馬夢媛 陳 功

5G 時代的到來使視頻觀看不再受清晰度、流暢度以及時長等的困擾，用戶對視頻質(zhì)量的要求日益提升，中視頻逐漸出現(xiàn)在大眾視野并展現(xiàn)出自身所具備的優(yōu)勢。

一、中視頻的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）概念

中視頻并不是一個新鮮的概念。國外的YouTube 是中視頻的典型代表平臺。在國內(nèi)，2006年上線的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，就涌現(xiàn)過一批火爆的中視頻作品。如今，B 站和西瓜視頻已經(jīng)成為中視頻的主陣地，其他社交平臺上的中視頻也不鮮見，并在2021年迎來發(fā)展高潮。

中視頻的概念一直沒有明確的界定。2020 年，西瓜視頻時任總裁任利鋒在西瓜PIAY 好奇心大會上提出了中視頻的概念：時長在1 分鐘到30 分鐘，并以橫屏形式播放的視頻內(nèi)容。[1]如果說短視頻是自媒體的主陣地，那么中視頻就是“專業(yè)者”的大本營。相較于內(nèi)容偏向UGC 的短視頻，中視頻更多的是由專業(yè)創(chuàng)作者制作的高質(zhì)量內(nèi)容，內(nèi)容涉及各個垂類領(lǐng)域，需要創(chuàng)作者花費(fèi)更多的時間和精力。中信證券此前發(fā)布的一份報告認(rèn)為，隨著內(nèi)容平臺縱深不斷發(fā)展，用戶對內(nèi)容質(zhì)量的要求持續(xù)提升，視頻產(chǎn)業(yè)有望誕生中視頻內(nèi)容賽道。[2]因此，比短視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、比長視頻精簡干練的中視頻，憑借自身的內(nèi)容和時長優(yōu)勢迎來了發(fā)展的黃金期。

（二）中視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

傳媒1 號中視頻行業(yè)調(diào)研顯示，“經(jīng)常會看”中視頻只占總體的23.94%，66.2%“偶爾會看”，還有9.86%“從未看過”。[3]進(jìn)入數(shù)智時代，傳媒業(yè)迎來全要素升級，行業(yè)生態(tài)也在經(jīng)歷裂變和重組。內(nèi)容生態(tài)的主體分別是創(chuàng)作者、受眾、內(nèi)容平臺和廣告商。由于中視頻處于發(fā)展初期，下文暫且拋開廣告商，就創(chuàng)作者、受眾和內(nèi)容平臺展開探討。

1.創(chuàng)作者：從UGC 到PUGC

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)的快速發(fā)展，“人人都有麥克風(fēng)”已經(jīng)成為一種常態(tài)，受眾從傳統(tǒng)媒體時代被動的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w時代主動的傳播者。但由于網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的良莠不齊，信息內(nèi)容呈現(xiàn)出泛娛樂化的現(xiàn)象。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人類生理需求被滿足，必然會去追求更高層次的需求，用戶亦如是。[4]短視頻滿足了用戶休閑娛樂的需求，隨之而來的是用戶更高層次的需求。由于中視頻時長至少在一分鐘以上，對創(chuàng)作者提出了更高的要求。例如優(yōu)質(zhì)搞笑領(lǐng)域創(chuàng)作者“奇遇原始人”憑借動畫形象的漫視頻收獲136 萬粉絲，單個視頻播放量在15 萬左右。從視頻中的動漫角色創(chuàng)作、場景布置再到后期的配音解說，沒有一定的專業(yè)能力是無法完成的。再如知名科學(xué)領(lǐng)域創(chuàng)作者、哈爾濱工業(yè)大學(xué)博士“三一博士”的視頻內(nèi)容涵蓋建筑、科技、化學(xué)等多個領(lǐng)域，這是普通創(chuàng)作者難以達(dá)到的高度。

