新媒體時代圖書直播營銷優(yōu)化路徑

陳建峰

（作者單位：中國民航出版社有限公司）

隨著信息技術的發(fā)展，人們獲取知識的通道拓寬，對于“短、平、快”知識的需求與日俱增，同時更加追求高度精細化、高度實用性和便利性的服務體驗。圖書市場供大于求的現(xiàn)狀要求出版單位開辟新的傳播、營銷途徑，提升圖書銷售額。直播帶貨以其交互性強的優(yōu)點成為出版行業(yè)重要的圖書銷售渠道之一，不少出版社、實體書店、線上圖書銷售平臺都開啟了圖書直播營銷新模式。圖書直播營銷為出版單位拓展新的市場空間、吸引更廣泛的目標讀者群提供了新思路[1]。但直播營銷實踐過程中仍存在一些問題，出版單位只有基于自身的價值理性，充分發(fā)揮圖書直播營銷的技術理性，才能更高效地運用這一新型營銷模式，進一步實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

1 圖書直播營銷的特點和優(yōu)勢

圖書直播營銷也稱圖書直播帶貨，是區(qū)別于傳統(tǒng)面對面營銷方式的一種以“受眾”為中心的新型營銷模式，即營銷主體依托移動網(wǎng)絡、電商平臺、社交媒體等，通過攝像頭、麥克風等設備與網(wǎng)絡視頻直播技術，基于網(wǎng)絡同步呈現(xiàn)的方式與觀眾實時互動，宣傳圖書內(nèi)容與價值，導購導銷，吸引在線觀眾轉化為粉絲，促成下單，實現(xiàn)提升出版者影響力和提高圖書銷量的目標。圖書直播營銷通過整合營銷與發(fā)行環(huán)節(jié)，拓寬圖書銷售渠道，改善讀者服務，提升出版單位品牌形象，增加圖書銷量[2]。圖書直播營銷具有以下幾個特點。第一，營銷成本低。圖書直播營銷對于場地、資本等因素要求較少，與開展傳統(tǒng)線下圖書營銷活動相比，其更能夠有效突破時間、地域限制，減少營銷成本支出，用最短的時間吸引最廣泛的讀者群，提高營銷效率。第二，流量轉化率高。圖書直播營銷突破圖文展示或線下活動單向視頻轉播的局限性，內(nèi)容更具有針對性，形式呈現(xiàn)出多元化、定制化特點，能讓讀者更直觀地了解圖書的紙張等載體形式、裝幀設計的內(nèi)涵，更深入具體地了解圖書內(nèi)容，感受圖書的文化價值，進而促進流量高效轉化，實現(xiàn)圖書營銷目標。第三，互動營銷效果顯著。圖書直播營銷中，主播成為連接讀者和圖書產(chǎn)品的重要橋梁，其能夠通過在線講解更清楚全面地將圖書內(nèi)容呈現(xiàn)給讀者，并通過彈幕實現(xiàn)讀者與主播/作者、讀者與讀者之間的實時互動，回答讀者提出的問題，交流閱讀心得體會，突出營銷主客體之間地位的平等，進一步拉近與讀者之間的距離。同時還能夠結合讀者需求與現(xiàn)場情況對直播方案進行調(diào)整，有效提高圖書銷量及售后服務品質[3]。

綜上所述，圖書直播營銷本質上是基于讀者消費習慣、行為習慣的改變以及知識作者多元化盈利模式訴求對傳統(tǒng)圖書銷售和營銷模式的創(chuàng)新與升級，通過減少多余的中介環(huán)節(jié)優(yōu)化出版單位營銷流程，控制出版單位營銷各項成本與支出。同時，圖書直播營銷也為讀者提供了更多的選擇，其即時性、交互性、沉浸性、趣味性、場景感強，通過一站式購書形式，可全方位滿足讀者的需求，提高作者、出版單位、讀者的溝通效率，進一步增加受眾量。出版單位數(shù)字化轉型階段，圖書直播營銷是出版單位文化傳播的重要途徑，有助于實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的目標。

