周慧嫻 趙春雨 朱作明

社區(qū)商業(yè)并不是一個(gè)新的商業(yè)詞匯。這種生態(tài)扎根于街頭巷尾，是消費(fèi)者最熟悉的商業(yè)形態(tài)。我們之所以在這里重新討論這個(gè)生態(tài)，是因?yàn)楝F(xiàn)下涌現(xiàn)出一大批與社區(qū)商業(yè)基調(diào)格格不入的入局者，他們正重新定義這個(gè)陳舊的詞語。

有著雄厚資本打底的大企業(yè)開始攪動社區(qū)商業(yè)，習(xí)慣生存在城市地標(biāo)、大型商圈的它們發(fā)現(xiàn)了社區(qū)的美好；努力為消費(fèi)者們塑造“詩與遠(yuǎn)方”的社區(qū)小生意人為了避免與大企業(yè)們直面對決，以靈活的商業(yè)思路，在社區(qū)周邊搭建了一個(gè)又一個(gè)新穎并富有魅力的小店。

社區(qū)商業(yè)，業(yè)已煥新。

大小生意人擁入社區(qū)，將家門口的生意盤成一朵花，并勾勒出社區(qū)商業(yè)的新版圖。

生鮮店、獨(dú)立咖啡館、餐酒吧、寵物店等疊加出了“精致社區(qū)煙火氣”。這樣的煙火氣在都市感和生活感之間來回橫跳，貼近生活的同時(shí)，也在生活之上，形成了獨(dú)特的社區(qū)商業(yè)氣質(zhì)。

因而我們在這里討論的并不是過去那種扎根草根、以超低性價(jià)比取勝的社區(qū)商業(yè)，而是“貼近生活，高于生活”的全新社區(qū)商業(yè)模式。

在社區(qū)的商業(yè)體下，大小生意人瞄準(zhǔn)社區(qū)范圍內(nèi)的消費(fèi)者，用城市牧歌般的理想搭建好最貼近生活的消費(fèi)場景，并與消費(fèi)者產(chǎn)生密切交互，為社區(qū)商業(yè)尋求新的增量。

2020年，本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年有望增長至36.3萬億元。

在家和繁華商圈之間，還有一個(gè)廣袤的中間地帶，那就是街坊社區(qū)。這個(gè)地帶是詩與遠(yuǎn)方的另一面，被柴米油鹽緊密包裹、有道不盡的家長里短，生活以最貼近地面的樣子在這里真實(shí)呈現(xiàn)。

人們習(xí)慣于眺望遠(yuǎn)方，卻不愿將更多的期許分給附近的商業(yè)業(yè)態(tài)，不過這一現(xiàn)象正成為過去。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年有望增長至35.3萬億元，而2021年本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，提升空間巨大。

商家與消費(fèi)者的雙向奔赴

過去3年一度將人與人之間的距離拉遠(yuǎn)，失去日常生活的消費(fèi)者開始懷念人與人相聚時(shí)舒展的歡顏，貪慕街坊四鄰的煙火氣。當(dāng)生活重新回歸正軌后，人們開始重建與附近的聯(lián)結(jié)。

因此被貼上“便捷”標(biāo)簽的網(wǎng)絡(luò)購物失去了吸引力。京東和阿里聲稱今年是投入最大的一屆“6·18電商購物節(jié)”，卻沒有在消費(fèi)者之中掀起波瀾，攢動的人群選擇再次擁抱實(shí)體門店。

消費(fèi)者驚喜地發(fā)現(xiàn)，實(shí)體門店數(shù)字化的推進(jìn)、同城物流的普及，即時(shí)零售等日常高頻消費(fèi)逐漸瓦解了電商節(jié)囤貨消費(fèi)的必要，原來家門口的小商超可以比線上更加便利。涌動的資本入局，讓這些店鋪有了與線上商家進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的底氣。

《2023全球十大消費(fèi)者趨勢》調(diào)查顯示，消費(fèi)者渴望重新探索世界，39%的消費(fèi)者表示在未來5年內(nèi)，希望更多地以面對面的形式開展線下交易。

消費(fèi)者集體貪戀鄰里街坊生意往來的同時(shí)，商家們也開始逃離傳統(tǒng)商圈。

近些年新增的商圈密集分布，聚客效應(yīng)減弱，高昂的租金促使商家們在居民區(qū)附近尋求事業(yè)錨點(diǎn)，開啟社區(qū)生意的新時(shí)代。

社區(qū)生意與居民融為一體，不僅與消費(fèi)者距離更近，消費(fèi)頻次高，還擁有長期穩(wěn)定的消費(fèi)客群；這里沒有高昂租金的壓迫，遠(yuǎn)離商場條條框框的約束，更易持續(xù)經(jīng)營。

它們像毛細(xì)血管一樣，源源不斷地為整個(gè)城市輸送商業(yè)動力。

占據(jù)了商圈絕佳位置的大品牌也明白，商圈的魅力已不敵過往，他們也將尋求商業(yè)增量的機(jī)遇放置在社區(qū)生態(tài)中。但社區(qū)生意邏輯與大品牌以往思考方式不同，社區(qū)的先天條件注定街坊生意的單店規(guī)模不會太大，于是習(xí)慣了高舉高打的大品牌們也開始學(xué)著把大生意做小。

“小”生意新解

在上海，近一半的西貝餐廳都開設(shè)在社區(qū)附近。50平米的小店內(nèi)，食客們不僅可以坐下來慢慢品味大西北的味道，還可以直接在檔口購買零售和外帶產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，致力于做“有溫度的快餐品牌”的“中式漢堡”塔斯汀，其門店基本都開設(shè)在社區(qū)附近。窄小的門店內(nèi)，漢堡界的“蜜雪冰城”走上了一條瘋狂的逆勢擴(kuò)張之路。

西貝和塔斯汀，正在把遍布全國的生意做“小”。

這里的“小”生意并非傳統(tǒng)觀念上的“小”。與其說是“小”，不如說，這些生意駐扎在消費(fèi)者身邊，離生活更近。而“小”生意的涌動也并不代表著“消費(fèi)降級”，相反，消費(fèi)者的需求愈發(fā)精細(xì)化，市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)難以滿足消費(fèi)者需求細(xì)分的要求，于是大品牌們嘗試在街坊的小店里耕耘一些更細(xì)分的生意。

