武丹琴

（作者單位：江西師范大學(xué)）

1 關(guān)于“網(wǎng)紅”和“打卡”的概述

豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)社會誕生了一大批各有特色的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們被視為普通群體的意見領(lǐng)袖。研究網(wǎng)絡(luò)文化時，網(wǎng)紅已經(jīng)成為重要研究對象，其本身也成為一種形容指稱，附著于現(xiàn)代文化產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品上[1]。

“打卡”一詞起源于現(xiàn)代職場，最初指的是工作人員上下班時用考勤機記錄上下班時間的行為。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，“打卡”一詞逐漸衍生出了“提醒戒除某些壞習(xí)慣所做出的承諾或者為了養(yǎng)成一個好習(xí)慣而努力的一種記錄”的含義[1]。隨著新一代年輕人的話語崛起，“打卡”又逐漸演變成為一種對外展示自我以期獲得圈層認同的記錄行為。網(wǎng)紅的個性化等標(biāo)簽需要源源不斷的獨特行為支撐，因此形成了被圖像中介化了的媒介奇觀——“網(wǎng)紅打卡”行為。隨著各種圖片美化軟件與短視頻平臺的迅速推廣，排隊、買單、拍攝、美化、上傳至社交平臺這一流程已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)參與者的一種固定儀式行為[2]。例如，抖音作為短視頻頭部平臺，用戶眾多，其標(biāo)語“記錄美好生活”不僅成為一句口號，更成為一種融合在線與在場的文化行動，因此抖音得以成為“網(wǎng)紅打卡”行為的重要載體。

通過對以往的文獻進行梳理，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前對于網(wǎng)紅打卡的相關(guān)研究大多聚焦在三個方面：一是研究網(wǎng)紅打卡地對城市各方面的影響，如張增怡從城市形象傳播著手，研究線上線下多點共振的網(wǎng)紅打卡模式對打卡地城市形象的沖擊，探索城市傳播的路徑[3]；二是對打卡短視頻的生產(chǎn)傳播模式及對策進行研究，如昌蕾、張通勇和甘清對國內(nèi)用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）旅游打卡短視頻的創(chuàng)作及傳播趨勢進行分析，并針對UGC 旅游打卡短視頻在傳播中出現(xiàn)的問題提出了相應(yīng)的對策[4]；三是站在心理學(xué)視角分析用戶通過社交媒體打卡網(wǎng)紅景點的動因，如袁著通過分析用戶在社交媒體中的心理需求三要素——內(nèi)容需求、關(guān)系需求、服務(wù)需求，揭示用戶打卡行為的動因并進行反思，得出消費者在打卡過程中淪為商家的免費勞動力這一觀點[5]。綜合來看，關(guān)于“網(wǎng)紅打卡地”“打卡行為”的研究已經(jīng)有了一定的學(xué)術(shù)成果，但網(wǎng)紅打卡短視頻的生成與分發(fā)過程鮮少有學(xué)者深入探討。本文基于涂層理論，在社交媒體情境中研究網(wǎng)紅打卡短視頻的生成邏輯和異化理路，為推進打卡短視頻健康發(fā)展建言獻策。

2 涂層異化：利益誘惑下的仿真幻象

在以視覺文化占主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，憑借著各種濾鏡、貼紙、特效等元素的加持，網(wǎng)紅拍攝的打卡視頻在商業(yè)機制中不斷被美化編輯，進而生產(chǎn)出符合大眾審美、流量可觀、獲利豐厚的作品。熱門作品的背后不僅是流量紅利，還有為商家、網(wǎng)紅帶來的經(jīng)濟、名氣紅利。網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的巨大利益和深度誘惑使得資本不斷炮制各種各樣的網(wǎng)紅打卡視頻，在社交平臺上病毒式分發(fā)推廣，吸引受眾跟風(fēng)體驗或購買相關(guān)產(chǎn)品。網(wǎng)紅打卡短視頻中所宣傳或營銷的絕美物品，或者營造的場景，絕大部分都是通過調(diào)整拍照角度、調(diào)整濾鏡色彩和粘貼炫化貼紙形成的“濾鏡景觀”，用戶在現(xiàn)實中體驗過這類符號消費模式后，會發(fā)現(xiàn)很多時候“濾鏡景觀”與實物景觀嚴重不符。

