黎娟，趙蕊芬

（山西旅游職業(yè)學(xué)院，山西太原 030031）

0 引言

隨著市場環(huán)境的變化和技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新市場營銷模式，以適應(yīng)客戶需求、提高競爭優(yōu)勢。然而，市場營銷模式創(chuàng)新并不是一件容易的事情，它涉及企業(yè)內(nèi)部和外部的多個方面，需要企業(yè)有全面、深入的分析和設(shè)計能力，以及高效的實施和評估能力。價值鏈視角可以幫助企業(yè)全面、深入地理解和把握市場營銷模式創(chuàng)新的本質(zhì)和規(guī)律，促進(jìn)企業(yè)的深入發(fā)展更好地實現(xiàn)價值創(chuàng)造和交換。

隨著全球化和數(shù)字化的深入發(fā)展，市場環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性越來越高，企業(yè)如何創(chuàng)新其市場營銷模式以滿足快速變化的客戶需求、提高自身的競爭優(yōu)勢，成為當(dāng)下最值得關(guān)注的問題。楊千陽［1］認(rèn)為，過去關(guān)于市場營銷模式的研究主要從產(chǎn)品、價格、渠道和推廣等營銷組合的角度分析和設(shè)計市場營銷模式。然而，研究除了側(cè)重于靜態(tài)的、規(guī)范性的分析和設(shè)計，還需要加強(qiáng)動態(tài)性、實踐性的理解和把握，要進(jìn)一步深挖市場營銷模式與企業(yè)全局戰(zhàn)略之間的聯(lián)系，特別是價值鏈戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系和相互作用［2］。因此，本研究嘗試從價值鏈的視角，深入探討市場營銷模式創(chuàng)新的內(nèi)涵、動因和過程，旨在填補(bǔ)前人研究的空白，提高企業(yè)的市場營銷模式創(chuàng)新能力?；趦r值鏈的企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新，不僅可以幫助企業(yè)全面、深入地理解和把握市場營銷模式創(chuàng)新的本質(zhì)和規(guī)律，而且可以提供一種新的、有效的機(jī)制和方法，幫助企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)新和價值交換，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展能力［3］。本研究的創(chuàng)新點主要有以下幾個方面：一是提出并驗證了基于價值鏈的企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新理論框架；二是發(fā)現(xiàn)并揭示了企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵動因和過程；三是提出了基于價值鏈的企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新對策和建議。這些結(jié)果將為學(xué)術(shù)界和實踐界提供新的理論視角和實踐工具，有助于推動企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新的研究和實踐。

1 價值鏈視角下企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新的動因

價值鏈?zhǔn)侵赣梢幌盗邢嗷リP(guān)聯(lián)的活動組成的系統(tǒng)，通過這些活動，企業(yè)將輸入轉(zhuǎn)化為輸出，并向客戶提供價值。價值鏈可以分為主要活動和輔助活動兩類。主要活動是指直接參與產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的活動，包括內(nèi)部物流、運營、外部物流、營銷與銷售、售后服務(wù)等。輔助活動是指支持主要活動并提高其效率和效果的活動，包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、基礎(chǔ)設(shè)施等。

從價值鏈的視角看，企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新的動因可以分為內(nèi)部驅(qū)動和外部驅(qū)動兩類。內(nèi)部驅(qū)動是指來自企業(yè)內(nèi)部活動和資源的影響因素，包括技術(shù)能力、組織結(jié)構(gòu)、文化氛圍、創(chuàng)新意識、激勵機(jī)制等。外部驅(qū)動是指來自企業(yè)外部環(huán)境的影響因素，包括客戶需求、競爭壓力、行業(yè)規(guī)范、政策法規(guī)等。

