基于4I理論的茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中購買意愿的影響因素分析

夏雨 孔亞帥 馬媛媛

摘 要 網(wǎng)絡(luò)直播的廣泛應(yīng)用，拉近了商家與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，極大程度上提高了顧客的感知價(jià)值。為提高茶葉消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，從4I理論視角研究茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播過程中直播內(nèi)容與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系，建立了相應(yīng)的理論模型。采用實(shí)證分析的方法對(duì)研究理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證，利用SPSS 25.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集的304份有效問卷樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析、效度分析及假設(shè)檢驗(yàn)，驗(yàn)證了直播內(nèi)容的互動(dòng)性、趣味性、個(gè)性化和利益性均對(duì)茶葉消費(fèi)者購買意愿有正向的作用，顧客購買茶產(chǎn)品意愿對(duì)顧客感知價(jià)值有正向作用。

關(guān)鍵詞 4I理論；茶產(chǎn)品；感知價(jià)值；購買意愿

中圖分類號(hào)：S571.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.14.051

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，新興的短視頻、直播帶貨等新穎的營銷方式開始受到商家青睞，越來越多的品牌商、渠道商和自媒體達(dá)人通過直播的方式進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品銷售。網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展，為茶產(chǎn)品的營銷帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，相比于傳統(tǒng)的電商渠道，直播場(chǎng)景化的銷售方式提高了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，也對(duì)商家直播的內(nèi)容和能力提出了更高的要求。茶產(chǎn)品營銷要抓住這種新穎的線上直播營銷方式的新機(jī)遇，提高客戶黏性，以正確的營銷方式去推廣茶產(chǎn)品[1]。

1 4I營銷理論

4I營銷理論也稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷理論，是最早由美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論，經(jīng)過不斷發(fā)展而來[2]。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者在信息傳播中處于“被動(dòng)接受”的位置，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體時(shí)代下的信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)，使得消費(fèi)者越來越占據(jù)信息傳播的主動(dòng)位。消費(fèi)者可以選擇了解信息的渠道、選擇查看或者關(guān)注產(chǎn)品營銷信息、甚至能夠主動(dòng)傳播產(chǎn)品營銷信息。如何讓消費(fèi)者愿意獲取營銷信息、甚至參與營銷？唐·舒爾茨的4I原則給出了很好的指引方向。4I原則是Individuality（個(gè)性化）、Interests（利益性）、Interesting（趣味性）、Interaction（互動(dòng)性），其中有趣性是把內(nèi)容做到有趣，個(gè)性化是讓顧客彰顯出個(gè)性，互動(dòng)性是做到與顧客的互動(dòng)交流，利益性是能夠給顧客帶來利益。中國學(xué)者劉俊冉認(rèn)為個(gè)性化要求營銷內(nèi)容要更注重于滿足消費(fèi)者在個(gè)性化方面的需求；趣味性是指通過直播內(nèi)容的趣味性實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的連接；利益性則要求商家從實(shí)際利益出發(fā)來吸引潛在的消費(fèi)者參與直播；互動(dòng)性體現(xiàn)在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)[3]。從整體來看，4種原則指的是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，廣告和營銷必須具有娛樂化、趣味性的屬性，無論是在新媒體內(nèi)容運(yùn)營，還是品牌營銷中，都應(yīng)該通過視覺或聽覺、創(chuàng)意或?qū)徝酪l(fā)受眾的歡愉[4]。4I原則順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多維互動(dòng)、個(gè)性化等特點(diǎn)，對(duì)新形勢(shì)下整合營銷的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

2 相關(guān)假設(shè)和模型推導(dǎo)

直播平臺(tái)為茶產(chǎn)品提供最為直接的溝通模式，也提高了茶葉消費(fèi)者的體驗(yàn)?；?I理論中的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以進(jìn)行自由平等的對(duì)話互動(dòng)[5]。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒介直接與商家進(jìn)行信息互動(dòng)交流，參與到整個(gè)營銷的互動(dòng)和創(chuàng)造過程中，增加消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的感知，進(jìn)一步加深對(duì)茶產(chǎn)品的了解以及體驗(yàn)全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而影響消費(fèi)者的購買意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H1：茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中互動(dòng)性對(duì)茶葉消費(fèi)者購買意愿有正向的作用。

對(duì)于任何的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，趣味性都是一個(gè)至關(guān)重要的因素，鄧行認(rèn)為觀看茶產(chǎn)品直播能夠滿足他們放松和娛樂的需求，是因?yàn)槿の对瓌t的本質(zhì)是“娛樂”，用戶為了娛樂而上網(wǎng)，直播中的人物、畫面、場(chǎng)景布置、語言輸出都需經(jīng)過一定的思考與打磨，將茶產(chǎn)品營銷信息巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，更易被受眾所記住[6]。因此，茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中趣味性的營銷是能否獲取高銷量的關(guān)鍵。因此，提出以下假設(shè)：

