直播電商中在線評論對消費者退貨意愿的影響研究

劉啟華， 吳嘉雯， 許立揚， 周婧怡

（海南大學 管理學院，海南 ?？?570228）

一、引 言

近年來直播電商高速發(fā)展，成為電子商務最主要的商業(yè)模式和銷售渠道之一。截至2021 年12 月，中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元，用戶規(guī)模達4.64億人，占網(wǎng)民整體的44.9%；預計2023年市場規(guī)模將超過1.65 萬億元①http：∕∕www.100ec.cn∕index∕detail--6600728.html.。但是在直播電商高速發(fā)展的背后，卻遭遇高額退貨率的難題。來自證券日報②https：∕∕baijiahao.baidu.com∕s？id=1717379752976638288&wfr=spider&for=pc.，新浪網(wǎng)③https：∕∕tech.sina.com.cn∕i∕2020-07-20∕doc-iivhuipn4014024.shtml.等多家媒體數(shù)據(jù)顯示，2021 年“雙11”期間，直播電商退貨率高達60%。據(jù)艾瑞研究報告數(shù)據(jù)顯示，直播電商退貨率高于傳統(tǒng)電商10%－15%，退貨頻率極低的用戶僅占27.01%④https：∕∕report.iimedia.cn∕repo1-0∕39000.html.。

實際上，消費者退貨意愿研究一直是學術界關注的熱點問題。在線評論系統(tǒng)在電子商務平臺的廣泛應用，促使大量研究探索在線評論對消費者退貨意愿的影響。眾多研究從不確定性視角研究顯示，消費者閱讀在線評論能夠減少退貨意愿或行為[1-3]。例如，Hong 等對產品質量不確定性和匹配不確定性提出研究假設，并通過計量分析方法研究發(fā)現(xiàn)，在線評論對電子商務中的退貨行為有顯著影響[1]。Sahoo 等研究發(fā)現(xiàn)，在線評論中包含的信息越精確，產品退貨的概率就越低[2]。同樣地，Wang等研究發(fā)現(xiàn)，具有匹配效價和匹配參照的在線評論通過減少顧客購買前的匹配不確定性，從而影響退貨行為[3]。此外，美國用戶點評及社交商務平臺供應商Bazaarvoice 數(shù)據(jù)顯示，消費者生成的在線評論可以減少20.4%的退貨率，并且評論數(shù)量越多，產品退貨率越低⑤http：∕∕www.businesswire.com∕news∕home∕20070626005416∕en∕PETCOSlashes-Return-Rates-Bazaarvoice-Ratings-Reviews.。綜上所述，以往文獻主要研究在線評論對消費者退貨意愿或行為的直接影響，僅提出研究假設或基于不確定性降低理論進行結果解釋。

高產品退貨率已經成為阻礙直播電商發(fā)展的關鍵問題。在直播電商中，消費者會閱讀在線評論嗎？如果會，為什么在線評論在降低消費者退貨方面的作用沒有得到有效發(fā)揮？本文基于不確定性降低理論，使用半結構式深度訪談法探究在線評論影響消費者退貨意愿的內在心理機制，并深入分析直播電商中互動性、時間壓力和群體壓力等情境因素的調節(jié)效應，提出評論系統(tǒng)的改進對策。具體而言，本文通過質性研究從微觀層面揭示了直播電商中質量不確定性和匹配不確定性在在線評論影響消費者退貨意愿中的作用機制，并從直播電商特殊情境探究該作用機制的邊界條件，構建直播電商中在線評論影響消費者退貨意愿的理論模型，提出評論系統(tǒng)的改進建議，為直播電商平臺和直播商家提供管理啟示。

