高級座位：頂級體育場館的下一座金礦
2023-10-17 13:02:22
體育風(fēng)尚 2023年19期
洛杉磯湖人隊(duì)的主場加密貨幣競技場（原斯臺普斯中心）去年宣布了一項(xiàng)高達(dá)9 位數(shù)的改造計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃將分三個(gè)階段來完成。除了對現(xiàn)有設(shè)施的更新，比如更換新的LED 屏幕和翻新球隊(duì)更衣室等常規(guī)操作外，改造計(jì)劃中的亮點(diǎn)是將創(chuàng)建一座露臺套房，這座露臺套房將讓會員能在比賽期間也能在俯瞰市中心的露臺上交流。
充滿想象的露臺套房是高級座位的一種創(chuàng)新形式，高級座位則在場館的商業(yè)化運(yùn)營中扮演著越來越重要的角色。
高級座位能滿足不同客戶的不同需求。和普通座位不同，高級座位的服務(wù)將更加多元和優(yōu)質(zhì)。這就好比我們乘坐飛機(jī)，機(jī)艙通常會劃分出商務(wù)艙、頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙來供不同類型的客戶選擇。一座完全市場化運(yùn)營的場館也會給體驗(yàn)服務(wù)分級，這樣才能滿足不同類型客戶不同的需求，真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。
高級座位是場館創(chuàng)造增量收入的未來。很多情況下比賽票房的收入分配機(jī)制一般對場館方是不太積極的。大多數(shù)情況下，場館只扮演“房東”的角色，球隊(duì)或者演唱會的主辦方只要支付給場館方場租即可。受制于這樣的票房分配機(jī)制，場館方很容易把不受任何使用約束的高級座位變成一個(gè)新變現(xiàn)渠道。從目前來看，這也是很多場館從收場租到賣冠名后，又一個(gè)支柱性的收入來源。
丨高級座位有哪幾種類型？
高級座位在歐美也不是個(gè)完全新鮮的事物，前后也經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展。傳統(tǒng)意義上的高級座位一般會分成套房（suites）、包廂（loge boxes）和俱樂部座位（club seats）三種基本形式。我們?nèi)粘？谡Z中提到最多的“包廂”概念，可能更接近于這里提到的“套房（suites）”。
套房（suites）是最常見的一種高級座位形態(tài)，也是越來越多的場館創(chuàng)收的關(guān)鍵。它一般空間較大，可以接待更多的人。它通常會有一個(gè)相對封閉、獨(dú)立的室內(nèi)空間。根據(jù)美國高級套房協(xié)會的數(shù)據(jù)，在美國的各類職業(yè)聯(lián)盟中，每個(gè)場館的平均套房數(shù)為69 間，NFL 的平均套房數(shù)最高，為157 間。加密貨幣競技場是NBA和NHL 球場的主場，它也是出了名的擁有數(shù)量眾多套房的體育館。它甚至把套房分成了A、B、C 三個(gè)級別，三個(gè)級別的套房分設(shè)在不同的樓層，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中A級套房有56 間，B 級套房有62 間，C 級套房有54 間，套房總數(shù)為172 間。
包廂（loge boxes）是劇場里的一個(gè)概念，它有點(diǎn)像“陽臺”這類半封閉的空間。包廂和套房相比，可容納的人數(shù)相對較少，一般在4-6 人左右。這種意義上的包廂是一個(gè)相對較新的概念，并非所有場館都會設(shè)置這種包廂，上面提到的加密貨幣競技場就沒有設(shè)置包廂。但即便如此，和NFL 和MLB 相比，包廂在NBA 和NHL的賽場卻更為常見，這些聯(lián)盟中有超過50%的場館提供包廂座位選擇。價(jià)格上包廂也往往低于套房。
