鐘蘭馨

（作者單位：海南省貝類與珊瑚保護(hù)學(xué)會委員，海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

1 當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)化和消費時代

1.1 當(dāng)代文化藝術(shù)形式的變化

19 世紀(jì)末，“文化產(chǎn)業(yè)的萌芽”逐漸在歐美資本主義出現(xiàn)。電影文化于20 世紀(jì)三四十年代開始興盛，到五六十年代開始電視劇迅速風(fēng)靡，90 年代開始互聯(lián)網(wǎng)得到飛速發(fā)展，在這幾十年的時間里，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和大量資本的涌入，數(shù)千年來文化形成的自然狀態(tài)也發(fā)生了極大的改變。從客觀上來看，當(dāng)代文化藝術(shù)的存在形式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，產(chǎn)業(yè)化成為其重要的存在形式。

每個時代的藝術(shù)都有其自身的特色，當(dāng)代文化藝術(shù)形式也隨時代變遷而改變，從而具有其鮮明的時代特征[1]。傳統(tǒng)藝術(shù)的存在形式在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化趨勢的加持下，無論從傳統(tǒng)戲劇到現(xiàn)代影視劇，還是從傳統(tǒng)民間藝術(shù)到現(xiàn)代綜藝節(jié)目，其存在形式都發(fā)生改變，也為受眾提供了更好的文化產(chǎn)品和服務(wù)。在文化產(chǎn)業(yè)化時代，無論是文化藝術(shù)的內(nèi)涵，還是文化藝術(shù)的外延，都發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)視頻、影視作品這類以圖像敘事為主要特征的傳媒形式占據(jù)了主導(dǎo)。目前公眾的文化生產(chǎn)和消費逐漸趨于多元化，無論是傳統(tǒng)文化藝術(shù)——戲劇、文學(xué)、繪畫和音樂等，還是新興文化藝術(shù)——短視頻、影視劇，都得到了飛速發(fā)展，所以當(dāng)代文化藝術(shù)存在的基本形態(tài)越發(fā)多元。雖然傳統(tǒng)意義上的個人愛好、消遣自娛的文化藝術(shù)創(chuàng)作并沒有完全消亡，但是也已逐漸邊緣化。

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是衡量社會文明和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效指標(biāo)，同時，當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)活動的密切結(jié)合，也給文化建設(shè)提供了強(qiáng)大的推動力，藝術(shù)走向產(chǎn)業(yè)化和大眾化。從此，人們不再僅是藝術(shù)接受者的身份，還是藝術(shù)輸出者，更多地參與文化生產(chǎn)與創(chuàng)作活動。大眾文化得到社會的肯定，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展成為文化藝術(shù)發(fā)展的潮流，這是文化產(chǎn)業(yè)在新時代背景下的進(jìn)步。從國家層面的角度來看，世界各國也都在積極統(tǒng)籌文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，如美、英、法、日等國家都已建立長效化的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這對于國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際形象提升都起到了積極作用。除此之外，文化生產(chǎn)者的范圍也變得更加廣闊，除了從事文化生產(chǎn)的企業(yè)、專業(yè)人員之外，普通人也可以以不同的形式積極參與文化生產(chǎn)活動——現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為藝術(shù)的創(chuàng)作提供了空前的便利，藝術(shù)創(chuàng)作不再是藝術(shù)家的“特權(quán)”。以至于有學(xué)者斷言：21 世紀(jì)人人都是藝術(shù)家。作為一名藝術(shù)生產(chǎn)者，通過藝術(shù)創(chuàng)作從而獲得經(jīng)濟(jì)上的獨立自由，這縱觀人類歷史也是鮮有的。藝術(shù)生產(chǎn)者創(chuàng)作的作品作為一種看似“可有可無”的資源，在社會生產(chǎn)當(dāng)中充當(dāng)著一種輔助的作用，其作用機(jī)制可能是降低工作帶來的壓力等，從而實現(xiàn)勞動供給的增加。可以說，藝術(shù)和商業(yè)之間的結(jié)合為藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了肥沃的土壤，也為當(dāng)代文化發(fā)展提供了持久動力。