2.接收者：從被動接收到主動獲取

在短視頻領(lǐng)域，各種類型的視頻向用戶“撲面而來”，而短視頻平臺借助算法，根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣、內(nèi)容偏好等為其制作畫像，從而進(jìn)行個性化的推薦。從刷短視頻的意愿來看，用戶是主動的；但是在視頻內(nèi)容的接收方面，用戶似乎成為算法機(jī)制下的“傀儡”，在選擇視頻內(nèi)容方面顯得有些被動。如果說短視頻讓用戶“目不暇接”，那么中視頻則使其“沉浸其中”。中視頻包含更多垂類的專業(yè)內(nèi)容，用戶可以主動選擇感興趣的內(nèi)容進(jìn)行觀看，這些主動通過中視頻獲取信息的用戶，在得到了自身的滿足感之后，會與中視頻產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性。相比于短視頻帶來的快感，中視頻更能帶給用戶滿足感，進(jìn)而加強(qiáng)與用戶之間的連接。

3.代表平臺：B 站和西瓜視頻

在B 站和西瓜視頻平臺上，早就有中視頻的身影，并形成了“PGC ＋UGC”的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。B站近幾年開啟了針對泛知識學(xué)習(xí)類視頻的扶持，并從2020 年6 月開始加大力度；西瓜視頻在2020 年宣布未來一年將至少拿出20 億元用于補(bǔ)貼，與優(yōu)秀的中視頻創(chuàng)作者一同發(fā)力中視頻賽道。同時，微博、愛奇藝、知乎等平臺自2020 年也紛紛入局中視頻領(lǐng)域，以期分得一杯羹。2020 年4 月，愛奇藝旗下的“隨刻”APP正式上線，主推1～10 分鐘的中視頻；同年10 月，知乎正式新增“視頻”專區(qū)，主打3～5 分鐘的中視頻。[5]各種平臺的積極入局為中視頻的發(fā)展提供了廣闊的土壤。

4.內(nèi)容：多領(lǐng)域滿足專業(yè)需求

根據(jù)《中視頻2021 發(fā)展趨勢報告》，中視頻所覆蓋的內(nèi)容細(xì)分賽道達(dá)到了50 多個，涵蓋游戲、美食、人文、三農(nóng)等多個垂直領(lǐng)域，這些內(nèi)容被劃分為三個大類：泛生活（透過鏡頭記錄身邊的故事，傳遞生活中的溫情）、泛知識（嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度詮釋匠心精神的傳承，精心的打磨讓時間變得優(yōu)雅）、泛興趣（在尋找樂趣中追著生活的熱愛）。在這些內(nèi)容的創(chuàng)作者中，有一定社會經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的24-40 歲中青年占比59%，較高學(xué)歷創(chuàng)作人超過半數(shù)。專業(yè)的創(chuàng)作加上豐富的內(nèi)容，讓越來越多的人加入中視頻行列。2021 年6 月，西瓜視頻、抖音、今日頭條聯(lián)合發(fā)起“中視頻伙伴計劃”，該計劃僅發(fā)布半年，就有50 萬＋的創(chuàng)作者成功加入。

無論視頻的形式怎么變，內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸引用戶的“點(diǎn)金石”。中視頻在內(nèi)容上既保留了短視頻的精練，又保持了長視頻的專業(yè)性，符合多元化市場下用戶不同的需求。在內(nèi)容分布上，以西瓜視頻為例，涵蓋影視、抗疫、游戲、校園、財經(jīng)等33 個版塊，用戶可以根據(jù)需求自由選擇。此外，西瓜視頻推出的“中視頻伙伴計劃”助力創(chuàng)作者深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向創(chuàng)作者提供120 萬＋視頻素材供免費(fèi)使用，并對作者進(jìn)行原創(chuàng)保護(hù)，在提升內(nèi)容數(shù)量的同時也保證了內(nèi)容質(zhì)量。根據(jù)《2021 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》的調(diào)查，超五成的受訪者認(rèn)可中視頻這種新的內(nèi)容形式。中視頻為用戶提供更加專業(yè)、完整、深度、詳細(xì)、有思考的信息內(nèi)容，滿足了用戶對于內(nèi)容的多元消費(fèi)需求。

