數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下出版業(yè)的迭代升級(jí)與轉(zhuǎn)型邏輯

○ 劉志國(guó)，路金玉

（青島科技大學(xué) 傳媒學(xué)院，山東 青島 266061）

數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的出版業(yè)是傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)入數(shù)字新時(shí)代后的新興融合業(yè)態(tài)，是出版業(yè)以數(shù)字技術(shù)為依托的面向生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、傳播、消費(fèi)等流程的重塑。自黨的十九屆五中全會(huì)提出出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略以來(lái)，出版業(yè)數(shù)字化成為行業(yè)研究熱點(diǎn)。“十四五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)提升公共文化數(shù)字化水平，加快出版業(yè)數(shù)字化布局，推動(dòng)科技賦能出版業(yè)?？萍甲兏锿苿?dòng)下數(shù)字技術(shù)與出版業(yè)的相互交融是趨勢(shì)也是必然?；ヂ?lián)網(wǎng)、AR、VR、AI、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)參與出版業(yè)當(dāng)中，將產(chǎn)生出版業(yè)中新興業(yè)態(tài)的集聚效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。文化傳播正從實(shí)體場(chǎng)域和傳統(tǒng)媒介場(chǎng)域走向與數(shù)字場(chǎng)域的深度融合[1]。

一、數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的出版業(yè)相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

文化奠定社會(huì)發(fā)展的認(rèn)知和情感基調(diào)，所以出版業(yè)的發(fā)展走向?qū)τ谥v好中國(guó)故事、提升中國(guó)國(guó)際形象至關(guān)重要。伴隨數(shù)字技術(shù)的愈加成熟，數(shù)字技術(shù)加之于出版業(yè)的烙印也隨之加深。數(shù)字技術(shù)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)從機(jī)遇中尋求應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)之策[2]。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、新媒體平臺(tái)的創(chuàng)建都為出版業(yè)的發(fā)展提供了支撐，我國(guó)出版業(yè)數(shù)字化應(yīng)當(dāng)借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，用技術(shù)提升品質(zhì)，用品質(zhì)樹(shù)立形象，用形象塑造品牌，用品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，走出自己的專屬道路[3]。數(shù)字技術(shù)打破了傳統(tǒng)出版路徑，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)與出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合與互動(dòng)，呈現(xiàn)數(shù)字化、交互性、融合性等特點(diǎn)，并在科技、經(jīng)濟(jì)和文化三方面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合[4]。而通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合的方式可以打造出版業(yè)新業(yè)態(tài)和新模式，在宏觀與微觀層面打造融合發(fā)展新生態(tài)[5]，如出版業(yè)一體化、柔性化的運(yùn)作模式，具體表現(xiàn)為組織柔性化、技術(shù)柔性化、生產(chǎn)柔性化、邊界柔性化、人才柔性化等[6]。應(yīng)對(duì)當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型困境的關(guān)鍵是構(gòu)建以數(shù)字化為導(dǎo)向的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的更新再造[7]，可從頂層設(shè)計(jì)、內(nèi)容質(zhì)量、技術(shù)、垂直化私域流量和人才機(jī)制五方面制定相應(yīng)的出版業(yè)轉(zhuǎn)型策略和方案[8]。

綜上可以看出，目前關(guān)于數(shù)字技術(shù)影響下的出版業(yè)的研究方興未艾，其主要研究領(lǐng)域集中在契機(jī)與挑戰(zhàn)、產(chǎn)業(yè)融合、新業(yè)態(tài)洞察和風(fēng)險(xiǎn)防范四個(gè)方面，然而在出版業(yè)的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀、轉(zhuǎn)型困境、轉(zhuǎn)型邏輯和轉(zhuǎn)型策略等方面的研究還不夠充分。因此本文在闡釋數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下出版業(yè)轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型困境的基礎(chǔ)上，探討數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下出版業(yè)的轉(zhuǎn)型邏輯和轉(zhuǎn)型策略。

二、數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下出版業(yè)的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