1.2 當(dāng)代文化藝術(shù)生產(chǎn)和消費時代的特征

當(dāng)代文化藝術(shù)實踐活動可以用“生產(chǎn)”和“消費”這兩個詞來進(jìn)行概括，其原因在于和傳統(tǒng)的藝術(shù)文化創(chuàng)造相較而言，當(dāng)代文化藝術(shù)生產(chǎn)消費展現(xiàn)出很多新的特點和風(fēng)貌，同時審美價值、審美觀念也出現(xiàn)了巨大的變化。

伴隨著社會和科技的發(fā)展，傳播媒介在變革中不斷變化，當(dāng)代文化藝術(shù)生產(chǎn)由于有了資本的參與，文化生產(chǎn)的目標(biāo)已由反映社會生活和創(chuàng)作者對生活的審美認(rèn)識[2]，變?yōu)闉槊癖娞峁┫矈蕵樊a(chǎn)品，這是新時代文化服務(wù)的方式，可以說文化的生產(chǎn)隨著資本的參與有了新的變化。由于資本自身固有的特點，其一旦涉足文化生產(chǎn)，就會進(jìn)一步復(fù)制和傳播，從而創(chuàng)新文化生產(chǎn)和文化消費活動。數(shù)字化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也給文化的傳播帶來了便利，如傳輸技術(shù)、攝像技術(shù)等的發(fā)展讓藝術(shù)品和藝術(shù)家得以解綁，電影、電視劇都可以讓藝術(shù)表演獨立于藝人，成為可以被大眾廣泛接受的廉價消費品，并且為藝術(shù)生產(chǎn)者創(chuàng)造效益。而傳統(tǒng)文化藝術(shù)也可以在此背景下，走上產(chǎn)業(yè)化和商品化的道路。

當(dāng)代文化藝術(shù)實踐的形式多種多樣，如文化表演、藝術(shù)的創(chuàng)作、觀眾的閱讀、受眾的欣賞、參與者的體驗等。這些文化商品和文化服務(wù)具有消費品的特點，我們可以用“生產(chǎn)”和“消費”這兩個詞匯加以概括。但顯然文化藝術(shù)與生產(chǎn)又有其自身的特點，即藝術(shù)品在被接受和消費的過程中，同時又是意義再生產(chǎn)的過程。文化藝術(shù)無論是消費，還是接受，其界限都在不斷模糊，所以藝術(shù)的生產(chǎn)和藝術(shù)的消費之間也逐漸開始走向融合。在數(shù)字化的當(dāng)代社會，信息技術(shù)的不斷進(jìn)步也給藝術(shù)再生產(chǎn)提供了足夠的空間。一個普通網(wǎng)民在消費藝術(shù)產(chǎn)品的過程中，其再生產(chǎn)的內(nèi)容也可以成為藝術(shù)的一部分，擴(kuò)大了藝術(shù)的傳播范疇。很多文化產(chǎn)品，如書籍、電影、電視劇的受歡迎程度不僅取決于其自身的內(nèi)容，也取決于是否能夠和消費者之間實現(xiàn)密切互動。

比如，愛奇藝自制劇《贅婿》從劇情出發(fā)，把拼多多融入古代集市促銷情境發(fā)明了一個“拼刀刀”的活動，讓劇中演員借用駙馬康賢的下棋之道引出易車軟件信息篩選嚴(yán)格的品牌優(yōu)勢，用極具共情力和趣味性的方式幫品牌強(qiáng)化大眾記憶點。芒果TV 自制劇《尚食》，播出期間劇方與北京局氣連鎖餐館開展合作，推出了“劇中同款飯菜”——桃花泛、盤龍黃瓜、豆腐菊花盅、鹽封雞和鮑汁撈飯5 道宮廷菜，打通了熱劇情節(jié)和線下餐飲店進(jìn)行聯(lián)動的品牌營銷。騰訊自制劇《夢華錄》，不僅與喜茶聯(lián)名茶飲，更直接將劇中“半遮面”茶坊搬到了現(xiàn)實中，在部分門店推出“喜·半遮面”的主題茶樓，把影視劇氛圍感拉滿。不僅如此，還與服裝品牌十三余聯(lián)合推出包括“凌波盼月宋制斗篷漢服”等宋制大袖漢服、斗篷在內(nèi)等一系列聯(lián)名服裝。以上種種文化藝術(shù)生產(chǎn)與消費邊界的模糊性表明，當(dāng)代文化生產(chǎn)與消費的“大眾化”已經(jīng)成為現(xiàn)實?！按蟊姟辈粌H作為“潛在消費者”影響著當(dāng)代文化生產(chǎn)，而且在文化消費的過程中程度不同地直接參與了當(dāng)代文化生產(chǎn)[3]。