二、文獻綜述

（一）直播電商

直播電商是主播依托直播平臺進行在線直播，以描述、展示、試用產品的方式向消費者推薦產品進而促進消費者購買的營銷模式[4]。作為一種新興的電子商務模式，直播電商已經受到學術界廣泛的關注。近年來的研究主要集中于探討直播電商中消費者的參與意愿和購買意愿的影響因素。包括IT 功能或機制，例如可見性[5]和數(shù)字可供性[6]；產品相關因素，例如產品價值[7]、產品不確定性[8]；消費者相關因素，例如情緒[9]和認知同化[10]；以及主播相關因素，例如主播類型[11]、主播形象[12]、主播特征[13]、主播互動類型及策略[14]等①近10年直播電商相關文獻表格詳見增強出版附件。。

在直播電商中，高退貨率已經不可忽視。然而，現(xiàn)有文獻很少對此進行深入研究。現(xiàn)有文獻主要集中在探討電子商務中消費者退貨意愿或行為的影響因素[2,3,15]。實際上，與電子商務相比，消費者在直播電商中購物時會受到互動性、時間壓力、群體壓力等一系列情境因素的影響[16-18]?；有允侵钢辈ル娚讨校鞑ヅc消費者或消費者與消費者之間通過瀏覽、搜尋或反饋的方式相互溝通交換信息。消費者可以利用彈幕和實時反饋等功能與主播和其他消費者互動，分享購物知識和經驗，增強對產品質量和匹配度的認知[16]。Lo等研究發(fā)現(xiàn)，直播電商中，限量和限時促銷產生的時間壓力，刺激消費者的競爭欲望促進沖動購買，時間壓力是指消費者感覺完成購買的期限越來越緊迫而形成的焦慮程度[17]。此外，Yin研究發(fā)現(xiàn)，群體壓力是指購買中其他購物者在觀看或購買某個產品時對消費者購買決策的影響[18]。消費者在直播間購買時會采取模仿策略來降低不確定購買的風險，改變自身購買行為，與他人保持一致。因此，直播電商特殊情境會對消費者購物行為產生影響，然而這些情境對消費者的退貨意愿或行為有什么影響？現(xiàn)有文獻很少對此進行深入研究。

（二）在線評論與消費者退貨

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務開始出現(xiàn)并為消費者提供足不出戶的購物體驗。然而，電子商務中消費者難以通過觸覺、嗅覺和試穿等來評估產品的材質、氣味和合適程度，引發(fā)不確定性，進而導致退貨問題頻發(fā)[19,20]。為此，在線評論系統(tǒng)應運而生，其提供來自其他消費者的在線評論以及商家反饋信息等。其中，在線評論指消費者產生購買行為后發(fā)表的有關產品或服務信息，是消費者對購買產品或服務的行為以及感受的解釋，一般發(fā)布在電商的產品頁面，評論信息相對集中、時間跨度大，對消費者的購買決策有著直接影響[21]。

隨著電子商務的發(fā)展，在線評論發(fā)揮著越來越重要的作用。一方面，眾多研究者從評論效價[22]、評分評級[23]、可視性評論[24]、評論數(shù)量和評論質量[22]、評論離散程度[25]、評論情感傾向[26]、評論回復[27]、時效性評論[28]和評論不一致[29]等方面探討其對消費者購買決策的影響②近10年在線評論對消費者購買決策的影響相關文獻詳見增強出版附件。。

另一方面，部分文獻從不確定性降低的角度出發(fā)，分析在線評論在降低電子商務消費者退貨意愿上發(fā)揮的作用。消費者退貨意愿源于線上購買的不確定性所引起的對產品質量或匹配度的不滿意[3]。消費者對產品的不確定性被認為是在線銷售的主要障礙之一[30]，不確定性降低理論由Berger 等提出，認為個體與他人在交互時常常通過搜尋與目標相關信息來降低不確定性[31]。Dimoka 等研究發(fā)現(xiàn)，文本評論通過降低產品質量不確定性提高消費者決策質量，并將產品質量不確定性定義為消費者在評估產品質量和預測產品未來表現(xiàn)方面的困難程度[19]。Hong等研究表明，除產品質量不確定性外，在線評論還可以通過降低匹配不確定性減少消費者退貨意愿，產品匹配不確定性是指消費者在評估產品的個性化屬性與自身偏好的匹配程度時存在的不確定性[1]。Sahoo 等研究證明了通過減少產品不確定性，在線評論幫助消費者作出更好的購買決定，從而影響產品退貨的概率[2]。Lu等也指出產品不確定性是導致網(wǎng)絡購物中消費者退貨的主要原因[8]。Wang 等進一步研究發(fā)現(xiàn)產品匹配度描述了產品符合消費者需求的程度，線上退貨行為主要源于消費者對產品匹配的不確定[3]。