借力于數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的全新應(yīng)用場(chǎng)景，數(shù)字電競(jìng)、數(shù)字媒體、數(shù)字教育、虛擬現(xiàn)實(shí)等一系列全新的智能行業(yè)不斷涌現(xiàn)。而數(shù)字技術(shù)的推廣普及也模糊了出版業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的邊界，讓出版業(yè)與多種產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展成為可能。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)作為一種隱形的工具在無(wú)形中助力出版業(yè)的流程再造，它為出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新的契機(jī)，拓寬出版業(yè)的傳播場(chǎng)景，滿足用戶個(gè)性化的消費(fèi)需求，促進(jìn)出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。技術(shù)、融合、供給和需求成為數(shù)字技術(shù)下出版業(yè)轉(zhuǎn)型的四個(gè)驅(qū)動(dòng)要素（見(jiàn)圖1）。

圖1 數(shù)字技術(shù)下出版業(yè)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)要素

（一）數(shù)字技術(shù)催生出版業(yè)新業(yè)態(tài)和新模式

一方面，數(shù)字技術(shù)在與出版業(yè)深度融合的過(guò)程中，推動(dòng)了現(xiàn)有出版業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整，易于催生出版業(yè)的新業(yè)態(tài)和新模式。出版業(yè)的新業(yè)態(tài)和新模式以文化與科技的融合為出發(fā)點(diǎn)，以數(shù)字技術(shù)為依托，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的重要推動(dòng)力。當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的出版業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，首先是借助短視頻和直播強(qiáng)大的覆蓋面躋身公眾話語(yǔ)空間，成為社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)；其次是借助新媒體搭建在線出版平臺(tái)，以技術(shù)和文化賦能數(shù)字新場(chǎng)景建設(shè)，通過(guò)擴(kuò)流和引流吸引大批數(shù)字“零工”；最后是搭建“萬(wàn)物互聯(lián)”下的出版云平臺(tái)，通過(guò)云端之間的互聯(lián)互通，尋求內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)與管理的深度融合，彌補(bǔ)傳統(tǒng)出版反饋滯后的不足。

另一方面，數(shù)字技術(shù)借助便捷的大數(shù)據(jù)體系為出版業(yè)服務(wù)，優(yōu)化文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)并協(xié)助出版業(yè)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的制作，形成了一系列出版業(yè)的新模式。首先，數(shù)字技術(shù)賦予出版業(yè)虛擬化的主體形態(tài)，出版業(yè)的主體可以以更加多元的形態(tài)進(jìn)入大眾視野，滿足新時(shí)代用戶超時(shí)空限制的伴隨式需求，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)在供給側(cè)方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)。其次，數(shù)字化的形式便于調(diào)動(dòng)整個(gè)文化市場(chǎng)的資源，使得人才、數(shù)據(jù)、信息等資源的配置和更新更加合理細(xì)致，真正實(shí)現(xiàn)文化市場(chǎng)資源的合理配置。