（三）主流媒體入局中視頻的現(xiàn)狀

在西瓜視頻、B 站等中視頻代表平臺，可以看到多家媒體的身影，這也體現(xiàn)了主流媒體緊跟時代發(fā)展步伐，積極為自身長遠(yuǎn)發(fā)展尋找方向。

以人民日報入駐B 站為例。截至2023 年3 月7日，人民日報官方賬號在B 站的粉絲數(shù)量為1022 萬。內(nèi)容涉及兩會、黨的二十大、新冠肺炎疫情、奇妙游、仲夏港月紀(jì)等多個方面，時長均在10 分鐘以內(nèi)，其中一些視頻取得了良好的傳播效果。例如《5 分鐘看懂奧密克戎，為什么它沒有想象中的可怕了》《關(guān)于奧密克戎，鐘南山院士最新研判》等視頻均獲得100萬以上的瀏覽量，利用中視頻的形式進(jìn)行知識科普，既用官方身份對一些謠言進(jìn)行了澄清，又滿足了用戶在疫情期間的知識所需。由人民日報、共青團(tuán)中央聯(lián)合百位UP 主花式演繹的《我和我的祖國》，瀏覽量達(dá)到了878 萬，這些都是主流媒體入局中視頻的良好開端。

但是，B 站的彈幕、評論功能在人民日報官方賬號上并不明顯，例如在《關(guān)于奧密克戎，鐘南山院士最新研判》這條視頻中，視頻的播放量高達(dá)133.5 萬，而評論卻僅有350 多條。視頻內(nèi)容略顯嚴(yán)肅、互動率較低，是瀏覽量與評論量不成正比的一大原因。這也反映了主流媒體對中視頻的內(nèi)容種類、話語表達(dá)、形式創(chuàng)新等方面的把握不夠，因此，主流媒體若想在中視頻領(lǐng)域取得良性發(fā)展，除了充分利用自身的優(yōu)勢之外，還需在以上方面積極探索。

二、主流媒體入局中視頻的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)

主流媒體入局中視頻有扎實(shí)的受眾基礎(chǔ)和專業(yè)的創(chuàng)作優(yōu)勢，中視頻對于主流媒體可以說是難得的一次“機(jī)遇”。但在中視頻的賽道上，最初的優(yōu)勢并不能保證最終的勝利。在內(nèi)容建設(shè)、話語表達(dá)等方面，主流媒體仍面臨著一系列的挑戰(zhàn)。

（一）優(yōu)勢

中視頻對視頻內(nèi)容、邏輯、制作及表達(dá)的要求更高，主流媒體在視頻內(nèi)容的選擇、制作及畫面邏輯表達(dá)等方面和中視頻的要求相契合?？梢钥闯?，在中視頻發(fā)展初期，主流媒體處于“頭部”行列。

1.專業(yè)生產(chǎn)引領(lǐng)彎道超車

主流媒體有一套成熟專業(yè)的生產(chǎn)機(jī)制，無論是剪輯手法、畫面安排還是敘事邏輯，可以做到“游刃有余”，中視頻生產(chǎn)可以看成在原來的基礎(chǔ)上對視頻進(jìn)行“改造”，使其更具有凝聚力和表現(xiàn)力。長度在1～30 分鐘的視頻在主流媒體中時常出現(xiàn)，但因?yàn)楫?dāng)時沒有中視頻的概念，主流媒體忽視了這一視頻形式的價值。既然目前新的“風(fēng)口”已經(jīng)出現(xiàn)，主流媒體應(yīng)利用好自身的生產(chǎn)優(yōu)勢，在中視頻賽道上找準(zhǔn)位置，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

2.專業(yè)資源填補(bǔ)市場缺口

廣電媒體擁有巨大又珍貴的資源庫，不僅有影視資源，還有珍貴的歷史影像，這些視頻資料是稀缺資源。中視頻的一大特點(diǎn)就是內(nèi)容垂類比較豐富，主流媒體擁有的專業(yè)資源正好可以填補(bǔ)中視頻市場的此類缺口。因?yàn)橹幸曨l的垂類內(nèi)容比較多，主流媒體所制作的中視頻在競爭中可能一開始并不會發(fā)揮明顯優(yōu)勢，但隨著時間的推移，會產(chǎn)生明顯的累積效益。