上述文獻基于不確定性降低理論，使用定量方法證明了電子商務中，在線評論在降低消費者退貨方面的有效性。而直播電商作為新型電商業(yè)態(tài)，從購物模式、產品展示方式、互動交互形式和內容都有所改變[14]，原有針對電子商務消費行為的評論系統(tǒng)已經不能很好地發(fā)揮降低消費者退貨的效用。因此，探究在線評論降低消費者退貨的中介機制，發(fā)現(xiàn)該影響機理發(fā)揮作用的邊界條件，找出直播電商中在線評論系統(tǒng)的改進對策使之與直播電商這一新模式相適應，都是至關重要的研究問題，但現(xiàn)有文獻卻很少對此進行深入研究。

三、研究方法

（一）研究設計

本文采用半結構式深度訪談法開展研究。選擇使用該方法的理由如下：（1）本文的研究問題涉及消費者從線上購買到線下收貨再到作出退貨決定的全過程，不僅涵蓋線上和線下兩種情境，而且需要一定的時間跨度。因此，使用實驗法和問卷調查法去開展研究會面臨較大難度；（2）直播電商平臺或企業(yè)謹慎分享退貨數(shù)據(jù)，真實數(shù)據(jù)難以獲取；（3）半結構式深度訪談法可以從具有直播電商退貨經歷的被訪者入手，了解被訪者的退貨原因并回憶購買經歷，深度探究在線評論對消費者退貨意愿的內在影響機制。

首先，確定訪談提綱。在文獻分析和實際調研的基礎上，組織相關人員（高校教授和研究生10名、直播電商企業(yè)從業(yè)人員5名、直播電商消費者10名）進行多次討論，確定訪談方式和初步訪談提綱。緊接著，選取10名有直播電商退貨經歷的消費者進行預訪談，根據(jù)預訪談結果對初稿進行修改和完善，形成最終的正式訪談提綱①訪談提綱詳見增強出版附件。。

其次，本研究采用受訪者驅動抽樣方法招募被試。首先在電商直播間選擇3~5個有退貨經歷的消費者做“種子”，在完成調查后，給他們發(fā)放15~20元的紅包和若干張招募券。接著，受訪者通過自身社交網(wǎng)絡分發(fā)招募券，采用雙重獎勵機制予以獎勵，最終確定了32名被訪者。被訪者統(tǒng)計資料如表1所示。

表1 受訪者統(tǒng)計資料一覽

表1 中主要是19~35 周歲、大專及以上學歷且擁有穩(wěn)定收入的消費者群體，其中71.9%的受訪者為女性消費者，81.2%的被訪者擁有一年以上的直播購物經驗，且每位受訪者每月至少有一次直播電商退貨經歷。據(jù)Quset Mobile的用戶畫像標簽統(tǒng)計，19~35歲年齡段的用戶是中國移動互聯(lián)網(wǎng)購物的主力人群，占比近七成①https：∕∕www.questmobile.com.cn.；此外，2021 年抖音直播電商分析報告指出，直播電商中超七成成交用戶為女性，女性用戶的購買意愿和購買力普遍更強②https：∕∕www.chanmama.com.。綜上，本研究采集的樣本具有高度的代表性。

隨后，確定訪談方式?？紤]到空間距離和新冠疫情的限制，本文采用面對面訪談和在線訪談相結合的方式。具體而言，14人采用面對面訪談，18人采用網(wǎng)絡在線訪談。

