“刷禮物”：網(wǎng)絡(luò)直播中的符碼操縱與拜物迷思

鐘知倫 周祉含

【摘要】以B站為例，通過(guò)參與式觀(guān)察和深度訪(fǎng)談的研究方法，借助鮑德里亞的符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判作為理論視角，重新思考了網(wǎng)絡(luò)直播中的“刷禮物”現(xiàn)象。梳理“禮物”概念變遷與其引發(fā)的交互關(guān)系的結(jié)構(gòu)性變化，發(fā)現(xiàn)支撐莫斯式互惠交換的禮物之“靈”在數(shù)字時(shí)代成了鮑德里亞批判的消費(fèi)之“因”，即平臺(tái)消費(fèi)規(guī)則集置下的符碼操控，但參與其中的觀(guān)看者并非全然無(wú)意識(shí)的消費(fèi)者，他們?cè)诓呗孕允褂弥姓宫F(xiàn)出了抵抗符號(hào)拜物迷思的能動(dòng)性。

【關(guān)鍵詞】禮物；刷禮物；符號(hào)拜物教；鮑德里亞

無(wú)論何種社會(huì)形態(tài)，都有“禮物”存在——它推動(dòng)社會(huì)關(guān)系建構(gòu)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。長(zhǎng)久以來(lái)，“禮物”都承載著文化意涵。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，“禮物”的所指變得更加寬泛，尤其在“直播”這一新興行業(yè)興起后，更以“刷禮物”的全新樣貌面向大眾。然而，需要追問(wèn)的是：從傳統(tǒng)社會(huì)到數(shù)字社會(huì)“禮物”的內(nèi)涵是否依舊如初？若“禮物”內(nèi)涵發(fā)生變化，那么從“送禮物”再到“刷禮物”的行為變化中，社會(huì)關(guān)系是否發(fā)生了變化？以及最為重要的是，如何以反思的視角看待這一變遷？這些是本文試圖討論的主題。

一、理論回顧與研究方法

（一）重看“禮物”：數(shù)字時(shí)代“禮物”的另一種討論可能

最經(jīng)典的“禮物”研究無(wú)疑是法國(guó)學(xué)者馬塞爾·莫斯（Marcel?Mauss）1925年發(fā)表于《社會(huì)學(xué)年鑒》上的《禮物》。莫斯通過(guò)社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)的研究方法進(jìn)行了扎實(shí)的資料和文獻(xiàn)分析，對(duì)“禮物”交換進(jìn)行了系統(tǒng)性研究，其中最著名的就是“禮物”的“總體呈獻(xiàn)體系”。該體系將“禮物”的交換分解為三個(gè)環(huán)節(jié)，即送禮、收禮和回禮，經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)的相繼發(fā)生，“禮物”得以在整個(gè)體系中循環(huán)往復(fù)，進(jìn)而完成關(guān)系的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。比較有趣的是，莫斯發(fā)現(xiàn)了收禮和回禮發(fā)生的強(qiáng)制性機(jī)制，即“禮物之靈”的存在。如果不及時(shí)將“禮物”送出將會(huì)為自己招致災(zāi)禍；如果不接受“禮物”將會(huì)面對(duì)贈(zèng)予者的猛烈攻擊?！岸Y物之靈”在薩摩亞人和毛利族那里分別被叫作“曼納”（mana）和“豪”（hau）。[1]可見(jiàn)，盡管禮物運(yùn)作的動(dòng)力具有某種神秘主義色彩，但其歸根到底是切己的，并以它為基點(diǎn)展開(kāi)交往和互動(dòng)?！岸Y物”交換通過(guò)莫斯的分析揭示了傳統(tǒng)社會(huì)中最樸實(shí)的交往觀(guān)念。