3.自身權(quán)威提升用戶黏性

自媒體“抄襲”“內(nèi)容同質(zhì)化”等現(xiàn)象屢見不鮮，“標(biāo)題黨”一次又一次地博取用戶眼球，良莠不齊的內(nèi)容不僅破壞了媒介生態(tài)的良性構(gòu)建，而且降低了社會大眾的審美體驗(yàn)。[6]主流媒體生產(chǎn)的內(nèi)容對于用戶而言會有更高的可信度，因此，主流媒體入局中視頻賽道，扎實(shí)的受眾基礎(chǔ)加上專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，會帶來更強(qiáng)的用戶黏性，對自身的發(fā)展進(jìn)行反哺。

（二）挑戰(zhàn)

主流媒體的嚴(yán)肅性表達(dá)并不完全符合當(dāng)下用戶的交流方式，同時，主流媒體視頻精益求精的制作方法，已不能及時滿足用戶汲取新知的需求。在中視頻賽道上，主流媒體仍有很長一段路要走。

1.傳統(tǒng)表達(dá)拉開用戶距離

主流媒體通常采用較為官方的話語進(jìn)行敘事和表達(dá)，這樣的方式缺少親和力。如今，生動活潑的話語表達(dá)方式更加符合當(dāng)代網(wǎng)民的信息接收習(xí)慣，更能引起情感上的共鳴。因此，主流媒體想要拉近與用戶之間的距離，就要在話語表達(dá)上下功夫。2021 年深圳衛(wèi)健委為了倡導(dǎo)大家接種新冠疫苗，推出了由流行歌曲《學(xué)貓叫》改編的倡導(dǎo)語：“我們一起打疫苗，一起喵喵喵喵喵”，此倡導(dǎo)語一出便迅速登上微博熱搜。簡單歡快的宣傳方式再加上網(wǎng)民朗朗上口的歌曲，用用戶喜愛的話語表達(dá)方式傳達(dá)信息，取得了不錯的效果。中視頻相對于短視頻，視頻時長更長，內(nèi)容也涉及更多的專業(yè)知識，可能會出現(xiàn)晦澀難懂的情況，為主流媒體的話語表達(dá)方式增加了難度。

2.精益求精致使生產(chǎn)效率低下

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，視頻制作的門檻越來越低，很多社交平臺都推出了相應(yīng)的剪輯軟件。比如抖音的“剪映”、快手的“快剪”等，這些軟件有著固定的視頻模板，創(chuàng)作者只需導(dǎo)入自己的視頻素材即可“一鍵成片”。創(chuàng)作者的增多隨之帶來的是視頻量的劇增，在各大視頻平臺中，由自媒體制作的視頻更新率極快，無論質(zhì)量好壞，只要不違反平臺規(guī)定，都能夠出現(xiàn)在大眾視野中。而一些質(zhì)量較高的就有可能被淹沒在這些視頻的洪流之中。主流媒體對于視頻制作過程精益求精，從開始的選題策劃、腳本撰寫到后期的拍攝、剪輯，這一整套流程都是由專業(yè)的人員來操作，精細(xì)的生產(chǎn)流程所帶來的結(jié)果就是生產(chǎn)效率的緩慢。對于主流媒體來說，如何在保持高質(zhì)量生產(chǎn)和提高視頻生產(chǎn)效率之間找到一個平衡點(diǎn)，是亟須解決的問題。