最后，對受訪者進行正式訪談。訪談前我們會說明訪談資料處理方式，保證對受訪者的隱私保密。征得同意后，進行一對一訪談，訪談時間在30~60分鐘。采用開放式的訪談方式，鼓勵受訪者自由描述自身經歷與感受，以確保訪談內容的真實性和豐富性。隨機選取了26份訪談記錄進行編碼分析及模型構建，剩下的6份用于檢驗模型的理論飽和度。

（二）編碼過程

本研究使用Strauss 和Corbin 提出的程序化扎根理論方法，該理論認為一套在關系命題中相互聯(lián)系的完善概念體系可以用來解釋和預測客觀現(xiàn)象中的問題，更趨于解釋主義[32]。該方法不僅包含著研究者預設的邏輯，而且能夠充分挖掘數(shù)據(jù)中隱含的因果關系。根據(jù)程序化扎根理論，邊界條件是“情境”，即引發(fā)問題的一系列條件，內在機制是因果。

接下來，本文使用質性研究分析工具Nvivo11軟件對訪談文本進行編碼，主要包括開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼。

1.開放性編碼

開放性編碼指將收集并經過整理的資料通過貼標簽、記錄和分類的方式進行抽象和組織，整理出初始概念、找出概念范疇[33]。本文采用“性別編號—訪談編號—段落編號”的編號順序進行逐句編碼，再對26位受訪者所匯集的數(shù)據(jù)進行多輪比較、分析和討論后得到了圖片展示細節(jié)、視頻生動展示等標簽。在保留出現(xiàn)3 次及以上頻次的標簽后，共識別整理出32 個初始概念、19 個初始范疇③開放性編碼詳見增強出版附件。。編碼結果的可靠程度驗證借鑒邁爾斯等的方法由兩位獨立編碼者一致性百分比來判定[34]。隨機抽取5份訪談逐字稿，由輔助編碼員進行獨立編碼，進一步對比主編碼與輔助編碼員編碼結果，Kappa 系數(shù)均大于0.8，表明兩位作者編碼一致性分數(shù)較高，信度達到要求。

2.主軸編碼

主軸編碼是對開放編碼形成的范疇進行歸類分析，目的是以新的方式對范疇重新排列，探究范疇之間的相互聯(lián)系[35]。本研究在對各個范疇進行概念和邏輯關系整理分析的基礎上，與以往文獻相結合，整理出4個主范疇和11個副范疇，如表2所示。

表2 主軸編碼形成的主范疇及其對應副范疇

3.選擇性編碼

主軸編碼后，通過逐一分析開放式編碼中各范疇之間的聯(lián)系，歸納整理出在線評論、產品不確定性、直播電商情境因素和消費者退貨意愿四大類關系，如表3所示。

表3 主范疇的典型關系結構

基于以上典型關系結構，本研究確定了“直播電商中在線評論對消費者退貨意愿的影響機理”這一概念模型，如圖1所示。

圖1 直播電商中在線評論對消費者退貨意愿的影響機理模型

（三）理論飽和度檢驗

本研究使用從32 份訪談記錄中隨機抽取的6 篇訪談資料做理論飽和度檢驗。經過逐一的編碼和分析，未發(fā)現(xiàn)新的范疇和關系①部分飽和度檢驗詳見增強出版附件。，因此本研究的理論模型是飽和的[36]。

四、研究發(fā)現(xiàn)

基于上述分析，在線評論與產品不確定性作為影響消費者退貨意愿的兩個主范疇，其影響途徑不同。具體來說，在線評論通過降低產品不確定性影響消費者退貨意愿。在線評論對產品不確定性的影響還受到直播電商情境因素的調節(jié)作用。

