林源，王淑雅，黎雅智

（1.廣州華立學院傳媒與藝術(shù)設(shè)計學院，廣東 廣州 510000；2.廣州大學經(jīng)濟與統(tǒng)計學院，廣東 廣州 510000）

自古以來廣州市增城區(qū)因盛產(chǎn)荔枝而聞名遐邇，因此被譽為“荔城”。此外，增城區(qū)所擁有的非遺項目也較為豐富，截至目前（2022 年5 月），所擁有國家級、省級、市級及區(qū)級的非遺項目共43 個，涵蓋傳統(tǒng)技藝、民俗、民間美術(shù)等9 大項。本文基于“5W”理論探討增城區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下文簡稱為“非遺”）目前的傳播現(xiàn)狀，為未來非遺活化提出建議。1946 年，拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提到“5W”模式。同時，根據(jù)編碼與解碼理論，在傳播者將傳播內(nèi)容通過傳播渠道傳遞給傳播對象（受眾）時，編碼是將傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)化為符號的過程，而解碼則是將收到的內(nèi)容還原為傳播者所傳播的信息。在這一過程中，編碼者與解碼者的知識水平、文化內(nèi)涵如若不在同一層面將會影響傳播的內(nèi)容［1］。因此，本文將在“5W”傳播模式基礎(chǔ)上，從編碼與解碼理論角度剖析增城非遺傳播中的傳播機理。

一、廣州市增城區(qū)非遺傳播與受眾認知的情況分析

當前，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的廣度與深度改變著傳播和輿論的格局，媒體社會呈現(xiàn)出多元復雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)［2］，增城非遺在融媒體環(huán)境中借勢尋求發(fā)展。

以抖音號“增城日報”作為研究對象，此號是增城日報社官方抖音號，具有一定的代表性。以“增城非遺”作為關(guān)鍵詞選取2021 年5 月—2022 年5 月的內(nèi)容作為樣本進行研究，粉絲量達到7.1W，在抖音號中以合輯的形式呈現(xiàn)增城非遺，已更新至20 集，共計達到11.3W 播放量。在合輯中，呈現(xiàn)國家級非遺項目1項（現(xiàn)有1 項），市級非遺項目1 項（現(xiàn)有4 項），區(qū)級非遺項目18 項（現(xiàn)有35 項）。

采用文本分析法對合輯進行分析，總結(jié)如下：首先，受眾對于美食的關(guān)注程度較高，諸如“正果云吞”“朱村雞飯”“竹升面”“蘭溪瀨粉”位居點贊量前12名，這一類的視頻時長主要集中在1 分鐘左右，內(nèi)容呈現(xiàn)非遺美食的制作內(nèi)容與步驟。其次，在該專輯中涉及國家級與區(qū)級的非遺項目較多。因短視頻具有自身的特點，視頻時長有一定的限制，在該合輯中，每一個視頻的時長在45 秒～85 秒之間，這會導致視頻內(nèi)容深度性不足，且形式較為單一。再次，受眾的評論量與點贊量不成正比，除了諸如美食類的非遺項目外，其他內(nèi)容的評論數(shù)量寥寥無幾，甚至有些區(qū)級的非遺項目評論數(shù)為0。同時，筆者注意到受眾在進行評論后，運營者并未對其進行回復，評論區(qū)較為“冷清”，互動性稍差。最后，本專輯的第1 集《鵝湯糍》在2021 年1 月15 日發(fā)布，而最新一期的視頻在2022 年1 月24日發(fā)布，在2021—2022 年中每月至少推出1 集短視頻內(nèi)容，但近半年，此合輯尚未更新，如該狀況持續(xù)下去，則會導致受眾黏度降低。

自2022 年3 月1 日至2022 年5 月1 日，課題組成員以“增城非遺公眾認知度”為主題進行調(diào)研，通過在增城區(qū)各大高校以及在掛綠廣場、東匯城、萬達廣場等熱門商超進行發(fā)放問卷。后因受新冠疫情影響，調(diào)研組便采取線上發(fā)放問卷的形式及訪談法進行調(diào)研，剔除無效問卷后有效問卷共計459 份。