3.創(chuàng)作慣性增加創(chuàng)新難度

新鮮的視頻形式總能使人眼前一亮，并在一開始就緊緊抓住用戶的目光。在短視頻領(lǐng)域，較短的視頻時長為形式的表達(dá)減少了難度，VR、AR 技術(shù)被廣泛運(yùn)用，使用戶可以沉浸式體驗(yàn)視頻；各種動畫形式的敘事表達(dá)生動形象、簡潔易懂。而習(xí)慣了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄⑹逻壿嫼图糨嬁蚣艿闹髁髅襟w在視頻的制作方面仍較多地沿用傳統(tǒng)的形式——視頻、音頻和字幕，在形式上略顯刻板，不足以留存用戶。時長的增加也為中視頻的形式創(chuàng)新增加了難度。主流媒體需要專業(yè)的新媒體技術(shù)人才，將新技術(shù)運(yùn)用于中視頻制作之中，通過形式創(chuàng)新吸引用戶。

三、主流媒體入局中視頻的發(fā)展路徑

在人力、資源上均占優(yōu)勢的主流媒體，入局中視頻也面臨著用戶互動率低、更新緩慢以及制作困難等問題。因此，主流媒體應(yīng)從入駐平臺、轉(zhuǎn)變話語表達(dá)方式以及更新視頻表現(xiàn)形式入手，使自身生產(chǎn)內(nèi)容與中視頻的內(nèi)容邏輯相貼近。

（一）積極布局社交平臺

主流媒體若想在中視頻領(lǐng)域發(fā)力，離不開各大平臺的支撐。在短視頻時代，眾多自媒體借助短視頻平臺取得了巨大的流量收益，主流媒體亦是如此。例如在抖音，人民日報官方賬號收獲粉絲1.6 億，四川觀察收獲粉絲4706 萬，均借助平臺實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的轉(zhuǎn)換。因此，主流媒體要想進(jìn)行中視頻的發(fā)展嘗試，平臺不可或缺。主流媒體可以沿用在短視頻領(lǐng)域的做法，在各大中視頻平臺積極布局，并根據(jù)視頻平臺的風(fēng)格進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。以B 站和西瓜視頻為代表的中視頻平臺，對創(chuàng)作者也在大力扶植。2020 年6 月5日，B 站上線一級“知識區(qū)”，推出“知識分享官招募令”的活動，以拓展知識類中視頻的“長尾”。[7]這對于主流媒體來說，正是一次大展身手的好機(jī)會，可以通過平臺向受眾科普“小康”“脫貧攻堅”“航空航天”等專業(yè)知識。在國外的YouTube 平臺，其實(shí)早有我國中視頻的身影，博主“李子柒”通過對中國質(zhì)樸鄉(xiāng)村生活的傳播，在平臺上收獲1410 萬粉絲。主流媒體在國外平臺進(jìn)行中視頻的傳播，可以借此講好中國故事、傳播好中國聲音，向外展示真實(shí)、全面、立體的中國。

（二）轉(zhuǎn)變話語表達(dá)方式

由于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶在信息接收方面的主動性大大提升。面對各式各樣的信息，他們不再是被動的接收者，而是會主動選擇符合自己訴求與審美的內(nèi)容。相較于嚴(yán)肅、端莊的官方話語，輕松、個性化的表達(dá)方式更受當(dāng)代網(wǎng)友的青睞。目前，“Z世代”用戶已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶中的主力軍?！癦 世代”一般指1995-2009 年間出生的人，又稱GenZ、網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。他們有著鮮明的個性化特征，喜愛輕松、活潑的表達(dá)風(fēng)格。西瓜視頻聯(lián)合新榜共同發(fā)布的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報告》顯示，中視頻吸引了更多互聯(lián)網(wǎng)時代下年輕人的參與，在西瓜視頻平臺，29 歲及以下的人群占比高達(dá)78%。此外，Quest Mobile 發(fā)布的《2022 Z 世代洞察報告》顯示，Z 世代作為移動互聯(lián)網(wǎng)原生代，學(xué)習(xí)與生活已與網(wǎng)絡(luò)深度接觸。2022 年6 月，Z 世代用戶月人均使用網(wǎng)絡(luò)時長近160 小時，月人均單日使用時長7.2 小時，明顯高于全網(wǎng)平均時長。[8]