（一）在線評論對產品不確定性的直接作用分析

原始訪談資料在一定程度上證明了在線評論對產品不確定性的影響作用。超過半數(shù)的受訪者提到了可視性評論在減少產品匹配不確定性方面的作用，如：“圖片類的買家秀可以看到上身效果，幫助我評估衣服是否適合我”。有15 名（57.69%）受訪者提到了可視性評論在降低產品質量不確定性方面的重要作用，如：“評論圖片可以放大縮小，提供詳細的產品細節(jié)”。以上論點在以往研究中也得到關注，Hong 等的研究發(fā)現(xiàn)在線評論中穿著衣服或鞋子的購買者的照片能夠讓消費者推斷產品屬性和他們偏好之間的匹配度[1]。

有14名（53.85%）受訪者提到評論效價對產品質量不確定性的影響，如“好評可以揭示描述產品質量的內容”。這一發(fā)現(xiàn)與Shin 和McKinney 研究指出，產品的正面評價能夠幫助消費者篩選產品，積極的產品評價表明產品質量較高[37]。

有8名（30.8%）受訪者提到評論數(shù)量對產品質量不確定性的影響，如：“評論數(shù)量很多，那就證明這個產品的質量很好”。已有研究也表明，數(shù)量越多，產品描述就越詳細和全面，消費者獲取有用信息的可能性就越高[38]。

有7名（30.77%）受訪者提到時效性評論對產品質量不確定性的影響，如：“最新的評論提供的信息更準確”。根據(jù)訪談資料，本研究發(fā)現(xiàn)，時效性評論對產品質量不確定性具有正向影響。時間間隔較短的評論在降低產品質量不確定性方面被認為有更高的準確度。

有6名（23.08%）受訪者提到反饋性評論對產品質量不確定性的作用，如：“追加評論可以看到用戶體驗產品后的感受”或“有回頭客的評論表示產品耐用或好吃”。已有研究表明，追加評論通常包含產品其他方面的信息（如耐用性）以及隨著時間推移對產品更深入理解的信息[39]。王長征等學者的研究也發(fā)現(xiàn)，追加評論具有更高的感知有用性[40]。

綜合深度訪談和上述學者的前期研究，本研究得出結論，直播電商中，在線評論會影響產品不確定性。其中，可視性評論對降低產品質量不確定性和產品匹配不確定性有積極影響，評論效價、評論數(shù)量、時效性評論以及反饋性評論對降低產品質量不確定性有積極影響。

（二）產品不確定性對消費者退貨意愿的直接作用分析

在原始訪談資料中，有16 位（61.54%）被訪者提到產品匹配不確定性對消費者退貨意愿的影響作用，如：“直播模特穿好看，但自己穿很拉垮”。Wang等研究表明當產品偏離了顧客的理想匹配度時，會導致產品退貨量的增加[3]。本研究發(fā)現(xiàn)，盡管直播電商可以通過實時互動向客戶提供高度個性化的服務和指導，但產品匹配不確定性仍然是影響直播電商消費者退貨意愿的主要因素。

此外，有10名（38.46%）受訪者提到了產品質量不確定性對消費者退貨意愿的影響，如：“時間太緊了就沒看評論，但是買回來發(fā)現(xiàn)貨不對版”。Dimoka 等研究指出，產品質量不確定性是消費者在評估產品質量和預測產品未來表現(xiàn)方面的困難[19]。本文研究發(fā)現(xiàn)，直播電商中產品質量不確定性仍然存在，并且對消費者的退貨意愿有重要影響。

（三）產品不確定性在在線評論對消費者退貨意愿的影響中的中介作用分析

在原始訪談資料中，有16 名（61.54%）受訪者認為產品匹配不確定性在在線評論影響消費者退貨意愿過程中有中介作用，如：“和我身材和年紀相仿的人都適合，一般不會退”。另外，有10份（38.46%）訪談內容顯示出質量不確定性在在線評論影響消費者退貨意愿過程中的中介作用。例如，受訪者提到“評論里有產品的實際情況圖片，可以了解產品的具體質量，不想等到收到貨后才發(fā)現(xiàn)不好還要退貨”。本文構建的在線評論對消費者退貨意愿影響作用的理論模型與刺激—機體—反應理論模型相符合。個體在外界事物的刺激或影響下，以心理活動為中介，產生行為反應。在線評論是直播購物環(huán)境中的刺激因素之一，它會影響消費者的感知產品不確定性，最終影響其退貨意愿。由此，本研究發(fā)現(xiàn)，產品匹配不確定性和質量不確定性在在線評論對消費者退貨意愿的影響中起中介作用。