通過調(diào)研得出：首先，受眾對于增城非遺的態(tài)度較為積極，近90%的受眾表示對增城非遺較為感興趣，且這部分受眾的年齡集中在19—30 歲，并有一定的文化背景與知識儲備，傾向于通過新媒體平臺接受新事物，并且他們希望在了解增城非遺時更多側(cè)重“非遺的寓意及故事”“非遺傳承人的傳承故事經(jīng)歷”以及“非遺的形成（制作）過程”，由此見得受眾對于非遺背后的故事更感興趣。

其次，值得關(guān)注的是受眾對于增城非遺項目的認知情況不容樂觀。增城非遺包含國家級、省級、市級的項目共計9 大項，國家級、市級、區(qū)級的非遺項目共計43 項，有近半數(shù)的受訪者回答不出任何一項增域的非遺內(nèi)容。廣州欖雕作為增城區(qū)國家級非遺項目，僅有18.15%的受眾較為了解，省級及市級的非遺項目知曉者更是寥寥無幾，由此可見增城非遺的傳播之路任重而道遠。

最后，官方傳播非遺的途徑與受眾獲取的途徑匹配度不高。據(jù)課題組了解，目前官方在傳播增城非遺時，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效結(jié)合進行傳播，以此能夠讓更多受眾了解增城非遺。受眾對增城非遺的獲知途徑更多的是通過人際傳播與群體傳播的形式，比如參加現(xiàn)場活動、相關(guān)書籍、他人口中得知以及學校教育等形式。因此，官方所認為的有效傳播途徑與受眾實際接觸途徑似乎出現(xiàn)偏差。

二、廣州市增城區(qū)非遺傳承與發(fā)展的優(yōu)化路徑

（一）傳播者：以非遺傳承人為核心，打造優(yōu)質(zhì)的“非遺矩陣”

截至目前，增城區(qū)各級代表性傳承人共42 人，其中廣東省級傳承人2 人，廣州市級傳承人5 人，增城區(qū)級傳承人35 人，所擁有的傳承人占比數(shù)量較為可觀，在非遺傳播發(fā)展中有明顯的優(yōu)勢。

傳播者作為“5W”理論中的第一要素，處于至關(guān)重要的位置，在增城非遺傳播時，非遺傳承人應(yīng)主動利用多方媒體進行內(nèi)容傳播，因為傳承人在該領(lǐng)域具有專業(yè)的技能與深厚的非遺知識，也是該領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，在采用傳統(tǒng)媒體抑或新媒體進行傳播時，受眾對其信任度較高，因此在傳播發(fā)展中以非遺傳承人為核心，是發(fā)展非遺的有利條件。

日前，“非遺矩陣”的口號早已提出，但各省市在踐行中存在流于表面、深度性不足等問題，這便造成地方性非遺文化價值固然很高，但受眾知曉度較低，不禁為非遺文化藏在深閨人未識而感到惋惜。因此，傳播者除了依靠非遺傳承人進行傳播外，還需要多方力量齊頭并進才能使得非遺文化得以有效傳播，建立優(yōu)質(zhì)的“非遺矩陣”，并持續(xù)創(chuàng)造活力才是推動非遺的關(guān)鍵。如非遺傳承人走入高校進行教學交流，讓學生深切體會非遺的魅力，以興趣為驅(qū)動，提高學生對非遺的認知度。據(jù)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有近54%的調(diào)查者愿意通過學校的課堂活動了解非遺。

此外，僅通過非遺傳承人進行傳播，因個人精力有限則會導致負擔過大，對于非遺文化研究的精力與時間相應(yīng)減少，將不利于文化的傳承與發(fā)展。為了規(guī)避這一問題，非遺傳承人需擴大傳承人數(shù)，在保證人才質(zhì)量的同時擴充人才數(shù)量，將有效推廣增城非遺的發(fā)展。

在2021 年8 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》明確提出，“將非遺融入國民教育體系，中小學開設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色課程，加強高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)學科體系和專業(yè)建設(shè)，在職業(yè)學校開設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護相關(guān)專業(yè)和課程?！保?］由此可見，在近十年非遺發(fā)展中，國家對于非遺的重視程度呈階梯式增長，非遺與國民教育有機融合，不僅能夠使得學生將非遺文化作為一門學科更為重視，也能夠通過教育這條路徑讓非遺傳播更有效果。在該文件中還提到，“加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)師資隊伍培養(yǎng)力度，支持代表性傳承人參與學校授課和教學科研。”［3］當然，目前非遺教育被賦予了更廣闊的學術(shù)內(nèi)涵與社會意義，其概念范疇拓展到了研究、設(shè)計、管理等多個方面［4］。以傳播者為核心，打造優(yōu)質(zhì)的“非遺矩陣”進行傳播，打造非遺學學科建設(shè)，將一定程度提高受眾對增城非遺的關(guān)注。