內(nèi)部驅(qū)動和外部驅(qū)動相互作用，共同促進(jìn)或抑制企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新。一方面，企業(yè)需要根據(jù)外部環(huán)境的變化，調(diào)整內(nèi)部活動和資源的配置，以適應(yīng)市場需求，同時也要遵守行業(yè)規(guī)范和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。另一方面，企業(yè)需要利用內(nèi)部活動和資源的優(yōu)勢，創(chuàng)造出獨特的價值主張，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)的競爭力和盈利能力，塑造品牌形象和聲譽，實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展。

2 價值鏈視角下企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新的過程

2.1 價值分析

價值分析是指企業(yè)對自身和外部環(huán)境進(jìn)行全面而深入地分析，以確定市場營銷模式創(chuàng)新的目標(biāo)、方向和范圍。具體來說，價值分析包括以下幾個方面：一是客戶價值分析。企業(yè)需要了解客戶的偏好、行為和感受，以深入發(fā)掘客戶的需求確定客戶的價值主張。二是競爭者價值分析。企業(yè)需要了解競爭者的市場營銷模式、優(yōu)勢、劣勢、戰(zhàn)略和行動，以評估行業(yè)競爭，明確競爭者的差異化或同質(zhì)化程度，確定競爭者的價值定位。三是行業(yè)價值分析。企業(yè)需要了解行業(yè)的發(fā)展趨勢、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、影響因素和變量，以預(yù)測行業(yè)的變化，確定行業(yè)的機(jī)會和挑戰(zhàn)，確定行業(yè)的價值格局。

2.2 價值設(shè)計

價值設(shè)計是指企業(yè)根據(jù)價值分析的結(jié)果，對市場營銷模式中的一個或多個要素進(jìn)行創(chuàng)造性或改進(jìn)性的設(shè)計，形成新的或改進(jìn)的價值主張。具體來說，價值設(shè)計包括以下幾個方面：一是市場選擇。企業(yè)要根據(jù)客戶需求、競爭情況、行業(yè)特征等因素，確定目標(biāo)市場的范圍、細(xì)分和定位，以選擇最有潛力的市場。二是產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)需要根據(jù)客戶價值、企業(yè)的競爭優(yōu)勢、技術(shù)能力等因素，確定產(chǎn)品或服務(wù)的功能、品質(zhì)、設(shè)計和包裝，以提供最符合客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)［4］。三是價格制定。企業(yè)需要根據(jù)客戶支付意愿、競爭者價格、成本結(jié)構(gòu)等因素，確定產(chǎn)品或服務(wù)的價格水平，并制定營銷策略，以獲取最大化的利潤。

2.3 價值實施

價值實施是指企業(yè)將價值設(shè)計的結(jié)果轉(zhuǎn)化為具體的行動，并通過有效的組織將其實施到市場營銷模式中。具體來說，價值實施包括以下幾個方面：一是資源配置。企業(yè)需要根據(jù)價值設(shè)計的要求，合理地分配人力、物力、財力等資源，以保證市場營銷模式創(chuàng)新的順利進(jìn)行。二是流程優(yōu)化。企業(yè)需要根據(jù)價值設(shè)計的目標(biāo)，改進(jìn)和創(chuàng)新市場營銷模式中的各個環(huán)節(jié)，以提高市場營銷模式創(chuàng)新的效率。三是組織協(xié)調(diào)。企業(yè)需要根據(jù)價值設(shè)計的內(nèi)容，建立和完善市場營銷模式創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)分工、溝通機(jī)制等，以增強(qiáng)市場營銷模式創(chuàng)新的協(xié)同性和一致性［5］。