在街坊里，大品牌與隔壁的小生意人一同競爭，在生鮮、餐飲、家裝、電動車銷售等各個(gè)領(lǐng)域拼服務(wù)，拼洞察，拼誰能給消費(fèi)者帶來更美好的體驗(yàn)。

也有小生意人選擇避開與大品牌同臺競技，他們將目光精準(zhǔn)投射到消費(fèi)者更細(xì)微的需求上，以更靈活的姿態(tài)演繹更新穎的業(yè)態(tài)。那些門可羅雀的社區(qū)服裝買手店在線上其實(shí)另有一番天地，老板們依托私域流量，憑借自己獨(dú)到的搭配眼光，早已成為方圓數(shù)米的時(shí)尚KOL（意見領(lǐng)袖）。

更有甚者完全不依賴實(shí)體門店，小紅書、抖音等App成為他們開展社區(qū)生意的載體。于是我們看到了同城陪拍、同城代購、線上小酒館、上門按摩、上門維修等業(yè)態(tài)如百花競放。

但對于從事社區(qū)生意的小生意人來說，在這個(gè)信息化時(shí)代，生意也需要技術(shù)與營銷的雙向加持。很多時(shí)候，普通生意人就算踮腳也無法在這兩個(gè)領(lǐng)域達(dá)到及格線。于是，社區(qū)生意的火熱也滋生了營銷與技術(shù)工具的繁榮。

生意工具的爆發(fā)

社區(qū)生意的崛起，也引爆了相關(guān)工具的爆發(fā)。

艾媒咨詢指出，2023年以來，本地生活服務(wù)平臺美團(tuán)、餓了么、抖音覆蓋場景更廣，競爭程度更激烈。

美團(tuán)憑借其多年精細(xì)化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，不斷拓寬“即時(shí)配送”市場，坐穩(wěn)本地生活服務(wù)行業(yè)頭把交椅。在到家業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)不止有外賣，美團(tuán)閃購也在近幾年取得了飛速成長，美團(tuán)將美團(tuán)閃購定位為“30分鐘萬物到家的即時(shí)零售平臺”。

選購?fù)赓u時(shí)，能買到什么，幾點(diǎn)買到取決于商家，而美團(tuán)閃購意在為消費(fèi)者提供覆蓋全品類、全時(shí)段的便利性購買服務(wù)，消費(fèi)者從對商家的信任轉(zhuǎn)向了對平臺的依賴，這就讓美團(tuán)的本地生活服務(wù)再度升級，多了一份有效競爭力。

餓了么則構(gòu)建了全鏈路數(shù)字化運(yùn)營體系，形成整體閉環(huán)，專業(yè)化程度更強(qiáng)。

3月，高德和口碑正式合并，高德成為阿里在本地生活的新入口。

本地生活服務(wù)老手廝殺的同時(shí)，社區(qū)生意的蛋糕也吸引了新手分食。未來，本地生活服務(wù)行業(yè)將形成多平臺競爭格局。

抖音借助短視頻積累的流量和較高的用戶黏性，正全面進(jìn)入本地生活服務(wù)行業(yè)。2022年，抖音生活服務(wù)合作門店超100萬家，超過28萬個(gè)中小商家實(shí)現(xiàn)營收增長。

對于抖音的“挑釁”，美團(tuán)相關(guān)人士淡淡地表示：“有些短視頻平臺的本地業(yè)務(wù)，與美團(tuán)的GTV（原價(jià)交易總價(jià)值）沒有可比之處，美團(tuán)是同時(shí)提高BC端布局，滿足用戶增長需求的同時(shí)，幫助商家在線營銷，而不是短視頻平臺的簡單促銷?！?/p>

今年初，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購小程序“快團(tuán)團(tuán)”開始測試本地生活產(chǎn)品功能。對消費(fèi)者來說，通過快團(tuán)團(tuán)可以直接看購買情況，完成下單并查看物流。對商家來說，可精準(zhǔn)邀請目標(biāo)客戶跟團(tuán)并完成在線下單及收款，解決訂單、金額統(tǒng)計(jì)和核銷困難等配貨問題。3個(gè)月時(shí)間，快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)開始在多地招商。

4月份，小紅書瞄準(zhǔn)餐飲領(lǐng)域，上線團(tuán)購；一個(gè)月后，視頻號也加入本地生活戰(zhàn)局。

這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在為社區(qū)小店搭建全新獲客平臺的同時(shí)，也為自身繪出增長曲線。

本地生意的爆炸也裂變出一個(gè)全新的商業(yè)模式——本地生活服務(wù)商。

這并不是一個(gè)“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，社區(qū)生意人僅僅依賴私域流量以及好口碑，不可能將商品觸達(dá)給更多的消費(fèi)者。

社區(qū)生意人已經(jīng)注意到內(nèi)容的影響力，小紅書的種草內(nèi)容，抖音快手的短視頻和直播是其獲客渠道中不可或缺的一環(huán)。以內(nèi)容吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的平臺使用率和使用時(shí)間已經(jīng)成為他們的發(fā)力點(diǎn)之一。

有著資本打底的大企業(yè)有資金與能力營銷良好的內(nèi)容，講述一個(gè)完整的商業(yè)故事。但小生意人不會輕易分出大筆資金用于鋪天蓋地鋪設(shè)廣告，也沒有制作推廣精美視頻、文案等能力，畢竟隔行如隔山。

他們的推廣需求也碰撞出了一種全新的商業(yè)機(jī)遇——本地生活服務(wù)商，它們幫助生意人直播、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引客流量、上架團(tuán)購套餐等，并依托抖音等社交平臺將廣告精準(zhǔn)推送給有消費(fèi)需求的客戶群。

