歸化理論視域下地方特色文化產(chǎn)品宣傳文案的翻譯策略淺析
——以徐州馬莊香包為例

□ 李舒彤 劉婷婷 周潤嫻 丁婧/文

徐州馬莊香包是傳統(tǒng)的民間藝術(shù)品，是中華文化的載體，具有實(shí)用性與觀賞性相統(tǒng)一的特征。我國手工業(yè)市場在經(jīng)濟(jì)全球化的帶動下不斷擴(kuò)大，徐州馬莊香包的市場也擴(kuò)大到海外，遠(yuǎn)銷歐美等各個國家。除了質(zhì)量，徐州馬莊香包商品的營銷與宣傳，對其銷售額和熱度也有著重要影響。由于語言媒介存在差異，其營銷方案的設(shè)計及翻譯在海外營銷中可謂“煞費(fèi)苦心”。本文以歸化翻譯理論為指導(dǎo)，以具體案例為切入口，探索徐州馬莊香包文案設(shè)計及其翻譯策略。

1 徐州馬莊香包進(jìn)行海外營銷的重要性

1.1 傳承中華文明，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族文化的精髓，也是鄉(xiāng)村振興的重要資源。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，各地應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，充分發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會和經(jīng)濟(jì)價值，助推鄉(xiāng)村振興。地方文化產(chǎn)品承載著中國特色區(qū)域文化，濃縮當(dāng)?shù)匚幕?，該類產(chǎn)品的海外營銷值得關(guān)注[1]。

徐州香包產(chǎn)品暢銷國內(nèi)20多個省市及美國、法國、日本、意大利等十多個國家和地區(qū)。馬莊香包作為江蘇省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的物質(zhì)載體。江蘇通過當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，極大地促進(jìn)了銷量。但是，想要其受眾廣，就要加強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大銷售范圍，使徐州香包品牌形象獨(dú)樹一幟，深入人心。

1.2 擴(kuò)大宣傳優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，目前馬莊香包的市場化程度還有待提升：競爭力相對薄弱，規(guī)模和經(jīng)營方式還有改善的空間，品牌意識稍顯缺乏；馬莊香包的宣傳方面投入較弱，經(jīng)營方式與手段過于單一；過于堅(jiān)持保持原汁原味產(chǎn)品的觀念，使得商品宣傳文案的創(chuàng)新性與海外市場的接受度存有差距[2]。與此同時，香包文案的翻譯在語言表達(dá)及信息傳播方面存在誤譯、漏譯的問題，商品宣傳文案與海外市場的接受度存有差距。因此，馬莊香包應(yīng)當(dāng)在歸化翻譯理論指導(dǎo)下，善用翻譯策略，探索文案設(shè)計，在海外宣傳中擴(kuò)大優(yōu)勢。

2 產(chǎn)品海外營銷文案英譯中的翻譯策略選擇

2.1 歸化翻譯

歸化翻譯是由勞倫斯·韋努蒂提出的翻譯策略。它的定義是要把源語本土化，以目標(biāo)語或譯文讀者為歸宿，采取目標(biāo)語讀者所習(xí)慣的表達(dá)方式來傳達(dá)原文的內(nèi)容。也就是指讓譯文通俗易懂，消除目的語讀者對譯文的陌生感。歸化翻譯要求譯者向目的語讀者靠攏，譯者必須像本國作者那樣說話，原作者要想和讀者直接對話，譯作必須變成地道的本國語言。歸化翻譯有助于讀者更好地理解譯文，增強(qiáng)譯文的可讀性和欣賞性。

2.2 歸化翻譯的優(yōu)勢

歸化翻譯的優(yōu)勢為根據(jù)不同文化的特點(diǎn)，翻譯中可以通過相似性理論，將其作為歸化翻譯的依據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)語言翻譯及文化傳承的目的。通常情況下，翻譯歸化的優(yōu)點(diǎn)如下：第一，歸化翻譯可以避免文化沖突，最終實(shí)現(xiàn)源語文化意義傳達(dá)的目的，提高讀者對文章的認(rèn)同度。第二，在歸化翻譯中，翻譯人員在自身能力范圍內(nèi)，可以更好地把控譯文形式及內(nèi)容。第三，在歸化翻譯中，不會對讀者的想象力提出更高的要求。第四，在歸化翻譯中，不會強(qiáng)調(diào)源語翻譯的規(guī)范性。