（二）傳播內(nèi)容：注重門類的平衡性，創(chuàng)造路徑發(fā)展非遺內(nèi)容

傳播內(nèi)容在傳播鏈條中屬于關(guān)鍵的一環(huán)，非遺文化凝聚著中華民族特有的精神價值、民族特色、當?shù)仫L情，是文化百花園中的瑰寶，讓非遺文化更好地傳播是我們的責任與義務(wù)。

增城區(qū)共有43 項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，涵蓋民間美術(shù)、民間音樂、民間文學、民俗、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥等9 大項。課題組在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，在“抖音”“快手”等平臺中，受眾較為青睞兼具美學價值與實用價值的非遺文化，諸如傳統(tǒng)技藝、民間美術(shù)等內(nèi)容，而民間文學、民俗類等類別的非遺，受眾的關(guān)注度不高。絕大部分的非遺項目在大眾媒介上的關(guān)注度和傳播處于一種弱勢地位［5］。

根據(jù)現(xiàn)有情況，結(jié)合目前豐富多元的數(shù)字化媒介，在傳播中可從如下幾點對增城非遺文化進行關(guān)注。首先，針對不同項目的非遺文化，選擇適合的傳播途徑，并在傳播中均衡分配機會。其次，注重非遺內(nèi)容的活性及創(chuàng)意發(fā)展，可結(jié)合AR、VR 以及MR 等技術(shù)的發(fā)展，帶給非遺全新的體驗，呈現(xiàn)的形式更為靈活立體，將與非遺的距離瞬時拉近，“線上與線下”有機結(jié)合，而且在空間體驗方面，身臨其境的體驗非遺會令受眾的現(xiàn)場感增強不少。再次，對于傳統(tǒng)手工藝類的非遺項目，如廣州欖雕、剪紙等可打造獨特的“IP”文化，可以結(jié)合時事熱點進行二次創(chuàng)作，如2022 年冬奧會中的“冰墩墩”、冬殘奧會的“雪融融”以及魔性“可達鴨”等，將傳統(tǒng)技藝與新近熱點有效結(jié)合，使得非遺內(nèi)容的路徑發(fā)展得更為多元。

（三）傳播渠道：借助多樣化的傳播形式，注重受眾的視聽感受

媒介介質(zhì)優(yōu)勢以及傳播效果是非遺文化得以有效傳播的重要保證。目前，豐富多元的數(shù)字化媒介使得非遺傳播具有更多的表達形式，具有信息傳播較快、受眾人群廣泛、形象表現(xiàn)立體、影響地位穩(wěn)固等優(yōu)勢，傳播內(nèi)容作為傳播鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，應(yīng)借助這一有利條件蓄勢而發(fā)。

根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，增城區(qū)在傳播中做了很多具有開創(chuàng)性的工作，開設(shè)非遺生活館，通過政府+企業(yè)+村+傳承人的方式，利用當?shù)毓糯搴蜌v史建筑等特色資源，實現(xiàn)非遺保護和發(fā)展［6］。傳承人何丹鳳首次開展非遺欖雕展覽，首次開展增城有禮文創(chuàng)大賽和舞漁燈文創(chuàng)開發(fā)活動［7］。可見，在傳播非遺文化方面增城區(qū)在做著努力，所運用的傳播渠道較為豐富。