本地生活服務(wù)商的出現(xiàn)，解決了社區(qū)小生意人的燃眉之急，不僅彌補(bǔ)了商家的短板，也縫合了流量與變現(xiàn)之間的割裂。

無論大平臺廝殺的結(jié)果如何，熱鬧起來總是好事，商家選擇多了就有了更多增長和盈利的機(jī)會，消費(fèi)者選擇多了就能享受更實(shí)惠、便捷的生活服務(wù)。

作為商業(yè)領(lǐng)域的絕對意見領(lǐng)袖，大品牌們將生意下沉到社區(qū)。面對這個(gè)需求不斷細(xì)化的商業(yè)環(huán)境，貼近生活的社區(qū)，往往最能直接反映消費(fèi)者最細(xì)微的需求變化。面向社區(qū)是不少大品牌把生意做細(xì)，交出的第一份答卷。

數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)商業(yè)的消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)所有消費(fèi)零售總額的40%，而且未來幾年，這一占比將會更高。

基于此，大品牌們正瘋狂掘金消費(fèi)者家門口“最后一公里”。放在以往，這樣的動作是這些大品牌萬萬不敢想象的。隨著商圈紅利褪去，以及社區(qū)商業(yè)的井噴，這種難以想象正走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

熱衷于向社區(qū)扎根的大品牌們大都有著“吃喝”領(lǐng)域的背景，畢竟“吃喝”是圍繞居民生活最緊密的存在，也是消費(fèi)最高頻的板塊。

這場戰(zhàn)役首先以盒馬鮮生為代表的新零售率先打響。盒馬鮮生的輻射范圍為店鋪周圍的3公里，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷加碼生鮮賽道，盒馬與消費(fèi)者的距離也越來越近。2020年12月，盒馬優(yōu)選更名為盒馬集市，正式運(yùn)營社區(qū)團(tuán)購。

過去3年，催化了大品牌們搶占家門口生意的進(jìn)程。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，餐飲、美妝甚至是家裝、出行等領(lǐng)域的大品牌也紛紛駐扎在社區(qū)周邊。

他們緊密觀察周圍居民日常需求，其中的大多數(shù)潛入了圍繞“吃喝”展開的細(xì)分領(lǐng)域之中。

從“化零為整”到“化整為零”

習(xí)慣了大店模式的吃喝零售巨頭們，為了迎合社區(qū)生態(tài)，紛紛將大店“切割”為小店，圍繞“吃喝”，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者“便捷性”的細(xì)分需求，開始了一場“化整為零”的精細(xì)化爭奪戰(zhàn)。

從2017年開始，傳統(tǒng)零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)背景企業(yè)紛紛加強(qiáng)布局社區(qū)生鮮領(lǐng)域。一條小小支路上，就有5家社區(qū)生鮮店分庭抗禮。

隨著社區(qū)生鮮店不斷迭代，生鮮電商孕育而生。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等依附前置倉，直接將新鮮蔬果配送到居民家門口。

與此同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商利用先天優(yōu)勢，搶灘社區(qū)生鮮業(yè)務(wù)：碧桂園集團(tuán)旗下誕生了高端農(nóng)產(chǎn)品門店“鳳凰優(yōu)選”；保利地產(chǎn)打造了24小時(shí)社區(qū)生鮮便利店“若比鄰”；華潤旗下有“OLE超市”；佳兆業(yè)則推出“Casamia超市”……

各大餐飲巨頭也開始“內(nèi)嵌”于社區(qū)店鋪。

《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》指出，社區(qū)餐飲的剛需屬性強(qiáng)，經(jīng)營方式更為靈活，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也更強(qiáng)。有業(yè)內(nèi)人士直言，社區(qū)餐飲將成為餐飲業(yè)未來十年的超級紅利。

走進(jìn)社區(qū)，并不代表大品牌放棄了門店環(huán)境、服務(wù)、原材料優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)。在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，大牌餐飲店們?yōu)橛仙鐓^(qū)便捷的調(diào)性，不斷調(diào)整經(jīng)營的步伐。

紫光園在2020年期間的6個(gè)月時(shí)間內(nèi)開出了70家店，以“檔口+”為模式，在社區(qū)開拓出了“純檔口店、檔口+面館、檔口+快餐、檔口+早餐+正餐、電商”5種業(yè)務(wù)模式。北京百年老字號涮肉品牌“東來順”的社區(qū)店，主推各種小吃主食，還有火鍋專區(qū)、預(yù)制菜選區(qū)，周邊居民一日三餐都能在這里解決；海底撈則成立了海底撈社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部，還在北京方莊、潘家園等地上線了海底撈·撈派小廚的外賣店鋪。

“化整為零”考驗(yàn)的是巨頭們精細(xì)化運(yùn)作的能力。生鮮、食材等損耗較高，管理遍布全國各個(gè)社區(qū)的生鮮店、餐飲店往往需要消耗巨大的企業(yè)成本，因此巨頭們急需將碎片化的社區(qū)店“化零為整”，通過精細(xì)化管理逐漸整合自己的供應(yīng)資源，通過建設(shè)全國統(tǒng)一的倉儲配送、一體化冷鏈系統(tǒng)，最大化確保生鮮商品的采購價(jià)格最低、品質(zhì)最優(yōu)。

家門口的小確幸

越來越多的年輕家庭，開始期待在家門口也能被“風(fēng)花雪月”撫慰心靈，在家長里短之余享受“第三空間”?！靶≠Y”代名詞的大品牌們也開始布局社區(qū)店，消費(fèi)者在家門口也可以來一場靈魂的洗滌。

位于廣州番禺錦繡香江社區(qū)的星巴克體驗(yàn)店是公司第一次嘗試將門店開到居民住宅區(qū)內(nèi)。星巴克緊貼“社區(qū)”的主題，在店內(nèi)設(shè)置有寵物牽引繩掛鉤、寵物床和寵物飲水區(qū)、兒童閱讀天地和休息區(qū)。

鋪天蓋地的精品咖啡店來勢洶洶，面對愈發(fā)狹窄的商業(yè)空間，社區(qū)店或許也是星巴克求變的新嘗試。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原表示，堅(jiān)果實(shí)際是過去十年籽類食品的升級產(chǎn)品，本身就代表著高端。而高端的定位卻成為了三只松鼠繼續(xù)發(fā)力的絆腳石，2022年三只松鼠宣布在街坊開設(shè)零食小店。