濾鏡、貼紙、特效等視頻元素實質(zhì)上是“涂抹”在短視頻上用來美化視覺的涂層。涂層具有普遍性，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社會已然是一個由涂層覆蓋的理想國度。涂層有其效用和價值，能夠?qū)崿F(xiàn)遮掩問題、提升形象、滿足人的某種實用和心理需要，甚至能在某種程度上為人們制造一種完善、仿真的幻象[6]。資本精心建構(gòu)著涂層，將用戶的關(guān)注目光轉(zhuǎn)移到設(shè)計完善的涂層上，卻忽視了事物本質(zhì)的建構(gòu)，導(dǎo)致涂層異化。

3 涂層復(fù)調(diào)：多層涂料生成炫化符號

傳統(tǒng)意義上的涂層指光鮮亮麗的涂料，本研究中的涂層含義是對空間、話語、事物、關(guān)系進行涂抹、再建，進而達到美化問題、提高關(guān)注度、樹立形象、炫耀身份等效果[7]。在紛繁多樣的短視頻中，濾鏡、特效、貼紙、文本等元素均是被廣泛應(yīng)用的涂料。真實世界是涂層建立的基礎(chǔ)，但在商業(yè)性消費社會中，一切具有商品性質(zhì)的物都呈現(xiàn)出工業(yè)化、世俗化的趨向，而工業(yè)復(fù)制品是缺失靈韻的。網(wǎng)紅打卡短視頻雖然類型多樣、數(shù)量眾多，但也顯現(xiàn)出了視頻模板化的困境。為了快速獲取特定對象的注目，短視頻生產(chǎn)者需要以某種方式使視頻達到最理想的傳播效果。因此，網(wǎng)紅博主以附加、變形、炒作等方式使得視頻呈現(xiàn)出某種神圣性、幻夢性的特征，以期實現(xiàn)吸引受眾目光、奪取受眾注意力和滿足受眾的精神幻想的目的，這就是涂層的一種炫化。在網(wǎng)紅短視頻生成與分發(fā)過程中的物質(zhì)涂層、行為涂層、精神涂層中，炫化作用不斷加強，多層涂料被反反復(fù)復(fù)涂抹在短視頻的生產(chǎn)與傳播分發(fā)過程中，逐漸形成了帶動網(wǎng)友參與其中的打卡視頻風(fēng)潮，最終擴大為“全民打卡”的媒介奇觀。

網(wǎng)紅打卡短視頻的第一層涂層便是物質(zhì)性涂層。短視頻中最常見的打卡對象是地點與物品，為了突出打卡對象的特殊之處，短視頻在生產(chǎn)的初端環(huán)節(jié)就進行了“符號”賦予儀式。生產(chǎn)者通過在某些打卡景點上涂抹顏料、安裝具有本地風(fēng)格的打卡裝置形成了此地的物質(zhì)性涂層。在物質(zhì)豐富的媒介消費時代，符號消費備受推崇。產(chǎn)品是否具有令人眼前一亮的包裝效果，是否能成為小紅書、微信或微博等社交平臺發(fā)布的素材，都是用戶群體判斷是否購買的關(guān)鍵要素。物質(zhì)性涂層為網(wǎng)紅打卡行為搭建起基層實體，取得生產(chǎn)“符號”第一環(huán)的勝利。

