胡劭穎

［摘 要］Web 3.0時(shí)代，用戶生成內(nèi)容（UGC）不斷增加，電商平臺(tái)的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，但也出現(xiàn)虛假評(píng)論的亂象。文章基于精細(xì)加工可能性模型和S-O-R模型，結(jié)合電商平臺(tái)用戶問(wèn)答模板特性，構(gòu)建電商平臺(tái)用戶問(wèn)答對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型并提出假設(shè)，實(shí)證分析用戶問(wèn)答的內(nèi)容質(zhì)量和回答者特質(zhì)（可靠性和交互性）兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容質(zhì)量、回答者可靠性和交互性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，感知有用性在內(nèi)容質(zhì)量、回答者可靠性和交互性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系起到中介作用。據(jù)此，應(yīng)重視并優(yōu)化問(wèn)答功能模塊建設(shè)；設(shè)立良性機(jī)制加強(qiáng)消費(fèi)者之間的交互性，引導(dǎo)用戶參與；切實(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費(fèi)者感知水平，以提高內(nèi)容質(zhì)量。

［關(guān)鍵詞］在線口碑；用戶問(wèn)答；感知有用性；購(gòu)買(mǎi)意愿

［中圖分類(lèi)號(hào)］F124.7［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A ［文章編號(hào)］2095-0292（2023）04-0105-08

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和高新技術(shù)的迅速發(fā)展，各大行業(yè)與之融合，突破時(shí)空的限制，極大改變?nèi)藗兊纳罘绞剑缭诰€醫(yī)療、教育、旅游等，尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）調(diào)查，2022年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)6.3萬(wàn)億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的25.9%，線上消費(fèi)在穩(wěn)消費(fèi)中發(fā)揮著積極作用［1］。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道呈現(xiàn)多元化，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境紛繁復(fù)雜，消費(fèi)者如何降低自己的不確定性感知，商家又將如何提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向？針對(duì)此問(wèn)題，各大電商平臺(tái)推出在線評(píng)論功能，消費(fèi)者和商家能夠通過(guò)用戶生成內(nèi)容判斷和預(yù)測(cè)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷(xiāo)量，由此可見(jiàn)，探討電商平臺(tái)用戶的生成內(nèi)容與消費(fèi)者行為和產(chǎn)品銷(xiāo)量之間的關(guān)系至關(guān)重要。

當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入Web 3.0時(shí)代，用戶生成內(nèi)容（UGC）不斷增加，電子商務(wù)平臺(tái)的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)揮著關(guān)鍵性作用［2］。大多數(shù)研究學(xué)者均集中于探討在線評(píng)論這一口碑類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和決策的影響，研究表明，在線評(píng)論的數(shù)量、情感傾向和評(píng)論者等特性顯著正向影響產(chǎn)品銷(xiāo)量和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿［3-4］。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大量學(xué)者利用文本挖掘技術(shù)，孟園等（2017）運(yùn)用算法技術(shù)研究海量在線評(píng)論的情感傾向，可根據(jù)研究結(jié)果預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷(xiāo)量［5］。通過(guò)對(duì)文本內(nèi)容的分析，其結(jié)果能給消費(fèi)者帶來(lái)更明確的建議［6］。但現(xiàn)下是一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，在線評(píng)論出現(xiàn)刷好評(píng)和虛假評(píng)論現(xiàn)象，在線評(píng)論是否還能帶給潛在消費(fèi)者參考價(jià)值還有待商榷［7］。因此，在在線評(píng)論這一口碑類(lèi)型的基礎(chǔ)上，淘寶、京東、亞馬遜等電商平臺(tái)相繼開(kāi)通了問(wèn)答功能，在問(wèn)答功能模塊潛在消費(fèi)者可以向已購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行提問(wèn)，已購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)自身體驗(yàn)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解答，其解答可以有效幫助潛在消費(fèi)者做出決策。通過(guò)精準(zhǔn)的買(mǎi)家口碑式策略，彌補(bǔ)在線評(píng)論的缺陷。且關(guān)于用戶問(wèn)答的研究又多集中于知識(shí)型和百科型平臺(tái)的問(wèn)答，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)用戶問(wèn)答對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究還較少。鑒于此，本文聚焦于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)用戶問(wèn)答這一口碑類(lèi)型展開(kāi)研究，基于精細(xì)加工模型（ELM）和S-O-R模型，通過(guò)探討用戶問(wèn)答的用戶特質(zhì)和內(nèi)容特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并引入感知有用性作為中介變量，明晰用戶問(wèn)答特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者感知的影響，揭示消費(fèi)者行為意愿的形成機(jī)制，促使消費(fèi)者與商家之間形成反饋機(jī)制，為平臺(tái)和商家對(duì)此進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供建議和依據(jù)，為商家完善用戶問(wèn)答系統(tǒng)和提升產(chǎn)品銷(xiāo)量提供有益借鑒。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.精細(xì)加工可能性模型

