話題運(yùn)營(yíng)在省級(jí)廣電新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與可為空間
——以《四川觀察》為例

李 曉

（作者單位：四川大學(xué)錦江學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

隨著媒體融合的深入推進(jìn)，省級(jí)廣電媒體通過(guò)打造新媒體客戶端及搭建主流新媒體平臺(tái)賬號(hào)等方式，積極尋求融合發(fā)展，涌現(xiàn)出了一批具有代表性的媒體融合品牌。如果說(shuō)“陣地搭建+用戶積累+流量獲取”是省級(jí)廣電新媒體轉(zhuǎn)型訴求的1.0 階段，那么“高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)+品牌化服務(wù)+有效性轉(zhuǎn)化”則是其轉(zhuǎn)型升級(jí)的2.0 構(gòu)想。其中，話題運(yùn)營(yíng)作為一個(gè)重要的切口與路徑，無(wú)疑扮演著重要角色。

1 省級(jí)廣電新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)中話題運(yùn)營(yíng)的重要價(jià)值

伴隨省級(jí)廣電的媒體融合實(shí)踐持續(xù)走向深入，特別是近年來(lái)在短視頻領(lǐng)域的異軍突起，涌現(xiàn)出了如《四川觀察》、“大象新聞”“閃電新聞”等多個(gè)頭部新媒體賬號(hào)，積累了規(guī)模龐大的用戶。但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的次第迭新，其內(nèi)容生產(chǎn)也進(jìn)入常態(tài)化階段，新的用戶增長(zhǎng)愈加乏力。作為當(dāng)前省級(jí)廣電新媒體“破圈”突圍和提升傳播力的重要手段，話題運(yùn)營(yíng)顯然具有不可或缺的作用。

1.1 加強(qiáng)話題運(yùn)營(yíng)，是促進(jìn)省級(jí)廣電新媒體內(nèi)容影響“破圈”的關(guān)鍵要素

內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)作為省級(jí)廣電的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為前期的媒體融合提供了條件，通過(guò)整合新聞資訊、發(fā)掘新聞熱點(diǎn)，輔以高水準(zhǔn)制作、批量化生產(chǎn)和高頻次傳播，助力其在短視頻發(fā)展的窗口期快速出圈。但隨著媒體產(chǎn)品的高頻迭代，省級(jí)廣電雖然也著力推動(dòng)傳播從大屏到小屏的轉(zhuǎn)向，但由于其內(nèi)容生產(chǎn)的路徑依賴，導(dǎo)致其未能完全實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)內(nèi)容到生產(chǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，難免與當(dāng)下受眾的信息觸點(diǎn)有一定距離。

而“話題”作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的衍生物，其天然的“產(chǎn)品”特質(zhì)更易吸引關(guān)注和討論。以“話題”生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)為切入口，深入研究每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)、算法與推送邏輯，找準(zhǔn)用戶信息痛點(diǎn)，有助于提升內(nèi)容“破圈”的可能性及頻率。一定意義上講，話題運(yùn)營(yíng)不僅是省級(jí)廣電新媒體從技術(shù)賦能到內(nèi)容賦能的先手棋，更是推動(dòng)其重塑產(chǎn)品思維的助推劑。

1.2 加強(qiáng)話題運(yùn)營(yíng)，是構(gòu)建省級(jí)廣電新媒體新用戶生態(tài)的主要方式

當(dāng)下大多數(shù)省級(jí)廣電新媒體主要通過(guò)批量?jī)?nèi)容生產(chǎn)積累起可觀的用戶規(guī)模，顯著性地表現(xiàn)在抖音、微博、快手等新媒體平臺(tái)擁有大量的粉絲。隨著平臺(tái)方流量扶持力度的降低以及競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，其“漲粉”速度逐漸式微，進(jìn)入到一個(gè)新的“平穩(wěn)期”。因此，如何進(jìn)一步擴(kuò)展增量、盤活粉絲存量，則是其面臨的重要議題。