（二）數(shù)字技術(shù)拓寬出版業(yè)實(shí)踐場(chǎng)景

數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的出版業(yè)緊跟互聯(lián)網(wǎng)社交化、個(gè)性化、智能化、碎片化的時(shí)代潮流，發(fā)揮自身內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，在保障高質(zhì)量、高水準(zhǔn)、高性能的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出一批優(yōu)質(zhì)且多元化的數(shù)字資源，讓現(xiàn)代意義上的知識(shí)服務(wù)上了一個(gè)臺(tái)階。傳統(tǒng)出版與數(shù)字業(yè)務(wù)相融合的新業(yè)態(tài)，還意味著圍繞傳統(tǒng)出版開(kāi)展各種數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，其中最重要的是新媒體和電商運(yùn)營(yíng)[9]，出現(xiàn)了以得到App為代表的電商類、以知乎為代表的問(wèn)答類、以騰訊課堂為代表的課程類、以抖音為代表的直播類、以創(chuàng)客匠人為代表的工具類等知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，成功打造了一系列高知名度知識(shí)服務(wù)品牌。在2021年啟動(dòng)的出版融合發(fā)展工程中，出版業(yè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)遴選推薦計(jì)劃成為優(yōu)先發(fā)展的子計(jì)劃之一，這一計(jì)劃遴選了一批內(nèi)容導(dǎo)向正確、技術(shù)手段領(lǐng)先、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廣集的數(shù)字出版平臺(tái)。在政府推動(dòng)下，出版業(yè)開(kāi)始與教育、醫(yī)療、衛(wèi)生等知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域跨界融合，開(kāi)發(fā)出相關(guān)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)數(shù)字產(chǎn)品，既展現(xiàn)了出版行業(yè)數(shù)字資源的優(yōu)勢(shì)，又創(chuàng)新了企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，延展了知識(shí)服務(wù)的廣度和深度。目前出版業(yè)與教育行業(yè)的融合成果漸顯，出現(xiàn)了面向不同受眾群體的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，例如騰訊課堂、釘釘、網(wǎng)易云課堂、慕課、好多課等在線教育平臺(tái)，促進(jìn)了教育服務(wù)的更好推廣。如今跨界融合已是大勢(shì)所趨，隨著跨界融合的進(jìn)一步開(kāi)展，產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值和應(yīng)用模式得到進(jìn)一步拓展，品牌效應(yīng)得以加深，將逐步形成專業(yè)知名品牌。

大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G等技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了出版業(yè)的整體變革，拓寬了出版業(yè)的邊界和外延，不斷解鎖新的文化消費(fèi)場(chǎng)景，催生新興文化業(yè)態(tài)，為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新的契機(jī)，新的數(shù)字化新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)將助推出版業(yè)走上高質(zhì)量發(fā)展軌道[10]。出版業(yè)生產(chǎn)的大多是富有文化內(nèi)涵的精神文化產(chǎn)品，需要一定的載體才能得以傳播和交流。傳統(tǒng)的文化交流除口耳相傳外只能依托物質(zhì)載體進(jìn)行傳播，數(shù)字技術(shù)則拓寬了文化產(chǎn)品傳播渠道，讓出版業(yè)進(jìn)入了一個(gè)不受時(shí)間和空間限制的新時(shí)期，在新媒介的支撐下文化交流有了新的渠道和路徑，出版業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)也擁有了更加多元化的呈現(xiàn)形式，隨之“元宇宙”的概念被提出。“元宇宙”是指利用VR、AR、MR、XR等新興技術(shù)將現(xiàn)實(shí)世界中的人物、物體、環(huán)境等在虛擬三維空間中鏈接和復(fù)現(xiàn)的具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間[11]?！霸钪妗备拍畹奶岢?，使得具身化、沉浸式認(rèn)知重新進(jìn)入大眾視野。新型媒體范式的出現(xiàn)將會(huì)為出版業(yè)帶來(lái)新的可操作尺度，文化與科技的跨界融合將會(huì)引領(lǐng)新供給，推動(dòng)新消費(fèi)。

（三）數(shù)字技術(shù)滿足用戶個(gè)性化消費(fèi)需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)不僅提高了出版業(yè)的質(zhì)量和文化生產(chǎn)的效率，也讓文化產(chǎn)品的個(gè)性化定制成為可能。出版業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)提供的用戶畫(huà)像及時(shí)調(diào)整文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案和營(yíng)銷策略，抓住用戶消費(fèi)心理，針對(duì)用戶提供更加精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)和便捷的服務(wù)，在滿足用戶個(gè)性化定制需求的同時(shí)減少供給側(cè)的無(wú)效生產(chǎn)，避免文化產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。