3 價值鏈視角下企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新對策

3.1 建立價值鏈分析的機(jī)制和方法

企業(yè)需要建立一套系統(tǒng)的機(jī)制和方法，以定期地分析企業(yè)和外部環(huán)境的價值鏈，識別價值鏈中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅、變化趨勢等，從而確定市場營銷模式創(chuàng)新的目標(biāo)、方向和范圍。具體來說，企業(yè)可以采用SWOT（態(tài)勢分析法）分析、PEST（宏觀環(huán)境分析模型）分析、波特五力模型等工具，以及問卷調(diào)查、訪談訪問、數(shù)據(jù)挖掘等方法，收集和分析價值鏈相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。具體而言，企業(yè)應(yīng)該建立一個專門的價值鏈分析團(tuán)隊負(fù)責(zé)組織價值鏈分析的工作，包括確定分析的目的、范圍、方法、時間表等。制訂一個詳細(xì)的價值鏈分析計劃，明確分析的對象、內(nèi)容、數(shù)據(jù)來源、輸出形式等［6］。執(zhí)行價值鏈分析計劃，按照預(yù)定的方法和工具，收集和整理內(nèi)部和外部環(huán)境的信息，進(jìn)行價值鏈的繪制、描述、評估等。撰寫價值鏈分析報告，總結(jié)分析的結(jié)果，提出市場營銷模式創(chuàng)新的建議和意見，以及需要注意的問題。

以某家具產(chǎn)品零售企業(yè)為例，該企業(yè)的價值鏈包括設(shè)計、原材料采購、生產(chǎn)、配送、銷售和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。企業(yè)采用系統(tǒng)化的方式定期進(jìn)行價值鏈分析，找出每個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和劣勢，從而確定市場營銷模式創(chuàng)新的目標(biāo)。例如，企業(yè)通過深入地進(jìn)行SWOT分析，發(fā)現(xiàn)其獨特的設(shè)計理念和高效的物流體系是自身的主要優(yōu)勢，設(shè)計獨特且價格適中的家具產(chǎn)品吸引了大量消費者，而高效的物流體系則保證產(chǎn)品能夠迅速配送至全球各地的店鋪。然而，SWOT 分析也揭示了企業(yè)的一些劣勢，特別是在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性和售后服務(wù)體驗上。部分消費者對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量表達(dá)了不滿，同時也有一些消費者反映其售后服務(wù)體驗不佳。在全球家具市場環(huán)境的分析上，企業(yè)運用PEST 分析，洞察到環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展趨勢為企業(yè)后續(xù)發(fā)展帶來新的機(jī)會，消費者對環(huán)保家具的需求不斷增加，為企業(yè)提供了新的市場機(jī)會。對于競爭狀況，企業(yè)利用波特五力模型進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)家具行業(yè)的競爭日益激烈，消費者對家具的品質(zhì)和服務(wù)體驗的期望也在不斷提高。此外，新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅及供應(yīng)商和購買者的議價能力也是企業(yè)必須時刻關(guān)注的因素。這些競爭壓力要求企業(yè)必須重視價值鏈的每個環(huán)節(jié)，以保持其在市場上的競爭優(yōu)勢。根據(jù)價值鏈分析的結(jié)果，企業(yè)提出了市場營銷模式創(chuàng)新的方案，基于獨特的設(shè)計理念，企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)與消費者的交流，如通過社交媒體平臺讓消費者參與新產(chǎn)品設(shè)計，提高消費者的品牌認(rèn)同感和忠誠度。針對品質(zhì)穩(wěn)定性問題，企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)流程、強(qiáng)化質(zhì)量控制，以提升產(chǎn)品質(zhì)量。對于產(chǎn)品售后服務(wù)體驗，企業(yè)借助數(shù)字化技術(shù)提升服務(wù)效率，如通過App讓消費者更方便地查詢產(chǎn)品信息，進(jìn)行購買和預(yù)約服務(wù)。在可持續(xù)發(fā)展趨勢下，企業(yè)進(jìn)一步加大了對環(huán)保家具的研發(fā)和推廣力度，用環(huán)保的行動回應(yīng)社會的期待，提升品牌形象。通過這種方式，企業(yè)將價值鏈分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為市場營銷模式創(chuàng)新的實踐，有效提升了自身的市場競爭力。

