工藝者體會到實實在在的快樂，讓世界人民切切實實地感受中國非遺文化。在新媒體的助力下，能使更多人參與創(chuàng)作，海外網(wǎng)友可以在評論區(qū)進(jìn)行交流、分享他們對中國傳統(tǒng)面塑手工技藝的看法。

4.4 聯(lián)名營銷

面塑文創(chuàng)攜手美妝賽道領(lǐng)先者，共同推出聯(lián)名面塑新品?！癊choPanda”作為面塑文創(chuàng)推出的原創(chuàng)IP，是基于國寶熊貓而來的，通過系列產(chǎn)品表現(xiàn)出熊貓日常的萌態(tài)與趣味，讓消費者在收獲精神治愈的同時，對中國文化產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)同，因而同時擁有“治愈系”和“國潮”的雙重標(biāo)簽。國貨美妝作為最先出海成功的行業(yè)之一，一直以來都是國內(nèi)品牌爭相模仿和效仿的對象?！癊chopanda”作為一款文創(chuàng)IP，可以為國產(chǎn)彩妝提供一個全新的創(chuàng)作思路與創(chuàng)意靈感來源，也為面塑文創(chuàng)找到新的發(fā)展方向。面塑文創(chuàng)旗下IP“EchoPanda”與國貨彩妝聯(lián)名在眼影盤、散粉、紙袋等包裝上都可進(jìn)行專屬設(shè)計，除此之外，還可推出國貨彩妝系列衍生文創(chuàng)品，如書簽、毛氈包等。

4.5 事件營銷

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式[6]。重大主題宣傳，如奧運、世界杯主題推出球星，運動員面塑系列擺件，利用海外群眾能夠接觸到的各類體育及文化資源打造品牌影響力；海外節(jié)日，如圣誕節(jié)，感恩節(jié)等推出節(jié)日限定商品以及進(jìn)行禮品促銷等，迎合海外本土風(fēng)俗以提升產(chǎn)品檔次；抓住大型活動，如“中國國際進(jìn)口博覽會”等，在展臺中進(jìn)行創(chuàng)意性展示，吸引境外客戶注意。

5 結(jié)語

基于“文化出?！钡膽?zhàn)略背景，本文分析了非遺面塑出海的可行性，從圖案元素時尚化、藝術(shù)新價值、參與感的體驗升級等方面對非遺面塑文化產(chǎn)品的創(chuàng)新進(jìn)行研究，提出了構(gòu)建獨立站、搜索引擎營銷、社會化媒體營銷、聯(lián)名營銷以及事件營銷共五種非遺面塑文創(chuàng)海外傳播策略。