在中國(guó)語(yǔ)境下，楊美惠通過(guò)“禮物”的流轉(zhuǎn)揭示了在一個(gè)特殊時(shí)期中國(guó)特定關(guān)系學(xué)的發(fā)展形態(tài)。楊美惠在研究中發(fā)現(xiàn)官方意識(shí)形態(tài)所排斥的關(guān)系運(yùn)作與民間中的常見(jiàn)實(shí)踐能在一個(gè)人身上并行不悖地實(shí)現(xiàn)。通過(guò)“禮物”的饋贈(zèng)，個(gè)人完成了區(qū)別于國(guó)家型的主體性建構(gòu)。[2]閻云翔受楊美惠啟發(fā)，以下岬村為個(gè)案，以“禮物”為具體研究對(duì)象，探討農(nóng)村那種有序卻兼具“非制度化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。[3]值得注意的是，二者都發(fā)現(xiàn)了“禮物”流動(dòng)中的人情和面子。在這里，莫斯眼中的“禮物之靈”褪去了宗教神秘主義色彩，切實(shí)地落在了社會(huì)心理層面，其制造的效果是所謂的“勢(shì)”，這是一種更為陰柔的支配性權(quán)力和效力?？傮w看來(lái)，圍繞“禮物”的經(jīng)典研究，都揭示了禮物的交換性、物質(zhì)性、道德性以及商品性等諸多特點(diǎn)，這些相對(duì)集中的特征也在數(shù)字時(shí)代的“數(shù)字禮物”（Digital?Gift）上有所延續(xù)。

隨著直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，“禮物”最終以“刷禮物”這一數(shù)字的形態(tài)出現(xiàn)在了直播這一全新產(chǎn)業(yè)。也因此，“刷禮物”和直播常綁定在一起進(jìn)入研究視野。對(duì)直播和“刷禮物”的研究成果較為豐富：有學(xué)者以勞動(dòng)價(jià)值理論為切入點(diǎn)，揭示對(duì)主播生存空間擠壓和剝削[4]；也有學(xué)者從粉絲視角出發(fā)，研究多集中于情感勞動(dòng)，并以此為情感沖動(dòng)帶動(dòng)“刷禮物”的熱潮，從而實(shí)現(xiàn)情感變現(xiàn)。[5]總體來(lái)看，刷禮物的現(xiàn)有成果多是從“情感勞動(dòng)”等范疇出發(fā)，就其根本，仍是屬于馬克思式的“生產(chǎn)”領(lǐng)域。然而，在充值、購(gòu)買(mǎi)并送出“禮物”的行為中其實(shí)蘊(yùn)含著生產(chǎn)的另一個(gè)面向：“消費(fèi)”。“刷禮物”這個(gè)活動(dòng)的最直觀(guān)含義就是消耗和給予，因此，如果從“消費(fèi)”領(lǐng)域回看“刷禮物”或許能得出不一樣的結(jié)論。

（二）符號(hào)拜物教視角的初步搭建

作為消費(fèi)理論的代表學(xué)者，讓·鮑德里亞難以繞過(guò)。以《物體系》《消費(fèi)社會(huì)》《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》三本著作為代表，青年鮑德里亞形成了一套較為系統(tǒng)的消費(fèi)社會(huì)批判理論。其中，最具創(chuàng)新性的是基于馬克思“拜物教”概念發(fā)展出了“符號(hào)拜物教”批判理論。

在馬克思看來(lái)，拜物教是資本主義社會(huì)關(guān)系奴役一切并獲得多數(shù)人認(rèn)同的機(jī)制。無(wú)產(chǎn)階級(jí)解放自身的一個(gè)思想前提就是要打破拜物教意識(shí)形態(tài)。然而，鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代拜物教已經(jīng)延伸到了一切生活領(lǐng)域，且發(fā)揮作用的方式是將整個(gè)社會(huì)體系中的特權(quán)和差異作為符號(hào)價(jià)值，變成自己的崇拜對(duì)象。鮑德里亞用符號(hào)學(xué)重解了“消費(fèi)社會(huì)”拜物教的內(nèi)涵。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，鮑德里亞想強(qiáng)調(diào)，基于生產(chǎn)主義的真?zhèn)螀^(qū)分已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值，重要的是符碼的編碼過(guò)程。因此，現(xiàn)代意義上的拜物教，是一種符號(hào)的編碼結(jié)果，拜物教在這個(gè)意義上是一種符號(hào)的操控過(guò)程。拜物教不再是對(duì)特定物體或特定價(jià)值的神秘化，而是體系的神秘化——物體只有將自己置于體系中，通過(guò)差異與編碼才能獲得自己的位置。[6]鮑德里亞的符號(hào)學(xué)拜物教批判在今天的數(shù)字時(shí)代極具啟發(fā)性。它為解答“刷禮物”行為的含義以及“禮物”數(shù)字化的后果提供了一個(gè)全新的視角。

