4I理論視角下“東方甄選”直播營銷分析

曹茗芮

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)時代，直播帶貨以其時效性、娛樂性、交互性等特點，成為近年來增長速度最快的電商模式，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新渠道。然而，如今的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷存在一些問題，如直播內(nèi)容單一同質(zhì)且趣味性低、缺乏專業(yè)直播人才、供應鏈體系不完善、無法滿足消費者的精神需求等。為積極探索網(wǎng)絡直播營銷策略，助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和文化賦農(nóng)，以開創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品知識型直播先例的“東方甄選”為例，按照4I理論[趣味性原則（Interesting）、個性化原則（Individuality）、互動性原則（Interaction）和利益化原則（Interests）]分析其在直播營銷中充分展現(xiàn)的優(yōu)勢，即打“情懷牌”，知識型直播營銷模式調(diào)動用戶興趣；利用高知主播的虹吸效應，打造差異化的直播場景；強化主播團隊的良性互動，營造舒適的消費氛圍；回歸本質(zhì)，滿足消費者的精神需求。

關鍵詞 “東方甄選”；直播營銷；農(nóng)產(chǎn)品；4I理論

中圖分類號：F724.6；F323.7 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.14.050

隨著電子商務平臺和“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的飛速發(fā)展，直播帶貨順應新時代的浪潮，成為近幾年我國增長速度最快的電商模式。網(wǎng)絡直播帶貨是指借助直播平臺，以實時視頻的方式向消費者推薦商品、答復咨詢，進而完成購買的一種新型購物模式[1]。網(wǎng)絡直播營銷是指在網(wǎng)絡技術的支撐下，以網(wǎng)絡直播平臺為載體，在營銷活動現(xiàn)場隨著事件發(fā)生全方位進行媒體演示和內(nèi)容分發(fā)，從信息傳播、企業(yè)品牌塑造與提升、公共關系維護等方面進行全方位展示，并與消費者進行雙向互動交流，從而刺激和引導消費者購買，實現(xiàn)既定企業(yè)營銷目標的新型網(wǎng)絡內(nèi)的社會化營銷模式[2]。直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷結(jié)合拓展了新渠道，在直播營銷中幫助生產(chǎn)者和消費者形成信任機制，實現(xiàn)從流量到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。本文以抖音平臺“東方甄選”品牌為研究對象，旨在分析4I理論在其直播營銷中的運用，以期為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡直播營銷提供借鑒，助力實現(xiàn)文化賦農(nóng)興農(nóng)。

1 4I理論及“東方甄選”直播營銷

1.1 4I理論

20世紀90年代，美國西北大學教授唐·舒爾茨為了緊跟受眾細分化的現(xiàn)狀、順應信息多元化的大勢，提出了4I理論，主要包括趣味性原則（Interesting）、個性化原則（Individuality）、互動性原則（Interaction）和利益化原則（Interests）4個方面。如今，4I理論在短視頻中被廣泛應用，展現(xiàn)出了各自的特點。

1）趣味性原則。借助短視頻平臺使營銷內(nèi)容給用戶趣味化的感官體驗，將生硬的營銷手段軟化在用戶瀏覽感興趣的內(nèi)容中，廣泛傳播品牌信息。2）個性化原則。根據(jù)自身的品牌定位和服務打造差異化競爭優(yōu)勢，滿足用戶個性化需求，增加用戶活躍度和黏性。3）互動性原則。通過網(wǎng)絡意見領袖，內(nèi)容和用戶產(chǎn)生良性互動，發(fā)揮短視頻平臺的交互性，鎖定消費者和品牌之間的情感共鳴。4）利益化原則。讓用戶在觀看內(nèi)容時產(chǎn)生情感和感悟，滿足用戶物質(zhì)價值和精神需求，提升產(chǎn)品價值和品牌附加值。

1.2 “東方甄選”直播營銷

直播帶貨成為短視頻平臺內(nèi)容新常態(tài)，67.5%的短視頻用戶在短視頻平臺看過直播帶貨，在直播帶貨場景下單的短視頻用戶比例呈顯著上升趨勢[3]。短視頻平臺和直播行業(yè)的快速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供了穩(wěn)定的技術支撐，打情懷牌的“東方甄選”成為品牌直播的爆火標地，通過賦能優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，快速走進大眾視野，在知識和助農(nóng)兩大板塊順利“出圈”。其營銷策略是打造助農(nóng)人設，銷售短消費決策型產(chǎn)品，探尋助農(nóng)惠農(nóng)新路徑?！皷|方甄選”通過高知識型主播有趣有梗有知識的直播特色升華農(nóng)產(chǎn)品的價值，滿足受眾細分化的物質(zhì)和精神文化需求，實現(xiàn)文化賦農(nóng)興農(nóng)。

該直播品牌整合營銷思路，滿足用戶對情感價值和文化知識的需求，致力打造有文化內(nèi)涵的直播間。通過文化知識提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，是互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中存在的問題