3.2 采用價值創(chuàng)新的思維和方法

企業(yè)需要采用價值創(chuàng)新的思維去實施突破現(xiàn)有的市場營銷模式的局限，創(chuàng)造出全新的價值主張。具體來說，企業(yè)可以采用如藍(lán)海戰(zhàn)略、設(shè)計思維、精益創(chuàng)業(yè)等理念，以及價值曲線、戰(zhàn)略畫布、商業(yè)模式畫布等工具，設(shè)計和創(chuàng)新市場營銷模式中的要素。企業(yè)采用藍(lán)海戰(zhàn)略的理念，通過重新定義市場邊界，尋找并占領(lǐng)沒有競爭的市場空間，實現(xiàn)價值創(chuàng)新和成本降低［7］。例如，企業(yè)可以通過消除、降低、提升或創(chuàng)造行業(yè)中的某些價值因素，形成獨特的價值曲線，打造出與競爭者不同的價值主張。采用設(shè)計思維的理念，通過強(qiáng)化以人為本、創(chuàng)造力和實驗性等，解決復(fù)雜問題。企業(yè)還可以通過觀察、訪談、調(diào)研等方法，深入了解客戶的需求和感受，設(shè)計符合客戶期望的解決方案，并通過原型測試、產(chǎn)品反饋等方法，不斷地驗證和優(yōu)化解決方案。

以某共享單車企業(yè)為例，該企業(yè)在共享經(jīng)濟(jì)的大潮中誕生，在眾多的共享服務(wù)中選擇了共享單車作為切入點。該企業(yè)應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略，將共享經(jīng)濟(jì)和環(huán)保出行相結(jié)合，為市民提供一種新的出行方式，滿足了市民短距離出行的需求，并降低碳排放。該企業(yè)不僅提供了共享單車服務(wù)，還通過大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用提供智能調(diào)度和運營服務(wù)。例如，通過大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測一天中不同時間和地點的單車需求，并通過智能調(diào)度，將單車合理地分布擺放在各個區(qū)域，使用戶能夠在需要的時候輕松找到可用的單車。同時，企業(yè)利用設(shè)計思維，從用戶出行的角度出發(fā)，設(shè)計了易于騎行的單車，并提供便捷的解鎖、付費等功能，使用戶的騎行體驗更加舒適和方便。此外，該企業(yè)也采用了精益創(chuàng)業(yè)的理念，將產(chǎn)品和服務(wù)視為一種持續(xù)迭代和優(yōu)化的過程，在實際運營中，不斷收集用戶反饋，調(diào)整服務(wù)策略。例如，針對一些用戶騎行后隨意停放單車，給城市管理帶來困擾的現(xiàn)象，該企業(yè)推出了信用積分系統(tǒng)，通過對用戶行為進(jìn)行獎懲，引導(dǎo)用戶規(guī)范使用單車。

3.3 實施價值鏈管理的理念和方法

企業(yè)需要實施價值鏈管理的理念和方法，以有效地將價值設(shè)計的結(jié)果轉(zhuǎn)化為具體的行動，具體來說，企業(yè)可以采用平衡計分卡、項目管理、過程管理等理念，以及SMART 原則（目標(biāo)管理原則）、PDCA 循環(huán)（計劃、執(zhí)行、檢查、處理4 個階段循環(huán)不止的質(zhì)量管理程序）、DMAIC 方法（定義、測量、分析、改進(jìn)、控制5 個階段構(gòu)成的過程改進(jìn)方法）等，對資源進(jìn)行配置和利用，優(yōu)化和創(chuàng)新流程，建立和完善組織結(jié)構(gòu)，培育企業(yè)文化。具體而言，企業(yè)可采用平衡計分卡的理念，通過將企業(yè)戰(zhàn)略分解為財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長4個維度，并設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)、考核指標(biāo)、措施和行動計劃，將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的任務(wù)［8］。例如，企業(yè)可以根據(jù)市場營銷模式創(chuàng)新的目標(biāo)，制定相應(yīng)的財務(wù)目標(biāo)（如收入增長率、利潤率等）、客戶目標(biāo)（如客戶滿意度、市場份額等）、內(nèi)部流程目標(biāo)（如流程效率、流程質(zhì)量等）和學(xué)習(xí)與成長目標(biāo)（如員工能力、組織文化等），并通過數(shù)據(jù)收集和分析，監(jiān)控和評估目標(biāo)的實現(xiàn)情況。