Petty等于1981年在人們態(tài)度的改變研究基礎(chǔ)上，提出精細(xì)加工可能性模型（Elaboration likelihood model，簡(jiǎn)稱(chēng) ELM），認(rèn)為個(gè)體在處理信息時(shí)會(huì)使用兩種路徑，分為中心路徑和邊緣路徑［8］。于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策五階段模型，個(gè)體對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求，通過(guò)多個(gè)渠道收集產(chǎn)品或服務(wù)信息，中心路徑是指?jìng)€(gè)體高度參與且信息處理能力強(qiáng)，其愿意花費(fèi)大量的時(shí)間去收集相關(guān)信息，深入分析和了解收集回來(lái)的信息，并做好信息評(píng)估，針對(duì)有說(shuō)服力的信息，則會(huì)增強(qiáng)該個(gè)體對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的感知和購(gòu)買(mǎi)意愿，此時(shí)說(shuō)明精細(xì)加工可能性較高。而邊緣路徑是指?jìng)€(gè)體參與度低且信息處理能力弱，以消極隨意態(tài)度參與信息收集，盡管使用直截了當(dāng)?shù)恼f(shuō)服方式也很難改變其認(rèn)知，使其形成認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)意愿，此時(shí)說(shuō)明精細(xì)加工可能性較低。目前被多數(shù)學(xué)者用于探討網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量、消費(fèi)者感知和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的影響機(jī)制。龔艷萍等（2014）針對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的在線評(píng)論，基于ELM模型構(gòu)建在線評(píng)論特性對(duì)消費(fèi)者采用意愿的影響模型［9］。閆強(qiáng)等（2019）基于ELM模型，從中心路徑和邊緣路徑探討電商平臺(tái)口碑對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響［10］。

2.S-O-R模型

刺激—機(jī)體—反應(yīng)（Stimulus- Organism- Response，簡(jiǎn)稱(chēng)S-O-R）最早由環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian和Russell提出，其中刺激因素為外部環(huán)境因素，機(jī)體因素為個(gè)人認(rèn)知和情感表現(xiàn)，反應(yīng)因素為對(duì)外部刺激因素做出的相應(yīng)反應(yīng)，該模型是知名的行為心理學(xué)理論之一［11-12］。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和電商的迅速發(fā)展，S-O-R模型被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中［13］，最早由學(xué)者Eroglu等應(yīng)用于該領(lǐng)域，主要探討虛擬網(wǎng)店氛圍（S）如何影響消費(fèi)者感知狀態(tài)（O）和購(gòu)物行為（R）［14］。隨之逐漸被擴(kuò)展運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售領(lǐng)域，探索網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境對(duì)消費(fèi)者感知和行為的影響。Wang等（2010）基于S-O-R模型，驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境、感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度之間存在顯著關(guān)系［15］。在電商直播領(lǐng)域，魏劍鋒等（2022）基于S-O-R模型和心流體驗(yàn)理論，探討主播特性對(duì)消費(fèi)者感知信任和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，研究表明其間影響顯著［16］。由此可見(jiàn)，S-O-R模型在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中對(duì)消費(fèi)者感知和行為意向的作用機(jī)制發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