話題因其本身的開(kāi)放性與參與性，決定其能在傳播過(guò)程中吸引用戶，并促進(jìn)新的內(nèi)容生產(chǎn)以及新的盈利空間開(kāi)拓。認(rèn)識(shí)到用戶的價(jià)值，為用戶創(chuàng)造新的場(chǎng)景及信息消費(fèi)需求，從運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品、平臺(tái)到運(yùn)營(yíng)用戶，重構(gòu)新的用戶生態(tài)，是發(fā)揮話題運(yùn)營(yíng)價(jià)值的有效路徑，關(guān)鍵就在于如何激活用戶，促使其線上線下潛能的進(jìn)一步釋放。

1.3 加強(qiáng)話題運(yùn)營(yíng)，是推動(dòng)省級(jí)廣電新媒體品牌化運(yùn)作的重要路徑

經(jīng)過(guò)多年的探索實(shí)踐，省級(jí)廣電新媒體已進(jìn)入媒體融合發(fā)展的“下半場(chǎng)”，基于已構(gòu)建的新媒體陣地，展開(kāi)多領(lǐng)域的品牌合作成為諸多廣電媒體的選擇。積極融入市場(chǎng)、充分參與競(jìng)爭(zhēng)，提供包括短視頻運(yùn)營(yíng)、融媒體策劃傳播、多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network, MCN）達(dá)人參與等在內(nèi)的多維品牌服務(wù)，不僅是其拓寬發(fā)展空間的必然選擇，也是推進(jìn)媒體深度融合的有效實(shí)踐。

事實(shí)上，話題運(yùn)營(yíng)作為重要的突破口，能夠鏈接起品牌服務(wù)的多個(gè)環(huán)節(jié)，在創(chuàng)意策劃、推廣造勢(shì)、營(yíng)銷破局和銷售轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，話題運(yùn)營(yíng)都能貫穿全程，起到“穿針引線”的作用，從而助力省級(jí)廣電新媒體從單一的互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)向?yàn)閺?fù)合化的新媒體運(yùn)營(yíng)，更進(jìn)一步激發(fā)平臺(tái)活力，釋放更有實(shí)效價(jià)值的品牌能量。

2 基于《四川觀察》話題運(yùn)營(yíng)的觀察與分析

作為省級(jí)廣電新媒體中的頭部平臺(tái)，《四川觀察》自2017 年1 月1 日上線以來(lái)，經(jīng)過(guò)6 年的發(fā)展，已形成了“一端”（新聞客戶端）“多號(hào)”（抖音、快手、百度、今日頭條、B 站、騰訊視頻號(hào)）的新媒體矩陣，全網(wǎng)用戶超1 億，截至2023 年5 月，其抖音賬號(hào)粉絲超4 700 萬(wàn)，位列省級(jí)媒體第一，微博粉絲超千萬(wàn)，也位居省級(jí)廣電媒體第一陣營(yíng)。

事實(shí)上，除了內(nèi)容生產(chǎn)在省級(jí)廣電新媒體中獨(dú)樹(shù)一幟，其話題運(yùn)營(yíng)實(shí)踐也備受關(guān)注。結(jié)合對(duì)《四川觀察》社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心的訪談，本文從話題選擇、話題設(shè)置和話題傳播三個(gè)維度展開(kāi)，就其話題運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析，這既是對(duì)省級(jí)廣電新媒體旗艦品牌的關(guān)注，亦能為其他同類平臺(tái)提供思考。

2.1 話題選擇：緊抓熱點(diǎn)，突出“網(wǎng)感”表達(dá)

話題選擇是話題運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，它決定了話題后續(xù)的傳播空間及價(jià)值生發(fā)。在浩如煙海的議題中篩選出有價(jià)值、可傳播、能吸引用戶參與的話題，不僅考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)人員的眼光，也仰賴于平臺(tái)構(gòu)建的底層邏輯?！端拇ㄓ^察》通過(guò)聚焦熱點(diǎn)，突出“網(wǎng)感”，在話題選擇上強(qiáng)化了自身特色。