而在前一年，化妝品集合店品牌HARMAY話梅在上海武康路開啟了全新門店話梅坊。這家坐落在武康社區(qū)的化妝門店將一層設(shè)為公共空間，面向街區(qū)開放，也為小眾化妝品店增添了幾分人氣。

硬核消費(fèi)的軟服務(wù)

大多數(shù)社區(qū)店圍繞著“吃”展開，隨著社區(qū)紅利被越來越多的品牌看到，一些屬于低頻消費(fèi)領(lǐng)域的大品牌也開始“圍剿”“最后一公里”的生意。有強(qiáng)大的管理系統(tǒng)和工具打底，他們用高質(zhì)量的服務(wù)提升社區(qū)小店的“質(zhì)感”，讓低頻消費(fèi)板塊不再低頻。

維意定制的“小藍(lán)店”只需為客戶做好裝修設(shè)計(jì)，其他各環(huán)節(jié)交由維意定制的后端管理系統(tǒng)便可完成所有的整裝環(huán)節(jié)。每一個(gè)“小藍(lán)店”的背后都將會有一間3 000平米以上的整裝旗艦店為其賦能，彌補(bǔ)了小店服務(wù)不完善的短板；詩尼曼AI家居支持一鍵設(shè)計(jì)、一鍵報(bào)價(jià)、一鍵下單，訂單確認(rèn)后馬上到達(dá)工廠進(jìn)行生產(chǎn)，為附近居民提供便捷的家居服務(wù)。

還有家居大品牌面向社區(qū)提供小件五金選購和安裝、空間裝飾換新、模塊換新以及家庭維修保養(yǎng)等服務(wù)。

家裝店進(jìn)社區(qū)的思路其實(shí)并不難理解：比起裝修，消費(fèi)者也需要維護(hù)家裝。舊房改造、老房裝修將成為裝飾行業(yè)盈利的第二增長曲線。下沉到社區(qū)，則是大品牌們的最佳選擇。

不僅是家裝大品牌，一些知名電動車品牌也開始下沉到社區(qū)中。

不知從何時(shí)起，雅馬哈等電動車品牌也開始發(fā)力社區(qū)店。電動車線上銷售近幾年發(fā)展勢頭非常好，而社區(qū)店則能打通電動車銷售依賴線下渠道的尷尬境地。雖然社區(qū)店產(chǎn)品可能沒有門店豐富，但卻提供完整的售后、維修服務(wù)，疏通了消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。

不同于大企業(yè)謹(jǐn)慎地圍繞“吃喝”回答社區(qū)答卷，為了避開巨頭們的密集火力，更多小型店在社區(qū)這一空間中，衍變出來的形態(tài)更加豐富，也更加新穎，以求用“體驗(yàn)感”“新奇”取勝。沒有全國連鎖背景的社區(qū)小店除了常規(guī)的以便利店+、“生鮮+領(lǐng)域”，“OTO+和便利服務(wù)+”也是其多維發(fā)展的方向。

1精神賽道

社區(qū)書店崛起

社區(qū)書店是指以特定的居民生活社區(qū)作為主要的市場和服務(wù)對象的實(shí)體書店。在經(jīng)營業(yè)態(tài)上社區(qū)書店大多已經(jīng)不是單一的賣書生意，在運(yùn)營上大都采取了“書店+”的形式，如“+咖啡館”“+圖書館”“+餐飲”“+創(chuàng)意商店”或“+教育培訓(xùn)”等。

近年來，國內(nèi)社區(qū)書店行業(yè)收入規(guī)模不斷擴(kuò)張，2014年收入規(guī)模僅2.31億元，2021年增長至13.54億元。其中，會費(fèi)及書籍銷售是目前社區(qū)書店的第一大收入來源。

社區(qū)寵物店崛起

根據(jù)《寵物行業(yè)藍(lán)皮書》，隨著新晉養(yǎng)寵人數(shù)的增加及養(yǎng)寵理念的升級，2021年我國寵物市場規(guī)模達(dá)到1 509億元，2022年將增至1 706億元，復(fù)合增長率17.6%（2017-2022年）。我國養(yǎng)寵家庭滲透率接近20%，相比滲透率達(dá)70%的成熟市場如美國，還有較大成長空間。

2休閑賽道

VR體驗(yàn)場景崛起

據(jù)證券公司預(yù)測，VR體驗(yàn)場景在未來5年的復(fù)合年均增長率將達(dá)到30.3%，寵物市場的復(fù)合年均增長率達(dá)到10%。這兩個(gè)賽道領(lǐng)先于其他本地生活場景，同時(shí)也是市場規(guī)模相對較大的行業(yè)。

社區(qū)小酒館崛起

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成中國小酒館消費(fèi)者每月至少消費(fèi)一次。數(shù)據(jù)顯示，中國小酒館行業(yè)的總收入由2015年約844億元增至2019年的1 179億元人民幣，復(fù)合增長率為8.7%，預(yù)計(jì)將在2025年增長至1 839億元人民幣。得益于夜間經(jīng)濟(jì)的興起以及資本對小酒館賽道的青睞，不少私人小酒館如雨后春筍般出現(xiàn)在居民區(qū)周圍。

3親子賽道

親子類社區(qū)店崛起

家庭是社區(qū)商業(yè)最主要也最重要的服務(wù)對象，隨著親子經(jīng)濟(jì)全面暴發(fā)，親子餐廳、兒童樂園等親子類消費(fèi)已成為各大社區(qū)商業(yè)的引流標(biāo)配，以家庭為單位的消費(fèi)需求正受到越來越多的關(guān)注。