（四）直播電商情境因素在在線評論對產品不確定性影響中的調節(jié)作用分析

1.互動性在在線評論對產品不確定性影響中的調節(jié)作用分析

在原始訪談資料中，24位（92.30%）受訪者提到了互動性在在線評論影響產品不確定性中的重要作用，如：“在某些直播間中，主播會根據(jù)觀眾的要求選擇身材不同的模特來展示產品，這樣能夠直觀地了解到該產品是否適合我，所以我很少再去看評論”，這表明互動性在可視性評論影響產品匹配不確定性的過程中具有負向調節(jié)作用。以上論點在現(xiàn)有研究中也得到關注，Lu等研究發(fā)現(xiàn)，消費者通過比較他們的身體特征和主播的身體特征之間的相似性來評估產品匹配的不確定性[8]。通過互動，直播間內消費者能夠接收到豐富的可用的產品匹配信息。消費者感知可用信息缺失是在線評論搜尋動機的直接影響因素[41]，而當直播互動內容提供了豐富的產品匹配信息時，就降低了消費者對產品匹配信息的需求，改變了消費者的信息搜索行為。“主播只會介紹這個產品的好，我想買這個產品我會看評論里那些圖片，再看看差評”，表明了互動性在可視性評論和評論效價影響產品質量不確定性的過程中的正向調節(jié)作用。“想看最新款就去看最新評論，主播發(fā)給我的貨不一定是他展示的”，這說明互動性在時效性評論影響產品質量不確定性的過程中具有正向調節(jié)作用?！翱赐曛鞑サ幕又v解我一定要看追評，看看質量好不好，或者看評論數(shù)量，哪種類型的評論更多一些”。這說明互動性在評論數(shù)量和反饋性評論影響產品質量不確定性的過程中具有正向調節(jié)作用。直播電商中的帶貨主播為了追求經濟利益，夸大產品質量來刺激消費者購買[42]。長此以往，消費者質疑直播帶貨中的產品質量。而在線評論包含大量關于商品質量、商家服務和購買反饋等內容，能夠幫助消費者克服不確定性，從而形成對商品質量的評價以及商家的認知[21]。因此，本研究認為互動性在在線評論對產品匹配不確定性影響中發(fā)揮負向調節(jié)作用，在在線評論對產品質量不確定性影響中發(fā)揮正向調節(jié)作用。

2.時間壓力在在線評論對產品不確定性影響中的調節(jié)作用分析

根據(jù)訪談資料可知，21 位（80.77%）受訪者提到了時間壓力在在線評論影響產品不確定性中的重要作用，如：“時間很緊就只看看評論里面有沒有說質量問題的，忽略了買家秀的一些信息，像這個產品是不是真的適合我之類的，所以我經常退貨”。表明了時間壓力在可視性評論影響產品匹配不確定性的過程中具有負向調節(jié)作用?！皶r間太緊我都來不及深想，時間夠才會去看圖，看看好評差評，再分析各類評論的數(shù)量。但是直播間時間太短”。表明了時間壓力在可視性評論、評論效價和評論數(shù)量影響產品質量不確定性的過程中具有負向調節(jié)作用。“產品倒計時結束就下架，更別說去翻那種用過好幾次的人發(fā)的評論了，去找比較新的評論時間也不太夠，不了解質量也沒關系，后面再退”，這說明時間壓力在時效性和反饋性評論影響產品質量不確定性的過程中具有負向調節(jié)作用。王淵等研究發(fā)現(xiàn)時間壓力會使個體產生焦慮、痛苦等感受，繼而引發(fā)決策者搜索深度偏好的反轉[43]。Duggan 等研究表明，時間壓力下讀者會通過略讀來獲得對文本的更好理解，但略讀不能可靠地幫助記憶細節(jié)，也不能促進從文本中推斷信息[44]。因此，本研究認為時間壓力在在線評論對產品不確定性影響中具有負向調節(jié)作用。