2 圖書直播營銷現(xiàn)狀與存在的問題

2.1 圖書直播營銷現(xiàn)狀

2019 年，一些出版單位開始嘗試與網(wǎng)紅主播進行合作開展直播營銷，并取得了不錯的效果[4]。同時，不少出版單位、實體書店也開始孵化自有渠道。2020年，出版單位圖書直播營銷進一步發(fā)展。第一，出版社、電商平臺和個人等直播主體類型呈多樣化發(fā)展趨勢，各類型之間相互合作，共同打造圖書品牌營銷；團隊化運作，專業(yè)團隊基于價格優(yōu)勢、較高的選品能力往往能夠策劃出高質量直播方案；直播過程中主播更加突出圖書賣點、折扣力度等，吸引大量讀者觀眾，且粉絲黏性較高。第二，直播模式可分為以圖書實物為核心的直接銷售帶貨類直播和以視頻主播為核心的樹立主播品牌的直播，可運用代購、定制、砍價、秒殺等多種形式，同時還可加入限時限量、優(yōu)惠券、抽獎等優(yōu)惠方式。第三，“主播—粉絲”的關系模式拉近了出版單位與讀者的距離，突出營銷主客體之間地位的平等化和互惠互利化，促進了出版行業(yè)營銷全生態(tài)轉型。第四，作者參與圖書直播營銷效果顯著，通過作者直接向讀者講述圖書的主要內(nèi)容和所表達的主題思想，有助于加深讀者對圖書的深層理解，提高轉化率。第五，打通了圖書營銷與銷售環(huán)節(jié)，可通過觀測成交額等數(shù)據(jù)掌握營銷實際效果，突破了以往內(nèi)容營銷效果無法監(jiān)測的局限性。

2.2 圖書直播營銷中存在的問題

第一，文化內(nèi)涵凸顯不足。直播過程中出版單位為促進圖書銷售，提高直播銷售額，通常會選擇與流量平臺、泛娛樂平臺合作而忽略圖書的文化產(chǎn)品特性，以娛樂化的內(nèi)容迎合觀眾、吸引粉絲，獲取流量，造成圖書文化內(nèi)涵與商業(yè)、娛樂氣息較重的直播間氛圍不相兼容，不利于出版單位品牌形象的塑造。同時，互聯(lián)網(wǎng)上的信息量巨大，用戶處于被動接收信息的狀態(tài)，可能會對真正有價值的內(nèi)容視而不見，導致圖書直播無法得到充分展示和推廣。第二，專業(yè)圖書直播人才缺乏。主播在直播過程中發(fā)揮著重要作用，只有具備較高的專業(yè)素養(yǎng)、熟悉圖書的內(nèi)容，才能夠運用專業(yè)詞匯、語言及時準確回答觀眾提出的問題。同時，主播還需要運用一定技巧，通過生動形象的講解激發(fā)讀者興趣，促進商品轉化。網(wǎng)紅主播對圖書內(nèi)容的了解并不充分，不能就圖書內(nèi)容為觀眾進行深度解析，出版社編輯人員不擅長鏡頭前的營銷活動，對營銷技巧掌握不足且精力有限，因此亟待培養(yǎng)具有較強專業(yè)能力、擅長調(diào)動直播間氛圍的專業(yè)圖書直播營銷人才[5]。此外，直播的時長通常受到限制，主播需要在有限的時間內(nèi)將圖書的精髓傳達給觀眾，這對主播的把控能力提出了較高要求。第三，圖書直播盈利能力有限。觀眾在直播間購物的動力來源是其存在價格優(yōu)勢，本質上為價格營銷，人力成本、贈品成本、產(chǎn)品較低的折扣以及推廣、付費流量等費用，使得出版單位通過圖書直播營銷所獲得的凈利潤十分有限，也不利于出版品牌形象的塑造。同時，直播過程中所營造出的氛圍，容易導致觀眾的“沖動消費”，隨之而來的便是“高退貨率”，其帶來的物流成本、產(chǎn)品損耗、二次銷售等問題給出版單位造成了巨大壓力。第四，圖書選品粗放。出版單位在圖書選品時未對圖書營銷直播觀眾市場進行精確細分，對受眾的心理和需求關注度不高，忽略了直播間粉絲的差異性，導致粉絲流失嚴重。同時，客戶關系管理方面存在不足，主播不能有效識別粉絲需求或者未建立起信任關系，導致直播無法持續(xù)；或者能有效維護粉絲群體，造成大量粉絲流失。第五，圖書直播營銷方式同質化嚴重。許多圖書直播都過于依賴傳統(tǒng)的營銷模式，如直接介紹圖書信息和作者背景，缺乏針對性和創(chuàng)新性的內(nèi)容設計。例如，主播首先對圖書進行介紹，然后通過秒殺、限時、滿減、紅包、抽獎等方式激發(fā)觀眾的購買欲，同質化的營銷方式難以引起觀眾的持續(xù)關注，粉絲黏性不高。部分直播僅限于主播介紹書籍，未充分利用直播平臺的互動功能，或者只注重對圖書內(nèi)容的介紹，忽略對圖書排版、印裝等方面的展示，導致讀者感到與所購圖書預期不符，降低了其對于品牌的忠誠度。