在線評(píng)論是消費(fèi)者通過(guò)搜索相關(guān)產(chǎn)品而呈現(xiàn)的評(píng)價(jià)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，許多商家利用不正當(dāng)手段生成虛假評(píng)論，我國(guó)電商平臺(tái)商家通過(guò)刷單手段增加產(chǎn)品好評(píng)度，達(dá)到增加銷(xiāo)量和提升產(chǎn)品知名度的目的。面對(duì)海量的虛假評(píng)論，消費(fèi)者無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)辨別評(píng)論真?zhèn)?，在一定程度上影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，用戶問(wèn)答作為在線評(píng)論的補(bǔ)充，消費(fèi)者可在問(wèn)答模塊向已購(gòu)消費(fèi)者咨詢?cè)摦a(chǎn)品的相關(guān)信息，相較于在線評(píng)論，從搜索查看評(píng)論轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)提問(wèn)或被邀式作答，潛在消費(fèi)者可以通過(guò)與已購(gòu)者的互動(dòng)獲得自己想要的產(chǎn)品信息。嚴(yán)建援等（2020）基于一致性理論，探討多類(lèi)型口碑形式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響，研究發(fā)現(xiàn)用戶問(wèn)答與在線評(píng)論區(qū)別于認(rèn)知成分和情緒成分，消費(fèi)者對(duì)不同屬性的產(chǎn)品態(tài)度也會(huì)受到二者交互的影響［17］。目前，用戶問(wèn)答這一功能被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)口碑的新型表現(xiàn)方式，倍受消費(fèi)者青睞。所以，本文基于精細(xì)加工可能性模型和S-O-R模型，結(jié)合電商平臺(tái)用戶問(wèn)答模板特性，構(gòu)建電商平臺(tái)用戶問(wèn)答對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型（圖1）。以用戶問(wèn)答的內(nèi)容和回答者這兩個(gè)維度的特質(zhì)為刺激變量，以感知有用性為機(jī)體狀態(tài)，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為反應(yīng)變量，深入探索電商平臺(tái)用戶問(wèn)答內(nèi)容質(zhì)量、回答者可靠性和交互性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以期進(jìn)一步揭示電商平臺(tái)信息對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。

（二）研究假設(shè)

1. 問(wèn)答內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

在電商平臺(tái)上搜索一款熱門(mén)產(chǎn)品，其在線初評(píng)與追評(píng)數(shù)量可達(dá)上千上萬(wàn)條，消費(fèi)者需耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力對(duì)相關(guān)產(chǎn)品信息加工，而作為在線評(píng)論的補(bǔ)充形式的用戶問(wèn)答模塊，在數(shù)量和表達(dá)上都較為精簡(jiǎn)，問(wèn)題數(shù)量一般控制在三位數(shù)以內(nèi)。就淘寶“問(wèn)大家”模塊而言，按照淘寶系統(tǒng)的相關(guān)規(guī)定，其提問(wèn)字?jǐn)?shù)被限制在4-40字，潛在消費(fèi)者的問(wèn)題均較為簡(jiǎn)短，被邀請(qǐng)者的回答也較為簡(jiǎn)短，尤其是當(dāng)存在一問(wèn)多答的情形時(shí)，用戶的問(wèn)題和回答數(shù)量就更少了，此時(shí)潛在消費(fèi)者可采用邊緣路徑了解產(chǎn)品信息。但Qazi等（2016）指出簡(jiǎn)短的評(píng)論是淺顯的，無(wú)法展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，這將是一條無(wú)用的評(píng)論［18］。由此說(shuō)明，評(píng)論信息需包含廣度和深度這兩個(gè)方面，其中廣度指的是信息內(nèi)容的全面性，深度指的是信息內(nèi)容的豐富性，需保證內(nèi)容的質(zhì)量。針對(duì)評(píng)論內(nèi)容這塊，Park等（2007）通過(guò)研究信息特征，認(rèn)為可從信息的相關(guān)性、完整性、準(zhǔn)確性等維度衡量評(píng)論質(zhì)量［19］。楊爽等（2013）基于虛擬社區(qū)的研究視角，探討在線評(píng)論信息的鮮明性、適量性、可靠性、引導(dǎo)性和互動(dòng)性等特征對(duì)感知有用性的影響［20］。Filieri等（2014）通過(guò)探討旅游的在線評(píng)論質(zhì)量，從中心路線和邊緣路線兩個(gè)維度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)旅行者在處理信息時(shí)多采用以信息質(zhì)量為主的中央路線，并在以往研究的基礎(chǔ)上增加增值性維度［21］。楊海娟（2017）認(rèn)為信息質(zhì)量是個(gè)復(fù)雜的多維變量，將其定義為用戶感知問(wèn)答信息的準(zhǔn)確性、完整性、相關(guān)性和以及易理解性［22］。基于以上研究，本文將從問(wèn)答的豐富性、完整性、相關(guān)性、客觀性、可理解性等角度衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量。

