張宇漢

（華東理工大學(xué)體育科學(xué)與工程學(xué)院 上海 200237）

前言

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各大中型城市陸續(xù)提出將“軟實(shí)力”應(yīng)用于城市發(fā)展與治理。城市競爭力來自城市硬實(shí)力與城市軟實(shí)力的良好匹配組合，城市硬實(shí)力表現(xiàn)為城市能級，而城市軟實(shí)力則更能代表城市核心競爭力。體育賽事一直以來作為一個(gè)有效提高城市軟實(shí)力的途徑也受到了越來越多的關(guān)注。同時(shí)在國家建設(shè)體育強(qiáng)國、文化強(qiáng)國的大背景下，如何打造培育具有城市烙印的體育賽事品牌，成為了目前各個(gè)城市體育賽事發(fā)展迫切需要解決的問題。

1、城市體育賽事品牌相關(guān)概念

1.1、品牌價(jià)值概念延展

品牌一詞原來是農(nóng)業(yè)中標(biāo)注牲畜歸屬的標(biāo)識(shí)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的確立，一步步發(fā)展成為了企業(yè)用于承載功能、情感、標(biāo)簽等多種情感價(jià)值屬性的資產(chǎn)，品牌的定義和內(nèi)涵不斷縱深演化歸根結(jié)底是市場經(jīng)濟(jì)下各企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級的結(jié)果。同時(shí)，在以價(jià)值為核心競爭力的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各企業(yè)之間的競爭也從較為粗放式的價(jià)格—質(zhì)量競爭，逐漸細(xì)化為企業(yè)之間的品牌形象競爭，品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益，是企業(yè)針對消費(fèi)者的市場承諾。品牌一開始是市場營銷中的重要概念，隨著研究的逐步深入，品牌的相關(guān)概念也被廣泛用于像城市建設(shè)、展會(huì)建設(shè)等各種非實(shí)體商品的價(jià)值建設(shè)。品牌理論的價(jià)值視角歷經(jīng)了從企業(yè)角度的價(jià)值資產(chǎn)視角到現(xiàn)在逐漸興起的利益相關(guān)者品牌視角，理論研究的主體逐漸橫向延展。如果從品牌經(jīng)營管理的角度切入，來觀察整個(gè)城市的規(guī)劃布局，我們完全可以把城市作為一個(gè)大型綜合性的產(chǎn)品來管理，建設(shè)及經(jīng)營，而城市體育賽事品牌就一定是城市整體品牌下的關(guān)鍵附屬品牌。

1.2、利益相關(guān)者理論在品牌建設(shè)中的應(yīng)用

20 世紀(jì)70 年代以來隨著服務(wù)主體化和信息技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個(gè)比較明顯的商業(yè)思維變化：首先是企業(yè)的重心從消費(fèi)者身上賺取利潤逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；第二點(diǎn)是對品牌的概念從僅存在于消費(fèi)者的感知中發(fā)展到存于不同利益相關(guān)者的體驗(yàn)中。換句話說品牌和品牌化過程中涉及的對象已經(jīng)完完全全發(fā)生了改變。產(chǎn)品的各個(gè)渠道或者是活動(dòng)舉辦的各個(gè)環(huán)節(jié)都被作為品牌的一部分被評價(jià)，消費(fèi)者和各個(gè)環(huán)節(jié)其他利益相關(guān)者的關(guān)系越來越緊密，不單單只和生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，消費(fèi)者已經(jīng)作為利益相關(guān)者的一部分，與其他利益相關(guān)者發(fā)生互動(dòng)，并且共同創(chuàng)造最后的價(jià)值。同時(shí)消費(fèi)參與者與其他各個(gè)環(huán)節(jié)的利益相關(guān)者的聯(lián)系越緊密，最后產(chǎn)品或者活動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值往往越大。為此，在當(dāng)下的品牌生態(tài)環(huán)境中，隨著利益相關(guān)者和競爭品牌越來越多，在建立品牌關(guān)系時(shí)只考慮消費(fèi)者和競爭因素勢必會(huì)被現(xiàn)代商業(yè)所淘汰。品牌是存在于利益相關(guān)者和相關(guān)品牌之間相互作用的關(guān)系中，盡管一些組織沒有和其他參與者直接互動(dòng)，但他們的關(guān)系對品牌資產(chǎn)的影響依然有所聯(lián)系。因此，在建立品牌價(jià)值時(shí)就需要更加全面地從利益相關(guān)者的角度來分析。綜上所述，品牌價(jià)值相較于剛開始僅僅是對購買者的承諾和保證，當(dāng)下已經(jīng)是對于所有利益相關(guān)者的承諾，品牌價(jià)值不單單來自于消費(fèi)者的感知中，其他利益相關(guān)者的感知也是重要來源；其次，利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的品牌價(jià)值并不是單純的疊加而是更為復(fù)雜的融合提升，同時(shí)各利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的方式環(huán)境也不盡相同，所以往往也要基于具體的情況進(jìn)行分析。本文后續(xù)的分析將基于利益相關(guān)者理論的這兩個(gè)原則進(jìn)行展開。