2.1.1 擴(kuò)充話題來(lái)源，基于客戶端平臺(tái)促進(jìn)內(nèi)容多元化

話題來(lái)源是話題運(yùn)營(yíng)的前提，《四川觀察》通過(guò)“PGC”和“UGC”，建立起了自己的內(nèi)容池：一方面，依托四川廣播電視臺(tái)強(qiáng)大的新聞資源，對(duì)采編來(lái)的“大屏”內(nèi)容進(jìn)行選擇，同時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也會(huì)對(duì)新聞客戶端內(nèi)容是否具備互聯(lián)網(wǎng)傳播屬性作出判斷；另一方面，《四川觀察》在抖音應(yīng)用程序（Application, App）設(shè)置了官方拍客爆料小程序，在微博上也以觀觀爆料箱向用戶征集稿源，用戶可投稿新聞或生活見(jiàn)聞。觀觀爆料箱日均投稿1 000～3 000 條，單日最高量達(dá)到3 萬(wàn)條，爆料新聞采用率達(dá)到10%，通過(guò)集成用戶智慧，發(fā)揮拍客優(yōu)勢(shì)，便利了用戶，也增強(qiáng)了與平臺(tái)的關(guān)聯(lián)性；此外，《四川觀察》專門成立了“校園觀察群”，通過(guò)與高校教師、學(xué)生建立緊密聯(lián)系，擴(kuò)充話題來(lái)源。

除內(nèi)部推薦和外部爆料外，自制話題也是話題的重要來(lái)源，如“成都雪山”“大熊貓”等話題，均引發(fā)了大量的圍觀和討論，取得了良好的傳播效果，展現(xiàn)了平臺(tái)應(yīng)有的主體意識(shí)。

2.1.2 保持親民風(fēng)格，基于區(qū)域媒體屬性增強(qiáng)話題趣味性

話題不僅涵蓋新聞熱點(diǎn)，也包括社會(huì)百態(tài)，與新聞資訊相比，具有更強(qiáng)的開(kāi)放性和接近性，更能激發(fā)受眾的參與。而話題定位上的“親民度”與“接地氣”，作為《四川觀察》的一貫風(fēng)格，也為受眾自然進(jìn)入話題場(chǎng)域提供了更多空間。

相較于《四川觀察》抖音號(hào)注重“四處觀察”，其微博端卻有意識(shí)地加強(qiáng)了對(duì)四川的觀察，突出對(duì)本地新鮮事的關(guān)注，與其他平臺(tái)形成互補(bǔ)。平臺(tái)既從大眾日常生活切入，又選取微觀且參與感強(qiáng)的事物，對(duì)“有意思”“有溫度”的話題更趨重視，例如針對(duì)本地大眾冬天對(duì)太陽(yáng)天氣的關(guān)注，《四川觀察》在微博端推出了“成都捉太陽(yáng)節(jié)”和“成都捉太陽(yáng)大賽”話題，一出太陽(yáng)就讓受眾分享內(nèi)容，輔以抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓話題更有趣味性，并堅(jiān)持長(zhǎng)期輸出，從而增強(qiáng)了平臺(tái)的記憶點(diǎn)。

2.1.3 建立明確標(biāo)簽，基于人格化定位增強(qiáng)溝通感

事實(shí)上，除了短視頻運(yùn)營(yíng)需要“人設(shè)”，話題運(yùn)營(yíng)亦然。立足區(qū)域主流媒體定位，《四川觀察》不僅被昵稱為“生產(chǎn)隊(duì)的驢”，在話題端也著力強(qiáng)化人格化特色，突出趣味性，以“反差萌”的風(fēng)格拉近與受眾的距離。例如總瀏覽量破億的話題“來(lái)成都看花花擠得打堆堆”，發(fā)揮熊貓?jiān)掝}熱點(diǎn)效應(yīng)，對(duì)去熊貓基地看花花的人潮進(jìn)行風(fēng)趣演繹，并輔以保安大叔幽默視頻，增強(qiáng)了關(guān)注度。