H2：茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中趣味性對(duì)茶葉消費(fèi)者購買意愿有正向的作用。

沙婷婷認(rèn)為，優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格成為吸引消費(fèi)者實(shí)施購買行為的主要因素之一，這一要素在茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷中同樣適用[7]。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的優(yōu)惠折扣使消費(fèi)者得到物質(zhì)性的滿足，而直播茶產(chǎn)品內(nèi)容又可以帶來精神享受。因此，提出以下假設(shè)：

H3：茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中利益性對(duì)茶葉消費(fèi)者購買意愿有正向的作用。

比起如出一轍的個(gè)性，大部分人往往對(duì)“專屬”的東西是無法抵抗的，甚至是對(duì)于個(gè)性化內(nèi)容的營銷方式，從而提高茶葉消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化次數(shù)，提高茶葉消費(fèi)者感知價(jià)值。茶葉的營銷方式個(gè)性化，可以讓茶葉消費(fèi)者心中產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的心滿意足，而別致的服務(wù)能夠更好地迎合喜好。因此，提出以下假設(shè)：

H4：茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中個(gè)性化對(duì)茶葉消費(fèi)者購買意愿有正向作用。

根據(jù)感知價(jià)值的相關(guān)文獻(xiàn)介紹，感知價(jià)值是影響消費(fèi)者購買意愿形成的重要前因，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播上關(guān)注信息內(nèi)容之后，購買該直播間提供的產(chǎn)品或服務(wù)，張啟堯等認(rèn)為感知價(jià)值與消費(fèi)者對(duì)深加工農(nóng)產(chǎn)品購買意愿呈正相關(guān)[8]。因此，提出以下假設(shè)：

H5：顧客購買茶產(chǎn)品意愿對(duì)顧客感知價(jià)值有正向的作用。

綜合上述內(nèi)容，本研究將自變量定為茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播過程中的互動(dòng)性、茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中內(nèi)容趣味性、茶產(chǎn)品的利益相關(guān)性、茶產(chǎn)品的個(gè)性化，中介變量定為感知價(jià)值，因變量定為購買意愿，分析4I理論在網(wǎng)絡(luò)直播中茶產(chǎn)品對(duì)茶葉消費(fèi)者購買意愿的影響因素關(guān)系，構(gòu)建如圖1所示理論模型。

3 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

描述性統(tǒng)計(jì)分析是實(shí)證分析的第一步，也是實(shí)證研究的基礎(chǔ)，目的是為了驗(yàn)證本研究中各變量的設(shè)置、以及樣本數(shù)據(jù)集中度是否符合統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。本研究使用SPSS 25.0，對(duì)問卷中的茶葉消費(fèi)者總體特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。

本次問卷調(diào)查共收集了304份有效樣本，其中男性共97位，占比為31.91%；女性有207位，占比68.09%。高中及以下學(xué)歷占比11.18%，專科占比12.17%，本科學(xué)歷占比69.41%，碩士研究生及以上學(xué)歷占比7.24%。本問卷調(diào)查所收集的樣本中，人均月收入在3 000元以下的有143位，占比47.04%；人均月收入在3 000～6 000元的有102位，占比33.55%；人均月收入在6 000～10 000元的有36位，占比11.84%；人均月收入在10 000元以上有23位，占比7.57%。

在問卷調(diào)查收集的樣本中，每天觀看茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的有81位，占比26.64%；每月觀看茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播1～3次的有117位，占比38.49%；每周觀看茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播1～3次的有92位，占比30.26%；從未觀看過茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的有14位，占比4.61%。

由以上的結(jié)果可知，受訪者清晰明了本調(diào)查的背景，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播茶產(chǎn)品也有較明確的感知，確保了數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性。

3.2 信度分析

信度分析是用來檢驗(yàn)量表各個(gè)指標(biāo)的一致性、穩(wěn)定性和可靠性，一般使用的指標(biāo)是克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）和校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（Corrected Item-Total Correlation，CITC）。

Cronbach’s α值越高，越穩(wěn)定，一般要求是大于0.7，也是最為常見的一種值，CITC值大于0.3，即校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性；Cronbach’s α值小于0.3即不可信；Cronbach’s α值大于或等于0.9即十分可信。