2、中國城市體育賽事分類

目前國內(nèi)的城市體育賽事主要分為三類。第一類是大型的奧運(yùn)周期型賽事，比如北京奧運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等，這類賽事往往是全國性的資源傾斜，整個(gè)城市布局的集體配合。這類奧運(yùn)周期型賽事其實(shí)是借由一個(gè)已經(jīng)相當(dāng)成熟的國際賽事品牌平臺(tái)，來對城市或是國家的內(nèi)外循環(huán)進(jìn)行賦能；

第二類，是城市平臺(tái)下的國際國內(nèi)錦標(biāo)賽制體育賽事引入。比如，國際田聯(lián)大獎(jiǎng)賽上海站，摩托車世界錦標(biāo)賽上海站等。這類賽事往往是該項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)參加奧運(yùn)會(huì)等更高一級賽事的積分賽。這類比賽能夠比較容易的吸引高水平運(yùn)動(dòng)員來參與，同時(shí)這類賽事的運(yùn)營組織在之前都有了相當(dāng)成熟的理念和體系。引入這類賽事作為城市體育賽事品牌，主要是為了學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的體育賽事舉辦經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)通過媒體向國內(nèi)外傳達(dá)一個(gè)專業(yè)化、高端化的城市形象；

第三類，是城市本地發(fā)展的賽事，這也是本文所討論的重點(diǎn)。比如，上海網(wǎng)球大師賽。甚至包括像上海馬拉松也包含在這類賽事中。這類賽事的特點(diǎn)是，往往依托于特定城市的體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，具有很強(qiáng)的本土化特色，能夠充分調(diào)動(dòng)市民參與的積極性，在本土社交媒體上的互動(dòng)性也會(huì)更好。而且往往在這類賽事品牌的建設(shè)過程中，也能帶動(dòng)地區(qū)市民的體育消費(fèi)需求，因而這類體育賽事品牌的建設(shè)能夠真正的區(qū)分各城市間體育文化軟實(shí)力的差異。

3、城市體育賽事品牌功能

研究大中型體育賽事品牌的功能，主要要是通過體育賽事前，體育賽事中及體育賽事后三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析。

首先優(yōu)秀的城市體育賽事品牌能夠提高賽事籌備階段的便利性。相較于一般的商品或者活動(dòng)來說，體育賽事具有更強(qiáng)的社會(huì)輻射能力，絕大部分的體育賽事參與者，都是自發(fā)的，低報(bào)酬，或者是以體育賽事中的某項(xiàng)體驗(yàn)為回報(bào)的（比如與選手合照，比賽場上紀(jì)念品等）。比如，杭州亞運(yùn)會(huì)志愿者、北京冬奧會(huì)志愿者、網(wǎng)球四大滿貫賽事上的球童，這些工作人員如果是在其它商業(yè)活動(dòng)中，往往會(huì)要求更高的報(bào)酬，但同時(shí)，一項(xiàng)體育賽事的志愿性工作人員的招募也與它的賽事品牌價(jià)值成正比。往往一項(xiàng)知名的賽事品牌，它能夠在賽事的籌備階段，獲得更多的社會(huì)資源。與此同時(shí)還能提高運(yùn)動(dòng)員參與的積極性。競技體育比賽，賽事的精彩程度與運(yùn)動(dòng)員的競技水平是成正比的，從而影響這項(xiàng)比賽所獲得的社會(huì)關(guān)注。世界頂尖的運(yùn)動(dòng)員在參加某項(xiàng)體育賽事時(shí)也會(huì)綜合衡量利弊，而其中賽事品牌是占有相當(dāng)大的權(quán)重影響。