當(dāng)潛在消費(fèi)者在電商平臺(tái)上瀏覽產(chǎn)品的問(wèn)答模塊時(shí)，若發(fā)現(xiàn)用戶問(wèn)答內(nèi)容能夠提供在線評(píng)論未能展示的產(chǎn)品信息內(nèi)容，問(wèn)題具有深度，使得答案涉及多方面的產(chǎn)品內(nèi)容，在一定程度上滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信息需求。除問(wèn)題的豐富性外，Yan等（2016）探討消費(fèi)者如何從電商平臺(tái)和社交媒體中選擇并采納用戶生成內(nèi)容，研究發(fā)現(xiàn)用戶生成內(nèi)容的完整性顯著正向影響消費(fèi)者的采納意愿［2］。隨著碎片化閱讀的蔓延，大眾采用邊緣路線加工處理相關(guān)信息，停留在表層的“知道”，而未必真的“懂得”，所以產(chǎn)品信息相關(guān)性要強(qiáng)且易理解，減少消費(fèi)者的加工時(shí)間，并有利于做出高效的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，潛在消費(fèi)者如何在簡(jiǎn)短有限的問(wèn)答中獲得更豐富、更客觀的產(chǎn)品信息并做出購(gòu)買(mǎi)決策需受到高度重視。當(dāng)用戶問(wèn)答內(nèi)容質(zhì)量越高時(shí)，潛在消費(fèi)者能夠獲得相對(duì)完整、客觀和相關(guān)性強(qiáng)的產(chǎn)品信息，采用信息質(zhì)量為主的中央路線加工產(chǎn)品信息，降低網(wǎng)購(gòu)中產(chǎn)品的不確定性，以增強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力并提升其購(gòu)買(mǎi)意愿。Zhang等（2014）基于理性行動(dòng)理論，研究證明高質(zhì)量的評(píng)論會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的感知信任，并顯著影響購(gòu)買(mǎi)意愿［23］。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：?jiǎn)柎饍?nèi)容質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

2. 回答的用戶特質(zhì)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

關(guān)于用戶問(wèn)答內(nèi)容，除了包含產(chǎn)品的相關(guān)信息之外，還需考慮到問(wèn)答的用戶特質(zhì)。電商平臺(tái)問(wèn)答模塊的用戶，主動(dòng)提問(wèn)者為潛在消費(fèi)者，而僅已購(gòu)消費(fèi)者和商家可以回答問(wèn)題，這些回答用戶均為該產(chǎn)品的使用者和體驗(yàn)者，能夠準(zhǔn)確表述并共享自己的真實(shí)體驗(yàn)感，在一定程度上能夠幫助到提問(wèn)者。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境紛繁復(fù)雜，為避免不必要的麻煩，眾多消費(fèi)者在回答問(wèn)題時(shí)均采用匿名的方式，該情形下，潛在消費(fèi)者就會(huì)質(zhì)疑該內(nèi)容的真實(shí)性。國(guó)內(nèi)外學(xué)者就評(píng)論內(nèi)容的發(fā)布者特征展開(kāi)研究，探討評(píng)論者的專(zhuān)業(yè)性、信譽(yù)程度以及個(gè)人身份外的其他特征來(lái)考察評(píng)論內(nèi)容的可靠性，研究發(fā)現(xiàn)，若該內(nèi)容是由專(zhuān)業(yè)的、權(quán)威的用戶發(fā)布的，則該條內(nèi)容將被認(rèn)為是高質(zhì)量的［24］。而孫瑾等（2020）基于獲得診斷性模型，探討普通口碑和專(zhuān)家評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意采納普通消費(fèi)者的口碑，而不愿聽(tīng)取專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)性評(píng)論［25］。用戶問(wèn)答作為共享的信息呈現(xiàn)給眾多潛在消費(fèi)者，在當(dāng)前人際關(guān)系較強(qiáng)的社會(huì)中，消費(fèi)者更傾向于可靠性的評(píng)論，精加工評(píng)論內(nèi)容及回答者的特征，降低產(chǎn)品不確定性并提高問(wèn)答內(nèi)容的說(shuō)服效應(yīng)。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：回答者的可靠性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