（三）研究方法與樣本選擇

根據(jù)研究選題和研究對(duì)象的特點(diǎn)，本文采用深度訪(fǎng)談和參與式觀(guān)察相結(jié)合的研究方法。具體來(lái)說(shuō)：研究者首先通過(guò)有償招募的形式召集受訪(fǎng)者，在核對(duì)訪(fǎng)談對(duì)象充值和刷禮物的相關(guān)截圖證明后，開(kāi)始正式訪(fǎng)談。本次研究中的訪(fǎng)談環(huán)節(jié)全部以騰訊會(huì)議的形式在線(xiàn)上進(jìn)行并全程錄音，訪(fǎng)談時(shí)長(zhǎng)均在50分鐘左右；后期就關(guān)鍵名稱(chēng)和個(gè)人信息與受訪(fǎng)者反復(fù)校對(duì)，以保證準(zhǔn)確性。此外，研究者還加入受訪(fǎng)者推薦的ＵＰ主粉絲群以開(kāi)展參與式觀(guān)察，從6月確定選題后一直在群眾中觀(guān)察互動(dòng)情況，并繼續(xù)對(duì)群內(nèi)的活躍粉絲進(jìn)行有償訪(fǎng)談，確保觀(guān)察和訪(fǎng)談的一致性。因從第八人開(kāi)始，關(guān)于主播和觀(guān)眾關(guān)系界定等問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)重復(fù)和飽和情況，在補(bǔ)訪(fǎng)兩人后，便停止材料收集，共計(jì)訪(fǎng)談對(duì)象10人。

二、從“送禮物”到“刷禮物”：“禮物”及其關(guān)系結(jié)構(gòu)變遷

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在“送禮物”到“刷禮物”的演變過(guò)程中，“禮物”按鮑德里亞的分析，本身從物的物質(zhì)性走向物的符號(hào)性，符號(hào)結(jié)構(gòu)的差異邏輯恰好賦予各類(lèi)“禮物”不同階序的意義，同時(shí)物的結(jié)構(gòu)差異也對(duì)社會(huì)關(guān)系進(jìn)行了編碼和建構(gòu)，使互惠循環(huán)的文化關(guān)系成了隱蔽且多樣的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

（一）“禮物之謎”：對(duì)“禮物”類(lèi)型的再思考

要對(duì)“刷禮物”及其關(guān)系問(wèn)題進(jìn)行探討，必須先對(duì)“禮物”類(lèi)型及其性質(zhì)進(jìn)行再思考。本研究將“禮物”初步分成線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種樣態(tài)。研究發(fā)現(xiàn)，受訪(fǎng)者對(duì)線(xiàn)上“刷禮物”意義的理解總體一致。例如，受訪(fǎng)者eww認(rèn)為刷禮物為主播提供了必要的經(jīng)濟(jì)支撐，因?yàn)椤叭绻^(guān)眾不給他打賞，主播就沒(méi)有辦法直播下去了”。受訪(fǎng)者773則認(rèn)為“刷禮物”的意義在于情感反饋：“我很喜歡聽(tīng)我自己名字被念叨的那一刻，我非常喜歡聽(tīng)那個(gè)聲音。對(duì)，我甚至?xí)阎鞑ツ钗颐謎d時(shí)的音頻錄下來(lái)?！笨傮w看來(lái)，對(duì)線(xiàn)上“刷禮物”的意義的理解可以分成兩個(gè)方面：一是為主播帶去收益和認(rèn)可，二是為自己帶來(lái)滿(mǎn)足和反饋。