優(yōu)秀的城市賽事品牌還可以提高在體育賽事比賽舉辦過程中社會(huì)媒體的關(guān)注度。體育賽事作為一種特殊的服務(wù)表演，它具有很強(qiáng)的時(shí)效性。同時(shí)它的價(jià)值也與媒體傳播的范圍呈直接關(guān)系。故而一個(gè)優(yōu)秀的體育賽事品牌，勢必能得到更多的社會(huì)媒體資源，從而讓自身的價(jià)值得到更大化的兌現(xiàn)，讓品牌價(jià)值完成升值。

最后優(yōu)秀的城市賽事品牌能在賽事結(jié)束后，完成對城市軟實(shí)力的賦能。一個(gè)成功的體育賽事品牌，能有效地提高該城市的居民對某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或是體育鍛煉的積極性，同時(shí)向周邊城市甚至是國際社會(huì)傳達(dá)出該城市積極的體育文化。

綜合來看，當(dāng)今世界網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，大型體育賽事的舉辦都會(huì)伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的大肆宣傳，借此機(jī)會(huì)，城市可以潛移默化地創(chuàng)建自己獨(dú)特的體育文化，宣傳城市自身的歷史文化底蘊(yùn)，向世界傳遞自己的獨(dú)特魅力。簡而言之，通過將體育賽事的競技文化與整座城市的歷史文化相結(jié)合，不僅是對城市自身文化的宣揚(yáng)，也是對民族文化、國家精神的傳承與發(fā)揚(yáng)，體育賽事對城市文化的影響意義重大。

4、上海城市體育賽事品牌定位

上海城市體育賽事品牌的定位是一個(gè)在滿足市民體育需求的前提下對賽事獨(dú)特品牌形象建設(shè)的過程。通過對城市體育賽事品牌準(zhǔn)確的定位，能更高效地?cái)U(kuò)大賽事的影響，更大程度地吸引關(guān)注，為城市打造無形資產(chǎn)，在體育消費(fèi)市場在多元化競爭中贏得更多的機(jī)會(huì)。就具體情況而言，城市體育賽事不管它的辦賽規(guī)模有多大，它所能提供的的資源總是很難和洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等國際超大型體育賽事相比的，因此它不可能擁有全方面的競爭優(yōu)勢，所以它勢必針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的獨(dú)特領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)劃，進(jìn)行定位與創(chuàng)建。創(chuàng)建城市體育賽事品牌的前提是在充分調(diào)查本土體育賽事市場，本地體育氛圍的基礎(chǔ)上，找到適合自身城市發(fā)展的特色體育賽事發(fā)展方向。優(yōu)秀的本地體育氛圍，它不僅要求良好的硬件和軟件基礎(chǔ)，以吸引市民或者運(yùn)動(dòng)員積極的參加，更要有將體育賽事進(jìn)行后續(xù)的文化包裝的能力，只有將賽事品牌化之后，將城市文化，標(biāo)簽，以及未來發(fā)展的期望通過一系列的實(shí)踐活動(dòng)，將符合需求的定位、價(jià)值和概念依附在賽事品牌上時(shí)，在更大的范圍進(jìn)行推廣這個(gè)體育賽事品牌才對城市軟實(shí)力的建設(shè)有意義。

在當(dāng)下全民健身的大背景下，注重居民參與的城市體育賽事品牌越來越受到居民的關(guān)注。上海2022 年舉辦的賽事中，居民參與的中大型馬拉松賽事超過了20 個(gè)。這些賽事盡管都是馬拉松賽事，但是運(yùn)營方式和品牌已經(jīng)開始逐步分化（比如崇明的搖滾馬拉松，以及松江佘山的馬拉松），有的主打特色內(nèi)容，有的主打當(dāng)?shù)仫L(fēng)景，通過對自身賽事的產(chǎn)品化包裝，讓同質(zhì)化的體育賽事增加不同的文化特色差異，讓參與者在選擇時(shí)能更有傾向性的在同一項(xiàng)目類別的賽事中做出選擇。

參加城市體育賽事有利于在比賽過程中增進(jìn)城市市民團(tuán)結(jié)，在比賽之余豐富市民日常生活。從長遠(yuǎn)上來看，推廣城市體育賽事能夠減少城市市民犯罪率，提高城市平均壽命。目前大型城市的居民體育運(yùn)動(dòng)需求在不斷變高，消費(fèi)也隨之增加，其中“70 后、80 后、90 后”是主要的參與者，他們對體育活動(dòng)的社交性，專業(yè)性以及對于身體的健康都有了更高的要求。因此，體育賽事品牌的推廣目標(biāo)也基本明確。