電商平臺(tái)的問(wèn)答模塊，轉(zhuǎn)變潛在消費(fèi)者搜索信息方式，形成一種信息交換的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，并構(gòu)成反饋機(jī)制。潛在消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求用文字表達(dá)出來(lái)，轉(zhuǎn)變其在線評(píng)論閱讀者的身份，通過(guò)主動(dòng)提問(wèn)以及與已購(gòu)者和商家的互動(dòng)，成為網(wǎng)絡(luò)信息的創(chuàng)作者，逐漸主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，為網(wǎng)絡(luò)信息做出貢獻(xiàn)。郭國(guó)慶等（2012）立足購(gòu)物網(wǎng)站，基于手段——目的鏈理論構(gòu)建網(wǎng)站交互性對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的影響因素模型，提煉出交互性的兩個(gè)維度，分別為雙向性和控制性，研究表明網(wǎng)站交互性是提升消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值和滿意度的關(guān)鍵［26］。劉曉莉等（2020）運(yùn)用互動(dòng)性理論探討知識(shí)付費(fèi)意愿的影響機(jī)制，將平臺(tái)互動(dòng)性劃分為雙向性、響應(yīng)性、互助性和口碑推薦等，研究發(fā)現(xiàn)平臺(tái)互動(dòng)性顯著正向影響感知價(jià)值，并作用于購(gòu)買(mǎi)意愿［27］。用戶問(wèn)答作為在線口碑的形式之一，提問(wèn)者與已購(gòu)者之間的交互性是潛在消費(fèi)者深入了解相關(guān)產(chǎn)品的重要渠道之一，能通過(guò)溝通知曉產(chǎn)品信息。此外，用戶問(wèn)答與在線初追評(píng)一樣，已購(gòu)者的回答可透露出其對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)感知的情感傾向，有研究顯示，當(dāng)情感傾向?yàn)樨?fù)面時(shí)會(huì)降低潛在消費(fèi)者的感知，形成心理落差，當(dāng)情感傾向?yàn)檎鏁r(shí)，能夠滿足其尋求支持的需求，進(jìn)而促進(jìn)其做出購(gòu)買(mǎi)決策［28］。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：回答者的交互性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

3. 感知有用性的中介作用

感知有用性（Perceived usefulness）是由Davis等（1989）在研究計(jì)算機(jī)技術(shù)接受模型時(shí)提出，用于表示信息系統(tǒng)使用者接受該系統(tǒng)技術(shù)后感受到的有用性，并在一定程度上提高其工作績(jī)效［29］。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電商平臺(tái)為在線評(píng)論設(shè)置有用性評(píng)價(jià)投票，以此來(lái)了解消費(fèi)者的在線評(píng)論能否作用于潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，自此感知有用性被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中，將其作為感知變量和結(jié)果變量，探討潛在消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)有用性的感知，并進(jìn)一步影響其消費(fèi)行為［30］。楊爽等（2013）基于虛擬社區(qū)的研究視角，探討在線評(píng)論信息的鮮明性、適量性、可靠性、引導(dǎo)性和互動(dòng)性等特征對(duì)感知有用性的影響［20］。

電商平臺(tái)問(wèn)答模塊由用戶主動(dòng)邀請(qǐng)?zhí)釂?wèn)，其對(duì)已購(gòu)者的回答感知更為強(qiáng)烈，同時(shí)，對(duì)于其他有類(lèi)似需求的潛在消費(fèi)者也能起到解惑的作用。楊海娟（2017）將感知有用性應(yīng)用于綜合性問(wèn)答網(wǎng)站，將其定義為信息有用性，基于精細(xì)加工模型（ELM）和技術(shù)接受模型（TAM）提出信息采納模型（Information Adoption Model，IAM），探討綜合性問(wèn)答網(wǎng)站的信息性和規(guī)范性社會(huì)影響對(duì)信息有用性的作用機(jī)理，并如何作用于信息采納意愿［22］。將其運(yùn)用于網(wǎng)購(gòu)情境中，丁敬群等（2020）以京東問(wèn)答為例，基于精細(xì)加工可能性理論（ELM）和技術(shù)接受模型（ATM），探討電商問(wèn)答功能中社會(huì)化因素對(duì)消費(fèi)者行為意愿的作用機(jī)理，研究表明社會(huì)化影響因素中的信息支持、信息質(zhì)量和回答者專(zhuān)業(yè)性通過(guò)影響消費(fèi)者的感知有用性和感知可信度，最終影響用戶的行為意愿［31］。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H4：感知有用性在回答內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用；