本課題組通過收集459 份問卷得出，在針對獲取增城非遺文化的途徑中，受眾最為支持的是以演出展覽的形式獲取非遺內(nèi)容，占比近70%，受眾表示通過演出展覽的形式可更近距離觀賞到展覽的內(nèi)容，最大程度滿足視聽感受，這種體驗是其他途徑無法替代的。其次，61%的受眾認為通過廣播、電視、紀錄片等形式獲取非遺文化較為方便，并表示對于影視作品更為看重內(nèi)容制作的精良度與深度性。近54%的受眾對于非遺文化走進課堂的形式表示支持，非遺傳承人通過課堂傳授非遺文化，使得學生更直觀的了解而且更能加深學生的認知。近年來，非遺的傳授方式也逐漸發(fā)生改變，由之前的“師徒傳授”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皫熒鷤魇凇钡男问?，能夠讓更多有興趣的受眾接觸到非遺文化。值得注意的是，僅40%的調(diào)查者選擇通過短視頻、具有社交分享功能的App 獲取非遺文化，不少受眾表示通過短視頻獲取的信息過于“碎片化”，流于表面、深度性不足，而且由于大數(shù)據(jù)精準推薦會推送同質(zhì)性的視頻內(nèi)容，容易產(chǎn)生視覺疲勞，鑒于此在傳播中采用多種傳播形式進行發(fā)展，將有效規(guī)避僅關(guān)注其中一種傳播形式，導致傳播鏈條過于單一、傳播面過窄等缺陷。

如今已經(jīng)進入“萬物皆媒”的時代，數(shù)字化媒介應(yīng)運而生，除了利用口頭傳播、報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介外，還可以利用智能手機、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、3D/4D 影院等進行傳播，傳播渠道將變得更為豐富。在數(shù)字化時代中，非遺文化應(yīng)緊隨新媒體發(fā)展趨勢，借助多樣化的傳播形式進行傳播，在傳播中注重受眾的視聽感受，比如在數(shù)字交互沉浸中突出傳統(tǒng)表演的內(nèi)容、將VR 技術(shù)帶入非遺場景中體驗工藝民俗的制作內(nèi)容、以現(xiàn)場舞臺劇的形式凸顯故事性再現(xiàn)非遺典故等，以此提高受眾的關(guān)注度。

（四）傳播受眾與傳播效果：建構(gòu)用戶畫像，重視傳播效果

受眾在傳播鏈條中處于信息的“接收器”也是傳播效果的“顯示器”［8］。增城區(qū)在非遺文化傳播中尚未構(gòu)建良好的雙向傳播機制，傳播主體不知受眾是何人，尚未建構(gòu)清晰、立體的受眾畫像。在數(shù)字化飛速發(fā)展的時代，在面對海量信息時，受眾會根據(jù)自己的興趣愛好選擇自己感興趣的內(nèi)容，因此在傳播前，應(yīng)該考慮清楚受眾的興趣與需求，運用算法根據(jù)受眾的年齡、地區(qū)、工作、興趣等描繪用戶畫像，針對用戶的情況實時推送相關(guān)內(nèi)容。據(jù)問卷調(diào)查可得近90%的受眾認為增城非遺的宣傳普及度低，獲取信息的渠道少，但實際上政府部門及媒體在宣傳增城非遺中采用的渠道較為多元，由此可見，目前仍處于單向傳播的機制，尚未搭建良性的雙向傳播機制。

傳播效果是非遺傳播成功與否的重要標準［9］。受眾反饋可以有效指導增城非遺在傳播中的策略，及時收集受眾對增城非遺的感受與反饋。在推廣增城非遺前，相關(guān)部門不妨借鑒在非遺傳播中成績斐然的城市，以它們?yōu)榈湫桶咐M行分析學習，取其精華去其糟粕。此外，增城非遺傳播主體可以追蹤非遺兩大生活館、正果老街、1978 文化創(chuàng)意園等非遺相關(guān)展館或景區(qū)訪客的個人基本信息以及他們對展館或景區(qū)增城非遺項目的感受、喜好、建議等信息，根據(jù)受眾的特點制定切實有效的傳播策略。

三、結(jié)語

增城非遺是我國民族文化百花園中的寶藏，是增城人民在歲月長河中積累的精神結(jié)晶。不僅具有濃郁的地域色彩也具有豐富的文化內(nèi)涵。目前，在傳承與發(fā)展中，增城非遺不僅面臨著機遇也面臨著挑戰(zhàn)。增城非遺的傳播應(yīng)該以非遺傳承人為主，走進社會、走進學校，從而吸納更多的興趣愛好者，讓更多人了解、認識增城非遺。此外，注重雙向有效互動，針對非遺內(nèi)容采用適合的渠道進行傳播，注重受眾的反饋，打造多渠道、多維度、現(xiàn)代化的傳播格局。