結(jié)果顯示，整體的量表Cronbach’s α值是0.960，可信度較高，在進(jìn)行分析后刪除后項(xiàng)的Cronbach’s α值小于本量表的整體的Cronbach’s α值，表示問卷中所有測(cè)量題項(xiàng)均符合要求，不需要修正。

3.3 效度分析

本問卷數(shù)據(jù)效度分析使用探索性因子分析，對(duì)各個(gè)預(yù)測(cè)試量表進(jìn)行效度分析。探索性因子分析可以快速有效地找出影響其中觀測(cè)變量的因子個(gè)數(shù)。測(cè)量指標(biāo)以公共因子載荷值作為分析，一般來講，因子載荷值必須大于0.5。在提取因子之前，要先檢驗(yàn)4I理論茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容變量的KMO值是否適合做因子分析。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中內(nèi)容的KMO值大于0.7（0.959），顯著性水平小于0.05，可做因子分析。使用SPSS 25.0對(duì)茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中內(nèi)容的各個(gè)變量做探索性因子分析，分析結(jié)果表明，互動(dòng)性、趣味性、個(gè)性化和利益相關(guān)性4個(gè)自變量以及因變量消費(fèi)者購買意愿的KMO值均在0.7以上，因子載荷值均在0.5以上，表明各變量的測(cè)量題項(xiàng)均通過了效度檢驗(yàn)。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)以上內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析可知，模型的擬合度比較好，對(duì)此進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。假設(shè)檢驗(yàn)使用的統(tǒng)計(jì)工具是SPSS 25.0，對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響因素?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行平均值的整理，整理后將消費(fèi)者感知價(jià)值作為因變量分別對(duì)自變量互動(dòng)性、趣味性、利益性、個(gè)性化進(jìn)行方差的單變量分析，變量間關(guān)系的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，p值分別為0.02、0.01、0.01、0.00、0.03，均小于0.05，表示各假設(shè)通過了顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)成立。

如表1所示，根據(jù)以上分析和假設(shè)檢驗(yàn)的實(shí)證分析可知：茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中互動(dòng)性、利益性、個(gè)性化、趣味性均對(duì)茶葉消費(fèi)者購買意愿有正向的作用；顧客購買茶產(chǎn)品意愿對(duì)顧客感知價(jià)值有正向作用。

4 結(jié)論與展望

根據(jù)現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)及理論成果，基于4I理論營銷，從茶產(chǎn)品出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)直播模式下對(duì)消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行了各方面的理論概括，并在感知價(jià)值基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)直播為條件，以互動(dòng)性、趣味性、個(gè)性化、利益性為影響的自變量，以消費(fèi)者感知價(jià)值為中介變量，以消費(fèi)者購買意愿為因變量，構(gòu)建4I理論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響模型。根據(jù)問卷獲取的有效數(shù)據(jù)，使用SPSS 25.0驗(yàn)證模型可靠性。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，不僅給人們的社交生活方式帶來了巨大改變，也在茶行業(yè)、人們的生活水平方面發(fā)揮著很大的作用，進(jìn)而與茶葉消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加密切。根據(jù)實(shí)證數(shù)據(jù)結(jié)果可知其影響因素均成立，本研究啟示如下。

1）在網(wǎng)絡(luò)直播茶產(chǎn)品過程互動(dòng)性方面，把握消費(fèi)者需求，增強(qiáng)售后保障。通過設(shè)置討論、有獎(jiǎng)競(jìng)答等活躍氣氛的方式可提升消費(fèi)者參與感，了解用戶需求，在直播環(huán)節(jié)對(duì)于消費(fèi)者的相關(guān)問題進(jìn)行解答，給予顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)，在交流中讓顧客放松。2）在直播茶產(chǎn)品內(nèi)容趣味性方面，把握消費(fèi)者喜好，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。通過傳播茶文化展示茶產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，增加有熱點(diǎn)的內(nèi)容從而使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，并在觀看茶產(chǎn)品直播時(shí)感到身心愉悅。3）在直播茶產(chǎn)品個(gè)性化方面，把握茶產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)吸引力。茶的包裝落后，一般化、大眾化，消費(fèi)者在上網(wǎng)的時(shí)候就不會(huì)對(duì)直播間有太多的留意，把握個(gè)性化需求，提升整合營銷能力。4）在茶產(chǎn)品利益相關(guān)性方面，把握用戶心理，增強(qiáng)購買意愿。通過推薦展示茶產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者信任，經(jīng)常開展促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者享受到較大優(yōu)惠體驗(yàn)?？傊⒆阌诓璁a(chǎn)品本身，讓客戶放心、安心，讓顧客得到滿足，促使其成為潛在的購買客戶。

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