譚亞

人在北京，猶在囧途。李明是北京一家知名的地接旅行社負(fù)責(zé)人，凌晨2點(diǎn)，老趙在微信上找李明求助。今夏，各大景區(qū)門票變成“硬通貨”，很多老客托他搞票。

一遇到旅游相關(guān)的麻煩事，旅行社永遠(yuǎn)是啃硬骨頭的那個(gè)。很多人認(rèn)為，地接旅行社的服務(wù)就是“票販子+司機(jī)”。

但今年暑期的門票荒，連李明也沒轍。北京各大景點(diǎn)因供需嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致一票難求。故宮博物院日均3萬張門票在45秒內(nèi)就被搶光；圓明園163年以來首次門票售罄……沒車，沒導(dǎo)游，沒門票，這就是2023年暑假的北京。

幾年前，國(guó)家文旅部門曾發(fā)文稱，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)應(yīng)加快啟動(dòng)門票預(yù)約制。隨著團(tuán)體票、旅行社配額等通道漸漸關(guān)閉，除非開“外掛”或長(zhǎng)出三頭六臂，否則旅行社和散客一樣都是“手慢無”。

擁有最頂級(jí)的上游景區(qū)資源，卻被門票“卡脖子”，北京地接堪稱今夏的史上最慘。連日來，搶門票令無數(shù)旅游人崩潰、窩火，每家地接社幾乎都定著鬧鐘、發(fā)動(dòng)十幾個(gè)工作人員通宵幫客人搶票。不少地接社在招工信息中，甚至拋出“搶票員”的專屬崗位。

沒想到，歷經(jīng)風(fēng)雨沉浮，經(jīng)營(yíng)30多年的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)旅游生意，最終打敗它的，是一張小小的門票。

一張小小的門票，這頭是名山大川，那頭是萬千游客。在過去30年間，手握各大景區(qū)門票的旅行社主宰著旅游產(chǎn)業(yè)鏈的命脈和大局。

全國(guó)的旅行機(jī)構(gòu)甘心當(dāng)中介，它們依托各地區(qū)上游的景區(qū)資源，在門票基礎(chǔ)上添入旅行車、導(dǎo)游，做成一條條線路。一年四季，穿梭在城市與景區(qū)之間，托起無數(shù)人的詩和遠(yuǎn)方。

這樣，不用親自吆喝，景區(qū)就能坐享游客資源，代價(jià)是向旅行社提供部分折扣門票。在早期興盛的傳統(tǒng)跟團(tuán)游時(shí)代，這種模式既能滿足國(guó)內(nèi)游客與祖國(guó)山河的親密接觸，又帶動(dòng)了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，形成旅行社最基本的經(jīng)營(yíng)模式。

大家都與世無爭(zhēng)，各自賺著每個(gè)環(huán)節(jié)該賺的錢。

漸漸地，埋頭做產(chǎn)品的旅行商開始分工，側(cè)重經(jīng)營(yíng)門店和組客的渠道商，通過創(chuàng)立一些品牌分銷機(jī)構(gòu)來專注獲客，也就是組團(tuán)社。專線旅行社為后者供應(yīng)產(chǎn)品，渠道在此基礎(chǔ)上加價(jià)賣給消費(fèi)者。藏在深閨的各類景區(qū)，逐漸被更多人知曉和游覽，盛名遠(yuǎn)播。

2010年，旅行電商平臺(tái)開始崛起，進(jìn)一步加劇了上游景區(qū)的出圈。門票成為引流的關(guān)鍵入口，各家OTA（線上旅行商）圍繞門票大打價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)明出“1元門票”“9.9元游5A”“百萬門票免費(fèi)送”等低價(jià)引流促銷產(chǎn)品，為景區(qū)帶去暴發(fā)式的流量。

一些碎片化的產(chǎn)品組合，也趁機(jī)找到市場(chǎng)，從傳統(tǒng)線路脫離。靠各種平臺(tái)補(bǔ)貼和資本催化，各種低價(jià)門票將游客引流到平臺(tái)后，在線上負(fù)責(zé)培養(yǎng)用戶的預(yù)訂習(xí)慣，再將用車、住宿等度假產(chǎn)品打包出售，暗中形成散客、自由行的市場(chǎng)趨勢(shì)。

門票不再只是一張憑證入園的紙，更是一張巨大的入場(chǎng)券。

在此期間，不斷提升的人均GDP給了更多人出門的底氣，平臺(tái)爭(zhēng)相攬客，愈發(fā)豐富了線路和出游方式。各地政府加大旅游投資建設(shè)，并積極提升景區(qū)的“A”級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，多方面一起發(fā)力。