俱樂部座位（club seats）就完全是一個(gè)敞開的空間，在形式上它和普通座位差別不大。它一般位于套房層以下、普通座位層以上的區(qū)域，但它們和普通座位區(qū)的流線不會混合。加密貨幣競技場一共有18 個(gè)俱樂部座位區(qū)，共計(jì)約2500 個(gè)俱樂部座位。根據(jù)美國高級套房協(xié)會的數(shù)據(jù)，美國各類職業(yè)聯(lián)盟的俱樂部座位平均為2880 個(gè)，其中NFL 球場的俱樂部座位數(shù)量最多，每個(gè)體育場平均擁有8495 個(gè)俱樂部座位。
丨高級座位的服務(wù)有哪些不一樣？
對高級座位的分類和概念有了簡要了解后，我們再來看看高級座位都有哪些不一樣的服務(wù)。通常套房、包廂和俱樂部座位會位于同一個(gè)分區(qū)，這個(gè)分區(qū)會相對普通座位區(qū)更加獨(dú)立。高級座位除了有更寬敞自由的空間和更軟的沙發(fā)這些相對舒適的觀賽環(huán)境以外，更重要的是能享受一些專屬的會員服務(wù)。這有點(diǎn)像各航司在機(jī)場為VIP 客戶們提供的貴賓休息室等服務(wù)。
和航空公司的做法一樣，一般也要先成為這座場館的會員才能享受相應(yīng)的權(quán)益。還是拿加密貨幣競技場來舉例，這座場館有按年收費(fèi)的高級會員產(chǎn)品，也有按場次來打包銷售的套餐組合。
票務(wù)服務(wù)。如果你是高級會員，可以享受在套房里觀看所有湖人隊(duì)、國王隊(duì)、快船隊(duì)和火花隊(duì)常規(guī)賽主場比賽和季后賽主場比賽，以及觀看頂級音樂會和其他演出活動(dòng)。每個(gè)套房通常附有12-18 張門票。大多數(shù)套房的基本數(shù)量為12 張，可根據(jù)需要提供額外購買6 張門票的選擇。
餐飲服務(wù)。所有的套房均提供由 Levy 餐廳提供的專業(yè)套房餐飲服務(wù)，但這些服務(wù)是額外收費(fèi)的，你可以選擇要還是不要。如果會員不想在套房用餐，還可以選擇位于A 級套房樓層的圣曼努埃爾俱樂部，這里有更好的餐飲選擇，視野上也能俯瞰整座競技場。俱樂部座位提供在座位上的餐飲服務(wù)，但如果不想在座位上用餐，也可以前往圣曼努埃爾俱樂部進(jìn)行用餐。
停車服務(wù)。擁有套房門票的會員可以停在離場館最近的兩個(gè)停車場，而且這兩個(gè)停車場通常會在比賽開始前兩個(gè)半小時(shí)就開放，這比其他普通停車場要早一個(gè)小時(shí)。而且一號停車場離VIP 停車場更近，運(yùn)氣好的話可以近距離看到你喜歡的明星。
除此之外，還有專屬貴賓通道和專屬服務(wù)人員等其他類型的權(quán)益可供享受。
丨高級座位能帶來多少收入？
加密貨幣競技場在舉辦湖人隊(duì)比賽時(shí)的套房價(jià)格從每場4000 美元到12000 美元不等，具體價(jià)格主要取決于球隊(duì)表現(xiàn)、比賽對手、比賽日期以及套房所處的位置。我們假設(shè)這座競技場平均每間套房的價(jià)格為5000美元/場，全年按100 場活動(dòng)計(jì)算，172 間套房在滿租的情況下將產(chǎn)生8600 萬美元的收入。而這座著名的競技場新簽約的冠名贊助費(fèi)為20 年7 億美元，也就是每年3500 萬美元，和每年的冠名費(fèi)相比，套房收入是它的一倍還要多。
國外看完我們來看看國內(nèi)的，拿上海的梅賽德斯奔馳中心來說，梅賽德斯奔馳中心共有82 間“包廂”，它們大小不一，最大的可容納30 人?！鞍鼛钡某鍪垡阅隇閱挝?，價(jià)位根據(jù)大小而定。據(jù)筆者了解，疫情前單個(gè)“包廂”價(jià)格大約在80 萬元人民幣以內(nèi)（按年計(jì)），且出租率100%。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，每年這部分的收入就可以達(dá)到6000 多萬人民幣的水平，基本跟奔馳給到場館的年冠名費(fèi)相當(dāng)，甚至可能都超過了年冠名的金額。