在詢(xún)問(wèn)到線(xiàn)下禮物的意義時(shí)，每位受訪(fǎng)者都更加健談，很樂(lè)于分享自己最近的送禮經(jīng)歷。受訪(fǎng)者Triptych回憶說(shuō)：“我朋友他們搬新家了，因?yàn)樗钱?huà)畫(huà)的，我就想在他陽(yáng)臺(tái)上布置一個(gè)工作間，我覺(jué)得那里光禿禿的，看到他可能要坐在地上，所以我就給他買(mǎi)了個(gè)地毯?！蔽乙獪p肥說(shuō)：“發(fā)了工資在‘618’給女朋友買(mǎi)了iPad，因?yàn)樗趶?fù)習(xí)考研嘛；然后我給爸爸買(mǎi)了一臺(tái)按摩椅。”當(dāng)追問(wèn)每位受訪(fǎng)者線(xiàn)下禮物的意義時(shí)，每個(gè)人都先停頓了小一會(huì)兒才開(kāi)始分享自己的理解。受訪(fǎng)者Jhesxltrso認(rèn)為：“在線(xiàn)下送禮物可能會(huì)想得更多，包括禮物的金額、質(zhì)量，然后或者數(shù)量之類(lèi)的，而且我覺(jué)得還需要有一些噱頭，比如說(shuō)某個(gè)節(jié)日或者是什么之類(lèi)的，可能想要為送禮物找的借口，或者是看禮物合不合適，要給它找的原因相對(duì)來(lái)說(shuō)是牽絆比較多的?！睂⒁陨纤卸Y物形式并置，再探討其中意義的差異后發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人都會(huì)按照親疏遠(yuǎn)近的關(guān)系形成自己的“差序格局”，從中心向周邊展開(kāi)的過(guò)程中“禮物”的樣態(tài)逐漸轉(zhuǎn)至線(xiàn)上且隨意。

鮑德里亞曾在《物體系》中將物分成功能性物品體系、非功能性的物品體系、過(guò)度功能化的技術(shù)體系以及作為消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的文化體系。[7]其中，物品逐漸從功能性過(guò)渡到非功能再到符號(hào)性的價(jià)值之中?！岸Y物”從實(shí)體走向虛擬，正是不斷抽象和數(shù)字化的過(guò)程。正如不同符號(hào)之間以差異性獲得意義，“數(shù)字禮物”同樣是在系列符號(hào)的并列與差異中獲得其意義和符號(hào)價(jià)值，它們的價(jià)值并不來(lái)自物質(zhì)性的使用價(jià)值，而是符號(hào)差異帶來(lái)的階序落差，以及由此互相襯托出的價(jià)值意義。如鮑德里亞所說(shuō)：“它們是在相互暗示著更多意義的高檔物品，從而使得消費(fèi)者滋生出一系列五味雜陳的動(dòng)機(jī)?！碑?dāng)“禮物”本身被抽象符號(hào)性所主導(dǎo)，就進(jìn)入“人的關(guān)系和人際關(guān)系系統(tǒng)”[8]，因此，“刷禮物”不再是具體的物品消耗，而是對(duì)關(guān)系本身的消費(fèi)。對(duì)“數(shù)字禮物”的虛擬性、經(jīng)濟(jì)性與消費(fèi)本質(zhì)再發(fā)掘后，接下來(lái)將轉(zhuǎn)入對(duì)于“禮物”關(guān)系的再定義。

（二）錨定“數(shù)字夸富宴”中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位：對(duì)“禮物”關(guān)系的再定義

如前所述，莫斯筆下的“禮物日常交換體系”是秉持互惠交往的原則，其道德性勝于功利性，但在直播間里，隨著“數(shù)字禮物”和“刷禮物”行為的中介，直播間內(nèi)的關(guān)系將會(huì)被重解為不同關(guān)系類(lèi)型。