同時(shí)，“打造人設(shè)也逐漸成為傳播主體與受眾間建立聯(lián)系、發(fā)展社群文化，以及幫助受眾在人設(shè)傳播中建構(gòu)自我存在感的方式”[1]?！端拇ㄓ^察》也重視與話題下的用戶評(píng)論互動(dòng)，既直接洞察用戶的感受和取向，又引導(dǎo)受眾也成為平臺(tái)“人格化”標(biāo)簽的一部分，通過(guò)構(gòu)建平等的對(duì)話場(chǎng)域，讓用戶獲得貼近感， 從而保持平臺(tái)的生命力。

2.2 話題設(shè)置：主動(dòng)出擊，凸顯內(nèi)容彈性

話題設(shè)置也是話題運(yùn)營(yíng)中需重點(diǎn)考慮的環(huán)節(jié)，話題設(shè)置頻次、語(yǔ)詞的篩選及節(jié)奏的把握，對(duì)于話題運(yùn)營(yíng)的成效也至關(guān)重要。

2.2.1 高頻輸出，保持平臺(tái)的活躍度

微博作為話題運(yùn)營(yíng)的主要平臺(tái)，《四川觀察》目前日均更新在50 條左右，內(nèi)容發(fā)布頻次整體較高，基本保持了全天候的信息在線，有助于維系受眾注意。而諸如嗶哩嗶哩、百家號(hào)等平臺(tái)發(fā)布頻次不一，但作為平臺(tái)補(bǔ)充，也擴(kuò)大了話題傳播的覆蓋面。

就微博端來(lái)看，除常態(tài)性的資訊發(fā)布，《四川觀察》還通過(guò)發(fā)起小調(diào)查、問(wèn)答等固定形式，增強(qiáng)話題發(fā)布頻次，以增進(jìn)網(wǎng)友的參與感。比如針對(duì)秦嶺以北的沙塵暴天氣，推出小調(diào)查“秦嶺—淮河線不是什么分界線”、“此刻你在的城市什么天氣？”“回南天和沙塵暴哪個(gè)更煩？”等。

2.2.2 主持話題，擴(kuò)大話題的參與性

主持話題是吸納更多媒體和個(gè)體參與話題的重要方式，它不僅能形成新的“傳播場(chǎng)”“輿論場(chǎng)”，也能由此及彼發(fā)現(xiàn)新的話題由頭和風(fēng)向?！端拇ㄓ^察》在微博端通過(guò)對(duì)多樣性話題的主持，在區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，往往成為重要的關(guān)注中心并引發(fā)其他媒體和網(wǎng)友的跟進(jìn)，這在“丁真”案例中體現(xiàn)尤為明顯，如丁真爆紅之后，圍繞丁真到底是哪里人掀起了全國(guó)多家媒體的“搶人”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，地域梗的使用、文字P 圖的使用瞬間轉(zhuǎn)為“全網(wǎng)狂歡”的爆點(diǎn)。

2023 年以來(lái)，《四川觀察》在微博上主持的多個(gè)話題破億，并沖上熱搜榜，如“新疆禁毒形象大使不像演的”達(dá)到了6.1 億次，共有186 家媒體跟進(jìn)發(fā)布，原創(chuàng)人數(shù)超3 658 人，討論次數(shù)達(dá)3.4 萬(wàn)；“川籍華人飛3 000 千米看丫丫哭了”，參與量高達(dá)2 億次；“花花登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏”也達(dá)到了1.4 億次。

2.2.3 精選詞條，確保話題的開(kāi)放性

優(yōu)質(zhì)的話題運(yùn)營(yíng)，離不開(kāi)對(duì)詞條的精心挑選和設(shè)計(jì)。從《四川觀察》微博運(yùn)營(yíng)的過(guò)億話題來(lái)看，它不僅要求話題呈現(xiàn)簡(jiǎn)明扼要，還要促使其有足夠的開(kāi)放性，從而激發(fā)出更廣闊的討論空間。如閱讀次數(shù)達(dá)1.4 億、討論次數(shù)達(dá)104.3 萬(wàn)的話題“川渝人過(guò)年有多熱鬧”，透過(guò)設(shè)問(wèn)吸引網(wǎng)友曬出年夜飯和過(guò)年場(chǎng)景，對(duì)川渝春晚進(jìn)行預(yù)熱。