4便利賽道

上門經(jīng)濟(jì)崛起

“88元上門做一頓飯”“1分鐘1元代人遛狗”“1小時(shí)100元陪患者看病”……多需求催熱“上門經(jīng)濟(jì)”，推動相關(guān)上門服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。上門經(jīng)濟(jì)的火熱也催生了小程序業(yè)務(wù)的繁榮，不少上門服務(wù)必須依賴小紅書、小程序等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)展開。隨著上門服務(wù)的崛起，不少小作坊也開始逐漸規(guī)?；呱狭藞F(tuán)隊(duì)合作之路，從日常管理規(guī)范從業(yè)行為，到推出到崗打卡、統(tǒng)一著裝等，都邁出了行業(yè)規(guī)范發(fā)展的重要步伐。

社區(qū)便利店崛起

可以預(yù)見的是，隨著利好政策持續(xù)發(fā)力，為形成多元化、多樣化生活服務(wù)體系，便利店的開業(yè)數(shù)量和覆蓋區(qū)域必將進(jìn)入一個(gè)快速增長期。

從業(yè)態(tài)區(qū)域布局來看，從2019年到2021年，便利店商務(wù)區(qū)域門店占比從18.1%緩慢下行至17.4%，社區(qū)型門店占比則從30.4%迅速上升至58.7%。伴隨消費(fèi)場景社區(qū)化，社區(qū)消費(fèi)成為零售下沉的核心板塊，體現(xiàn)了社區(qū)便利店廣闊的發(fā)展前景。

社區(qū)賽道火熱，但在前進(jìn)的浪潮中，總有大小生意人在理想和現(xiàn)實(shí)的折疊面中折戟。

“只有在潮水退去時(shí)，你才會知道誰一直在裸泳。”

燒錢擴(kuò)張、普遍虧損、被迫關(guān)店，成為近幾年社區(qū)生鮮狂潮的主旋律。被譽(yù)為“生鮮電商第一股”的每日優(yōu)鮮收到了退市通知。叮咚買菜與盒馬鄰里則斷臂求生，忙著收縮市場、關(guān)閉門店，以此縮減營銷、人力等成本。

這是大品牌入駐社區(qū)的修羅場，與此同時(shí)，許多沒有資本打底的社區(qū)小店也逃不過“半年之癢”的倒閉詛咒。

起初，靠著社交平臺的流量或者開業(yè)打折優(yōu)惠等促銷活動，這些店鋪也能紅火一段日子，可客流量大多“來得快去得也快”。消費(fèi)者的新鮮勁褪去后，這些小店便會陷入盈利的困局中。有社區(qū)餐飲店的從業(yè)者透露，附近每新開一家社區(qū)餐飲店，自家小店的客流量就會被明顯分流。

一面是社區(qū)賽道的火熱，另一面又是大小生意人的折戟。在理想和現(xiàn)實(shí)的折疊面中，總有人會因各種原因跌倒。

沒有完美的商業(yè)體，社區(qū)商業(yè)也存在先天不足。

先天不足：客群缺乏爆發(fā)力+缺乏合理規(guī)劃

廣州青鳳社區(qū)和紫龍社區(qū)，是遠(yuǎn)近聞名的網(wǎng)紅社區(qū)。

在某些網(wǎng)紅老板的微信朋友圈、小紅書以及抖音上，這些小店一桌難求，成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)店鋪模仿的標(biāo)桿。

然而這不過是老板們單方面捏造的“虛假繁華”泡沫。

只要深入街道，你便會發(fā)現(xiàn)不少店鋪處于空置狀態(tài)，門口的玻璃上張貼著“旺鋪招租”的告示。幾個(gè)月前還人滿為患的網(wǎng)紅店，早已人去樓空。

社區(qū)店的輻射范圍一般集中在幾個(gè)街區(qū)。穿越某條路或是某個(gè)路口后，即便商戶通過線上擴(kuò)大了商業(yè)覆蓋范圍，顧客也會因?yàn)榫嚯x隔斷、轉(zhuǎn)移或流失。

這也造成了社區(qū)商店極難聚客，每到逢年過節(jié)，其客流爆發(fā)強(qiáng)度和時(shí)長都非常有限。平淡，是社區(qū)店?duì)I業(yè)的主基調(diào)。

由于社區(qū)店深嵌居民區(qū)中，商鋪與當(dāng)?shù)鼐用竦拿芤矔蔀檎蹟嗌獾膶?dǎo)火索。

坐標(biāo)重慶網(wǎng)紅社區(qū)紫薇路，由于樓下的商鋪過于吵鬧，嚴(yán)重影響到當(dāng)?shù)鼐用裥菹ⅰＳ芯用裼谩班须s無特性”“商戶吃相難看”“客戶擠滿了商業(yè)化獵奇嘴臉”的字樣去描繪如今的紫薇路，更有甚者干脆在商鋪營業(yè)時(shí)間播放喪樂，來反擊商鋪的變本加厲。

矛盾的背后，其實(shí)是社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃不得當(dāng)，除了挑起了與居民的矛盾，紫薇路的暴火也造成了周圍交通的擁堵等問題。而這些矛盾或?qū)⒎词缮鐓^(qū)店生意。

缺乏合理的疏通與規(guī)劃，也意味著社區(qū)店業(yè)態(tài)存在千篇一律的問題。資本具有趨利性，在這個(gè)缺乏思考和沉淀的時(shí)代，面對某個(gè)暴火的品類，大家一擁而上。這一問題在小生意人扎堆的社區(qū)商業(yè)體系極為突出。

社區(qū)店缺乏差異化，消費(fèi)者也沒有非去不可的理由。

除了先天存在的缺陷之外，不同業(yè)態(tài)的品牌也在社區(qū)的商業(yè)環(huán)境遇到了各自的難題。

大品牌：沒有及時(shí)切換經(jīng)營思路

不僅以每日優(yōu)鮮為代表的大企業(yè)難以獲得新一輪融資，不少社區(qū)電商的公司也搖搖欲墜。

這是因?yàn)檫@些企業(yè)的經(jīng)營模式完全是根據(jù)以往的互聯(lián)網(wǎng)思維展開的，完全沒有“因地制宜”。企業(yè)處于盈利探索期，又遇到資本寒冬，處境自然慘不忍睹。