H5：感知有用性在回答者的可靠性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用；

H6：感知有用性在回答者的互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。

三、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源和樣本信息

本研究調(diào)研對(duì)象為閱讀電商平臺(tái)用戶問(wèn)答模塊的消費(fèi)者，采用問(wèn)卷調(diào)查法研究電商平臺(tái)用戶問(wèn)答特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買(mǎi)行為的影響。運(yùn)用“問(wèn)卷星”平臺(tái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，通過(guò)微信、QQ社交軟件向被試發(fā)放問(wèn)卷。共發(fā)放382份問(wèn)卷，設(shè)置“您在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，是否有瀏覽“問(wèn)大家”模塊的習(xí)慣”題項(xiàng)識(shí)別調(diào)研對(duì)象，剔除沒(méi)有瀏覽問(wèn)答模塊經(jīng)歷的無(wú)效問(wèn)卷，在問(wèn)卷中設(shè)置“此題請(qǐng)選2”題項(xiàng)過(guò)濾規(guī)律性作答問(wèn)卷，以及填寫(xiě)不完整等無(wú)效問(wèn)卷，共回收272份有效問(wèn)卷，有效率為71.20%。樣本基本信息見(jiàn)表1，在性別方面，男女占比分別為31.30%和68.70%，表明網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者以女性為主；在年齡方面，18-23歲占比最高，為75.47%，表明年輕群體熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；在受教育程度方面，高中及以下占比最少，表明消費(fèi)者具有較高的文化水平；在每月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率方面，每月網(wǎng)購(gòu)2-4次占比達(dá)45.22%，甚至20.22%的被試達(dá)到8次及以上，且35.66%的被試每天上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)6小時(shí)，在每天瀏覽網(wǎng)購(gòu)信息的頻率方面，86.03%的被試超過(guò)2次及以上，表明被試熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程，有利于保障問(wèn)卷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。

（二）變量測(cè)量

為保證量表的效度，本文問(wèn)卷題項(xiàng)主要借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，并根據(jù)具體情境進(jìn)行調(diào)整所得。其中，問(wèn)答的內(nèi)容質(zhì)量參考Delone和Park等的研究［19，32］，包含問(wèn)題的豐富性、相關(guān)性和客觀性等內(nèi)容，共5個(gè)題項(xiàng)；回答者的可靠性參考Jain等的研究［33］，包含回答的充分性、全面性和準(zhǔn)確性等內(nèi)容，共5個(gè)題項(xiàng)；回答者的交互性參考Gou等的研究［34］，包含互動(dòng)性、情感傾向等內(nèi)容，共4個(gè)題項(xiàng)；感知有用性參考Davis等的研究［29］，關(guān)于問(wèn)答中提供的信息能否有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，共4個(gè)題項(xiàng)；購(gòu)買(mǎi)意愿參考Dodds等的研究［35］，在閱讀完相關(guān)的問(wèn)答信息后是否愿意采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，共4個(gè)題項(xiàng)。以上量表均采用5級(jí)李克特量表測(cè)量，其中，“1”表示“非常不認(rèn)可”，“2”表示不認(rèn)可，“3”表示不確定，“4”表示“認(rèn)可”，“5”表示非常認(rèn)可。

（三）信效度檢驗(yàn)

量表的信效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。本文采用SPSS 26.0對(duì)問(wèn)卷測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果顯示各變量的克隆巴赫系數(shù)均大于理論要求的0.7，且整體的克隆巴赫系數(shù)為0.936，表明變量具有良好的信度。在此基礎(chǔ)上，對(duì)量表進(jìn)行KMO和巴特勒球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各變量的KMO值和整體的KMO值均大于0.5，且通過(guò)巴特勒球形檢驗(yàn)得到的顯著性水平均為0.000，小于0.05，表明變量的題項(xiàng)間存在顯著的相關(guān)性，適合做因子分析。隨后采用AMOS 26.0對(duì)各變量題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各變量標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷均大于0.5，說(shuō)明各題項(xiàng)能較好地解釋潛變量，此外各變量的AVE值均大于0.4，且CR值均大于0.6，符合Fornell等關(guān)于AVE值的建議［36］。因此，各變量之間具有較高的收斂效度。量表是基于前人的成熟量表調(diào)整而來(lái)，說(shuō)明問(wèn)卷各題項(xiàng)具有良好的內(nèi)容效度。

（四）相關(guān)性分析

為了探討電商平臺(tái)用戶問(wèn)答影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿最為關(guān)鍵的變量，驗(yàn)證各變量間的因果關(guān)系，有必要對(duì)各變量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行相關(guān)性分析，了解各變量之間的相關(guān)關(guān)系，具體結(jié)果見(jiàn)表3。其中，對(duì)角線數(shù)值為各潛變量的AVE平方根，表中各變量的相關(guān)系數(shù)均小于自身的AVE平方根，表明問(wèn)卷量表的區(qū)分效度較好。