3.群體壓力在在線評論對產品不確定性影響中的調節(jié)作用分析

訪談數(shù)據(jù)顯示，8位（30.77%）受訪者提到了群體壓力在在線評論影響產品不確定性中的重要作用，如：“我會看和我相似體型的人在彈幕區(qū)里討論什么，如果很多人在購買并且對評價都很好，我就認為這個產品質量不錯，并且適合我”，這表明群體壓力在可視性評論影響產品匹配不確定性和質量不確定性的過程中發(fā)揮負向調節(jié)作用。另外，一位受訪者提到在直播間購物時，她會關注評論數(shù)量和效價，如：“直播間大家都在搶，主播也在夸，就算是沒有評論或者有差評我也不管了，大不了再退”，表明群體壓力在評論數(shù)量和評論效價影響產品質量不確定性的過程中的負向調節(jié)作用。還有受訪者提到：“幾十萬人都在看主播賣手機，買的時候沒看評論里有沒有說配置如何”，這說明群體壓力在時效性評論影響產品質量不確定性的過程中具有負向調節(jié)作用?！按蠹蚁癖幌茨X了一起搶，結果買回來看到別人寫的追評說用兩次就爛了，果斷退貨”，這說明群體壓力在反饋性評論影響產品質量不確定性的過程中具有負向調節(jié)作用。在以往對群體壓力的研究中，Huang等研究發(fā)現(xiàn)，向消費者提供群體意見或行為的信息會影響購買決策[45]。并且，群體壓力下，消費者將自身認知、判斷和選擇保持和所在群體一致，忽略個性化線索，形成群體模仿性消費[10]。因此，本研究認為群體壓力在在線評論降低產品不確定性影響中發(fā)揮負向調節(jié)作用。

（五）直播電商中評論系統(tǒng)改進建議

在訪談中，有超過半數(shù)的受訪者提到了如何改進直播電商中的評論系統(tǒng)?？偨Y受訪者的改進建議，我們發(fā)現(xiàn)，首先，受訪者認為直播商家應考慮通過彈幕展示可視性評論，使消費者在參與互動的同時也能接收到在線評論帶來的產品匹配度信息，從而降低產品匹配的不確定性。如：“我覺得最好是主播在直播間展示服裝時將一些優(yōu)質帶圖評論展示在上面，就是比較直觀，要不然打開評論區(qū)還是要找圖”。

其次，受訪者期待在線評論系統(tǒng)可以通過增加關鍵詞搜索功能來完成用戶對于興趣點的具體查詢，縮短評論瀏覽時間，提高信息獲取效率與質量，從而降低產品匹配與質量不確定性。如：“把所有的評論都分類開然后設置一個標簽讓我們查詢，就會節(jié)省時間”。

最后，定制化評論排序功能，為消費者推薦與其產品特征偏好匹配度高的相似群體所發(fā)表的在線評論，能夠為其提高購買決策質量提供更有用的產品信息，改善從眾效應的負面影響。如：“我希望平臺給我提供的評論都是經過個性篩選的，而不是全部都展示”。