3 圖書直播營銷優(yōu)化策略

3.1 突顯文化內(nèi)涵，提高用戶黏性

依托學科優(yōu)勢和作者資源，出版單位可將圖書直播營銷與自身文化品牌塑造統(tǒng)一規(guī)劃，策劃相關文化活動，實施精品策略，深入挖掘文化資源，提升圖書產(chǎn)品的附加值，進一步滿足讀者對于閱讀的高品質要求[6]。例如，結合具有文化深度的圖書，舉辦相關的主題活動，如讀書會、講座、作者在線互動等，提升直播的趣味性。同時，可基于圖書產(chǎn)品的內(nèi)容設計周邊禮品，如筆記本、書簽、T 恤、水杯等，借此進一步提升影響力和知名度。另外，每本書都有其獨特的主題和內(nèi)涵，在直播過程中對圖書的解讀和推薦，應以該書的文化特色和內(nèi)涵為核心。例如，科技類圖書出版單位可從出版的科普讀物中提取文化符號，密切結合觀眾的實際生活，增強直播內(nèi)容的趣味性與實用性，將優(yōu)質科技文化知識傳輸給觀眾，提升直播間文化底蘊。出版單位開展圖書直播營銷活動時，目標定位不應局限在提升圖書銷量，而是要讓觀眾通過觀看直播汲取精神營養(yǎng)，滿足其心理和情感需求，促進文化傳播。在客戶維護方面，根據(jù)用戶的閱讀習慣和喜好，提供個性化的閱讀推薦和服務，增加用戶對直播的參與度和滿意度。出版單位可基于大數(shù)據(jù)、人工智能技術精準匹配核心用戶的需求，建立會員制度，了解受眾需求，做好差異化的精益管理，加強人文關懷。此外，主播可通過打造人設、運營圖書粉絲群等方式提高粉絲黏性[7]。

3.2 精準選品，強化成本預算

在圖書選品方面，對目標讀者群進行清晰定位是前期工作的重中之重。應根據(jù)市場調(diào)研與直播間互動收集的受眾信息，結合直播間觀眾的年齡、職業(yè)及其收看直播的時間、習慣等，選擇與直播間風格、氛圍匹配程度較高且能夠滿足各類人群物質需求、精神需求的精品圖書，突出選品與其他線上產(chǎn)品相比所具有的優(yōu)勢與差異化特點，并確定恰當?shù)匿N售策略，進行單品銷售或組合銷售，實現(xiàn)圖書暢銷。同時，要充分消解出版社庫存圖書的存量，除推介新書外，對于庫存圖書產(chǎn)品，也應抓住特殊時間節(jié)點進行直播促銷。圖書直播營銷模式中，圖書的定價對于營銷目標的實現(xiàn)具有重要影響，定價過高會導致產(chǎn)品無人問津，定價過低會減少直播收益。出版單位在前期應結合產(chǎn)品結構和特點，清晰定位圖書的目標讀者群體，參考同類直播間，對產(chǎn)品進行科學合理定價，并在直播結束后復盤時根據(jù)直播間反饋對價格進行適當調(diào)整以尋求兼顧邊際效益與品牌效益的理想定價。同時，出版單位要控制直播成本，做好直播間的規(guī)劃安排與詳細的收支預算，對圖書生產(chǎn)成本、銷售成本、售后服務成本、直播物料成本，以及付費流量等間接營銷成本的數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析，在后期可以更有效地投放推廣，提高銷售額、轉化率、用戶滿意度。