具體到城市體育賽事品牌定位的運(yùn)營策略，像上海的城市體育賽事，它首先是在城市體育整體布局中提出上海將會(huì)發(fā)展一類符合上海城市文化和內(nèi)涵的體育項(xiàng)目，然后建設(shè)相關(guān)的基礎(chǔ)硬件，而賽事品牌建設(shè)的具體效果除了與賽事發(fā)生時(shí)的關(guān)注和參與人數(shù)有關(guān)，同時(shí)也與居民的日常體育參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的意愿和與之產(chǎn)生的消費(fèi)息息相關(guān)的，換言之，城市體育賽事品牌往往是要與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，通過短視頻，或者是微信公眾號等途徑，將體育賽事品牌、場地和運(yùn)動(dòng)內(nèi)容、運(yùn)動(dòng)觀念，主打優(yōu)勢先傳遞給消費(fèi)者，讓居民在日常生活中具有參與感。

5、城市品牌賽事建設(shè)模型及建議

通過對利益相關(guān)者理論的研究，本文結(jié)合體育賽事品牌的獨(dú)特性，給出了如圖1 所示的城市體育賽事品牌建設(shè)模型。

圖1 賽事品牌建設(shè)模型示意圖

首先建設(shè)一個(gè)成功的體育賽事品牌最重要的就是一個(gè)出色的品牌管理者。根據(jù)一個(gè)體育活動(dòng)組織者在體育賽事舉辦和品牌經(jīng)營的任務(wù)分析，本文將其能力主要概括為以下三點(diǎn)，首先是政治組織能力，政治組織能力是指與各種利益相關(guān)者建立個(gè)人和專業(yè)關(guān)系，以及了解這些利益相關(guān)者的需求和愿望，無論他們是來自地方政府還是民間團(tuán)體。事實(shí)上，通過(內(nèi)部和外部)利益相關(guān)者與品牌的互動(dòng)而演變的關(guān)系已被確定為創(chuàng)建品牌識(shí)別的一個(gè)重要因素，而組織管理者也是內(nèi)部利益相關(guān)者的核心。具有優(yōu)秀政治組織能力的管理者能夠在品牌發(fā)展過程中平衡多方的需求，給品牌創(chuàng)造一個(gè)適合發(fā)育的環(huán)境；第二是管理者的商業(yè)運(yùn)營能力，一個(gè)成功的賽事品牌是必須要具備足夠的造血能力的?？v觀近年來較為成功的體育賽事品牌，他們都幾乎不會(huì)讓政府進(jìn)行額外的補(bǔ)貼。體育賽事品牌的商業(yè)化，需要組織者具備良好的品牌布局，同時(shí)讓各個(gè)環(huán)節(jié)的利益相關(guān)者獲得他們所期望的報(bào)酬，同時(shí)現(xiàn)在大量的城市體育賽事往往是依托于城市建設(shè)的體育場館來展開的，比如上海的賽馬比賽等，優(yōu)秀的商業(yè)運(yùn)營能力，就需要管理者通過賽事品牌的運(yùn)營，來提高場館的商業(yè)返現(xiàn)能力；第三點(diǎn)是足夠的體育背景知識(shí)，體育在當(dāng)下社會(huì)是具有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵的。不同的體育項(xiàng)目其所包含的價(jià)值觀也是有著不小差異，同時(shí)中西方不同的體育賽事運(yùn)營機(jī)制，這些都是在體育賽事運(yùn)營過程中必定會(huì)遇到的問題，如果運(yùn)營管理者缺乏這方面的相關(guān)知識(shí)，勢必會(huì)使得體育賽事品牌的運(yùn)營發(fā)生大方向上的偏差；