在資本“無理智”的加持之下，不少大品牌的生鮮電商沒有遵循健康的成長軌跡慢慢長大：在揠苗助長的氛圍中，他們在沒有盈利的前提下瘋狂擴(kuò)張，這樣的商業(yè)模式不屬于零售業(yè)“一步一個(gè)腳印”的基調(diào)。

社區(qū)店盈利模式和大店迥然不同，盡管經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)切換成為了社區(qū)，但不少大品牌并沒有及時(shí)切換經(jīng)營思路。

湖南香江百貨總經(jīng)理夏志秋認(rèn)為，“很多企業(yè)一直主做標(biāo)超、大賣場，對社區(qū)店這種小業(yè)態(tài)的理解不到位，還是大賣場思維，比如選品采購、商品結(jié)構(gòu)、定價(jià)模式以及人員配置等還沒有完全厘清?！?/p>

由于組織機(jī)構(gòu)及人員配置的高度精簡，大賣場的風(fēng)險(xiǎn)控制思路往往會成為營運(yùn)的巨大障礙，總部簡單增加組織和人員并不一定能完全適合社區(qū)店的效率需要。

比如在門店管理方面，店長管理社區(qū)店的難度可能比標(biāo)超更大。在成熟完善的管理體系下，大品牌大店在人員配置、工作流程上都有完善的管理體系，但社區(qū)店很多時(shí)候并不需要配備過多的工作人員，不少工作需要店長親力親為。

此外，如果簡單地將大賣場的營業(yè)思路復(fù)制到社區(qū)店上，那么社區(qū)店的商品、價(jià)格體系就沒有差異化優(yōu)勢。

生鮮傳奇王衛(wèi)提出“要差異化，但不能過度差異化”“核心商品要厚，差異化商品要足”“要兼顧系列”。而要達(dá)到如此效果，社區(qū)店必須對顧客社區(qū)生活方式有深刻領(lǐng)悟。

此外，不少大品牌多年來一直以大店為主打模式，社區(qū)業(yè)態(tài)僅僅以補(bǔ)充業(yè)態(tài)的姿態(tài)存在，企業(yè)對社區(qū)業(yè)態(tài)重視不足或分身乏力。種種原因，導(dǎo)致了不少大品牌在深耕社區(qū)店時(shí)騎虎難下。

小店：成也營銷，敗也營銷

這是一個(gè)需要生意人具備十八般武藝的時(shí)代。

社區(qū)內(nèi)隨時(shí)可能殺出一個(gè)內(nèi)容對手。所謂的內(nèi)容“殺手”，是指競爭商鋪在彼此服務(wù)、商品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，只能通過策劃等內(nèi)容營銷拉開與周圍店鋪的差距。

“社區(qū)小店內(nèi)卷太嚴(yán)重了?！庇猩鐓^(qū)店店主感嘆到，“現(xiàn)在開一家自己的小店，不但要懂行業(yè)知識，還要會做海報(bào)、會拍短視頻做引流，還要懂得建社群搞促銷?！?/p>

這樣的需求也催熟了類似本地生活服務(wù)商的誕生。

然而有商家反映，在與本地生活服務(wù)商合作、推出視頻后，短時(shí)間內(nèi)客流量的確暴增。但實(shí)際上，消費(fèi)者是沖著低價(jià)去的：“套餐推出以后，店里很快就爆了，每天排隊(duì)，生意很好。不過由于本身套餐定價(jià)比較低，我們沒有賺到錢，基本上屬于賠錢賺吆喝?！?/p>

喧囂之后，社區(qū)小店很快回歸沉靜——“總會有新的店把上一家店的流量熱度給覆蓋下去。持續(xù)的營銷成本最終也將會被轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這樣的做法大多積累不了用戶口碑，最后做營銷把店給做垮了?！?/p>

因此，不少小店店主壓根不屑于走營銷路線，寧愿把心思集中在做好產(chǎn)品上。

社區(qū)商業(yè)以無可替代的便利性和優(yōu)秀的社群服務(wù)功能，成功將消費(fèi)者的消費(fèi)目光扭轉(zhuǎn)，進(jìn)一步催化了社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。而不同于其他商業(yè)業(yè)態(tài)，社區(qū)店也有專屬于自己的撒手锏。

一位德國學(xué)者曾提出，在線下世界中，消費(fèi)者會前往提供他們所需商品和服務(wù)最近的“中心地”，盡可能減少行動的距離。直白點(diǎn)說，不管你提供的商品多好，服務(wù)多驚艷，每個(gè)顧客都有活動范圍上限。超過這個(gè)距離，成本就會超出商品賦予顧客的價(jià)值，顧客就會選擇放棄。

所以說，社區(qū)店的興旺，緣于消費(fèi)者的變化。

現(xiàn)在，小的商業(yè)形態(tài)正意氣風(fēng)發(fā)?？此婆既坏陌l(fā)展，其實(shí)里面有許多必然。小業(yè)態(tài)，因?yàn)樾。x址相對容易，可迅速布局；也因?yàn)樾?，可以拉近與消費(fèi)者的距離，更貼近消費(fèi)者的生活。

社區(qū)店像是雨后春筍般長滿各個(gè)社區(qū)角落，他們正在用自己理解的方式經(jīng)營。

小巷里的人情味

作為以社區(qū)居民為服務(wù)對象的社區(qū)商業(yè)，“便民、利民”是主要任務(wù)。由此，相較于其他商業(yè)項(xiàng)目，社區(qū)商業(yè)的零售業(yè)態(tài)占比較低，服務(wù)類業(yè)態(tài)占比較高。

而相對大商圈經(jīng)營的客流，社區(qū)店經(jīng)營的是人心。在一個(gè)富有煙火氣的地方經(jīng)營門店，也要注入人情味。

在重慶，有一家社區(qū)咖啡館，以“日?！背鋈Α?/p>

它坐落于“燈紅酒綠”的南坪五小區(qū)，火鍋、燒烤、川菜、餃子館等一切能與煙火氣連接的產(chǎn)品這里都有，而這家名為“黃學(xué)珍Coffee”的咖啡店與這條街完美融合。