圍繞禮物交換形成的關(guān)系結(jié)構(gòu)涉及兩種類(lèi)型：一是前述以禮物為核心所形成的非功利交往結(jié)構(gòu)，二是基于這一交往結(jié)構(gòu)形成的等級(jí)關(guān)系。前者是莫斯在《禮物》一書(shū)中開(kāi)宗明義的研究對(duì)象，即理論上是自愿的，實(shí)際上卻是義務(wù)性的送禮與還禮的交換結(jié)構(gòu)。[9]促成這一體系持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的是所謂禮物之“靈”的力量。原始社會(huì)的各個(gè)部落也在“總體呈獻(xiàn)體系”的循環(huán)過(guò)程中形成暫時(shí)穩(wěn)定的等級(jí)關(guān)系。[10]實(shí)際上，這場(chǎng)象征互動(dòng)行為有一種政治考量，即為了“在不同群體及其首領(lǐng)之間建立等級(jí)關(guān)系，贈(zèng)送、摧毀財(cái)富最多的人就是最強(qiáng)者”。[11]在榮譽(yù)上壓過(guò)對(duì)手的沖動(dòng)，也制造主奴關(guān)系的沖動(dòng)。

在數(shù)字時(shí)代，隨禮物形態(tài)變遷贈(zèng)受雙方關(guān)系也發(fā)生了變化。平臺(tái)的匿名性、觀(guān)看的單向性與聚集的臨時(shí)性趨近于莫斯筆下的不穩(wěn)定等級(jí)社會(huì)，通過(guò)“刷禮物”的符號(hào)狂歡，觀(guān)看者與主播、觀(guān)看者與觀(guān)看者在符號(hào)互動(dòng)間都在錨定自己的位置——確立相對(duì)優(yōu)勢(shì)關(guān)系的沖動(dòng)在數(shù)字時(shí)代仍然存在。例如，觀(guān)看者常以“打賞”的心態(tài)定義自己與主播的關(guān)系。在受訪(fǎng)者773眼中，網(wǎng)絡(luò)直播與“虛擬風(fēng)俗業(yè)”無(wú)二：“我覺(jué)得流量、時(shí)間和金錢(qián)一樣，都是屬于你們付出的一個(gè)成本，他們應(yīng)該以服務(wù)來(lái)回報(bào)?！币灿杏^(guān)看者以“交易”的態(tài)度平等看待雙方關(guān)系，比如受訪(fǎng)者TY覺(jué)得刷禮物“是消費(fèi)和服務(wù)這一類(lèi)，無(wú)論是知識(shí)消費(fèi)還是說(shuō)其他什么消費(fèi)”；受訪(fǎng)者eww將主播視作“內(nèi)容輸出者”。但是這種關(guān)系在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移和變化的情況，受訪(fǎng)者Jhesxltrso指出：“它最開(kāi)始肯定就是消費(fèi)者與服務(wù)提供者之間的這么一種關(guān)系，然后如果你看主播看的時(shí)間長(zhǎng)，然后對(duì)他本人的一種個(gè)人魅力或者直播風(fēng)格有了喜歡的感覺(jué)的話(huà)，可能慢慢就會(huì)轉(zhuǎn)化為粉絲和愛(ài)豆之間的關(guān)系?！庇^(guān)看者最初的平等甚至俯視的態(tài)度，會(huì)在長(zhǎng)期互動(dòng)中變成仰視，這也體現(xiàn)出了參與者在以符號(hào)狂歡為手段的“數(shù)字夸富宴”中的地位變化。

盡管禮物形態(tài)與贈(zèng)受關(guān)系發(fā)生了變化，但促動(dòng)整個(gè)關(guān)系結(jié)構(gòu)運(yùn)作的禮物之“靈”仍兼具榮譽(yù)與懲罰的“雙重屬性”[12]——對(duì)通過(guò)符號(hào)互動(dòng)積累文化與經(jīng)濟(jì)資本的渴望，以及對(duì)失去持久禮物來(lái)源的恐懼共同促成了直播間符號(hào)狂歡的景觀(guān)。這印證了鮑德里亞的論斷，消費(fèi)成了一種主動(dòng)模式，也體現(xiàn)著關(guān)系。深陷其中的大眾成了無(wú)意識(shí)的消費(fèi)者，在大眾媒體引誘下進(jìn)行一次又一次的盲目活動(dòng)。但事實(shí)果真如此嗎？在本次訪(fǎng)談中，研究者發(fā)現(xiàn)了無(wú)意識(shí)消費(fèi)論斷之外的特例，即有意識(shí)的策略行動(dòng)。