2.3 異化翻譯

翻譯并不僅僅是中西方語言的轉(zhuǎn)換，更是相互間文化的交流，翻譯的重點(diǎn)是譯出源文蘊(yùn)含的深層文化信息。除歸化翻譯外，異化翻譯策略是文章翻譯的常用策略，可在一定程度上提高英漢翻譯質(zhì)量。異化翻譯是以翻譯作者本地文化為目的。具體而言，“異化”是指翻譯中以原文語言或原文作者為主，要求讀者接受異國情調(diào)。中國有著五千多年的悠久文明史，歷代如煙浩海的文學(xué)作品都含有深厚的東方傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。古漢語作品含蓄、精煉，講究文字的對仗工整、用語的莊重凝練，在英語中往往很難找到合適的語匯將其表達(dá)出來。在進(jìn)行傳統(tǒng)文學(xué)翻譯時，可使用異化翻譯，讓“讀者向作品靠攏”，能夠讓他們更能感受到中華文化的朦朧美感和含蓄底蘊(yùn)，從而產(chǎn)生心靈上的共鳴。

2.4 歸化策略是廣告翻譯的最終歸宿

要向外擴(kuò)大徐州馬莊香包的銷售范圍，翻譯是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而中西方語言文化等方面存在著較大差異，因此在翻譯過程中可能會出現(xiàn)語言誤用現(xiàn)象，造成意義上的偏差。因此，翻譯時的正確策略選擇就顯得尤為重要[3]。

尤其像商品宣傳，其廣告語具有召喚功能，目的就是吸引顧客購買，所以從源語到目標(biāo)語中，必須要考慮到目標(biāo)語國家的文化特點(diǎn)。就產(chǎn)品宣傳而言，翻譯從源語轉(zhuǎn)換至目標(biāo)語，終端還是目標(biāo)語接受者，也就是購買者。任何一條商品宣傳語，其首要目標(biāo)不是驗(yàn)證某一翻譯理論是否符合譯文，而是要看其在目標(biāo)群體中受歡迎的程度，這個才是主要指標(biāo)[4]。

廣告翻譯是一種跨文化翻譯，譯者應(yīng)盡量滿足不同國家地區(qū)的文化價值取向，避免廣告“觸雷”，損害產(chǎn)品及其生產(chǎn)經(jīng)營者的形象。當(dāng)某種商品被初次介紹到異國時，由于源語體系和目標(biāo)語體系相差很大，目標(biāo)語讀者對源語文化知之甚少甚至一無所知，如果盲目以異化方式翻譯該商品廣告，目標(biāo)語讀者可能會因?yàn)殡y以解碼異國模因而拒絕接受，商品推廣將以失敗告終。廣告產(chǎn)品極強(qiáng)的意向性，決定了廣告必須以讀者為中心，迎合他們的心理狀態(tài)。相反，如果在廣告翻譯過程中盡量向目標(biāo)語讀者靠攏，采用目標(biāo)語讀者所熟悉的模式，如習(xí)慣表達(dá)法、常見的意象、概念等來傳達(dá)原廣告內(nèi)容，則能使目標(biāo)語讀者對該廣告產(chǎn)品翻譯產(chǎn)生心理認(rèn)同，并激發(fā)其購買欲，真正實(shí)現(xiàn)廣告的目的。在廣告翻譯中，譯者必須與廣告撰寫人一起，以目標(biāo)語讀者為中心，以目的語言和譯文讀者為主，用通達(dá)流暢、譯文讀者所熟悉的慣用表達(dá)法來傳達(dá)原文信息，使譯文語言對譯文讀者產(chǎn)生良好影響力，最終達(dá)到廣告的目的。由此可見，歸化策略是廣告翻譯的最終歸宿[5]。

3 歸化翻譯在商品文案里的應(yīng)用

3.1 歸化翻譯的運(yùn)用實(shí)例

在現(xiàn)在的銷售市場中，歸化翻譯有很多的應(yīng)用實(shí)例。

綠世界系列晚霜的廣告詞是：今日的風(fēng)采，昨日的綠世界，譯文是：Give me Green World,or give me yesterday.譯文沒有采用直譯，而是將這個口號歸化到美國的著名詩句當(dāng)中。英美國家的消費(fèi)者看到該廣告詞時會自然而然聯(lián)想到美國獨(dú)立戰(zhàn)爭時期著名的愛國詩人帕特里克·亨利（Patrick Henry）的演講名句：“Give me liberty,or give me death?！狈g模仿這一句的結(jié)構(gòu)進(jìn)行翻譯，既成功地傳達(dá)了原文廣告的信息，又順應(yīng)了受眾的思維模式和固有知識，有利于在受眾間傳播，擴(kuò)大受眾群體。