如果你去過或者路過，一定不會忘記它。

復(fù)古的裝修、鐵皮卷簾門搭配涼席沙發(fā)，裝修風(fēng)格像極了小時(shí)候的家，這家店火在各個(gè)社交平臺。當(dāng)然“黃學(xué)珍”是老板母親的名字，更透著一股子親切。

不過這家店最值得炫耀的是，顧客追著充會員，主動端咖啡、洗杯子，老板外出時(shí)，熟客還會來店里打雜。

起初這家店的暴紅是因?yàn)槔习宓囊痪洹皝砹司褪桥笥选?。操著一口重慶話，老板在短視頻中講述咖啡店與周圍顧客之間的奇聞趣事。比如，老板回家過年，消費(fèi)者開門營業(yè)；疫情期間，業(yè)績?nèi)渴炜汀巴段埂薄?/p>

再說說產(chǎn)品，店鋪里的產(chǎn)品很接地氣，美式、拿鐵、澳白都有，均價(jià)在15～28元。同時(shí)，店鋪又為消費(fèi)者打造了定制化、個(gè)性化服務(wù)。

先從包裝，店鋪的咖啡杯有專屬的標(biāo)志，其也會根據(jù)季節(jié)推出一些新品。不愛喝咖啡的消費(fèi)者可以選擇果茶，夏季也會推出冷飲。當(dāng)然，店鋪也有定制飲品，如“香蕉燈兒提”，被網(wǎng)友稱為英譯重慶話的咖啡。

對于產(chǎn)品品類不夠多的疑問，老板表示，“黃學(xué)珍”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會一定程度地降低消費(fèi)者的“點(diǎn)單焦慮”，在引導(dǎo)點(diǎn)單時(shí)，也會用“要甜點(diǎn)還是苦點(diǎn)”這類簡單的話術(shù)，快速幫助消費(fèi)者選擇。

此外，這家咖啡店的老板主打親自看店，將咖啡店與人深度連接。

社區(qū)店最看重的是店鋪與消費(fèi)者的距離，雖然在區(qū)位上有優(yōu)勢，如果抓不住人心，也會功虧一簣。這一特殊屬性，也決定了社區(qū)店的老板或者負(fù)責(zé)人必須將更多的精力放在產(chǎn)品打磨和與人相處中。

記者走訪了多家社區(qū)店，不管是餐飲、服裝、五金店等，盡管店里不缺人手，老板也會花費(fèi)大量時(shí)間守在店內(nèi)，時(shí)不時(shí)和到店的顧客嘮嘮嗑。

近兩年，像“黃學(xué)珍”這樣的社區(qū)店在各個(gè)城市遍地開花，上海永康路等地500米的距離就有近20家咖啡店，并且每家店都經(jīng)營得有聲有色，甚至不少店還開出了連鎖店。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，城市住戶40%以上的消費(fèi)支出，都集中在社區(qū)周邊1公里范圍內(nèi)，因而社區(qū)店素來有“黃金1公里磁場”之稱?！跋聵蔷湍芨愣ā薄耙怀鲩T就能解決”迎合了社區(qū)居民的剛需。

這些有人情味的小店之所以能生存，正是在解決了周邊居民的剛需的前提下，滿足了人們對“聯(lián)系”的渴望。這份“聯(lián)系”，就是社區(qū)店的靈魂，更是生存根本。

借助數(shù)字化升級：一場精明的“算計(jì)”

在線下消費(fèi)場景中，用戶日常采購半徑有限，因此不少店鋪的商業(yè)模型是以社區(qū)自然流量為基礎(chǔ)，進(jìn)行構(gòu)建。

以社區(qū)生鮮店錢大媽為例，其按照樓盤實(shí)際入住戶數(shù)超1 500戶來定義“成熟小區(qū)”，并通過大數(shù)據(jù)、AI算法、實(shí)地調(diào)研等方式給予加盟商綜合選址建議。

與傳統(tǒng)零售相比，生鮮等新零售的本質(zhì)就在于技術(shù)驅(qū)動，通過大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)對種植、供應(yīng)鏈、損耗、價(jià)格等進(jìn)行科學(xué)管理，降本增效，升級用戶體驗(yàn)。目前整個(gè)生鮮行業(yè)的企業(yè)，無論線上電商還是線下渠道，都在積極布局?jǐn)?shù)字化升級。

不僅僅是社區(qū)生鮮店，社區(qū)生意的競爭轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于數(shù)字化升級。

《2022中國生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化發(fā)展報(bào)告》顯示，我國生活服務(wù)業(yè)的數(shù)字化水平總體偏低，餐飲業(yè)數(shù)字化率約為21.4%。對于商家而言，沒有建立數(shù)字化經(jīng)營管理體系，就很難提升經(jīng)營效率和形成標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。因此本地生活平臺除了展示信息，連接商家和用戶，還應(yīng)在幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級方面發(fā)力。從平臺的角度看，平臺數(shù)字化升級將助力商家管理、信息呈現(xiàn)、連接用戶、調(diào)整運(yùn)力等，促進(jìn)建設(shè)完整的服務(wù)體系。

數(shù)字化加持，能幫助社區(qū)店精準(zhǔn)洞察客戶需求，在社區(qū)用戶的消費(fèi)習(xí)慣相對固定、用戶畫像明確的情況下，大數(shù)據(jù)等技術(shù)也可以幫助門店縮小SKU數(shù)量，將產(chǎn)品供給聚焦在高頻消費(fèi)上。特別是生鮮類的產(chǎn)品，精準(zhǔn)的供給配比會減少產(chǎn)品的損耗率，降低成本。

私域流量：打破物理上的空間局限

錢大媽會運(yùn)營私域流量，每個(gè)小區(qū)都有專屬微信群，時(shí)不時(shí)上新優(yōu)惠給消費(fèi)者，也會及時(shí)處理消費(fèi)者反饋的問題。

