謝向英, 何 姍, 張 燁

(1.福建農(nóng)林大學 經(jīng)濟與管理學院, 福州 350002; 2.福建省社科研究基地福建農(nóng)林大學生態(tài)文明研究中心, 福州 350002)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和民眾綠色安全需求與日俱增,綠色農(nóng)產(chǎn)品電商這一新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展[1]。然而,消費者在電商平臺享受綠色農(nóng)產(chǎn)品便利購物的同時也面臨著眾多問題,其中表現(xiàn)最為突出的便是信任問題。對此,已有的研究大多從供需雙方視角出發(fā)探討此類問題的成因及對策,但對平臺這一電商交易至關重要的參與主體的消費者安全信任影響則鮮有觸及。因此,本文研究平臺屬性對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任的影響,有助于從平臺視角提高消費者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的安全信任,從而推動中國綠色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展和農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型。

1 文獻綜述

隨著電子商務的發(fā)展,綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購物的相關研究成果越來越多,其中的熱點之一就是關于消費者網(wǎng)購綠色農(nóng)產(chǎn)品過程中的安全信任問題探索。

從既有研究來看,當下以“電子商務”對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品安全信任的影響因素進行研究的成果較少,已有成果更多研究電子商務為背景下普通購買行為的安全信任問題而沒有專注于綠色產(chǎn)品。消費者網(wǎng)購安全信任的影響因素研究主要從消費者個人因素、信任客體因素和外在環(huán)境因素展開[2-4]。其中,關于前兩個方面的研究討論頗多。但外在環(huán)境影響方面,學者們涉及不多,尤其是對于電商平臺屬性之于消費者網(wǎng)購綠色農(nóng)產(chǎn)品安全信任的影響相關研究也才剛剛起步。例如,2020年王興標和谷斌[5]論證移動社會網(wǎng)絡平臺的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量會影響消費者感知信任;2021年韓婧姝[6]指出生鮮電商平臺質(zhì)量、感知質(zhì)量對消費者重購有顯著的正向影響,消費者信任在其中起到中介作用;2022年Bhati等[7]研究發(fā)現(xiàn)電商平臺服務的即時性與系統(tǒng)的便利性對消費者購買意愿有積極影響。同時,一部分研究發(fā)現(xiàn)口碑聲譽、結(jié)構(gòu)保證、主觀規(guī)范等平臺外部因素會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響;王俊豪等[8]基于淘寶與京東平臺數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)在聲譽和信用水平較高的平臺環(huán)境下,聲譽機制對產(chǎn)品質(zhì)量的促進作用更為顯著;張夢霞和原夢琪[9]發(fā)現(xiàn)增強結(jié)構(gòu)保證,能夠較為明顯地提高消費者對跨境電商平臺的初始信任;涂洪波等[10]研究表明消費者感受的主觀規(guī)范越高,越能抑制消費者轉(zhuǎn)換或放棄線上到線上(online to offline,O2O)生鮮電商平臺,從而促使消費者重復購買行為。

總體上看,國內(nèi)學界關于對于綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺之于消費者安全信任的影響剛剛起步。基于此,借鑒精細加工可能性模型思路,從實證角度研究平臺內(nèi)外屬性對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任的影響,提出綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對于消費者信任的提升對策。在推動綠色農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展的同時,也是在電商情境下,平臺構(gòu)筑對于消費者安全信任影響研究的有力補充。

2 理論分析與研究假設

Petty和Cacioppo[11]在1984年提出了精細加工可能性模型,被國內(nèi)外的研究者們普遍運用于在線信息處理研究中。精細加工可能性理論模型指出了信息接收者對于信息的加工分為兩條路徑即中樞路徑和邊緣路徑,闡明了信息接收方在信息處理上所做的不同努力,從而導致其對信息的態(tài)度變化。在中樞路徑下,信息接收方對信息的性質(zhì)和特征進行了細致的檢查,對信息的質(zhì)量和價值作出了系統(tǒng)的判斷,使得信息接收方對信息有較為深刻的印象,會產(chǎn)生更持久的態(tài)度改變;在邊緣路徑下,信息接收方不會對信息進行詳盡的處理,而是根據(jù)簡單的推理或線索來進行分析,信息中夾帶的行為暗示無法有效促使個人行為的發(fā)生。鑒于此,借鑒精細加工可能性模型和前人對于信任形成機制的探討,基于平臺視角將消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任的一般形成過程歸納為中心路徑和邊緣路徑:中心路徑是基于對信息質(zhì)量的深入思考,即消費者對于電商平臺內(nèi)部屬性的感知過程;邊緣路徑是基于對外圍線索的簡單推論,即消費者對于電商平臺外部屬性的感知過程。同時,結(jié)合研究情境考慮了消費者個人因素,構(gòu)建了消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任形成的調(diào)節(jié)路徑。