“在淡旺季門票制基礎(chǔ)上，一些高A級(jí)景區(qū)輪番漲價(jià)，蛋糕做大后，切法也多起來。”一位從業(yè)人士回憶，優(yōu)質(zhì)景區(qū)資源被整合收購(gòu)，在統(tǒng)一打造的經(jīng)營(yíng)思路下，全國(guó)90%以上還是靠賣門票維持生計(jì)。

然而，資本也有推不動(dòng)的磨。

盡管各種暗涌交匯，大多數(shù)游客習(xí)慣提前預(yù)訂酒店、機(jī)票，卻始終對(duì)動(dòng)輒幾十上百甚至幾百元的門票不太敏感，很多人還是要等到了景區(qū)大門才臨時(shí)買票。在門票大戰(zhàn)最激烈的2015年，線上門票的滲透率也才不到10%。

“受傷”的景區(qū)被不斷詬病。首先，地方政府在計(jì)算投入產(chǎn)出時(shí)，這筆經(jīng)濟(jì)“賬”并不被好看。其次，線上旅行商們的紅利到頭，流量越來越貴，價(jià)格戰(zhàn)總有打不下去的一天；再者，旅行社的團(tuán)體票配額雷打不動(dòng)，景區(qū)必須無條件滿足這部分折扣需求。

更頭疼的是，提供線下服務(wù)的景區(qū)可謂腹背受敵。淡季指望不上任何人，看天吃飯；應(yīng)對(duì)旺季客流高峰時(shí)，各種限流、服務(wù)和游客體驗(yàn)，都在考驗(yàn)著景區(qū)的智慧和脆弱、單一的經(jīng)營(yíng)模式。

純賣票時(shí)，景區(qū)希望人越多越好；票源分銷越來越多，游客量上來后，它們又希望掏錢消費(fèi)的客人多，人均支出能再高一點(diǎn)；等游客一股腦擁入景區(qū)，A可能只花了1元買門票，而B卻支付了全額票價(jià)，消費(fèi)力更不可控。景區(qū)最理想的游客接待，是希望真正進(jìn)來“玩”的客人，能實(shí)現(xiàn)多次消費(fèi)。

現(xiàn)實(shí)卻是，明天要來多少人，具體是哪些人，客源結(jié)構(gòu)如何，景區(qū)提前并不知情，須等到第二天開園后才知道。

尤其是暑期以及各大黃金周出游旺季，人多得裝不下……長(zhǎng)此以往，景區(qū)只能考慮增設(shè)門檻。

于是，在呼聲中，一些不愁客源的景區(qū)開始“篩選”游客。上述人士分析道，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)帶來的飄忽不定的接待量，在本質(zhì)上根本無法支撐景區(qū)進(jìn)行優(yōu)化。

景區(qū)必須做到心里有“數(shù)”。

圈地收費(fèi)，讓景區(qū)的經(jīng)營(yíng)也被“圈”住。多年來對(duì)門票收入的依賴一直“粉飾”著太平，讓它們和渠道商的關(guān)系看似和諧，但真正的主動(dòng)權(quán)卻不在手里。景區(qū)對(duì)預(yù)料之外的游客量不知情，加之散客、自由行的市場(chǎng)紅利持續(xù)暴發(fā)，景區(qū)決定另謀他路，想方設(shè)法繞過傳統(tǒng)中間商直達(dá)游客。

對(duì)旅行社來說，賺團(tuán)體門票折扣只是其中一個(gè)目的，它們賺錢的主要陣地并不在景區(qū)——事實(shí)上，旅行社和景區(qū)保持良好的合作關(guān)系，更多是為了讓自己留在牌桌上。

“景區(qū)、旅行社和導(dǎo)游一直都是堅(jiān)固的利益鐵三角，只是中途OTA介入，破壞了部分關(guān)系?！眲⑾壬?jīng)營(yíng)長(zhǎng)江三峽郵輪游20多年，近日他向《商界》分析，其實(shí)不管各大線上平臺(tái)如何攪局，旅游是一切細(xì)節(jié)和服務(wù)體驗(yàn)的組合，線上專注搞流量，但它們賣的產(chǎn)品依然要靠地接來落地執(zhí)行。