（三）有意識(shí)策略行動(dòng)：作為“代幣”的禮物

在網(wǎng)絡(luò)直播語(yǔ)境下被平臺(tái)結(jié)構(gòu)了的觀(guān)看，其實(shí)并非是全然無(wú)意識(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)，除此之外，還存在一些策略行動(dòng)，除空洞的符號(hào)游戲外，還有將禮物作為代幣的考量。被冠以符號(hào)拜物教下無(wú)意識(shí)行動(dòng)者名號(hào)的用戶(hù)顯現(xiàn)出了一定程度的能動(dòng)性。

平臺(tái)時(shí)代“刷禮物”還要面對(duì)另一個(gè)問(wèn)題：抽成。在被問(wèn)及是否了解抽成情況時(shí)，一半受訪(fǎng)者表示并不知情，另一半受訪(fǎng)者表示清楚了解。而當(dāng)前者了解抽成比例后，表示不能接受：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，其實(shí)我會(huì)很在乎。說(shuō)實(shí)話(huà)，我覺(jué)得他們的勞動(dòng)付出得這么多，而且可能作息還不規(guī)律，甚至要直播到凌晨那種，究竟能不能和他們的收獲成正比，其實(shí)我會(huì)挺關(guān)心這個(gè)的。”

本研究發(fā)現(xiàn)了的第一個(gè)“例外”現(xiàn)象就是源自上述情況：禮物作為一種“代幣”用以支付給主播。在面對(duì)平臺(tái)剝削時(shí)，主播和理性的“消費(fèi)者”結(jié)成了一個(gè)新的“聯(lián)合體”。煙水微茫表示：“我如果要打賞的話(huà)，數(shù)額比較大的那種，我就直接從微信或者支付寶轉(zhuǎn)賬就好了?！敝鞑ミ@邊也會(huì)選擇迂回提醒的方式，降低“消費(fèi)者”不必要的投入。雖然直接支付能避免B站在禮物收益中的抽成，但對(duì)于主播自己未來(lái)職業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是不利的，像受訪(fǎng)者Jhesxltrso被問(wèn)到跨平臺(tái)轉(zhuǎn)賬時(shí)，她解釋?zhuān)骸叭绻悄闼较陆o他轉(zhuǎn)禮物的話(huà)，在平臺(tái)上是沒(méi)有這些扶持的。所以等于Ｂ站抽的那一部分，它一方面是給了你一個(gè)在相關(guān)分區(qū)里一個(gè)位置的資源位的提供，然后另一方面它會(huì)定期給你做一個(gè)流量包，或者是官方的一些分區(qū)活動(dòng)之類(lèi)的東西，等于把這些錢(qián)給B站那邊相關(guān)分區(qū)管理的一些工資。”于是，作為“代幣”的償付機(jī)制成了主播的折中選擇。受訪(fǎng)者TY談到自己用“刷禮物”作為“代幣”的經(jīng)歷：“具體描述的話(huà)，就是游戲中有一個(gè)任務(wù)我過(guò)不了，然后他因?yàn)榧夹g(shù)好，所以我就讓他幫我過(guò)，你可以理解為花了130多元錢(qián)，讓他幫我把這個(gè)事情搞定了?！庇纱丝梢?jiàn)，強(qiáng)大的平臺(tái)結(jié)構(gòu)壓力導(dǎo)致這個(gè)“聯(lián)合體”在抵抗的同時(shí)又不得不依賴(lài)它。在這個(gè)意義上，雖然每個(gè)消費(fèi)者并不像鮑德里亞說(shuō)的那種受符號(hào)操縱而深陷拜物教的迷狂狀態(tài)，但他們又陷入了新的矛盾狀態(tài)。