數(shù)字技術(shù)將文化這一無(wú)形精神資產(chǎn)進(jìn)行有形傳播，提高了出版業(yè)的輻射范圍，搭建了“互聯(lián)網(wǎng)+”與出版業(yè)融合的新業(yè)態(tài)，降低了出版產(chǎn)品的受眾門(mén)檻，讓越來(lái)越多的人能享受到數(shù)字技術(shù)融入出版業(yè)后所帶來(lái)的紅利。同時(shí)新的用戶需求反作用于出版業(yè)，對(duì)出版業(yè)提出新要求，推動(dòng)出版業(yè)供給側(cè)的改革。出版業(yè)既要順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)，又要順應(yīng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)，改造傳統(tǒng)的不合理的文化業(yè)態(tài)，打造新興文化業(yè)態(tài)，加強(qiáng)文化IP開(kāi)發(fā)，加大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給，調(diào)整供給與需求的關(guān)系，從而推動(dòng)數(shù)字文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。從供給方進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，依托大數(shù)據(jù)明晰市場(chǎng)偏好，可以有效生產(chǎn)適合當(dāng)前市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，推動(dòng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下出版業(yè)的轉(zhuǎn)型困境

數(shù)字技術(shù)加持下的出版業(yè)迎來(lái)了新的創(chuàng)新點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，但隨著以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為代表的部分業(yè)態(tài)市場(chǎng)的飽和，平臺(tái)內(nèi)的用戶規(guī)模已趨近高位，以往用戶數(shù)量的階梯式增長(zhǎng)已難以復(fù)制，用戶數(shù)量增長(zhǎng)和平臺(tái)的規(guī)模發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的出版業(yè)出現(xiàn)了內(nèi)部文化生態(tài)失衡、發(fā)展模式不良、復(fù)合型人才缺乏等問(wèn)題，出版業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入改革的深水期。

（一）文化生態(tài)失衡

以數(shù)字技術(shù)為依托的特性決定了出版業(yè)在新模式下文化產(chǎn)品傳播渠道的重要性勝于文化產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新，數(shù)字渠道的強(qiáng)勁發(fā)展也在潛移默化中削弱原本應(yīng)當(dāng)放在首位的原創(chuàng)的價(jià)值。現(xiàn)存出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音頻面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、抄襲成風(fēng)、粗制濫造的口碑危機(jī)，亟須進(jìn)行精品化轉(zhuǎn)型。而由于高消費(fèi)低生產(chǎn)現(xiàn)象的存在，數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的出版業(yè)帶來(lái)的豐厚收益沒(méi)能倒逼生產(chǎn)領(lǐng)域的進(jìn)步和創(chuàng)新，生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)依舊存在創(chuàng)新不足的問(wèn)題，僅生產(chǎn)能帶來(lái)收益的部分文化產(chǎn)品，而忽略了在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新。

（二）“付費(fèi)”與“免費(fèi)”同在，增量與存量共生

隨著用戶規(guī)模、消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的見(jiàn)頂、流量與資本紅利的消失，數(shù)字技術(shù)下出版業(yè)的發(fā)展明顯進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、增量空間不足的狀態(tài)。數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的出版業(yè)可獲得的經(jīng)濟(jì)效益中，既有付費(fèi)模式帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，也有免費(fèi)模式帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。

付費(fèi)模式帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益主要是用戶在移動(dòng)閱讀、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)視頻等數(shù)字出版業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行的會(huì)員、打賞、觀看等一系列支出，但隨著人口紅利的消失，此領(lǐng)域的市場(chǎng)增長(zhǎng)率在逐漸放緩。在這一增量市場(chǎng)有限的大環(huán)境下，存量市場(chǎng)的挖掘就顯得相當(dāng)重要。內(nèi)容質(zhì)量是用戶付費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)因素。

免費(fèi)模式是數(shù)字出版業(yè)向用戶提供免費(fèi)業(yè)務(wù)以吸引用戶，免費(fèi)資源可以為出版業(yè)帶來(lái)新的增量市場(chǎng)。數(shù)字出版業(yè)通過(guò)一些簡(jiǎn)易的數(shù)字化獎(jiǎng)勵(lì)、任務(wù)激勵(lì)用戶，提高用戶黏性，同時(shí)通過(guò)在文化產(chǎn)品中插入廣告的方式探索免費(fèi)模式帶來(lái)的流量增量?jī)r(jià)值。免費(fèi)模式的存在會(huì)對(duì)付費(fèi)模式造成一定的沖擊，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，免費(fèi)模式與付費(fèi)模式的共存將會(huì)是增量市場(chǎng)與存量市場(chǎng)的共生。