對社區(qū)店來說，互聯(lián)網(wǎng)是工具，打破了物理上的空間局限，讓品味與偏好變得更重要。

心理位置也是位置。而這個(gè)心理位置需要技術(shù)的加持，并得以放大。抖音、快手、小紅書，都是社區(qū)店暴火的必經(jīng)之路。當(dāng)你在小紅書搜索關(guān)鍵詞“小店”，會看到滿屏的筆記中，總會出現(xiàn)“溫暖”“寶藏”“治愈”“浪漫”“美好”“人情味”這樣的高頻詞匯。這些社區(qū)小店通過有效傳播，讓其從社區(qū)中脫穎而出，走向更多消費(fèi)者。

從“到店”到“到家”，本地生活中間環(huán)節(jié)損失的線下用戶體驗(yàn)，正被通過豐富的在線營銷形式不斷充實(shí)。內(nèi)容與體驗(yàn)越來越成為本地生活服務(wù)的關(guān)鍵新場景升級。

因此，私域、社群的運(yùn)營變得越來越重要。私域能夠更加高效地提醒用戶，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。在私域熱潮下，瑞幸咖啡用私域經(jīng)營模式讓自己走出虧損困境，樂凱撒在私域賣貨營收反超線下，都讓長期被平臺流量裹挾的餐飲品牌，看到了新的流量機(jī)遇。

借力資本：讓社區(qū)店“輕松通關(guān)”

隨著社區(qū)商業(yè)藍(lán)海被公認(rèn)將超過萬億元級別，以互聯(lián)網(wǎng)公司為主的各方玩家圍繞著老百姓菜籃子和柴米油鹽紛紛入場，造成了一段時(shí)間的“野蠻生長”，玩法也五花八門。

有人大手筆地將銀子撒下去，用資本迅速占領(lǐng)市場規(guī)模，慣性驅(qū)動銷售數(shù)字和用戶流量一路飆升，卻后繼乏力；有人選擇長線作戰(zhàn)，用數(shù)字技術(shù)賦能打磨基本功，鍛造核心競爭力。

混戰(zhàn)中，社區(qū)商業(yè)走向十字路口，但插上資本的翅膀，社區(qū)店便可輕松“通關(guān)”。

滴灌通是典型的為社區(qū)店鋪進(jìn)行資本賦能的企業(yè)。這是一家致力于用數(shù)字化手段把國際資本精準(zhǔn)吸引到小微企業(yè)，聚焦投資零售、餐飲、服務(wù)、文體4大行業(yè)的7 000萬家小微消費(fèi)門店。其通過吸取國際資本，運(yùn)用創(chuàng)新的金融工具（滴灌星系統(tǒng)）以及先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，向中國小微企業(yè)提供合適的貸款服務(wù)。

目前來說，滴灌通平均一家門店投資50萬元左右。這對一般的社區(qū)店來說足夠了，特別是在疫情期間，資金的注入無疑保住了生存的命脈。

此外，也有資本力量注入大品牌，讓其在原本的軌道上新增盈利點(diǎn)。

以華萊士為例，作為國內(nèi)最大的本土漢堡連鎖，已擁有14 000多家門店。在這樣的先天優(yōu)勢下，華萊士創(chuàng)始人選擇二次創(chuàng)業(yè)，開起社區(qū)烘焙店，取名可斯貝莉。成立沒多久，可斯貝莉就拿下兩輪融資。

當(dāng)然，社區(qū)店同樣離不開供應(yīng)鏈。而沒有資本力量的加持，社區(qū)店是萬萬不敢提及一條高效整合的供應(yīng)鏈。

以生鮮店為例，其一方面要對整個(gè)生鮮供應(yīng)鏈高效整合，這是每個(gè)生鮮玩家無法繞過的一環(huán)；另一方面就在于對門店的賦能和品牌化服務(wù)。這二者結(jié)合，店鋪將以輕資產(chǎn)的模式運(yùn)營。

目前，資本力量正在逐漸擴(kuò)散至每一根“毛細(xì)血管”，社區(qū)店極有可能成為玩家們的爭搶之地。

大企業(yè)社區(qū)店專屬工具：供應(yīng)鏈降本增效

以錢大媽為例，其始于2012年的豬肉專賣店，在2013年開始打造社區(qū)生鮮綜合店，主打加盟模式，門店數(shù)量現(xiàn)今已突破千家。

該店鋪堅(jiān)持“不賣隔夜肉”的經(jīng)營理念，一方面自建冷鏈運(yùn)輸，保證從貨品采購、分揀、運(yùn)輸、到店上架全作業(yè)流程不超過12個(gè)小時(shí)；一方面通過打折促銷模式實(shí)現(xiàn)零庫存運(yùn)營，最大程度降低庫存損耗率。

值得一提的是，錢大媽的打折促銷方式非常獨(dú)特：每天19點(diǎn)起，門店全場9折，每半小時(shí)再減一折，直至23：30免費(fèi)派送，門店由此實(shí)現(xiàn)庫存日清。據(jù)統(tǒng)計(jì)，錢大媽門店19點(diǎn)以后銷售占比約為10%，而行業(yè)其他同類型門店的比例約為8%。

無獨(dú)有偶，誼品生鮮在打造供應(yīng)鏈上也有自己的手段。

他們會主動尋找有當(dāng)?shù)刭Y源、專業(yè)的合作伙伴，做“基地直來+B2B分銷+終端零售”的垂直供應(yīng)鏈。不同于普通的基地直采模式，誼品生鮮做一個(gè)品類的整體采購，然后進(jìn)行分揀，批零結(jié)合。

以雞蛋為例，誼品生鮮會將較小的初生蛋賣給早餐商販，將飽滿的高峰蛋留在自由渠道進(jìn)行銷售，將老雞蛋出售給食品廠。通過打造這種垂直供應(yīng)鏈，誼品生鮮將綜合毛利率保持在了20%。

再者，誼品生鮮采用的合伙人模式，既保證前端門店拓展的各個(gè)利益體串聯(lián)，也成為打造垂直供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。

社區(qū)生意不是單純的流量生意，甚至不是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)生意，它需要技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營等層面的融合，是比拼內(nèi)功的長跑。事實(shí)一再證明，單純依靠燒錢或流量扶持，是不可能扶起一項(xiàng)本地業(yè)務(wù)的。