2 文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化時代新美學(xué)的構(gòu)建

現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了文化藝術(shù)經(jīng)濟(jì)化、經(jīng)濟(jì)文化化和日常生活文化化的發(fā)展歷程。在這個過程中，人們的藝術(shù)審美方式也變得更加多樣，如今藝術(shù)審美和日常生活之間的關(guān)系已經(jīng)十分密切，人們的感性生活方式也已經(jīng)發(fā)生了變化，有更多的機(jī)會接觸到藝術(shù)本身。文化產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)代文化藝術(shù)的基本存在形式，可以吸納更廣泛的社會成員參與藝術(shù)實踐，這是藝術(shù)發(fā)展歷史上的重要進(jìn)步。中國文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，一方面可以為公眾提供更加豐富多樣的文化產(chǎn)品，輸出更多的消費選擇，但同時帶來諸多問題和審美價值觀念層面的混亂。這就需要建立起一套更為完善的審美價值體系，推動文化的發(fā)展，為公眾建立更加健康的審美標(biāo)準(zhǔn)。如今社會各界都需要建立一種全新的美學(xué)——一方面要確保藝術(shù)能夠符合商業(yè)發(fā)展的需求，另一方面要能夠直擊人們對于社會現(xiàn)狀的困惑，給文化的發(fā)展建立起全新的系統(tǒng)，引領(lǐng)當(dāng)代文化藝術(shù)實現(xiàn)更好發(fā)展。

在文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的時代重建美學(xué)觀念，需要以三個原則為前提：第一，需要適應(yīng)時代發(fā)展的需要；第二，必須堅持符合中國實際的原則；第三，必須堅持為當(dāng)代文化藝術(shù)提供一套意義系統(tǒng)的原則。這是因為我國的傳統(tǒng)文化對于美、哲學(xué)等虛幻的概念更為關(guān)注，這些已經(jīng)脫離人們的現(xiàn)實生活。但是，在文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的大背景之下，傳統(tǒng)文化和人們的日常生活建立起了越來越緊密的聯(lián)系。固然，隨著中國社會的轉(zhuǎn)型，人們越來越多地接觸外界的思想和理念，西方的美學(xué)價值標(biāo)準(zhǔn)也得到了人們的推崇，但是其產(chǎn)生的負(fù)面效果也是不容忽視的。很多西方美學(xué)觀念下產(chǎn)生的作品，實質(zhì)上是在西方現(xiàn)代主義美學(xué)框架下產(chǎn)生的，如果盲目照搬，無疑會形成對中華傳統(tǒng)文化的沖擊。從具體內(nèi)容上來看，西方現(xiàn)代主義美學(xué)偏向于狹隘地表達(dá)社會生活，過多地呈現(xiàn)個體內(nèi)心世界，所以無論是審美表達(dá)還是審美接受上，都存在一定的短板。前人在如何實現(xiàn)中華傳統(tǒng)藝術(shù)和西方審美之間的協(xié)調(diào)上曾經(jīng)做過諸多嘗試，但是其后很多人卻走上了“唯洋是用”的誤區(qū)[4]。目前我國已經(jīng)在文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)上取得了一定的成就，所以傳統(tǒng)文化也應(yīng)當(dāng)適時變革，結(jié)合我國的實際情況給出切實可行的方案，其一方面可以建立適合我國實際需求的價值標(biāo)準(zhǔn)，另一方面則可以讓中國的美學(xué)展現(xiàn)出獨特的魅力和氣勢。

3 網(wǎng)絡(luò)自制劇中的中國文化新美學(xué)的多品牌戰(zhàn)略

3.1 網(wǎng)絡(luò)自制劇的品牌化

品牌化對于網(wǎng)絡(luò)自制劇來說，不僅是一個目標(biāo)，更是發(fā)展過程，品牌化發(fā)展對于企業(yè)而言應(yīng)當(dāng)處于主心骨和發(fā)展理想層面。在文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化時代，網(wǎng)絡(luò)自制劇實現(xiàn)品牌化發(fā)展，需要進(jìn)一步讓平臺生命力得到延展，以實現(xiàn)趨利避害，讓更多優(yōu)秀的作品涌現(xiàn)出來。品牌化理念轉(zhuǎn)型的本質(zhì)也是網(wǎng)絡(luò)自制劇相關(guān)從業(yè)人員的轉(zhuǎn)型，從而引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)走向變革。