由表3可知，電商平臺(tái)用戶問(wèn)答特質(zhì)各變量間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。其中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與問(wèn)答內(nèi)容質(zhì)量（r=0.466，P<0.01）、回答者可靠性（r=0.565，P<0.01）、回答者交互性（r=0.526，P<0.01）、感知有用性（r=0.647，P<0.01）之間均具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，表明各變量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有因果關(guān)系，為回歸分析奠定基礎(chǔ)，各假設(shè)初步得到驗(yàn)證。

（五）假設(shè)檢驗(yàn)

1.電商平臺(tái)用戶問(wèn)答對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主效應(yīng)檢驗(yàn)

依據(jù)模型和研究假設(shè)，自變量為電商平臺(tái)用戶問(wèn)答內(nèi)容特質(zhì)（內(nèi)容質(zhì)量）和用戶特質(zhì)（回答者可靠性和回答者交互性），因變量為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。基于上述各變量相關(guān)性分析，為驗(yàn)證其因果關(guān)系，本文運(yùn)用多元線性回歸的方法檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。結(jié)果顯示，電商平臺(tái)用戶問(wèn)答特質(zhì)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)為0.613，R2為0.375，表明自變量能解釋因變量變異的37.5%，大于10%，在可接受范圍內(nèi)。由F（3，268）=53.687，P=0.000<0.01，可知回歸方程是顯著的，表明至少有一個(gè)變量顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

回歸結(jié)果顯示，問(wèn)答內(nèi)容質(zhì)量的回歸系數(shù)為0.133，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)達(dá)到0.05的顯著性水平，表明問(wèn)答內(nèi)容質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，面對(duì)海量的產(chǎn)品信息和在線評(píng)論時(shí)，尤為注重內(nèi)容質(zhì)量。平臺(tái)用戶問(wèn)答是由潛在消費(fèi)者主動(dòng)提出，并產(chǎn)生互動(dòng)，問(wèn)答內(nèi)容的豐富性能給消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品的相關(guān)信息，有效解決傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，內(nèi)容質(zhì)量高的問(wèn)答往往會(huì)提供消費(fèi)者關(guān)鍵性的決策信息，有利于促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)意愿，因此，假設(shè)H1得到驗(yàn)證?；卮鹫呖煽啃缘幕貧w系數(shù)為0.296，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)達(dá)到0.01的顯著性水平，表明回答者可靠性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。在電商平臺(tái)用戶問(wèn)答中，問(wèn)答內(nèi)容是由已購(gòu)消費(fèi)者做出的，用戶可以看作是問(wèn)答模塊的關(guān)鍵要素，用戶的任何言論在一定程度上會(huì)影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)問(wèn)題給出全面、充分回答的，潛在消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是可靠的，對(duì)商品的評(píng)價(jià)和描述是準(zhǔn)確的，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)意愿，因此，假設(shè)H2得到驗(yàn)證?；卮鹫呓换バ缘幕貧w系數(shù)為0.257，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)達(dá)到0.01的顯著性水平，回答者交互性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)群體是生活在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社群中，隨著人們社交媒介的使用，消費(fèi)者在各大領(lǐng)域都積極參與，以滿足社交的需求，當(dāng)提問(wèn)者的問(wèn)題得到及時(shí)的回復(fù)和較多數(shù)量的回答，有利于增強(qiáng)提問(wèn)者的感知價(jià)值，同時(shí)為其他潛在消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品信息，從而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿，因此，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

2.感知有用性的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介效應(yīng)分析主要是檢驗(yàn)感知有用性在電商平臺(tái)用戶問(wèn)答特質(zhì)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中是否起到中介作用。由主效應(yīng)檢驗(yàn)可知，自變量問(wèn)答內(nèi)容質(zhì)量、回答者可靠性和回答者交互性顯著影響因變量購(gòu)買(mǎi)意愿。以感知有用性為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，運(yùn)用回歸分析，由F（1，270）=193.978，P=0.000<0.05可知，感知有用性顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.651，P<0.01）；以感知有用性為因變量，電商平臺(tái)用戶問(wèn)答特質(zhì)為自變量，運(yùn)用回歸分析，結(jié)果顯示，這三個(gè)變量均顯著影響感知有用性，因此本文將進(jìn)一步檢驗(yàn)感知有用性在問(wèn)答內(nèi)容質(zhì)量、回答者可靠性和回答者交互性的中介效應(yīng)。