第二個(gè)主要變量，就是社會(huì)背景。社會(huì)背景的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一是時(shí)間背景。當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入了全民健身時(shí)代，但同時(shí)中國傳統(tǒng)體育文化觀念正在與西方體育文化觀念的融合過程中。這就導(dǎo)致了多種現(xiàn)象。首先西方許多國家或者城市都有傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目，比如澳大利亞的水上項(xiàng)目競賽就極易取得成功，美國的橄欖球賽事也很容易發(fā)展，而中國傳統(tǒng)體育往往缺乏官方（尤其是奧委會(huì)）的認(rèn)證，因而組織的比賽很難受到媒體的關(guān)注；另一方面，全民健身政策的實(shí)行，加上人們健身觀念的覺醒，一些人們?nèi)粘Ｄ軌蚪佑|到的具有相當(dāng)群眾基礎(chǔ)的體育賽事在國內(nèi)環(huán)境下也比較容易獲得成功，比如，上海2022下半年大量的馬拉松比賽、路人王籃球比賽等；其次是空間上的背景，中國作為一個(gè)世界第二大面積的國家，不同地區(qū)間的緯度、地形、海拔，包括居民個(gè)性差異較大，比如北方尤其是東北的冰雪體育賽事品牌較為容易發(fā)展，南方的水上項(xiàng)目也更容易推廣。這些就要求在體育賽事品牌的建設(shè)中，要盡量了解自身城市的體育需求，做到賽事品牌的打造與居民日常的體育需求相互促進(jìn)；

第三點(diǎn)是賽事本身的背景和媒體的關(guān)注程度，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)賽事品牌的成功與否，極大程度上取決于賽事通過社會(huì)媒體的傳播程度。品牌傳播是一個(gè)復(fù)雜的過程，既包括長時(shí)間的賽事品牌信息傳播流量，又包括比賽發(fā)生時(shí)的短期效應(yīng)。而這兩者又與賽事背景息息相關(guān)，如果是引入成熟的國際錦標(biāo)賽，那么前期的日常引流往往就有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，同時(shí)比賽中的短期關(guān)注度也有保障。但是在發(fā)展城市體育賽事的過程中，最重要的還是培育本土體育賽事品牌，這些賽事往往是一個(gè)從無到有的過程，無論是社會(huì)資源的匹配還是辦賽經(jīng)驗(yàn)都是需要慢慢積累的，這種類型的賽事，首先就是要找到合適的品牌宣傳角度，比如以專業(yè)作為品牌導(dǎo)向的賽事，在賽事開辦的初期可以將成本更多地投入到高水平運(yùn)動(dòng)員的邀請上，而以市民參與為品牌導(dǎo)向的賽事，可以將成本更多地投入到賽事舉辦過程中的參與體驗(yàn)建設(shè)；

最后一大變量是參與者（包括參賽選手，觀眾）與社會(huì)大眾。這兩者本身存在著相互轉(zhuǎn)化關(guān)系，也會(huì)作用于賽事品牌。首先，當(dāng)賽事品牌對社會(huì)大眾產(chǎn)生了積極的社會(huì)效益時(shí)，比如賽事參與者的口碑，比賽的精彩程度，會(huì)讓越來越多的居民參與賽事，但如果比賽的參與體驗(yàn)不佳，也會(huì)讓參與者不再參與賽事，同時(shí)造成口碑效益下降。這里需要注意的是，不同地區(qū)不同年齡段的居民，他的喜好、品味和口碑影響力也是不同的，因而精準(zhǔn)把握賽事核心參與人群的需求，同時(shí)向社會(huì)傳遞積極信號也是賽事運(yùn)營的關(guān)鍵。

因此，體育賽事品牌的建立是一個(gè)多方參與的、周期較長的項(xiàng)目，只有更好地完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，充分發(fā)揮地方政府的領(lǐng)導(dǎo)力，以地方優(yōu)勢為基礎(chǔ)才更有可能建立城市賽事品牌。

6、結(jié)論

本文通過對品牌相關(guān)理論和概念的整理分析，歸納出了城市體育賽事品牌的功能和定位，在我國建設(shè)文化強(qiáng)國、體育強(qiáng)國的過程中，城市體育賽事的建設(shè)是極為重要的一環(huán)，而城市體育賽事品牌的建設(shè)，離不開各個(gè)利益相關(guān)者的合力。就目前國內(nèi)的情況來說，依然面臨著，各利益相關(guān)者之間溝通成本大、溝通意愿低、賽事管理者的經(jīng)驗(yàn)缺乏、體育賽事的自我造血能力不足等問題。因此，本文基于利益相關(guān)者理論從不同角度對不同利益相關(guān)者進(jìn)行了分析并提出建議，當(dāng)然從國外發(fā)展體育賽事的經(jīng)驗(yàn)來看，不可能短時(shí)間就能解決這些問題，關(guān)鍵各方還是要保持長期發(fā)展的眼光，持續(xù)優(yōu)化城市體育賽事的運(yùn)營模式，同時(shí)地方政府需要發(fā)揮積極的橋梁作用，促進(jìn)各利益相關(guān)者之間的交流，讓城市和城市體育賽事真正做到融合發(fā)展。