五、結論與討論

本文基于不確定性降低理論，使用半結構式深度訪談法研究在線評論影響消費者退貨意愿的內在心理機制，探究直播電商情境因素：互動性、時間壓力和群體壓力的調節(jié)效應，提出直播電商中評論系統(tǒng)的改進對策。研究結果表明：直播電商中，消費者依舊會閱讀在線評論，但互動性改變了他們的信息搜尋行為，降低了在線評論在減少匹配不確定性方面的有效性。時間壓力和群體壓力分別通過降低信息處理能力和引發(fā)從眾效應削弱了在線評論對降低產品不確定性的效用。直播電商平臺及商家可以通過在直播間內展示可視性評論、提供評論搜索功能和定制化評論排序三個方面對直播電商中的在線評論系統(tǒng)進行改進。

（一）理論貢獻

本文主要具有以下兩個理論貢獻：

第一，揭示直播電商中產品不確定性在在線評論影響消費者退貨意愿過程中的中介機制，現(xiàn)有文獻大都基于產品不確定性視角檢驗在線評論對消費者退貨意愿的直接影響[2,3]，沒有揭示產生這種影響的心理機制。本文研究發(fā)現(xiàn)，在線評論通過降低產品質量不確定性和產品匹配不確定性影響消費者退貨意愿，豐富和完善在線評論影響網(wǎng)絡購物消費者退貨行為相關研究。

第二，探究直播電商中互動性、時間壓力和群體壓力在在線評論影響產品匹配不確定性和產品質量不確定性過程中的調節(jié)作用，對直播電商相關文獻進行補充。現(xiàn)有文獻[2,3,15,46]較少考慮在線評論影響消費者退貨意愿的邊界條件。本文研究發(fā)現(xiàn)，直播電商情境因素中的互動性在可視性評論影響產品匹配不確定性的過程中具有負向調節(jié)作用，在可視性評論、評論效價、評論數(shù)量、時效性和反饋性評論影響產品質量不確定性的過程中具有正向調節(jié)作用；時間壓力和群體壓力在可視性評論影響產品匹配不確定性的過程中具有負向調節(jié)作用，在可視性評論、評論效價、評論數(shù)量、時效性和反饋性評論影響產品質量不確定性的過程中具有負向調節(jié)作用。

（二）管理啟示

本文的研究結果為直播電商平臺和直播商家提供了管理啟示。對于直播電商平臺及商家來說，需要高度重視在線評論的重要作用。首先，直播電商平臺及商家應采取有效措施改進在線評論系統(tǒng)，提升在線評論在直播電商中的有效性。其次，直播電商參與者應綜合考慮，如何降低直播電商中的互動性，時間壓力和群體壓力對在線評論降低產品不確定性方面所帶來的消極影響。具體來說：

第一，互動性影響下，消費者忽略可視性評論，進而導致產品匹配的信息缺失。對于直播電商平臺和商家來說，一方面要認識到可視性評論可能不會得到足夠的關注導致其有效性受到影響。因此，通過直播間的彈幕功能展示可視性評論可能是一個可行的解決方案。

第二，時間壓力影響下，決策者對在線評論的搜索深度發(fā)生改變，為應對這一負面影響，直播平臺和商家必須注意時間限制問題，采用更簡潔的方式展示在線評論，如增加評論搜索功能，高效率為消費者提供產品信息。

第三，群體壓力影響下，消費者產生從眾行為，因此盡管群體壓力可能推動更多的銷售，但由于在線評論的無效使用，也可能導致更多的退貨。直播平臺和商家必須在直播間提醒消費者，不僅要觀察其他人的購買行為，還要關注在線評論以作出明智的決策。

（三）研究不足和未來發(fā)展方向

本研究也存在著一些不足。首先，我們的樣本來自中國，中國的直播電商銷售模式與其他國家并非完全相同，需要進一步研究以檢驗我們的發(fā)現(xiàn)是否適用于其他國家的消費者。其次，本文研究了在線評論影響消費者退貨過程中，直播電商特定的互動性、時間壓力和群體壓力的調節(jié)作用，但是在直播電商中可能還存在著對消費者退貨意愿產生影響的其他情境變量。最后，本研究采用的是半結構式深度訪談法，未來還需要采用實證方法進一步驗證和深化結論。