融媒體視域下四川特色文化對(duì)外傳播策略探析

黎芮池

（作者單位：四川傳媒學(xué)院）

近年來(lái)，媒體融合與新興技術(shù)的快速發(fā)展讓媒體機(jī)構(gòu)工作發(fā)生了變革，在信息獲取上實(shí)現(xiàn)了不同來(lái)源的融合，在文本生產(chǎn)時(shí)實(shí)現(xiàn)了不同技術(shù)形態(tài)的融合，在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了不同分發(fā)渠道的融合，語(yǔ)言文化障礙、空間障礙、意識(shí)形態(tài)障礙逐步被消除，這為中華文化對(duì)外傳播提供了更多的渠道和技術(shù)條件，也為通過(guò)文化傳播樹(shù)立國(guó)家形象提供了新的機(jī)遇。

中國(guó)不同區(qū)域的文化帶有鮮明的地域特征，特別是在特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色、傳承至今、被群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、富有生命力的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的歷史、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣的文明表現(xiàn)[1]。這些特色文化也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，能夠?qū)崿F(xiàn)深層的情感認(rèn)同，構(gòu)建起中國(guó)與世界人民的情感紐帶。地方特色文化的對(duì)外傳播能夠提升中華文化對(duì)外傳播內(nèi)容的豐富性，有助于構(gòu)建真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象。享有“天府之國(guó)”美稱(chēng)的四川，地方文化資源豐富、別具特色，其中有很多值得挖掘、提煉、包裝。由于地方特色文化豐富多樣，且不同語(yǔ)境下對(duì)于特色文化的劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，本文所研究的四川特色文化指四川文化中突出的文化內(nèi)容，如飲食、民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)藝術(shù)、宗教、古蜀文明等方面，包含但不限于物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

1 融媒體視域下四川特色文化對(duì)外傳播現(xiàn)狀

融媒體的發(fā)展為地方文化對(duì)外傳播帶來(lái)的最大的變化就是線(xiàn)上傳播成為重要的傳播方式。因此，筆者在分析傳播現(xiàn)狀時(shí)，主要關(guān)注線(xiàn)上傳播渠道，并對(duì)相關(guān)樣本作出歸納與總結(jié)。

1.1 以社交媒體平臺(tái)為主要抓手

現(xiàn)有四川特色文化對(duì)外傳播視聽(tīng)作品多以互聯(lián)網(wǎng)作為首發(fā)平臺(tái)，通過(guò)在臉書(shū)、推特、油管和Tiktok（抖音海外版）等海外主要社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)的相關(guān)賬號(hào)實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播。目前，海外社交平臺(tái)擁有大量以四川特色文化為主題的賬號(hào)，其中主要包括“Sharing Sichuan”“HELLOChengdu”等機(jī)構(gòu)賬號(hào)和“Sanxingdui Culture 三星堆文化”“Panda Daily Show 熊貓每日秀”等垂類(lèi)賬號(hào)。

1.2 運(yùn)用多種新媒體技術(shù)

利用新媒體技術(shù)來(lái)豐富閱讀、觀看體驗(yàn)。在作品形式上，除文字、圖片外，短視頻成為熱門(mén)選擇，如成都傳媒集團(tuán)國(guó)際傳播中心開(kāi)設(shè)有視頻號(hào)“GoChengdu夠成都”，多為10 分鐘以?xún)?nèi)的新聞、宣傳片、創(chuàng)意短片、視頻博客（Video Blog 或Video Log，簡(jiǎn)稱(chēng)Vlog）等。同時(shí)，相關(guān)機(jī)構(gòu)不定時(shí)結(jié)合重大事件節(jié)點(diǎn)進(jìn)行直播，如四川國(guó)際傳播中心在2023 年春運(yùn)期間在成都天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)、新成昆鐵路、主要高速公路等地方搭建點(diǎn)位，通過(guò)油管、推特、臉書(shū)和微信視頻號(hào)，同步全球直播春運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)。除此之外，還利用數(shù)字化手段為傳播賦能，如運(yùn)用擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（Extended Reality, XR）技術(shù)和數(shù)字化三維重建技術(shù)超高精度數(shù)字化還原三星堆文物。