我國的繡花香囊的宣傳語是：傳承古方，天然草本。剛開始的翻譯只是將宣傳語逐字翻譯，譯文為：Inheritance of ancient prescriptions,natural herbs.翻譯毫無特點(diǎn)，對消費(fèi)者毫無吸引力?，F(xiàn)在的翻譯改為：Experience traditional Chinese culture,enjoy the bounty of nature.這樣的翻譯直接指明了該香囊蘊(yùn)含了中國傳統(tǒng)文化，也說明了該香囊是由天然的草本所制作而成的，會吸引海外對中國傳統(tǒng)文化感興趣的消費(fèi)者和鐘愛天然產(chǎn)物的消費(fèi)者。

傳統(tǒng)慶陽香包的圖案豐富多樣，典型代表有“麒麟送子”“魚鉆蓮”“龍鳳呈祥”“鳳戲牡丹”“蛇盤兔”“五毒娃”等，但這些不僅僅是簡單的圖案，勞動人民創(chuàng)造這些圖案還融入了深刻的寓意。剛開始“五毒娃”直接被翻譯成“five poisons”，雖然意思大體相對，但真正的含義卻相差甚遠(yuǎn)，聽上去也不吉利?！拔宥就蕖逼鋵?shí)是用來辟邪的五種有毒動物的幼崽，因此可翻譯為The combination of five animals babies with rank poison（scorpion,snake,centipede,toad,house lizard），這樣一來，更能表明其吉祥平安的寓意。

3.2 歸化翻譯策略在徐州馬莊香包的運(yùn)用思路參考

徐州馬莊香包有一款名叫“真棒”的香囊，經(jīng)常作為生日禮物贈與他人。它之所以被叫做“真棒”，是這款香囊的外觀跟棒子類似，是過去人們做手工活時怕針丟失而插針用的，并且是用針?biāo)C出來的，所以原來叫“針棒”，現(xiàn)在諧音為“真棒”，寓意著祝福他人學(xué)習(xí)、身體、事業(yè)等取得很棒的成績[6]。在海外宣傳中，要使海外讀者明白這款香囊的寓意，可以翻譯為“sincerity stick sachet”，“sincerity”體現(xiàn)了這款香囊的真誠的用意，由于它一般是用來作為禮物，所以真誠是必須的。如果只是簡單翻譯成“real good”，只能體現(xiàn)這款香囊的制作很不錯，卻沒有其他深刻的含義，那么跟其他普通的香囊就沒有什么區(qū)別了，海外讀者就體會不到這款香囊作為禮物的真誠的特別意義。

綜上所述，大部分海外群體對于理解外來詞匯的文化內(nèi)涵還存在一定的難度，但是，將商品的文案設(shè)計同歸化翻譯相結(jié)合，可以使受眾群體更好地認(rèn)知產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。歸化譯法是眾多譯者不可輕棄的，選擇合適的文案翻譯會對產(chǎn)品的銷售起到不可忽略的重要作用。

4 結(jié)語

對外宣傳的對象，主要是外國人及旅居海外的華僑和港澳臺同胞。而英語作為“世界通語”，是溝通中國人與英語國家人士交流的橋梁，是對外宣傳最主要的媒介。采用歸化翻譯策略進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯，以譯語讀者為中心，符合譯入語的表達(dá)習(xí)慣，準(zhǔn)確地傳遞原文作者的思想意圖，可以有效地提高對外宣傳品中的英語翻譯質(zhì)量，從而達(dá)到更好的宣傳效果，使對外宣傳商品成為中國走向世界的一個窗口。對于馬莊香包在海外市場的發(fā)展而言，改善文案的設(shè)計翻譯策略，提升其在海外市場的銷量，使用歸化翻譯策略，是一個不錯的選擇。■

引用

[1] 曹琴.鄉(xiāng)村振興背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新:以徐州香包為例[J].學(xué)園,2020(12):99-100.

[2] 鄭秋萍.對外宣傳品的英譯與歸化翻譯策略[J].內(nèi)江科技,2006(1):107+102.

[3] 謝海濤,潘瑞勇.歸化翻譯策略在企業(yè)對外宣傳品中的應(yīng)用[J].文教資料,2009(13):27-29.

[4] 張旭.歸化翻譯在廣告翻譯中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2014(20):520-521.

[5] 李璐娜.跨文化交際視域下的英漢翻譯歸化與異化策略[J].海外文摘·學(xué)術(shù),2020(3):52-53.

[6] 陳琴.協(xié)調(diào)翻譯理論下的民俗文化翻譯策略[J].寧波教育學(xué)院學(xué)報,2015(2):64-65.