正值暑期，有人托劉先生買郵輪票。“來找我的經(jīng)常說某某平臺(tái)有票，點(diǎn)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)買不了?！睂?duì)一趟郵輪游而言，郵輪本身就是出游目的地和核心度假場(chǎng)景，船票/門票就是資源，是決定旅途體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。至于上岸?？康馁?gòu)物、游玩都是其次。相當(dāng)于地接機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)保證船上部分的體驗(yàn)，周邊則交給平臺(tái)進(jìn)行自由組合、開發(fā)，孰輕孰重一目了然。

在七八月暑期旺季，船次、艙位，甚至精確到房間所在樓層、窗戶朝向，這些賣點(diǎn)直接取決于分銷商的上游資源。

比如，你想看絕美峽谷風(fēng)光，1樓的房間肯定擋視線，無法實(shí)現(xiàn)最佳觀賞。若你能幫客人在一床難求時(shí)，成功升艙至4樓，“這就是核心優(yōu)勢(shì)和價(jià)值?！眲⑾壬f。

“你找OTA是辦不到的，只能找放票的旅行商?！笨梢哉f，搞定上游資源決定旅行商的參賽資格。

然而，現(xiàn)在景區(qū)卻決定繞過打交道幾十年的中間商單干。今夏全國(guó)各地集中爆發(fā)的門票荒就不失為一個(gè)明顯的跡象。

好日子一去不復(fù)返。

如今門票資源被收回，中間商們等于被剜掉了身上最大一塊肥肉。但從另一面來講，沒有中間商做門票生意后，消費(fèi)者的購(gòu)票需求始終還在。

現(xiàn)在的問題是，門票到底去哪兒了？這就不得不提及故宮過去多年間頗為出圈的限流史。

不想再因瞬時(shí)流量超過最大承載量而隨時(shí)終止賣票，2015年，為了限流，故宮每天拿出5萬張門票找代銷，各大地接社和OTA曾為此立下汗馬之功，故宮限流也在業(yè)界傳為一段“佳話”。

隨后，2017年5月，故宮發(fā)布消息稱，將從7月起試行全網(wǎng)售票，10家OTA中標(biāo)獲得分銷權(quán)。

然而，從2019年開始，故宮選擇慢慢收緊票房。乃至今天，日均3萬張門票極大地緩解了故宮的接待和控流壓力，但一大波曾經(jīng)親如手足的旅行社伙伴卻不得不半夜起床搶票。

原本計(jì)劃臨門勁射追回?fù)p失的旅行商，突然遭遇腳抽筋。旅行社從業(yè)人士王女士說，臟活、苦活總是旅行社的，似乎永遠(yuǎn)在搶票，“前幾年是搶臥鋪票，現(xiàn)在搶門票?！焙貌蝗菀椎鹊匠鲂腥娣砰_，沒想到先賺錢的是黃牛。

為控流限流，過去3年，許多景區(qū)的門票預(yù)約機(jī)制日漸“成熟”，尤其是一些人文類景區(qū)，本身就不愁客流，但常年徘徊在控流邊緣，非常頭疼。在逐漸跑通預(yù)約流程后，門票全面預(yù)約也隨著出行放開后正式上線。

可以說，今夏門票難約，源于景區(qū)主動(dòng)降溫。其原因有三：1.技術(shù)升級(jí)，各大B端供應(yīng)商紛紛加碼智慧票務(wù)；2.多年的游客大數(shù)據(jù)沉淀，給了景區(qū)加大直營(yíng)渠道投入的底氣，為回收“入場(chǎng)券”做了充足準(zhǔn)備；3.過去3年控流限流的經(jīng)歷，逼了景區(qū)一把。

景區(qū)一夜之間實(shí)現(xiàn)“獨(dú)立”，扔掉立下汗馬之功的渠道商和旅行社，正大光明地告別一個(gè)時(shí)代。

“看似不放票，實(shí)際上是景區(qū)在從長(zhǎng)計(jì)議?！本皡^(qū)收回上游資源，連招呼都不打一聲?！斑B搶2天，預(yù)約頁面都進(jìn)不去?！币晃粡臉I(yè)人士抱怨，現(xiàn)在旅行社做產(chǎn)品得找黃牛要票，太魔幻了。

資源端價(jià)格暴漲，近在眼前的訂單因搶不到門票無奈放棄。出乎很多人意料，機(jī)票、酒店有一天竟然會(huì)看門票的臉色。

須知，門票消失，正在改變傳統(tǒng)旅游這門行當(dāng)。

過去，景區(qū)收入的大半邊天要靠旅行社支撐，現(xiàn)在卻繞過去直面市場(chǎng)。團(tuán)體門票蛋糕不見了，在出游旺季，旅行商要么集體擠“窄門”，要么痛苦轉(zhuǎn)型。