1.3 敘事視角多元化

在敘事視角方面，一些媒體根據(jù)主題特點(diǎn)靈活切換報(bào)道的內(nèi)聚焦、外聚焦和零聚焦視角，如在重大活動(dòng)期間，安排雙語(yǔ)主持人到現(xiàn)場(chǎng)以Vlog 的形式對(duì)新聞進(jìn)行報(bào)道；在報(bào)道關(guān)于四川特色文化體驗(yàn)、看法等相關(guān)內(nèi)容時(shí)，邀請(qǐng)不同身份的外籍嘉賓充當(dāng)體驗(yàn)者、講述者，國(guó)外受眾通過(guò)他們的講述可以更全面、客觀、深入地認(rèn)識(shí)和了解四川特色文化。

2 融媒體視域下四川特色文化傳播問(wèn)題與局限

2.1 具有較強(qiáng)傳播力的自媒體較少

就目前來(lái)看，四川特色文化國(guó)際傳播的主要方式是通過(guò)主流媒體傳播。一方面是國(guó)家級(jí)媒體在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，四川文化作為一個(gè)組成部分出現(xiàn)，如中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)拍攝制作的中國(guó)石窟紀(jì)錄片《永恒的微笑中》，安岳石窟作為宋代造像代表與大足石刻一同登場(chǎng)。該傳播方式并未強(qiáng)調(diào)四川文化的地域特色，更多的是展示國(guó)家整體形象。另一方面是通過(guò)四川省級(jí)、市級(jí)媒體及其職能部門(mén)，如四川國(guó)際傳播中心、成都傳媒集團(tuán)國(guó)際傳播中心等機(jī)構(gòu)制作的一系列媒體產(chǎn)品。這種方式對(duì)于地方特色的挖掘相對(duì)深入，作品呈現(xiàn)更有地域特色。

在西方，一些話(huà)題引領(lǐng)活動(dòng)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人賬號(hào)有時(shí)比官方平臺(tái)更有影響力。因此，自媒體平臺(tái)的構(gòu)建在地方文化對(duì)外傳播中扮演著重要的角色。然而，以四川特色文化對(duì)外傳播為主要目的，且具有較強(qiáng)傳播力的自媒體目前還較少。自媒體低門(mén)檻的屬性讓公眾能夠在自媒體平臺(tái)傳播自己對(duì)地方文化的理解，其中一些內(nèi)容是適合進(jìn)行深入挖掘從而形成對(duì)外傳播文本的，但因缺少規(guī)范訓(xùn)練，部分傳播者顯露出非專(zhuān)業(yè)性，導(dǎo)致傳播效果良莠不齊，從而削弱了其影響力。

2.2 文化符號(hào)傳播狹隘化

外國(guó)人對(duì)一些歷史悠久、曝光度較高、與中國(guó)經(jīng)典文化符號(hào)相近的地方文化符號(hào)的認(rèn)知度較高，但是對(duì)一些有地方特色、當(dāng)代地方特征的地方文化符號(hào)認(rèn)知度較低。這些文化符號(hào)常常被遺忘在對(duì)外文化交流中，造成了文化符號(hào)的狹隘化[2]。在現(xiàn)有四川特色文化相關(guān)作品中，許多選題集中在熊貓、川菜、蘇軾等在海外已有一定認(rèn)知度的中國(guó)經(jīng)典文化符號(hào)，其他具有四川特色的文化符號(hào)并未得到重視和挖掘。同質(zhì)化的符號(hào)雖能強(qiáng)化國(guó)外受眾對(duì)于典型中國(guó)元素的認(rèn)知，但從歷史的視角來(lái)看，同質(zhì)化的視聽(tīng)符號(hào)在一定程度上阻礙了多維度國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播[3]，使得地方特色文化的對(duì)外傳播對(duì)于塑造立體的國(guó)家形象沒(méi)有幫助。