網(wǎng)紅打卡短視頻的第二層涂層是行為涂層。行為涂層是出于特有目的，對自己的行為進行設(shè)計、包裝，讓自己的行為給人留下某種特定的、于己有利的印象[8]。網(wǎng)紅博主在發(fā)布打卡短視頻作品時，無一例外會給予短視頻一定的標(biāo)簽。短視頻社交平臺如抖音、快手等都設(shè)置了帶標(biāo)簽引流的機制，標(biāo)簽被分成不同的區(qū)間、不同的熱度。除了附帶多個高流量的標(biāo)簽，網(wǎng)紅博主再配上濾鏡，原本的模樣發(fā)生變形，視頻的視覺效果也符合觀眾的審美需求，另外搭配上文案區(qū)極力夸贊的話語，精致的、富有吸引力的打卡短視頻便生成了。網(wǎng)紅打卡短視頻下網(wǎng)友的點贊，含有向往、艷羨的評論，則成為行為涂層策略成功的標(biāo)志。

網(wǎng)紅打卡短視頻是在欲望驅(qū)使下用戶間彼此凝視的產(chǎn)物[2]。在攜帶著權(quán)力、欲望及身份意識的觀看中，看與被看的行為發(fā)出者分別代表著實施涂層行為的主體與對象、自我與他者。

網(wǎng)紅博主在發(fā)布打卡短視頻時也處于凝視之中，并且在事先對受眾的凝視結(jié)果作出預(yù)期。讓發(fā)布打卡短視頻的結(jié)果于自身有利，這就是涂層的目的。在網(wǎng)紅博主眼中，受眾是擁有自身意識的“他者”，這種自身意識通過涂抹涂層得到進一步強化，即網(wǎng)紅博主認為加濾鏡、標(biāo)簽等行為能讓視頻更吸引人，受眾也是這樣認為的。雙方趨同的意識能夠為網(wǎng)紅博主帶來自身所需要的利益，這是涂層存在的必要條件。博主的行為涂層達到了“悅?cè)恕钡哪康模煌繉踊拇蚩ǘ桃曨l的本質(zhì)已經(jīng)被掩蓋[7]。網(wǎng)紅博主利用制造的種種疊加的涂層不斷吸引著受眾，滿足自身獲取利益的需求；而受眾基于效用邏輯，傾向于選擇符號意義豐富的短視頻來觀看。因此，網(wǎng)紅打卡的行為涂層實際上是實施者與被實施者共同建造的。

網(wǎng)紅打卡短視頻的第三層涂層是精神涂層。精神涂層具有使受眾的思維方式、價值觀念等發(fā)生轉(zhuǎn)向的功能。精神涂層的實質(zhì)是為利益、欲望披上正向思想、理念的華裳，使之合理化，進而合法化。一些網(wǎng)紅博主獲得較高的曝光度之后，會制造條件使得獲取利益合理：打卡行為的目的是在幫助打卡對象進行形象再生，給觀眾提供視覺享受與身份差異認知符號。這種建構(gòu)行為看似是分享，實則是掩蓋獲利的借口。分享本是一種社會認同的正義行為，但一些博主為謀求私利使這種正義成為涂層[6]。面對這一“受益頗多”的精神涂層，部分受眾進一步增強了自身對博主的信任，淪為博主獲取利益的工具。

在由視覺符號形成的媒介景觀中，受眾滿足于涂層世界帶來的精神享受，但對本質(zhì)的認識則需花費較多的時間和精力。在這種情況下，涂層似乎取得了本質(zhì)地位，基層實體的本體卻成為被掩蓋、被邊緣化的存在。

4 涂層瓦解：異化后的表體再建

在網(wǎng)紅打卡短視頻的生成與分發(fā)過程中，涂層已經(jīng)成為受眾追捧的對象，本質(zhì)被忽視，因此涂層與本體的關(guān)系不斷異化。當(dāng)用戶親身體驗了打卡對象，發(fā)現(xiàn)真實的打卡對象與被涂層掩蓋了的打卡對象差距過大時，涂層便開始瓦解，最終會有用戶對其本質(zhì)進行揭露，在社交媒體上展示出打卡對象的本質(zhì)，并引發(fā)討論。至此，網(wǎng)紅打卡短視頻不再擁有社交、獲利等自我價值后，本質(zhì)就會遭到忽視，不再受人青睞。