新工體曾經(jīng)在它的公眾號上發(fā)布過一條《北京工人體育場商務(wù)包廂體驗(yàn)活動(dòng)開啟》的廣告，根據(jù)文中的信息可知它們的商務(wù)中包（可20 人同行）定價(jià)為61800元/場，商務(wù)小包（可10 人同行）定價(jià)為41800 元/場。按新工體對外宣傳的80 個(gè)包廂計(jì)算，中包小包各一半的情況下，一場比賽滿租的情況下也將獲得400 多萬的收入。在新工體PPP 協(xié)議約定不允許進(jìn)行體育場冠名的情況下，未來包廂部分的創(chuàng)收能力將成為這座球場運(yùn)營方面的新看點(diǎn)。
丨談?wù)劯呒壸坏男峦娣?/h2>
倫敦O2 被稱為世界上最忙碌的場館。今年下半年，它們將上線它們新的體驗(yàn)空間（被稱為“The Residence”）。這個(gè)空間有1300 平方米，包含了三個(gè)特色酒吧（主酒吧、香檳酒吧和雞尾酒酒吧）以及一個(gè)高級餐廳空間。它是通過拆除12 間原有的高級套房騰出來的。最令人印象深刻的是未來這里將安裝懸臂式的可伸縮走道，以便可以在競技場的中央享受俯瞰的視角。
NFL 球隊(duì)亞特蘭大獵鷹隊(duì)和美國職業(yè)足球大聯(lián)盟(MLS) 球隊(duì)亞特蘭大聯(lián)隊(duì)的主場梅賽德斯奔馳體育場也宣布了一個(gè)新的高級座位選擇。在去年成功推出邁巴赫露臺和達(dá)美SKY360 露臺的基礎(chǔ)上，AT&T 閣樓將尋求為球迷創(chuàng)造額外的優(yōu)質(zhì)且私密的座位選擇，以補(bǔ)充梅賽德斯奔馳體育場現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)區(qū)域。新的AT&T 閣樓位于西區(qū)，由五個(gè)私人和共享區(qū)域組成，可容納18 至40 人。
最后再說回到加密貨幣競技場，除了開頭提到的露臺套房外，本次改造計(jì)劃還將創(chuàng)新的設(shè)置隧道套房這種全新的高級座位選擇。隧道套房可容納 12 人，位于加密貨幣競技場的下層看臺下部，隧道套房將選址在球員步入更衣室的必經(jīng)之路，同時(shí)該套房的持有者被允許直接把車開到球員停車場旁邊的入口處。這些新套房的施工尚未開始，但場館所有者 AEG 表示，兩間隧道套房和三間露臺套房均已售罄，并通過出售長期租賃協(xié)議已經(jīng)產(chǎn)生超過3 億美元的新合同收入?？蛻舯辉试S購買這些套房10 年或者20 年的使用權(quán)。這也成為本次高達(dá)九位數(shù)改造計(jì)劃能夠通過財(cái)務(wù)可行性的關(guān)鍵。
過去我們的語境下提及更多的是“觀眾”這種形象模糊，略顯同質(zhì)的群像描述。而筆者更希望在描述這類群像時(shí)多用“球迷”或者“樂迷”來代替，因?yàn)檫@種語境下他們是充滿情緒的、充滿粘性的。高級座位在筆者的定義下是場館運(yùn)營3.0 階段的核心產(chǎn)品，它是這些“球迷”和“樂迷”在追求更好觀賽和觀演體驗(yàn)下自然而然地產(chǎn)物。
我們的場館要做的不是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，而是應(yīng)該找到我們自己的“球迷”和“樂迷”群體，然后觀察他們的行為，聽聽他們的意見。
（來源：懶熊體育）
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