2.3 忽略翻譯的重要性

中國(guó)和其他國(guó)家的文化交流很多要通過(guò)翻譯活動(dòng)進(jìn)行，在對(duì)外傳播實(shí)踐中，翻譯的作用應(yīng)該得到重視。日本放送協(xié)會(huì)（NHK）在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，為了提升傳播效率和效能，利用人工智能技術(shù)對(duì)節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)同步字幕翻譯，2022 年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)同步自動(dòng)翻譯9 種目標(biāo)國(guó)語(yǔ)言。筆者通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前四川特色文化在對(duì)外傳播時(shí)，部分作品直接轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)內(nèi)平臺(tái)，未加翻譯，導(dǎo)致受眾不能充分理解傳播內(nèi)容，造成無(wú)效傳播。另外，一些“一帶一路”相關(guān)主題的文章、作品在傳播過(guò)程中只進(jìn)行了英文翻譯，而“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的通用語(yǔ)言并非英語(yǔ)，語(yǔ)言文化障礙會(huì)極大程度削弱傳播效果。

2.4 傳播效力參差不齊

近年來(lái)，四川在國(guó)際傳播實(shí)踐中不乏優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。例如，四川以巴蜀文化中的“三星堆文化”為傳播重點(diǎn)，深入挖掘“考古”這一世界性話(huà)題的內(nèi)涵，結(jié)合網(wǎng)生代（Z世代）酷、樂(lè)、潮、玩等特點(diǎn)，推出原創(chuàng)手繪動(dòng)畫(huà)和最新發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)視頻相結(jié)合的電音神曲《我怎么這么好看（三星堆文物版）》，獲得了全網(wǎng)瀏覽量、曝光量超5 億的傳播效果[4]。劉燕南和劉雙認(rèn)為，關(guān)注傳播機(jī)構(gòu)在境外融媒體平臺(tái)上傳播的內(nèi)容引發(fā)用戶(hù)訂閱、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等客觀化互動(dòng)接受行為的程度能反映其傳播效力[5]。然而，部分傳播四川特色文化的境外賬號(hào)的訂閱、點(diǎn)贊數(shù)量均未過(guò)百，這也反映了在“出圈”的背后，相關(guān)機(jī)構(gòu)在傳播效力上仍有發(fā)展空間。另外，部分作品在國(guó)內(nèi)平臺(tái)上的傳播效果遠(yuǎn)優(yōu)于國(guó)外平臺(tái)，說(shuō)明其內(nèi)容、形式或傳播方式更滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)受眾的需求而非海外受眾[6]。

3 四川特色文化對(duì)外傳播的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇

3.1 政策的支持

黨的二十大報(bào)告提出“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”，強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界”[7]。關(guān)于對(duì)外傳播工作，中央強(qiáng)調(diào)融合傳播是關(guān)鍵因素，是創(chuàng)新傳播體系、推動(dòng)對(duì)外傳播能力建設(shè)、增強(qiáng)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的“牛鼻子”[8]。近年來(lái)，四川認(rèn)真貫徹落實(shí)中央要求，積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展，支持本地媒體開(kāi)展國(guó)際傳播，建設(shè)國(guó)際傳播中心，開(kāi)展各類(lèi)國(guó)際傳播研討交流活動(dòng)，取得了一定的成果。

3.2 豐沃的文化資源

四川除了擁有世界級(jí)文化遺產(chǎn)以外，其優(yōu)越獨(dú)特的地理環(huán)境孕育出獨(dú)具風(fēng)格的特色文化。例如，金沙遺址、三星堆、武侯祠等歷史古跡中蘊(yùn)含著古蜀文化、三國(guó)文化。同時(shí)，四川也是多民族聚集區(qū)，擁有特色濃郁的民族文化，如涼山彝族的畢摩文化、瀘沽湖摩梭人的母系文化等。國(guó)家的《藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊總體規(guī)劃》腹心范圍也在四川[8]。另外，四川還擁有美食、麻將、飲茶等已有一定國(guó)際知名度的民俗文化。