2.1 直播內(nèi)容單一同質(zhì)且趣味性低

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容單一、質(zhì)量較差，大多是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、采摘、包裝等簡單的內(nèi)容，難以調(diào)動用戶的消費欲望；一些“專業(yè)主播”對助農(nóng)興農(nóng)的背景過度宣傳，對農(nóng)產(chǎn)品的認識不夠全面，對用戶提出的問題“一問三不知”，易讓用戶產(chǎn)生抵觸、不信任等負面情緒；短視頻和直播帶貨“生搬硬套”“內(nèi)容雷同”的問題也十分嚴重，直播平臺缺乏版權(quán)意識和完善的追責制度，同質(zhì)化的內(nèi)容使原創(chuàng)博主無法維護自己的權(quán)益，同時相似的作品會引起用戶審美疲勞，難以滿足用戶個性化和差異化的需求。

2.2 直播帶貨過度營銷，缺乏專業(yè)直播人才

網(wǎng)絡主播是移動互聯(lián)網(wǎng)中因持續(xù)展示某種特征及表現(xiàn)活躍而走紅的群體，其依托新興媒介扮演意見領袖，具有社交范圍廣、信息傳播量大、個人影響力強的特征，可以將自身對產(chǎn)品的傾向和態(tài)度傳遞給粉絲，影響粉絲的購買決策[4]。許多網(wǎng)絡主播都扮演著意見領袖的角色，并通過“半價”“跳傘價”等折扣力度吸引用戶眼球。隨著用戶認知的快速迭代，消費者不愿意再為“地板價+吆喝式”的營銷模式買單，網(wǎng)絡主播的過度營銷、打“價格仗”不是長久之計。專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播需要具備豐富的農(nóng)產(chǎn)品知識、積極傳播農(nóng)業(yè)文化、提高農(nóng)產(chǎn)品直播水平，對拉近農(nóng)業(yè)品牌和觀眾之間的關系有著重要的紐帶作用。目前農(nóng)產(chǎn)品直播領域缺少優(yōu)質(zhì)垂類主播，專業(yè)直播人才的契合度低。

2.3 供應鏈體系不完善，消費者難以維護自身權(quán)益

供應鏈體系的完整性不僅決定了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶的消費體驗，也決定了帶貨主播的上限，影響直播營銷的效率。農(nóng)產(chǎn)品的供應和售后體系較為復雜，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品存在品控難、物流慢、利潤低等的不足。有些農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)貨地處于偏遠地區(qū)，物流運輸時效過長會直接影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品運輸、加工、貯存、物流、售后等配套設施還不夠完善，任何一個環(huán)節(jié)發(fā)生問題都會損害消費者的權(quán)益，影響消費者的購物感受和二次消費。“以次充好”“缺斤少兩”“只賣不管”的現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品直播中屢見不鮮，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異明顯、售后態(tài)度敷衍、過于重視制造噱頭、賣家和消費者信息不對稱等問題都讓消費者的合法權(quán)益難以保障，使消費者在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中處于弱勢地位。

2.4 用戶缺少參與感，無法滿足精神層面的需求

短視頻和直播給用戶帶來了更直觀的感官體驗，只需要幾十秒就可以快速瀏覽各種內(nèi)容，使用戶逐漸沉迷于碎片化的閱讀方式。爆炸式的信息不斷出現(xiàn)，普通的直播內(nèi)容使用戶停留時間較短，易忘記直播內(nèi)容，難以調(diào)動用戶的積極性和興趣。對于觀看直播的受眾來說，其獲得的利益可以分為經(jīng)濟利益與心理利益，而心理利益的滿足則是更深層次的消費體驗[5]。如今，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷只關注產(chǎn)品銷量、直播技巧、營銷手段，缺乏精神文化內(nèi)核，致使消費者的體驗感較差，忽視了消費者對更高精神文化的追求。

3 “東方甄選”品牌直播營銷策略分析

3.1 趣味性原則：打“情懷牌”，知識型直播營銷模式調(diào)動用戶興趣

2022年6月19日，“東方甄選”粉絲突破2 000萬，成為抖音帶貨榜的第一名，是抖音平臺聲名鵲起的垂類IP?！皷|方甄選”從主播的逆襲故事、新東方的成功轉(zhuǎn)型等各個角度造勢，通過知識型直播的方式把農(nóng)產(chǎn)品裝進文化的“軟籮筐”，引發(fā)用戶的精神和心靈共鳴，調(diào)動用戶的興趣使其為情懷買單，最終實現(xiàn)文化價值的回歸。通過知識型直播營銷提高用戶的瀏覽質(zhì)量和停留時間，營銷硬手段“穿”上文化的“軟外衣”，實現(xiàn)文化賦農(nóng)軟著陸。

3.2 個性化原則：利用高知主播的虹吸效應，打造差異化的直播場景

目前，在直播帶貨營銷關鍵的三要素——“人、貨、場”里，最重要的“貨”是“東方甄選”的最大短板?！皷|方甄選”的產(chǎn)品相較于其他直播間較貴，場地、場景等也易被復制。面對這種困局，“東方甄選”充分發(fā)揮了其核心優(yōu)勢——“人”。這些主播都是從線下講課轉(zhuǎn)型到線上直播的教師，在各個領域深耕多年，對知識和產(chǎn)品有著獨到的見解，能夠滿足用戶不同的精神價值需求。多元化的主播通過打造“帶貨+知識+