3.3 加強直播人才培養(yǎng)，創(chuàng)新直播形式

出版單位應注重直播專業(yè)人才的培養(yǎng)，建立直播團隊，完善專業(yè)培訓和管理流程。直播營銷業(yè)務人員宜為知識產(chǎn)權專業(yè)知識扎實、具有較高文化素養(yǎng)的人員，在控場能力、帶貨技巧、營銷話術、直播規(guī)范等方面培訓合格后方可上崗。同時，要規(guī)范直播流程，做好前期活動策劃工作，制訂詳細的直播內(nèi)容計劃，包括直播的日期、時間、書籍介紹、互動環(huán)節(jié)等。在直播過程中，主播要與觀眾積極互動，通過發(fā)放優(yōu)惠券、設置搶購環(huán)節(jié)等方式提升直播間的活躍度；相關工作人員則全程監(jiān)控，及時調(diào)節(jié)畫質，確保信號暢通，提高讀者的觀感體驗；開展與書籍相關的專題討論、作者訪談、讀書分享等，利用專業(yè)知識提升直播的專業(yè)性和吸引力。并且，出版單位應利用新技術創(chuàng)新直播營銷內(nèi)容，在增加圖書產(chǎn)品趣味性、吸引力的同時，豐富讀者體驗，強化營銷效果。例如，利用5G 等新技術不僅可以降低直播時耗費的流量和寬帶應用成本，還能夠保證直播流暢性，便于消費者快速獲取必要信息；利用虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality, AR）技術構建真實與虛擬場景疊加的直播間，實現(xiàn)靜態(tài)文字、圖片內(nèi)容與VR 全景穿越畫面完美結合，能夠讓觀眾獲得沉浸式體驗。同時，根據(jù)圖書內(nèi)容開發(fā)多種直播場景，對直播引流非常重要，如可以情景劇表演、實地探訪、趣味實驗等形式直播，將圖書的文化內(nèi)涵通過生動的故事來表達，讓觀眾在聆聽故事的同時了解書籍，提高觀眾的感知度和情感共鳴。直播前，出版單位要做好預熱工作，對直播活動相關信息進行預告，可以通過社交媒體、郵件、網(wǎng)站等各種形式預告直播活動，把握每一個可能的宣傳機會，直播標題、直播畫面要能夠激發(fā)觀眾興趣，吸引更多觀眾準時進入直播間觀看直播、參與互動。同時要科學地拓寬宣傳渠道，有效擴大直播間的流量池，積極完善引流生態(tài)鏈。直播過程中要開放彈幕，對于觀眾提出的問題，主播要實時解答、積極互動，提升直播間人氣，進一步強化直播營銷活動成效。直播結束后，可以進行反饋調(diào)查，了解直播的效果，以便持續(xù)優(yōu)化直播計劃。

4 結語

新媒體技術的發(fā)展和應用為人們提供了更加多樣化的信息獲取路徑，其中網(wǎng)絡直播以便捷性、可互動性、受眾范圍廣等優(yōu)勢備受用戶推崇。對于出版行業(yè)來說，網(wǎng)絡直播無疑為圖書營銷注入了新的活力。出版社、實體書店、線上圖書銷售平臺等紛紛利用直播平臺進行圖書推廣和銷售，形成了一種新的營銷模式。然而在實踐過程中，也發(fā)現(xiàn)了一些存在的問題，例如文化內(nèi)涵突顯不足、專業(yè)圖書直播人才缺乏、圖書直播盈利能力有限、圖書選品粗放、圖書直播營銷方式同質化嚴重等問題。對此，本文提出從三方面優(yōu)化圖書直播營銷策略：突顯文化內(nèi)涵，提高用戶黏性；精準選品，強化成本預算；加強直播人才培養(yǎng)，創(chuàng)新直播形式。出版單位只有基于自身的價值理性與圖書產(chǎn)品的文化屬性，充分發(fā)揮圖書直播營銷的技術理性，轉變發(fā)展思路，才能更高效地運用這一新型營銷模式，進一步實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。