3.3 技術(shù)的保障

5G、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)與傳媒業(yè)的深入結(jié)合，讓信息傳播更精準(zhǔn)、高效。傳播的內(nèi)容能通過(guò)智能生產(chǎn)與受眾相匹配，例如，媒體利用大數(shù)據(jù)根據(jù)受眾的個(gè)人信息進(jìn)行畫(huà)像，根據(jù)受眾的偏好與需求實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送。

4 融媒體視域下四川特色文化對(duì)外傳播的策略

4.1 地方媒體利用優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)發(fā)聲

不同國(guó)際傳播主體的角色定位、傳播能力是不同的。雖然在政策支持和資金投入等方面地方媒體不如國(guó)家媒體，但其報(bào)道流程相對(duì)靈活，所以，地方媒體在國(guó)際傳播中應(yīng)利用其優(yōu)點(diǎn)，主動(dòng)對(duì)外發(fā)聲。同時(shí)，地方媒體更易進(jìn)行話(huà)語(yǔ)體系轉(zhuǎn)換，使話(huà)語(yǔ)更加接地氣、更平易近人。因此，地方媒體可將國(guó)內(nèi)外自媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)紅等傳播主體納入國(guó)際傳播體系中。例如，南方農(nóng)村報(bào)和南方英文網(wǎng)共同組織“感知廣東——到丹霞山尋找最美貢柑”體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)兩位外國(guó)網(wǎng)紅視頻博主前往韶關(guān)尋找最甜貢柑，通過(guò)采用Vlog 記錄全過(guò)程。四川媒體也可邀請(qǐng)海外網(wǎng)絡(luò)名人體驗(yàn)四川特色文化，如體驗(yàn)彝族服飾制作過(guò)程，以個(gè)人視角記錄、創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)媒體作品，并在其海外社交平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布。同時(shí)，地方媒體也可根據(jù)實(shí)際情況在海外社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)單獨(dú)賬號(hào)，打造媒體人個(gè)人品牌，通過(guò)個(gè)人賬號(hào)發(fā)布信息與作品，加強(qiáng)民間交流與溝通。

4.2 加強(qiáng)與海外受眾所在國(guó)的媒體聯(lián)動(dòng)

海外受眾在獲取海外信息時(shí)使用其所在國(guó)的媒體更多。地方媒體在積極提升自身傳播效力的同時(shí)，也應(yīng)重視與受眾所在國(guó)媒體的合作與交流，通過(guò)聯(lián)合制作、聯(lián)動(dòng)發(fā)布等手段，提升傳播效果。例如，廈門(mén)市和馬克思故鄉(xiāng)德國(guó)特里爾市在“結(jié)好”十周年之際，制作“云上音樂(lè)會(huì)”，選曲蘊(yùn)含兩城地域文化，該音樂(lè)會(huì)在廈門(mén)、特里爾兩市電視臺(tái)同期播出，并通過(guò)海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步推送。

4.3 充分挖掘文化中的共情基因

在跨文化傳播中，因文化背景差異，如人們的生活方式、價(jià)值觀不同，會(huì)產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象，從而削弱傳播效果。四川文化中雖然存在與其他國(guó)家文化有較大差異的內(nèi)容，但充分挖掘仍能找到其蘊(yùn)含的美好、善良、正義等人類(lèi)共同的追求，所以要以地方文化為基礎(chǔ)，挖掘全人類(lèi)共同關(guān)注的話(huà)題，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的形式來(lái)呈現(xiàn)文化中的價(jià)值。另外，用海外受眾熟悉的話(huà)語(yǔ)體系能夠更好地喚起其認(rèn)知共情。例如，新華社關(guān)于柳州螺螄粉的報(bào)道曾以《中國(guó)“湯中的榴梿”入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》為題目，被海外社交媒體廣泛轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)。如果只說(shuō)“螺螄粉”，海外受眾也許會(huì)感到陌生，但用“榴梿”來(lái)類(lèi)比螺螄粉“聞著臭吃著香”的特點(diǎn)，符合海外受眾的認(rèn)知水平，使海外受眾產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)了傳播效果。