三、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)Bilibili平臺(tái)直播間“刷禮物”這一逐漸自然化的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行重新思考，發(fā)現(xiàn)所謂“禮物”的概念在數(shù)字時(shí)代存在斷裂與延續(xù)，即在禮物形態(tài)與關(guān)系上的斷裂以及在話(huà)語(yǔ)修辭上的延續(xù)。具體來(lái)說(shuō)，禮物在數(shù)字時(shí)代的多平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式下，已然出現(xiàn)意指關(guān)系斷裂的傾向，并在“刷禮物”這一完全虛擬化的互動(dòng)場(chǎng)域中達(dá)到最終形態(tài)。直播間內(nèi)可選擇的“禮物”只是代碼組合在界面層呈現(xiàn)的能指素材，其所指內(nèi)容不再與實(shí)物相關(guān)，并在直播間的禮物規(guī)則下轉(zhuǎn)向了能指間的拼貼組合游戲。在這個(gè)過(guò)程中，禮物的價(jià)值來(lái)自它們?cè)谧约簶?gòu)成的能指鏈上的位置，意義也來(lái)自于相互咬合的鏈條關(guān)系。例如，“玫瑰”和“辣條”的意義不在于指代具體的植物或食品，而是在直播間中送出的符號(hào)資本，并且，禮物形態(tài)的變化也導(dǎo)致禮物關(guān)系的變化。莫斯筆下的“送禮—收禮—還禮”的三元“總體呈獻(xiàn)體系”在平臺(tái)默認(rèn)收取的“充值—消費(fèi)”邏輯下，簡(jiǎn)化成“送禮—還禮”。這一新的禮物關(guān)系加速了整個(gè)類(lèi)交換關(guān)系在數(shù)字時(shí)代的節(jié)奏，送禮者獲得了來(lái)自他者的承認(rèn)，還禮者含蓄地表達(dá)了深化關(guān)系的期望，以期能在主播群體中積累自己的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)資本與職業(yè)名望。

另外，莫斯的禮物之“靈”在直播間“刷禮物”的新語(yǔ)境中也有了新解釋?zhuān)核辉偈且驇в薪?jīng)手人痕跡的實(shí)物而帶上的宗教性力量，而是在平臺(tái)架構(gòu)的消費(fèi)規(guī)則中策略性組合符號(hào)資源以提升和維持自己社會(huì)地位的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。在后者的符號(hào)組合活動(dòng)中，“刷禮物”的雙方既受制于平臺(tái)規(guī)則，同時(shí)也以默認(rèn)的態(tài)度再生產(chǎn)和強(qiáng)化了這個(gè)結(jié)構(gòu)，從而為平臺(tái)積累數(shù)據(jù)資本。因此，本質(zhì)上，禮物交換動(dòng)力是從莫斯式的宗教之“靈”變成了鮑德里亞式的消費(fèi)之“因”，即外在于主體的結(jié)構(gòu)以創(chuàng)造規(guī)則與操縱符碼組合可能的方式，將主體納入了“刷禮物”的活動(dòng)中來(lái)。

最后，本文還想作出的理論修正是，主體在其中并不如鮑德里亞所說(shuō)完全無(wú)意識(shí)的參與。他們或以禮物為代幣的形式轉(zhuǎn)譯平臺(tái)規(guī)則，或以跨平臺(tái)轉(zhuǎn)賬的方式繞過(guò)平臺(tái)抽成。無(wú)論哪種方式，都體現(xiàn)出了符碼操縱下的另一種主體自覺(jué)，即有意識(shí)地與平臺(tái)與結(jié)構(gòu)進(jìn)行抵抗，尋求兩全之策。然而，盡管如此，平臺(tái)對(duì)主播與看客之間在經(jīng)濟(jì)抽成和數(shù)據(jù)積累的雙重剝削下，仍是不可完全忽視的現(xiàn)實(shí)，這是要參與平臺(tái)游戲時(shí)無(wú)法繞過(guò)的無(wú)奈?，F(xiàn)在能做的，或許是不斷識(shí)破平臺(tái)布下的一個(gè)又一個(gè)符號(hào)拜物教迷思，從而保持主體的清醒與自覺(jué)。

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作者簡(jiǎn)介：鐘知倫，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生（北京 100081）；周祉含，中國(guó)政法大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院講師，博士（北京 100088）。

編校：董方曉