而在日常話題推送中，其一方面注重對(duì)新聞熱點(diǎn)的外圍話題捕捉，如針對(duì)沙塵暴天氣未進(jìn)入四川，設(shè)置“謝謝秦嶺遮風(fēng)擋土”，用擬人的口吻串接內(nèi)容，顯得親切自然；另一方面強(qiáng)化常規(guī)話題的設(shè)置，如“每天學(xué)句四川話”“告訴觀觀我想摸魚了”，既抓住網(wǎng)友的心理情態(tài)，又注重本地特色的輸出，對(duì)話題詞條的設(shè)置既接地氣，又降低了參與門檻，讓更多的網(wǎng)友有了參與的動(dòng)力。

2.3 話題傳播：注重聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化粉絲參與

一定意義上說(shuō)，作為省級(jí)廣電新媒體，話題運(yùn)營(yíng)承擔(dān)著將電視端和新媒體客戶端生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)一步傳播的職責(zé)，以“中央廚房生產(chǎn)下的銷售員”為使命，擴(kuò)大既有內(nèi)容的影響；另外則是自主生產(chǎn)新的話題，吸納更多的受眾，讓話題“玩起來(lái)”，讓內(nèi)容“火出圈”，從而構(gòu)建起平臺(tái)的“話題生態(tài)”。

2.3.1 內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，集中火力沖榜熱搜

打造爆款話題本身就帶有強(qiáng)烈的“營(yíng)銷”思維，單純地“發(fā)現(xiàn)-設(shè)置”話題，很難從廣義層面增強(qiáng)影響，《四川觀察》則是通過(guò)話題聯(lián)動(dòng)助推話題出圈，這既有賴于區(qū)域內(nèi)媒體的跟進(jìn)，又表現(xiàn)在與全國(guó)媒體的聯(lián)動(dòng)上。

值得一提得是，通過(guò)對(duì)話題在實(shí)時(shí)上升榜的跟進(jìn)，對(duì)其能否沖到熱搜進(jìn)行預(yù)判，《四川觀察》應(yīng)時(shí)而動(dòng)集中火力提高發(fā)布頻次，同時(shí)聯(lián)動(dòng)部分媒體賬號(hào)，把熱度集中到話題里。如中秋節(jié)美食類話題“一口一個(gè)中秋”、國(guó)慶節(jié)旅游類話題“美麗中國(guó)喊你交作業(yè)了”，通過(guò)對(duì)相關(guān)節(jié)點(diǎn)提前策劃，與各個(gè)媒體平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)，把話題“炒”得更熱。此外，針對(duì)部分重點(diǎn)內(nèi)容，《四川觀察》也會(huì)與相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極對(duì)接，強(qiáng)烈推薦以獲取流量扶持，這在話題運(yùn)營(yíng)中頗為重要。

2.3.2 粉絲運(yùn)營(yíng)，線上線下雙向奔赴

對(duì)于省級(jí)廣電新媒體而言，話題運(yùn)營(yíng)的目的之一是獲取更多的用戶，增強(qiáng)黏性，并將其引流到自己的平臺(tái)，從而為后續(xù)的價(jià)值轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。

《四川觀察》非常重視用戶與話題運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，通過(guò)貼近用戶，線上線下聯(lián)動(dòng)用戶，并將用戶作為《四川觀察》的一部分，形成了話題運(yùn)營(yíng)的核心社群。首先，從傳播上來(lái)說(shuō)，建立多個(gè)粉絲群，并由頭部粉絲當(dāng)管理員，在群里進(jìn)行話題分發(fā)，增強(qiáng)話題熱度；其次，從互動(dòng)來(lái)看，重視話題頁(yè)里網(wǎng)友的討論，并展開(kāi)充分的互動(dòng)和有效引導(dǎo)；最后，加強(qiáng)線下活動(dòng)，打造粉絲品牌。比如發(fā)布“快樂(lè)星球觀察局”，在全國(guó)各地成立“觀觀粉絲團(tuán)”，落地美食寵粉活動(dòng)、讀書會(huì)、畢業(yè)展等，并基于線下活動(dòng)，同步轉(zhuǎn)化為線上話題，加強(qiáng)粉絲參與，進(jìn)一步激發(fā)話題運(yùn)營(yíng)的活力，實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。