4.4 重視文化中的娛樂(lè)性

在傳播地方文化的過(guò)程中，一些媒體有時(shí)會(huì)過(guò)于注重對(duì)文化深度的挖掘和地域的區(qū)分，而忽略其娛樂(lè)性。娛樂(lè)性是大多數(shù)文化現(xiàn)象的共性之一，在內(nèi)涵迥異的地方文化中發(fā)掘并利用其文娛共性，是實(shí)現(xiàn)地方文化有效傳播和本土發(fā)展的一個(gè)可行途徑[9]。傳統(tǒng)的端午節(jié)蘊(yùn)含著厚重的中華傳統(tǒng)文化，這些文化在不同地域民族中形成了各自特色，例如，苗族因自古以來(lái)對(duì)耕牛的崇拜，其龍舟的龍頭部分往往頂著一對(duì)大大的牛角，此造型與漢族龍舟有所區(qū)別。與佩香囊、懸艾等習(xí)俗相比，龍舟競(jìng)渡在海外取得了更好的傳播效果，各種國(guó)際龍舟競(jìng)渡賽事的舉辦讓龍舟競(jìng)渡這一活動(dòng)成為全世界人民知曉并喜愛(ài)的娛樂(lè)活動(dòng)。在龍舟競(jìng)渡的傳播過(guò)程中，國(guó)內(nèi)不同地區(qū)龍舟造型、劃法等所展現(xiàn)出的地域特色并未凸顯，活動(dòng)取得的傳播效果是因活動(dòng)本身具有的娛樂(lè)性。同樣，在四川特色文化中，麻將等民俗文化也呈現(xiàn)出了較強(qiáng)烈的地域特色，若在傳播過(guò)程中能夠適當(dāng)弱化地域特色，進(jìn)一步挖掘這些文化中的娛樂(lè)性元素，就能夠強(qiáng)化傳播效果。

4.5 借助智能技術(shù)科學(xué)認(rèn)知受眾需求點(diǎn)與興奮點(diǎn)

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)文化“走出去”、被接受，更多源于接觸者現(xiàn)實(shí)性、功利性因素，且“一帶一路”國(guó)家受訪(fǎng)者的“信息獲取”與“自我提升”動(dòng)機(jī)相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家更強(qiáng)烈[10]，由此可見(jiàn)，不同國(guó)家對(duì)于中國(guó)文化的接觸動(dòng)機(jī)有區(qū)別。認(rèn)知理論認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持有機(jī)體的行動(dòng)，并將使行動(dòng)導(dǎo)向某一目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部驅(qū)力。其與需求是息息相關(guān)的。因此，媒體在進(jìn)行地方特色文化國(guó)際傳播過(guò)程中，要利用好大數(shù)據(jù)、算法、人機(jī)交互等技術(shù)對(duì)受眾進(jìn)行分類(lèi)并進(jìn)行充分的需求調(diào)研，根據(jù)不同受眾的需求有針對(duì)性地生產(chǎn)傳播內(nèi)容。另外，還要利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)目前四川已有的成功案例（如三星堆的“出圈”）進(jìn)行分析。雖然三星堆文化本身所蘊(yùn)含的極高的歷史與文化價(jià)值使其比其他文化有更優(yōu)的傳播條件，但相關(guān)機(jī)構(gòu)仍要借鑒其傳播經(jīng)驗(yàn)，重視并深入挖掘世界性話(huà)題、分析受眾、整合資源、利用新媒體技術(shù)與平臺(tái)進(jìn)行全時(shí)、全景、全員、全效傳播。

5 結(jié)語(yǔ)

在媒體融合的背景下，四川特色文化對(duì)外傳播已有充足的技術(shù)和媒介保障。目前，四川特色文化在融媒體傳播實(shí)踐中還存在傳播主體不完整、文化符號(hào)挖掘不夠、忽略受眾接受度等問(wèn)題，地方媒體應(yīng)該找好在國(guó)際傳播中的定位，利用智媒體技術(shù)加強(qiáng)對(duì)受眾的分析，并利用共情傳播、娛樂(lè)傳播等手段減少跨文化傳播中的文化折扣現(xiàn)象出現(xiàn)，提升傳播效力。