（三）缺乏復(fù)合型人才

新技術(shù)不斷加速出版業(yè)的融合進(jìn)程，但與之相匹配的復(fù)合型人才建設(shè)依然滯后。

一方面，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的人員習(xí)慣了原有的選題策劃、組稿審稿、編輯加工、裝幀設(shè)計(jì)等固有環(huán)節(jié)，其思想固化、觀念受限，對(duì)運(yùn)用于出版業(yè)的新技術(shù)并不能完全了解和掌握，一時(shí)之間難以適應(yīng)數(shù)字產(chǎn)品的策劃、開(kāi)發(fā)方式，導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)極度缺乏既具備出版專業(yè)技能又懂得將新技術(shù)應(yīng)用于出版全過(guò)程的復(fù)合型人才。出版人才比例結(jié)構(gòu)失衡，成為出版融合發(fā)展的一個(gè)短板。

另一方面，高質(zhì)量的內(nèi)容是提高用戶買(mǎi)單意愿的核心，出版業(yè)內(nèi)容的輸出要有資源豐富、人才濟(jì)濟(jì)的支持團(tuán)隊(duì)，而出版業(yè)中新興業(yè)態(tài)人才的培養(yǎng)與大量引進(jìn)需要一定的時(shí)間，這就意味著專業(yè)對(duì)口的人才需求和出版業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展存在供不應(yīng)求的脫節(jié)現(xiàn)象。從地域上看，數(shù)字化人才大都集中于新興產(chǎn)業(yè)，而新興產(chǎn)業(yè)一般集中于較發(fā)達(dá)的一線城市，因此二、三線城市數(shù)字化人才較少，這樣就造成了出版業(yè)數(shù)字化人才地域失衡的現(xiàn)象。同時(shí)出版業(yè)中既具備前沿?cái)?shù)字技術(shù)又有跨界融合經(jīng)驗(yàn)的人才較少，人才結(jié)構(gòu)較為單一，復(fù)合型人才存在斷層。

四、正確看待數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下出版業(yè)的轉(zhuǎn)型邏輯與轉(zhuǎn)型策略

當(dāng)前數(shù)字技術(shù)推動(dòng)了出版業(yè)的新發(fā)展，但數(shù)字技術(shù)與出版業(yè)的融合還存在壁壘，亟須創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)與出版業(yè)融合發(fā)展的新路徑。在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，出版業(yè)通過(guò)數(shù)字技術(shù)對(duì)出版生態(tài)體系進(jìn)行更新再造，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最佳配置。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展不僅僅要靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)，更是深受政府的宏觀調(diào)控影響。出版業(yè)要深化改革，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，需植根于頂層設(shè)計(jì)，合理利用各項(xiàng)市場(chǎng)資源，創(chuàng)新生產(chǎn)模式、產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)營(yíng)銷、操作模式和傳播手段，由點(diǎn)及面，一步步推進(jìn)出版業(yè)的合理數(shù)字化。

（一）調(diào)整好政府、產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的關(guān)系

在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的出版業(yè)市場(chǎng)體系中，政府、產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的關(guān)系見(jiàn)圖2。

圖2 數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的出版業(yè)市場(chǎng)體系

在“十四五”之初，國(guó)家新聞出版署就印發(fā)了《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》（2021年），提出出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化平臺(tái)邁向新臺(tái)階，數(shù)字技術(shù)賦能引領(lǐng)作用充分發(fā)揮，內(nèi)容生產(chǎn)傳播數(shù)字化水平顯著提升，并重點(diǎn)培育新型出版企業(yè)。此規(guī)劃為出版業(yè)發(fā)展描繪了藍(lán)圖并指明了發(fā)展方向。