第一步，回歸價(jià)值。

失去價(jià)值就會(huì)被忽略和遺忘。其實(shí)，旅行社過去靠各環(huán)節(jié)吃差價(jià)來驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式一直備受質(zhì)疑，卻始終未有突破。類似賣門票的經(jīng)營(yíng)手段，一直被稱為金礦邊上的賣水人。

那么，擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)路線、有導(dǎo)游資源和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的旅行社，在被景區(qū)斷供后，到底該如何挖掘?qū)儆谧约旱慕鸬V？

這就回到第二個(gè)問題，服務(wù)。

旅行社必須思考自身存在的價(jià)值到底是什么？隨著自由行用戶規(guī)模的擴(kuò)大，旅游公司資源弱勢(shì)會(huì)越發(fā)明顯，資源端對(duì)傳統(tǒng)下游渠道的依賴會(huì)減弱，雙方的割裂只會(huì)加劇且不可逆。

叁點(diǎn)零旅業(yè)傳媒 CEO、旅業(yè)觀察員肖遠(yuǎn)山近日向《商界》分析道，沿用成本定價(jià)模式，酒店、景區(qū)、用車等價(jià)格會(huì)隨市場(chǎng)調(diào)整，旅游公司多數(shù)只能隨機(jī)應(yīng)變。加之行程中的各種突發(fā)矛盾，旅行機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)是背鍋俠。

因此，旅行社必須從資源中介商轉(zhuǎn)向服務(wù)供應(yīng)商，回歸根本。肖遠(yuǎn)山認(rèn)為，當(dāng)某一天，旅行社預(yù)期3 000元的毛利不再需要從酒店、門票、車費(fèi)里摳差價(jià)來達(dá)成，而是名正言順地向游客收服務(wù)費(fèi)，才算轉(zhuǎn)型成功。

“地接成本+服務(wù)費(fèi)”的報(bào)價(jià)模式，是旅行機(jī)構(gòu)今后角逐市場(chǎng)的壁壘。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和中介屬性到了不得不改變的地步，旅行社不愿長(zhǎng)期聘用的導(dǎo)游或?qū)⒊蔀檗D(zhuǎn)型的核心。

導(dǎo)游對(duì)一線熟悉、對(duì)游客痛點(diǎn)了然于胸，將成為旅行社的核心人才。無論講解、線路規(guī)劃還是資源調(diào)度，導(dǎo)游都是旅行社各種服務(wù)品類的抓手。

這有望降低或脫離對(duì)上游資源的依賴，“一些不好預(yù)約或根本買不到票的景點(diǎn)，繞過就是?！甭眯猩绮挥帽黄犬?dāng)黃牛、票販子，不用隨時(shí)擔(dān)心心態(tài)崩塌。

“北京≠故宮，我們尊重游客去故宮的需求，但在特旺季，是否可以把故宮從我們的產(chǎn)品中剝離出來，作為游客自由活動(dòng)的日程？”肖遠(yuǎn)山說。

旅行社的產(chǎn)品，連去故宮都不包含嗎？對(duì)呀，旅行社的職能本來就不是代搶門票。旅行顧問收咨詢費(fèi)，負(fù)責(zé)旅行線路開發(fā)，并為自己的服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)，讓游客明白消費(fèi)，旅行社明白賺錢，“游客為服務(wù)買單，根本無需再擔(dān)心任何‘荒’。”

比起倒賣資源端的“產(chǎn)品”，這種方式顯然更靈活。一旦瞄準(zhǔn)賣服務(wù)，客人行前、行中、返程就都成了“場(chǎng)景”。具備一定專業(yè)技能、會(huì)搭建產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景、能輸出情緒價(jià)值的導(dǎo)游，一定可以幫旅行社實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。

那么，一個(gè)好的體驗(yàn)場(chǎng)景到底是怎樣的？

不妨試想一下，在徒步5公里后，導(dǎo)游從包里拿出1個(gè)冰鎮(zhèn)西瓜，讓客人坐在石頭上吃。或者，在黃山之巔，擺上小桌椅，開始為游客煮咖啡，拿出小火鍋涮肉……

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，很多游客不會(huì)為去不了故宮扼腕，而會(huì)為錯(cuò)過這樣的“享受”而嘆息遺憾。