綜上所述,將消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任的影響因素分為3個維度進行測量,并提出了相應假設。

2.1 平臺內(nèi)部屬性與綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任

依循精細加工可能性模型的角度,“中心路徑”是指消費者對相關信息的質(zhì)量問題進行仔細審查,從而形成其態(tài)度。在綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購情境中,這種仔細評估的過程一般是消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的內(nèi)部質(zhì)量等詳細信息做出感知判斷的過程。借鑒Delone和McLean[12],將系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量與服務質(zhì)量作為平臺內(nèi)部屬性的3個關鍵因素。

系統(tǒng)質(zhì)量是指用戶關心的銷售綠色產(chǎn)品的電商所具有的體系特征,如可用性、可靠性、適應性和響應能力。占悠雅[13]證實了平臺系統(tǒng)質(zhì)量通過影響用戶信任度和滿意度間接影響用戶的持續(xù)使用意愿。王興標和谷斌[5]的研究表明,社交網(wǎng)絡平臺系統(tǒng)質(zhì)量正向影響消費者的感知信任,負向影響消費者的感知風險。當平臺能夠提升系統(tǒng)質(zhì)量為消費者提供簡潔的流程、清晰的布局、便捷的操作和快速的響應,可以大大優(yōu)化消費者的操作體驗,建立網(wǎng)購綠色農(nóng)產(chǎn)品的信心。據(jù)此提出假設:

系統(tǒng)質(zhì)量對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任具有正向影響(H1)。

信息質(zhì)量可以認為是電商平臺反映有關綠色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容特征,如個性化、完整性、相關性、理解性和安全性。何東辰等[14]發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量對滿意度和感知有用有顯著的正向影響,消費者更能感知到信息質(zhì)量的差異,對信息質(zhì)量有著更高要求。與網(wǎng)購傳統(tǒng)產(chǎn)品相比,跨境網(wǎng)購中的消費者面對更加陌生及難以辨別的綠色農(nóng)產(chǎn)品商家及產(chǎn)品,面臨更大的信息不對稱性,在網(wǎng)上購物平臺上信息質(zhì)量就顯得尤為重要。據(jù)此提出假設:

信息質(zhì)量對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任具有正向影響(H2)。

服務質(zhì)量是指綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺所提供的整體服務的質(zhì)量。馬永強等[15]研究表明售后服務質(zhì)量能夠通過消費者信任和消費認同的中介作用顯著影響購買意愿。由于網(wǎng)購場景中,商家的被動性,無法像線下銷售一樣主動招攬客戶,意味著綠色農(nóng)產(chǎn)品電商如果想要獲得更多的消費者關注和支持,要求其能夠?qū)︻櫩偷姆蘸妥稍冏龀龇磻?甚至滿足消費者的個性化需求,以此獲得穩(wěn)定的客戶信任。據(jù)此提出假設:

服務質(zhì)量對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任具有正向影響(H3)。

2.2 平臺外部屬性與綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任

精細加工可能性模型指出,平臺外部屬性的“邊緣路徑”中包含的線索是明顯的、容易獲得的,并且不需要經(jīng)過嚴格的邏輯思考的。將其與綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購情境相匹配,是指基于對綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺外在特征的感知而形成的一種非直接的信任推理。因此,以口碑聲譽、結(jié)構(gòu)規(guī)范和主觀規(guī)范作為考量影響消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任的平臺外部屬性要素。

口碑聲譽是指公眾對某主體的綜合性評價。當消費者未有過綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)驗時,口碑將是促使消費者對其產(chǎn)生安全信任的重要因素。關靖瑩等[16]的研究表明電子商務平臺口碑對消費者購買行為有顯著的促進作用。據(jù)此提出假設:

口碑聲譽對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任具有正向影響(H4)。

建立一個正規(guī)的網(wǎng)絡制度被認為是保證線上交易安全的關鍵[17],由此McKnight等[18]引入了一種以制度為基礎的變量——“結(jié)構(gòu)保證”。同時考慮到除了對平臺的結(jié)構(gòu)保證,政府和社會組織等傳遞出的對綠色農(nóng)產(chǎn)品認證標志等安全監(jiān)管的信息,有助于消費者對食品安全做出判斷,促進消費者形成安全信任。據(jù)此提出假設:

結(jié)構(gòu)保證對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任具有正向影響(H5)。

主觀規(guī)范是指個體在實施某種行為時所感到的社會壓力,反映了網(wǎng)絡環(huán)境中以非正式制度為基礎的信任形成的制度機制。中國的消費群體一直具有較強的從眾心理,受主觀規(guī)范的制約影響尤為突出[19]。孫愛華和王心茹[20]的研究發(fā)現(xiàn)基于計劃行為理論下主觀規(guī)范對消費意愿的產(chǎn)生具有正向的顯著影響。據(jù)此提出假設:

主觀規(guī)范對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任具有正向影響(H6)。

2.3 消費者價格敏感度的調(diào)節(jié)作用

基于精加工可能性模型與前人研究發(fā)現(xiàn),消費者個人因素對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任形成的中心路徑和邊緣路徑有調(diào)節(jié)作用。在預調(diào)研中,發(fā)現(xiàn)消費者網(wǎng)購經(jīng)驗與消費者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效用不顯著,而消費者的價格敏感性調(diào)節(jié)效用明顯,由此最終選取價格敏感度作為調(diào)節(jié)變量。調(diào)研發(fā)現(xiàn),價格敏感度較高的消費者通常對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的溢價反應程度較高,其信任的產(chǎn)生往往是基于消費者對自身利益的算計而做出的,即選擇中心路徑形成信任;相比之下,低價格敏感度的消費者更容易對賣家做出情感性承諾,會更易于從外界獲取信息與證據(jù),即選擇邊緣路徑形成信任。據(jù)此提出假設:

消費者價格敏感度正向調(diào)節(jié)系統(tǒng)質(zhì)量對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任的影響(H7);

消費者價格敏感度正向調(diào)節(jié)信息質(zhì)量對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任的影響(H8);

消費者價格敏感度正向調(diào)節(jié)服務質(zhì)量對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任的影響(H9);

消費者價格敏感度負向調(diào)節(jié)口碑聲譽對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任的影響(H10);

消費者價格敏感度負向調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)保證對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任的影響(H11);

消費者價格敏感度負向調(diào)節(jié)主觀規(guī)范對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任的影響(H12)。

3 研究設計

3.1 變量設計

參考國內(nèi)外成熟量表,使用李克特5級量表,對各個測量潛變量的成熟量表進行總結(jié),選擇與本文所述環(huán)境相似、具有較高信效度的量表,并對其進行了相應的修正。將綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的內(nèi)部屬性分為3個維度,系統(tǒng)質(zhì)量主要參考Delone等[12]的研究,信息質(zhì)量主要參考Chiu等[21]的研究,服務質(zhì)量主要參考Zhou[22]的研究,共計9個題項;綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的外部屬性分為3個維度,口碑聲譽主要參考Koufaris和Hampton[23]的研究,結(jié)構(gòu)保證主要參考McKnight等[18]的研究,主觀規(guī)范主要參考Taylor和Todd[24]、Kaushik等[25]的研究,共計9個題項;消費者價格敏感度主要參考周潔紅[26]、Goldsmith等[27]的研究,共計4個題項;消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任分為能力信任、善意信任和正直信任3個維度,主要參考袁登華等[28]、Jonge等[29]的研究,共計9個題項。

3.2 數(shù)據(jù)收集

采用線上發(fā)放問卷調(diào)查的方式選擇調(diào)查樣本,并將回收調(diào)查結(jié)果進行篩選分析,篩選標準主要有:一是問卷是否填寫完整;二是問卷中設有篩選題項;三是填寫時間。一共回收問卷349份,有效問卷為332份,回收率為95.13%。被調(diào)查消費者基本情況如表1所示。

表1 被調(diào)查消費者基本情況描述統(tǒng)計

4 研究結(jié)果與分析

4.1 信度和效度檢驗

信度方面,采用SPSS25.0軟件對10個潛變量進行了Cronbach’s α系數(shù)的分析。10個變量的Cronbach’s α因子都在0.8以上,且各子題目的CITC值都在0.7以上。達到檢驗標準,表明各量表內(nèi)部統(tǒng)一性較強,使用的量表信度良好,可以進行下一步的研究。效度方面,以 KMO統(tǒng)計數(shù)據(jù)為工具進行了效度分析,計算出的KMO值均大于0.7,顯著性小于0.001,說明效度較好。同時,該調(diào)查問卷的公因子值都超過0.7,公因子解釋的比率都在0.7以上,表明所抽取的公因子能夠很好地解釋該調(diào)查的數(shù)據(jù)。信效度檢驗結(jié)果如表2所示。

表2 信效度分析

4.2 模型擬合與假設檢驗

構(gòu)建基于理論分析的結(jié)構(gòu)模型,并利用 AMOS24.0 軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程,評估該模型的總體適應性,并對其路徑進行分析。測量模式擬合的結(jié)果如表3所示。該模型卡方值為348.629,自由度為301,卡方與自由度比值為1.158,接近1;RMSEA為0.022,低于0.05,說明該模型的適合性較好;CFI的值為 0.995,GFI的值為0.929,TLI的值為0.994,NFI的值為0.963,AGFI為0.911,均大于0.9。因此測量模型符合適配標準,具有較高的適配度。