在宏觀層面，政府把握出版業(yè)數(shù)字化整體走勢(shì)，決定出版業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。在國(guó)家政策的推動(dòng)下，絕大多數(shù)出版社建立了數(shù)字管理系統(tǒng)，收集、整合乃至共享已有數(shù)據(jù)，匯總出版行業(yè)的云端大數(shù)據(jù)。出版社既可以將自己的出版信息上傳并保存至云端，還可以檢索全國(guó)范圍內(nèi)的出版行業(yè)數(shù)據(jù)，為出版物的選題策劃、組稿、裝幀設(shè)計(jì)等提供出版市場(chǎng)參考。目前出版業(yè)的很多行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)尚不完善，數(shù)字技術(shù)下的出版業(yè)橫跨出版、新聞、文化、網(wǎng)信、市場(chǎng)監(jiān)管等多個(gè)行業(yè)，需要政府協(xié)調(diào)和銜接多部門(mén)之間的合作關(guān)系并推動(dòng)相關(guān)行業(yè)準(zhǔn)則落地實(shí)施。出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是“一把手工程”，需要出版單位一把手和各部門(mén)一把手高度重視、強(qiáng)力推進(jìn)[8]。同時(shí)，政府應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)秩序建設(shè)，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)盜版行為，利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)探索版權(quán)保護(hù)新機(jī)制。區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘和分析，也在無(wú)形中將原有的基礎(chǔ)信息進(jìn)行再加工和深度傳播，讓信息的分發(fā)和儲(chǔ)存更加合理有效，以數(shù)據(jù)庫(kù)的形式增值數(shù)據(jù)價(jià)值，讓出版數(shù)據(jù)得以重生。

在中觀層面，作為文化市場(chǎng)主體的文化產(chǎn)業(yè)是維系文化市場(chǎng)活力的關(guān)鍵，文化產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量關(guān)系出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[12]。數(shù)字技術(shù)下的出版業(yè)是文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新與市場(chǎng)選擇的有機(jī)結(jié)合體[13]。出版業(yè)應(yīng)調(diào)整出版產(chǎn)業(yè)布局，加強(qiáng)出版業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合。產(chǎn)業(yè)融合是探索出版業(yè)新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式的重要途徑，在出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，“文化+”將持續(xù)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[14]。在數(shù)字化的基礎(chǔ)上利用各方資源開(kāi)辟文化發(fā)展新方向，例如“數(shù)字+文化+體育”“數(shù)字+文化+旅游”等。強(qiáng)化出版業(yè)企業(yè)的集聚效應(yīng)，推動(dòng)數(shù)字力量集中賦能，打造一批特色鮮明、業(yè)態(tài)健康的頭部文化企業(yè)，以小帶大，拉動(dòng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過(guò)文化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，引入數(shù)字化管理模式，增強(qiáng)企業(yè)韌性，推動(dòng)出版業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)。

在微觀層面，我國(guó)的傳統(tǒng)出版企業(yè)普遍存在技術(shù)研發(fā)能力不足、技術(shù)創(chuàng)新管理體制失衡、技術(shù)人員培養(yǎng)和評(píng)估不合理等問(wèn)題，因此對(duì)于傳統(tǒng)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)強(qiáng)化尤為關(guān)鍵。同時(shí)在出版企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，要充分利用出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行資金投入和技術(shù)評(píng)估，建立與經(jīng)營(yíng)模式相配套的技術(shù)管理制度，如成果評(píng)估制度等，強(qiáng)化科技開(kāi)發(fā)流程的管控與資源累積等。構(gòu)建與數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下出版業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的評(píng)價(jià)體系。雖然傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)不斷摸索，其圖書(shū)發(fā)行工作評(píng)價(jià)制度已經(jīng)趨于成熟，但是其數(shù)字服務(wù)的評(píng)價(jià)制度還是不夠完善，即或者只從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)評(píng)價(jià)數(shù)字服務(wù)，或者把數(shù)字服務(wù)作為一種輔助的產(chǎn)物，這種數(shù)字服務(wù)評(píng)價(jià)制度極大地阻礙了企業(yè)的數(shù)字經(jīng)營(yíng)熱情。為此，出版社要構(gòu)建多樣化的新型評(píng)價(jià)體系，充分認(rèn)識(shí)到數(shù)字產(chǎn)品投入周期長(zhǎng)、投資額大等特征，把長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略和短期化的指標(biāo)評(píng)價(jià)有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，在制定長(zhǎng)期投入和產(chǎn)出策略的前提下，對(duì)短期目標(biāo)進(jìn)行分解；重視網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量引進(jìn)、用戶活躍度、用戶增長(zhǎng)率、用戶復(fù)購(gòu)率等指數(shù)，并在收入、利潤(rùn)等業(yè)績(jī)指標(biāo)之外增加價(jià)值評(píng)估、成長(zhǎng)預(yù)期等，對(duì)新興行業(yè)進(jìn)行全面評(píng)估；同時(shí)，構(gòu)建與新型評(píng)價(jià)體系相適應(yīng)的多種激勵(lì)制度，如以工資激勵(lì)為核心，采取研究項(xiàng)目獨(dú)立預(yù)算提成、股權(quán)激勵(lì)等激勵(lì)方式。