網(wǎng)紅博主的涂層疊加策略在涂層瓦解后最終會帶來反噬。用戶通過在社交平臺傳播涂層崩塌后的本質(zhì)與網(wǎng)紅博主對抗，甚至?xí)M行言辭攻擊，網(wǎng)紅博主會逐漸失去粉絲的信任與關(guān)注。當(dāng)信任被消解，人們便會增強對于網(wǎng)絡(luò)社會的虛無感，寄托在涂層之上的文化、群體認同也搖搖欲墜。

涂層炫化下的信任坍塌危機背景下，又有一批打著“敢買敢說真測評”旗號的博主走紅。這種揭發(fā)美化性質(zhì)涂層，與之形成表面對抗但實質(zhì)仍是賦予比對濾鏡的行為是反向行為涂層建構(gòu)的表現(xiàn)。在一次又一次的涂層破碎、瓦解之后，用戶會逐漸考慮涂層疊合性本質(zhì)，進而形成一種審慎觀察、思考的新態(tài)度。興起的網(wǎng)紅博主正是利用這種心態(tài)對打卡對象進行反向行為涂層，即通過揭發(fā)某一打卡對象的“虛假”物設(shè)或?qū)σ茝V的產(chǎn)品賦予“真實涂料”。這種“真實涂料”是具有表演性的，是被轉(zhuǎn)移的真實。許多網(wǎng)紅博主在推廣短視頻中宣傳的產(chǎn)品時，會刻意將觀眾的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的某一特定功能方面，接著在鏡頭前進行表演。此時，用戶的注意力被轉(zhuǎn)移，表演的真實是部分的真實。揭發(fā)虛假涂層這一行為從表面看是與涂層炫化相對抗的，但實質(zhì)上依然是一種變相傳播打卡短視頻、宣傳打卡對象的手段。網(wǎng)紅博主常通過在鏡頭中呈現(xiàn)購買打卡物、去往打卡地等行為進行展演，將炫化的涂層與反行為涂層進行對比，借此推廣另一打卡對象。

人類認識涂層需要一個過程，而涂層的建構(gòu)、崩塌也需要一個過程，但涂層崩塌并不意味著涂層的消失，其會不斷異化，產(chǎn)生出新的、能夠適應(yīng)當(dāng)下的涂層。打卡原本是私人領(lǐng)域的媒介記錄，但在流量、資本的推動下，這一私人領(lǐng)域逐漸公共化。在短視頻社交平臺的集體共同分享和“可視化”設(shè)置中，打卡行為強化了他人對自我生活的參與，從而建立起了個體之間、群體之間的聯(lián)系。人類社群的聯(lián)結(jié)是需要參照物的，而打卡風(fēng)潮正是參照物之一，因此涂層將永遠存在。在人類社群中，無論何種涂層都將為滿足需求而演化成合謀工具。涂層者努力進行涂料的涂抹，作為凝視的他者也在期待更好的涂層。

5 結(jié)語

在認同焦慮、消費盛行和技術(shù)快速更迭的社會背景下，網(wǎng)紅打卡短視頻可以看作是青年群體在社交平臺的“社交貨幣”。通過展演、購買、共享等行為，青年群體建構(gòu)出精致的個人形象，從而進入一個又一個圈層。網(wǎng)紅打卡短視頻在備受追捧的同時，也使人們建立起的信任的世界不斷崩塌、重建。在涂抹涂層與裸露本質(zhì)的博弈中，涂抹涂層總能勝出。面對網(wǎng)紅打卡短視頻風(fēng)潮中社群參與的巨大能量，研究者有必要進一步審慎看待社交網(wǎng)絡(luò)行動對現(xiàn)實生活的影響，深入考量新媒介中隱藏且被合理化的涂層。