才藝”的差異化內(nèi)容，從滿足用戶需求升級為創(chuàng)造用戶需求。除了各具特色的高知帶貨主播，“東方甄選”還邀請了藝術家、文學家、學者等做客直播間，這些嘉賓的文學素養(yǎng)和人格魅力較高，與新東方教育的調(diào)性一致，這也是“人”的優(yōu)勢。嘉賓和主播的互動交流更像是一場文化座談會，讓用戶深刻體會到高知主播的不可替代性。

在直播方式上，“東方甄選”和各級地方政府部門合作開展田野直播，在推薦特色農(nóng)產(chǎn)品的同時宣傳當?shù)匚幕?；同時還嘗試舉辦旅游式的直播活動，展現(xiàn)不同地區(qū)的自然風光和風俗景觀，讓觀眾一鍵式體驗“云旅游”。比如“北京平谷行”專場把直播間搬到北京市的平谷桃園，主播面前是新鮮可口的桃子，身后是廣袤碧綠的桃林，再加上引用陶淵明的詩歌抒發(fā)對田園生活的向往，開播7 min就銷售了1萬箱桃子。利用高知主播的流量虹吸效應，打造差異化的直播場景，實現(xiàn)了直播品牌和用戶興趣的雙向奔赴。

3.3 互動性原則：強化主播團隊的良性互動，營造舒適的消費氛圍

在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中，良好的直播體驗和高頻的互動交流易贏得用戶的信任，營造舒適的網(wǎng)購環(huán)境。單人直播能夠保證主播對于營銷產(chǎn)品更深層次地把握，其在介紹產(chǎn)品時會在黑板上寫出相關知識，讓用戶體驗“云上課”的直播氛圍；雙人直播可以營造輕松熱鬧的直播氣氛，不同的主播搭配可以摩擦出不同的火花，凸顯不同的文化符號，實現(xiàn)差異化服務。“東方甄選”還開創(chuàng)了“才藝+賣貨”的新型營銷模式，主播和用戶的良性互動增加了用戶的黏性，有利于實現(xiàn)文化價值輸出。

在抖音全力投注興趣電商、扶持垂類主播的背景下，“東方甄選”聚焦助農(nóng)主賽道，為興趣電商打了一針強心劑，獲得了良好的口碑。

3.4 利益化原則：回歸本質(zhì)，滿足消費者的精神需求

當前，雖然各種品類的直播間層出不窮，但良莠不齊的問題始終存在，直播營銷處于“劣幣驅(qū)逐良幣”的發(fā)展階段。在市場部門和直播平臺的監(jiān)管下，用戶的認知能力和消費能力都得到了顯著提高?！皷|方甄選”符合電商競爭市場的“良幣”特征，其不僅僅停留在良好的直播內(nèi)容、深度的產(chǎn)品講解這種表面的層次，已經(jīng)逐漸發(fā)展到塑造產(chǎn)品形象等更深的層次。

“東方甄選”打破動輒需要十幾萬“坑位費”的現(xiàn)狀，提出不收品類的“坑位費”，在一定程度上杜絕了刷單和數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象的發(fā)生；為中小型農(nóng)業(yè)品牌甚至農(nóng)戶提供了平等的機會，使內(nèi)部的選品和決策更加透明。在選品決策時，“東方甄選”一直秉持著“谷賤傷農(nóng)”“質(zhì)優(yōu)價好”的觀念，始終注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶的消費體驗。

消費者的精神需求就是產(chǎn)品物質(zhì)價值之外更深層次的價值需求，其中包括農(nóng)產(chǎn)品的文化價值，如歷史文化、故事文化、名人文化等?！皷|方甄選”在直播營銷中不僅講故事，還介紹文學、歷史等知識，通過講好一個故事、表達一種情懷、升華一種意義，農(nóng)產(chǎn)品有了文化價值和精神靈魂。這種超越物質(zhì)利益的消費體驗，塑造了品牌的文化底蘊，實現(xiàn)品牌價值和消費者精神利益雙贏。

4 結(jié)語

“東方甄選”的爆火讓其他直播間紛紛效仿，雖然是同樣的雙語老師、農(nóng)產(chǎn)品品類、“課堂式”直播間，但是直播數(shù)據(jù)卻不甚理想。在直播商家的起名和營銷階段，取長補短是一個好方法，但只靠“抄襲”不靠“創(chuàng)新”，最終只會帶來反效果。

目前，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨仍處于不成熟階段，“東方甄選”的成功轉(zhuǎn)型為直播營銷提供了新的研究案例，為知識型直播營銷提供了可能?！皷|方甄選”直播營銷策略與4I理論十分契合，平衡了消費者、農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)民三者的利益，為農(nóng)業(yè)垂類直播IP和興趣電商領域提供了實踐依據(jù)，在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、文化賦農(nóng)興農(nóng)方面具有一定的現(xiàn)實意義。

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