（二）理清出版產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系

將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于出版業(yè)的全流程再造，可以調(diào)整和優(yōu)化出版業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷售全過(guò)程。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將科技賦能于出版業(yè)的生產(chǎn)，提高出版業(yè)的創(chuàng)新能力，增加文化產(chǎn)品的科技含量，創(chuàng)新文化產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在形式。在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，將文化產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，創(chuàng)新文化產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，將已有文化資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。例如首先利用大數(shù)據(jù)采集文化資源，其次根據(jù)數(shù)字算法找出吸引用戶的興趣點(diǎn)，最后將這部分興趣點(diǎn)加以創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)，開(kāi)創(chuàng)出新的產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)方向，讓文化成果實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，優(yōu)化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。在銷售環(huán)節(jié)，豐富文化產(chǎn)品的傳播媒介，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的線上資源共享和實(shí)時(shí)銷售。例如通過(guò)微信公眾號(hào)、抖音、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)向公眾展示文化產(chǎn)品，構(gòu)建多元化的出版業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景等。

數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)品的結(jié)合可以打造多業(yè)態(tài)文化產(chǎn)品，而多元主體協(xié)同生產(chǎn)商業(yè)模式已成為實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化的主流[15]。以目前網(wǎng)文市場(chǎng)的超級(jí)頭部平臺(tái)閱文集團(tuán)為例。閱文集團(tuán)是首家擁有完整IP運(yùn)營(yíng)能力的網(wǎng)文集團(tuán)，擁有眾多極具版權(quán)價(jià)值的文化產(chǎn)品，不乏現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)文IP作品，吸引了超過(guò)5億用戶的關(guān)注。數(shù)量龐大的網(wǎng)文用戶在積極帶動(dòng)相關(guān)出版業(yè)發(fā)展的同時(shí)，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成了以網(wǎng)文IP為衍生的網(wǎng)絡(luò)音頻、影視、動(dòng)漫等的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。閱文集團(tuán)推出的《慶余年》《贅婿》《明月度關(guān)山》等都是極受大眾歡迎的網(wǎng)文作品，豐富的文學(xué)資源儲(chǔ)備為其影視改編提供了優(yōu)勢(shì)。只要根據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)進(jìn)行用戶畫(huà)像，選取適宜改編的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行改編價(jià)值和開(kāi)發(fā)難度評(píng)估，就可以最大限度地預(yù)測(cè)網(wǎng)文IP改編為影視作品的適配度。騰訊影業(yè)、新麗傳媒和閱文影視成為推動(dòng)閱文集團(tuán)影視發(fā)展的三駕馬車（如圖3），出品了一系列優(yōu)良的影視爆款作品[16]。數(shù)字技術(shù)讓全版權(quán)運(yùn)營(yíng)成為可能，延伸了文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，打造了與時(shí)俱進(jìn)的多業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)模式。