主要采用Bootstrap抽樣檢驗(yàn)法，結(jié)果見(jiàn)表5。由表5可知，問(wèn)答內(nèi)容質(zhì)量的中介效應(yīng)值為0.240，95%的Bootstrap置信區(qū)間為［0.168?? ，0.324］，不包含“0”，表明該路徑中介效應(yīng)顯著；回答者可靠性的中介效應(yīng)值為0.274，95%的Bootstrap置信區(qū)間為［0.192，0.361］，不包含“0”，表明該路徑中介效應(yīng)顯著；回答者交互性的中介效應(yīng)值為0.265，95%的Bootstrap置信區(qū)間為［0.190，0.344］，不包含“0”，表明該路徑中介效應(yīng)顯著。因此，假設(shè)H4、H5、H6成立。感知有用性在問(wèn)答內(nèi)容質(zhì)量、回答者可靠性和回答者交互性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系起中介作用。說(shuō)明消費(fèi)者在閱讀用戶問(wèn)答時(shí)，感知產(chǎn)品的功能特性、已購(gòu)消費(fèi)者的情感傾向和問(wèn)答的數(shù)量等信息內(nèi)容，從中獲得并提升高質(zhì)量信息，可靠、全面的問(wèn)答更有利于增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文基于精細(xì)加工可能性模型和S-O-R模型，結(jié)合電商平臺(tái)用戶問(wèn)答模板用戶和問(wèn)答內(nèi)容特性，構(gòu)建電商平臺(tái)用戶問(wèn)答對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型并提出假設(shè)，實(shí)證分析用戶問(wèn)答的內(nèi)容質(zhì)量和回答者特質(zhì)（可靠性和交互性）兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)柎饍?nèi)容質(zhì)量、回答者可靠性和交互性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，感知有用性在內(nèi)容質(zhì)量、回答者可靠性和交互性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系起到中介作用。

（二）??? 啟示

在虛擬的電商情境中，各大平臺(tái)和商家之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此需不斷優(yōu)化升級(jí)平臺(tái)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等，本文著眼于分析用戶問(wèn)答模塊對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以期為平臺(tái)、商家提高經(jīng)濟(jì)效益和為消費(fèi)者提供價(jià)值信息提供參考?；谏鲜鼋Y(jié)論，提出如下啟示：

1.重視并優(yōu)化問(wèn)答功能模塊建設(shè)。問(wèn)答功能模塊是潛在消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息的方式，相較于被動(dòng)搜索信息具有更強(qiáng)的自主性，潛在消費(fèi)者可以更好地表達(dá)自己的需求，而無(wú)需從海量的在線評(píng)論和產(chǎn)品信息中查找相關(guān)信息。因此，各大電商平臺(tái)需重視問(wèn)答這一功能，從網(wǎng)頁(yè)界面設(shè)計(jì)到用戶問(wèn)答內(nèi)容呈現(xiàn)等方面優(yōu)化問(wèn)答功能模塊建設(shè)，充分利用問(wèn)答功能使得商家和企業(yè)更好地服務(wù)消費(fèi)者，起到提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的作用。

2.設(shè)立良性機(jī)制加強(qiáng)消費(fèi)者之間的交互性，引導(dǎo)用戶參與。當(dāng)前問(wèn)答模塊仍存在問(wèn)答數(shù)量少、內(nèi)容質(zhì)量差等問(wèn)題，為更好地提供產(chǎn)品信息，應(yīng)提高問(wèn)題的豐富度和問(wèn)答數(shù)量。因此，各大電商平臺(tái)和商家需設(shè)立一定的良性機(jī)制，通過(guò)返現(xiàn)、發(fā)放優(yōu)惠券等激勵(lì)措施，引導(dǎo)已購(gòu)消費(fèi)者填充回答內(nèi)容，及時(shí)回答潛在消費(fèi)者的問(wèn)題，充分發(fā)揮問(wèn)答模塊的作用，提高問(wèn)答評(píng)論在消費(fèi)者決策中的地位和重要性，在一定程度上促進(jìn)線上購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

3.切實(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費(fèi)者感知水平，以提高內(nèi)容質(zhì)量。電商平臺(tái)和商家的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，電商平臺(tái)和企業(yè)需切實(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量和店鋪的服務(wù)質(zhì)量，已購(gòu)消費(fèi)者在獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，會(huì)形成相當(dāng)高的滿意度，從而形成有利于商家的良好口碑，使得消費(fèi)者更愿意參與問(wèn)答，內(nèi)容多為正面的回答。從口碑的角度出發(fā)，這樣會(huì)提升潛在消費(fèi)者的感知水平，一定程度上信任商家的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而引發(fā)其積極的購(gòu)買(mǎi)傾向。

［參 考 文 獻(xiàn)］

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