表3 測量模型的擬合結(jié)果

4.2.1 直接效應檢驗

如表4所示:①關于平臺內(nèi)部屬性,系統(tǒng)質(zhì)量對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任具有顯著的正向影響(β=0.128,P<0.001),假設H1成立,但是這種影響相較于其他兩條路徑偏弱。其次,信息質(zhì)量對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任具有顯著的正向影響(β=0.159,P<0.001),假設H2成立。最后,服務質(zhì)量是平臺內(nèi)部屬性的主要核心因素,對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任具有顯著的正向影響(β=0. 243,P<0.001),假設H3成立。②關于平臺外部屬性,口碑聲譽對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任具有顯著的正向影響(β= 0.229,P<0.001),假設H4成立。其次,結(jié)構(gòu)保證對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任具有顯著的正向影響(β=0.101,P<0.001),假設H5成立,但是這種影響相較于其他兩條路徑偏弱。最后,主觀規(guī)范是平臺外部屬性的主要核心因素,對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任具有顯著的正向影響(β= 0.277,P<0.001),假設H6成立。

表4 結(jié)構(gòu)模型路徑分析結(jié)果

4.2.2 調(diào)節(jié)效應檢驗

表5 平臺內(nèi)外部屬性中價格敏感度的調(diào)節(jié)效應分析

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

基于精細加工可能性模型,以綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的內(nèi)外部屬性為主要影響因素,以消費者價格敏感度為調(diào)節(jié)變量,實證探討平臺屬性之于消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任的影響,得出下述結(jié)論:系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務質(zhì)量、口碑聲譽、結(jié)構(gòu)保證與主觀規(guī)范6大平臺內(nèi)外部屬性對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任均具有顯著正向影響,其中平臺內(nèi)部屬性中服務質(zhì)量影響最強,平臺外部屬性中主觀規(guī)范影響最強;消費者價格敏感度調(diào)節(jié)系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、口碑聲譽以及主觀規(guī)范與消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任之間的關系。

5.2 建議

消費者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的安全信任受服務質(zhì)量、主觀規(guī)范、價格敏感度等因素影響,電商平臺應進一步改善并優(yōu)化平臺建設質(zhì)量、構(gòu)建并完善平臺保障體系,以增強消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任,助推綠色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

1)改善并優(yōu)化平臺建設質(zhì)量。平臺內(nèi)部屬性中系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務質(zhì)量對綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺消費者的安全信任具有重要影響,應從不同的方向提升電商平臺的質(zhì)量。其中,針對系統(tǒng)質(zhì)量,平臺應建立清晰的系統(tǒng)互動界面,凸顯綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的品類與生產(chǎn)過程的安全;簡化平臺系統(tǒng)操作步驟,減少用戶的學習成本,增加消費者購買的概率。針對信息質(zhì)量,平臺應完善綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管控制度,加強對綠色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管控,及時更新綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息,并如實地披露商家的資質(zhì)和信譽評估,以確保各類信息的真實性、時效性,實現(xiàn)讓消費者放心消費。針對服務質(zhì)量,電商平臺的工作人員應經(jīng)過專業(yè)的培訓,了解綠色農(nóng)產(chǎn)品相關的法律法規(guī)、綠色食品許可的標準體系等方面的知識,可以通過多渠道為消費者提供即時的綠色農(nóng)產(chǎn)品相關問題解答,以確保服務效果,提高消費者滿意度。

2)構(gòu)建并完善平臺保障體系。消費者會受到平臺外在特征的影響,因此平臺需要從口碑聲譽、結(jié)構(gòu)保證與主觀規(guī)范等方面進行完善,以增加其對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購安全信任的正面影響。其中,針對口碑聲譽,平臺應對賣家違規(guī)行為進行責任追索以及對合規(guī)行為進行激勵,引導賣家重視店鋪聲譽,以構(gòu)建平臺聲譽保障體系,從而提高綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的整體信譽;同時運用一系列手段來維護消費者的合法權益,獲取消費者的信任,進而提高平臺口碑聲譽。針對結(jié)構(gòu)保證,平臺要嚴格按照相關的法律法規(guī)強化自身制度保障,積極配合來自市場機制、政府監(jiān)管和社會力量的監(jiān)管,降低消費者的風險意識,從而提高消費者網(wǎng)購綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任。針對主觀規(guī)范,平臺可以通過抖音、淘寶等第三方公域流量與企業(yè)APP、微信小程序等私域流量介紹平臺綠色農(nóng)產(chǎn)品特色,加強宣傳保障,形成消費者的親人、朋友及社區(qū)住戶對該平臺的認可度,提高平臺的社會性影響,從而增加消費者轉(zhuǎn)換平臺的壓力。