以某家大型連鎖餐飲企業(yè)為例，該企業(yè)多年來一直以穩(wěn)健的步伐和經(jīng)典的菜品贏得廣大消費者的喜愛。然而，隨著餐飲行業(yè)競爭的加劇及消費者口味的不斷改變，企業(yè)發(fā)現(xiàn)需要創(chuàng)新其市場營銷模式以適應(yīng)變化，于是企業(yè)決定以價值鏈為視角進(jìn)行市場營銷模式創(chuàng)新。在戰(zhàn)略層面，企業(yè)利用平衡計分卡的戰(zhàn)略管理工具，將企業(yè)的長期目標(biāo)和戰(zhàn)略翻譯為一系列的具體可行的計劃和指標(biāo)，這種翻譯不僅是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，還是確保在財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程及學(xué)習(xí)和成長4個維度中都有明確對照，對戰(zhàn)略實現(xiàn)有貢獻(xiàn)的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）。以財務(wù)維度為例，企業(yè)定下增加銷售額、提高毛利率等財務(wù)目標(biāo)，為達(dá)成這些目標(biāo)，企業(yè)進(jìn)一步制訂了相關(guān)的行動計劃，如開發(fā)新菜品、優(yōu)化采購和生產(chǎn)流程等。在內(nèi)部流程維度，企業(yè)提出加快新產(chǎn)品上市速度、減少投訴率等關(guān)鍵績效指標(biāo)，為實現(xiàn)這些指標(biāo)，企業(yè)優(yōu)化了新產(chǎn)品的開發(fā)和上市流程，強(qiáng)化對服務(wù)質(zhì)量的控制。這樣一來，平衡計分卡使企業(yè)的長期目標(biāo)和戰(zhàn)略被分解為一系列具體、可執(zhí)行的計劃和指標(biāo)，每個部門和門店都清楚地知道自己在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略中的角色和責(zé)任，提高了整個企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行力。在運營層面，企業(yè)通過項目管理的方式進(jìn)行改革，每個新的菜品開發(fā)和市場活動都被視為獨立的項目，擁有獨立的負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊，以保證效率和質(zhì)量。企業(yè)管理層引入PDCA循環(huán)持續(xù)改進(jìn)流程，如對新菜品的反饋收集和調(diào)整、對市場活動的效果評估和改進(jìn)等。在人文層面，企業(yè)積極塑造以創(chuàng)新和客戶至上為核心的企業(yè)文化，設(shè)立員工提議系統(tǒng)，并對有效的建議給予獎勵，鼓勵員工積極參與創(chuàng)新和改進(jìn)。通過實施價值鏈管理，企業(yè)成功地提升了菜品創(chuàng)新能力和運營效率，同時也提高了客戶滿意度，極大地增強(qiáng)企業(yè)在市場中的競爭力。

4 結(jié)語

本文通過對價值鏈視角下企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新進(jìn)行深入的理論探索和實證研究，認(rèn)為企業(yè)在市場營銷模式創(chuàng)新中，應(yīng)充分發(fā)揮價值鏈分析的作用，構(gòu)建系統(tǒng)性的機(jī)制和方法，通過深入分析內(nèi)部和外部環(huán)境，確保價值鏈中的各個環(huán)節(jié)與企業(yè)整體戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。此外，企業(yè)應(yīng)實施價值鏈管理的理念和方法，有效地將價值創(chuàng)新的成果轉(zhuǎn)化為實際的行動和計劃，確保市場營銷模式的創(chuàng)新能夠在實踐中得到有效執(zhí)行和持續(xù)優(yōu)化。希望本文的研究能夠為企業(yè)在價值鏈視角下進(jìn)行市場營銷模式創(chuàng)新提供一些理論參考和實踐啟示，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。