3 省級(jí)廣電新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)中話題運(yùn)營(yíng)的可為空間探索

對(duì)省級(jí)廣電新媒體而言，話題運(yùn)營(yíng)既是內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，也是流量和IP 變現(xiàn)的重要途徑，不僅是用戶沉淀的容器，更是平臺(tái)品牌化運(yùn)作的策源地。通過(guò)對(duì)《四川觀察》話題運(yùn)營(yíng)的分析，筆者認(rèn)為，話題運(yùn)營(yíng)或?qū)⒊蔀槠浯蛟臁盎ヂ?lián)網(wǎng)品牌全鏈路服務(wù)平臺(tái)”的重要突破口。通過(guò)建立話題的“大運(yùn)營(yíng)觀”，在內(nèi)容、用戶、品牌等層面進(jìn)一步突破，實(shí)現(xiàn)從話題運(yùn)營(yíng)到打造話題品牌，從而助力其構(gòu)建品牌型新媒體，探索商業(yè)化路徑，實(shí)現(xiàn)品牌的共創(chuàng)共贏[2]。這也為同類新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了可供思考的路徑。

3.1 內(nèi)容建設(shè)：從精選資訊到生產(chǎn)話題

當(dāng)下省級(jí)廣電新媒體的話題內(nèi)容主要來(lái)源于傳統(tǒng)電視新聞采編及其新聞客戶端，以及外埠媒體共建的內(nèi)容池；就話題的地域范圍來(lái)看，多是對(duì)區(qū)域內(nèi)熱點(diǎn)的跟進(jìn)，進(jìn)而聯(lián)動(dòng)其他媒體參與，在時(shí)效上追求第一落點(diǎn)，在規(guī)模上形成絕對(duì)體量，在制作上追求精益求精，從而形成該類話題的制高點(diǎn)；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)區(qū)域外熱點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)和營(yíng)造，爭(zhēng)取形成二次傳播的流量池。從話題擴(kuò)散及參與的路徑來(lái)看，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)話題運(yùn)營(yíng)的本地化探索，尤其是對(duì)市、縣級(jí)話題的開(kāi)掘。當(dāng)前省級(jí)廣電新媒體與區(qū)域內(nèi)縣級(jí)融媒體中心的聯(lián)動(dòng)較為薄弱，而其天然的接近性優(yōu)勢(shì)及其與區(qū)域內(nèi)受眾的利益關(guān)聯(lián)度，導(dǎo)致其本身就是“話題富礦”，充分利用并大力開(kāi)采，或許能讓平臺(tái)的受眾更為精準(zhǔn)，傳播也更有針對(duì)性[3]。

要讓新媒體平臺(tái)賦能品牌發(fā)展，需注意新聞資訊與熱點(diǎn)話題的平滑過(guò)渡與銜接。基于省級(jí)廣電新媒體的官方屬性，傳播新聞資訊是其必須肩負(fù)的責(zé)任，但要利用其多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)，在制造話題、跟蹤熱點(diǎn)、跨界互動(dòng)上多樣發(fā)力，這就要求平臺(tái)的話題運(yùn)營(yíng)部門成為營(yíng)銷推廣的策源地，更強(qiáng)調(diào)策劃的主導(dǎo)性，讓“打撈熱點(diǎn)”“打造現(xiàn)象”到“成為熱點(diǎn)”“成為現(xiàn)象”成為可能。

此外，在形式上，要推動(dòng)話題運(yùn)營(yíng)的可視化、影像化轉(zhuǎn)型，簡(jiǎn)單的文字配視頻已不適應(yīng)當(dāng)下的話題運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，更要注重長(zhǎng)/短視頻、海報(bào)、H5、超鏈接的組合[4]，并對(duì)推廣策略展開(kāi)具體分析，進(jìn)行有針對(duì)性的篩選與創(chuàng)作。