如何讓這部分用戶青睞，可能會關(guān)乎一個領(lǐng)域、一個產(chǎn)業(yè)的未來。因此，主流媒體進(jìn)軍中視頻要把好用戶這一關(guān)。首先，積極關(guān)注各大平臺“流行語”，緊跟熱點(diǎn)不放松。其次，放平姿態(tài)，平等對話。例如《主播說聯(lián)播》，傳播語態(tài)由嚴(yán)肅精英轉(zhuǎn)向平民親和，以平等的身份和用戶對話，拉近距離，增強(qiáng)親切感，提升傳播效果。最后，尊重用戶的主動性。Z 世代有著積極分享、互動的性格特征，因此在話語表達(dá)時要充分給予他們發(fā)聲的機(jī)會，增強(qiáng)互動性，保持用戶黏性，以期長久發(fā)展。

（三）增強(qiáng)視頻表現(xiàn)形式

視頻領(lǐng)域涌現(xiàn)出了各式各樣的表現(xiàn)形式，除了中、短視頻，直播、VR/AR、Vlog 等形式也深得用戶喜愛。例如河南衛(wèi)視的“奇妙游”便巧妙地運(yùn)用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR），體驗(yàn)感沉浸感并存，成功“出圈”。再比如由共青團(tuán)中央宣傳部聯(lián)合出品的《那年那兔那些事——風(fēng)雨百年》，在建黨百年之際，用活潑可愛的動畫形象帶大家重溫百年風(fēng)雨，收獲了廣大年輕網(wǎng)友的追捧。除此之外，在眾多中視頻的類型中，Vlog 形式逐漸走進(jìn)大眾視野，并在旅游、美妝、日常等類型的視頻中被較多地運(yùn)用。由于Vlog 是以第一視角呈現(xiàn)給用戶的，并以“對話”的口吻與用戶進(jìn)行交流，因此帶給用戶的感覺是親近的。此種形式運(yùn)用在主流媒體的視頻當(dāng)中，可以使用戶產(chǎn)生一種親臨新聞現(xiàn)場的感覺。

四、結(jié)語

中視頻不僅在時長上對長、短視頻進(jìn)行了結(jié)合，在內(nèi)容上也進(jìn)行了提煉、優(yōu)化，使其更加符合用戶對于視頻形式和內(nèi)容的需求。隨著越來越多的行業(yè)加入中視頻行列，中視頻領(lǐng)域可能會產(chǎn)生價值新高地。和視頻行業(yè)有著“千絲萬縷”關(guān)系的主流媒體更要把握好此次契機(jī)，充分利用好自身的內(nèi)容優(yōu)勢、人才優(yōu)勢以及資源優(yōu)勢，爭取在中視頻賽道上彎道超車，以期實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合。

注釋：

[1]方娜.主流媒體入局中視頻的內(nèi)容之困及應(yīng)對之策[J].傳媒,2021(24):30-32.

[2]鐘源.西瓜視頻加碼中視頻[N].經(jīng)濟(jì)參考報,2020-10-29(005).

[3]聶嘉.中視頻在短視頻時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].聲屏世界,2021(5):7-8.

[4]匡邵彬.傳播生態(tài)視域下中視頻發(fā)展路徑探析——以“西瓜視頻”為例[J].新聞傳播,2022(6):39-40.

[5]聶靜虹.5G 時代中視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與前景探析[J].人民論壇,2022(Z1):106-109.

[6]趙紅勛,王飛.5G 時代中視頻的場景建構(gòu)[J].青年記者,2022(18):93-95.

[7]吳占勇,于溪溪.價值拓維與內(nèi)容再造：中視頻精品化發(fā)展的路徑探析[J].中國傳媒科技,2022(7):22-25.

[8] QuestMobile 研究院.Z 世代洞察報告：3.42 億“原住民”線上消費(fèi)能力和意愿持續(xù)攀升，移動視頻、社交及手游最受歡迎[EB/OL].(2022-08-16).https://www.questmobile.com.cn/research/report/316.