圖3 閱文集團(tuán)影視發(fā)展的“三駕馬車”

（三）人才為本優(yōu)化出版業(yè)人才結(jié)構(gòu)，確保數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)發(fā)力

人才是出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要推動(dòng)力，出版業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，要注重人力資源的建設(shè)，挖掘和培養(yǎng)一批技能多元的復(fù)合型人才。

一方面，政府制定人才發(fā)展戰(zhàn)略，培養(yǎng)和選拔適合出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的復(fù)合型人才?？梢酝ㄟ^(guò)優(yōu)惠政策、津貼補(bǔ)助、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等舉措吸引人才，為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供人才支撐。給予出版業(yè)一定的政策傾斜，立足于數(shù)字文化的多業(yè)態(tài)培養(yǎng)適應(yīng)全產(chǎn)業(yè)鏈條的高層次人才，為數(shù)字技術(shù)與出版業(yè)的融合發(fā)展提質(zhì)增效。另一方面，出版業(yè)要加強(qiáng)與各院校之間的合作，完善人才培養(yǎng)機(jī)制和考核管理機(jī)制，培養(yǎng)適應(yīng)出版業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新型人才。

（四）版權(quán)確權(quán)，全流程監(jiān)管數(shù)據(jù)安全

數(shù)字技術(shù)降低了內(nèi)容制作和傳播的門(mén)檻，一方面讓更多的內(nèi)容用戶參與出版過(guò)程，另一方面則可能造成侵權(quán)盜版問(wèn)題的增多。如何加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)下的出版版權(quán)保護(hù)成為當(dāng)前出版業(yè)亟待解決的問(wèn)題。出版機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)和信息化管理，加強(qiáng)數(shù)字版權(quán)的確權(quán)和信息溯源功能，合理開(kāi)發(fā)數(shù)字版權(quán)。大數(shù)據(jù)賦能將加速出版的智能化管理，推動(dòng)出版全流程進(jìn)入數(shù)字化、自動(dòng)化、智能化階段，讓區(qū)塊鏈技術(shù)溯源出版生產(chǎn)與創(chuàng)造、精準(zhǔn)服務(wù)、個(gè)性化定制服務(wù)、場(chǎng)景體驗(yàn)等全過(guò)程，以此確保出版流程各個(gè)環(huán)節(jié)的安全性，在全流程數(shù)字監(jiān)管下保證數(shù)字時(shí)代的數(shù)據(jù)安全，提高出版機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

出版機(jī)構(gòu)可制定一個(gè)數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋數(shù)據(jù)收集、加工、分發(fā)、儲(chǔ)存全過(guò)程。構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)安全保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)防控體系，不斷提升數(shù)據(jù)入庫(kù)通用標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)數(shù)據(jù)共享、重構(gòu)等基礎(chǔ)組件的訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)信息化管理；進(jìn)一步增強(qiáng)出版消費(fèi)業(yè)態(tài)綜合市場(chǎng)監(jiān)管，確保銷售渠道可傳播、可消費(fèi)的具體產(chǎn)品可管可控。完善出版資源數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步增強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和防盜措施。出版業(yè)本身就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，要積極參與各種數(shù)據(jù)庫(kù)資源建設(shè)工作，開(kāi)拓新的內(nèi)容市場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景，挖掘數(shù)字化、智能化的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字技術(shù)與出版業(yè)融和促進(jìn)了出版業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化，延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)帶來(lái)了新興業(yè)態(tài)和新模式，拓寬了出版業(yè)傳播場(chǎng)景，滿足了用戶的個(gè)性化需求，推動(dòng)出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。但數(shù)字出版業(yè)內(nèi)部也存在著文化生態(tài)失衡、發(fā)展模式不良、復(fù)合型人才缺乏等問(wèn)題，出版業(yè)的發(fā)展存在轉(zhuǎn)型困境。數(shù)字技術(shù)與出版業(yè)仍需探尋融合路徑，在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下調(diào)整出版業(yè)布局，推動(dòng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。