3.2 用戶思維：從話題互動(dòng)到社群運(yùn)營(yíng)

要實(shí)現(xiàn)話題運(yùn)營(yíng)價(jià)值的最大化，不但需要新媒體平臺(tái)從線上的話題參與過(guò)渡到線下的活動(dòng)落地，還需要升級(jí)為全方位的社群運(yùn)營(yíng)，這就要求將用戶思維貫穿到運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

一方面，要對(duì)參與度強(qiáng)、上熱搜頻次高的話題進(jìn)行大數(shù)據(jù)總結(jié)和復(fù)盤，強(qiáng)化對(duì)平臺(tái)算法及流量邏輯的分析，在話題選擇和設(shè)置前端進(jìn)行定向研究，摒棄完全“經(jīng)驗(yàn)式”的判斷，將話題當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)。

另一方面，要打通用戶在話題運(yùn)營(yíng)的全流程，從線上參與、內(nèi)容衍生，到線下活動(dòng)組織、福利派送、權(quán)益兌現(xiàn)等增強(qiáng)黏性，激發(fā)用戶的歸屬感。

此外，要發(fā)揮用戶的主體價(jià)值，并為其創(chuàng)造價(jià)值，這就需要社群的深度運(yùn)營(yíng)，不止于簡(jiǎn)單的信息分發(fā)，而是將用戶作為平臺(tái)的寶貴“資產(chǎn)”進(jìn)行激活，強(qiáng)化其價(jià)值參與，從而為平臺(tái)的品牌效能提升提供支撐。

3.3 品牌矩陣：從差異運(yùn)營(yíng)到全面整合

省級(jí)廣電建立的“一端多號(hào)”的新媒體矩陣，是作為媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)平臺(tái)，話題運(yùn)營(yíng)則在無(wú)形中將各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)在邏輯有機(jī)串聯(lián)，為媒體融合深度推進(jìn)“穿針引線”，其關(guān)鍵就在于如何構(gòu)建話題運(yùn)營(yíng)的品牌矩陣[5]。

首先，廣電新媒體團(tuán)隊(duì)囿于人力局限，在話題運(yùn)營(yíng)上重點(diǎn)偏向于微博、嗶哩嗶哩等，諸如視頻號(hào)、百家號(hào)、頭條號(hào)等平臺(tái)幾乎處于“閑置”狀態(tài)，雖然各平臺(tái)面對(duì)的受眾及傳播特點(diǎn)大相徑庭，但在話題運(yùn)營(yíng)上則要了解其優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)，將其納入話題運(yùn)營(yíng)的品牌矩陣之中，通過(guò)全媒體渠道的整合營(yíng)銷和差異化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建話題運(yùn)營(yíng)的生態(tài)圈，才能促進(jìn)廣電新媒體品牌出圈。

其次，作為省級(jí)廣電的新媒體平臺(tái)，主流媒體的屬性讓相關(guān)平臺(tái)在話題運(yùn)營(yíng)上受到一定“掣肘”，這也是其內(nèi)容發(fā)布高頻且略顯雜亂的原因。因此要開(kāi)發(fā)垂直類的賬號(hào)并形成矩陣，明確每個(gè)垂類賬號(hào)的定位、分工和主要職能，參與話題運(yùn)營(yíng)持續(xù)“造血”，針對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成合力，助力傳播聲量的擴(kuò)充及影響的全方位擴(kuò)散。

最后，話題運(yùn)營(yíng)不僅僅停留在多平臺(tái)的資訊推送和話題營(yíng)造上，還需要意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與。對(duì)省級(jí)廣電新媒體而言，要建立且依托名主持、名記者矩陣、行業(yè)MCN 達(dá)人矩陣，強(qiáng)化KOL 的多角度參與，既促進(jìn)話題的后續(xù)保溫，也能形成資源賦能，促進(jìn)話題運(yùn)作的商業(yè)化變現(xiàn)，從而為探索新的盈利模式提供可能。