比如愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》，其品牌營銷就是一場以“洛陽”文化為主題的品牌創(chuàng)新狂歡“潮”。風(fēng)起洛陽既是劇集也是品牌，平臺以《風(fēng)起洛陽》為起點，為受眾打造一個“洛陽世界”的“元宇宙”。比如，在線下景區(qū)洛邑古城內(nèi)融合劇集內(nèi)容，打造“風(fēng)起洛陽”線下沉浸式劇本殺新型娛樂方式：由于古城內(nèi)的布景頗像劇中熱鬧的“南市”，在加入遍布劇集元素的場景內(nèi)，玩家可以成為大唐破案小分隊的一員，也可以加入頭目陣營，通過自身的行動完成任務(wù)，改變故事走向，瞬間激活古城與劇集的“互動點”，為劇粉創(chuàng)造更多參與、共創(chuàng)的空間。另外，以“千年洛陽，青春登場”為主題的綜藝《登場了！洛陽》，則繼續(xù)深入挖掘“洛陽”文化品牌價值。節(jié)目以“行走洛陽、讀懂歷史”為核心，以洛陽的歷史遺跡、文化故事、山川風(fēng)貌、風(fēng)土人情為內(nèi)容，全方位展示古都文化底蘊(yùn)，講述洛陽故事；除此之外，“洛陽”品牌還延伸出動畫劇集《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》，網(wǎng)絡(luò)大電影《風(fēng)起洛陽之陰陽界》、紀(jì)錄片《神都洛陽》，以及虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）游戲體驗店、主題酒店、舞臺劇等多元表現(xiàn)形式。這些都有利于“洛陽”品牌的再開發(fā)、再創(chuàng)造，打破了劇本壁壘，開創(chuàng)了新的表現(xiàn)形式[5]。這一系列“自制劇”品牌延伸，不僅對相關(guān)歷史知識進(jìn)行了深入解讀，重現(xiàn)中國文化新美學(xué)，更恰好能滿足當(dāng)下年輕觀眾的“知識性內(nèi)容”消費需求，為用戶提供了從娛樂體驗到文化共鳴再到價值觀思考的全新體驗，極大地增強(qiáng)了受眾黏性。

3.2 網(wǎng)絡(luò)自制劇的多品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略，即包含劇內(nèi)劇外、線上線下、虛擬實體的全鏈路品牌的建設(shè)，從傳統(tǒng)生態(tài)的角度來看，一個部門只需要承擔(dān)自己的任務(wù)。但是，這種規(guī)則已經(jīng)不再適合于藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時代的需求了。一個流媒體往往需要建立起多個板塊、多個產(chǎn)品線，來適應(yīng)需求多元化的用戶，在多線并行的戰(zhàn)略理念的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)多品牌效應(yīng)。因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)應(yīng)拓寬制作視野，樹立多品牌戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)自制劇供給側(cè)也應(yīng)當(dāng)建立多條品牌線。具體來說，首先應(yīng)當(dāng)建立起自身的品牌，也就是說拍攝一部能夠獲取口碑、打開市場的劇作品，這樣才能在網(wǎng)絡(luò)自制劇競爭激烈的背景下獲得屬于自身的影響力，讓用戶認(rèn)可視頻平臺出產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，從而適應(yīng)未來發(fā)展的需要。之后，品牌方就可以進(jìn)一步規(guī)劃其他品牌，這樣不僅能夠細(xì)分自制劇空間的水平市場，獲得垂直性用戶[6]，還可以讓產(chǎn)業(yè)的活力得到激活，讓用戶更加主動地對視頻平臺形成相應(yīng)的認(rèn)識，認(rèn)識到其在自制劇領(lǐng)域的地位。

比如愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》，其分別從傳播、體驗兩個維度全方位助力“華夏元宇宙、中國美學(xué)潮”品牌，將劇集內(nèi)容勢能與品牌的傳播勢能巧妙結(jié)合與轉(zhuǎn)化。劇集以“華夏元宇宙”文化為主題，打造全品牌創(chuàng)新營銷狂歡“潮”：劇集之內(nèi)，《風(fēng)起洛陽》以年輕多元的方式構(gòu)建了厚重豐富的洛陽文化，打造城市IP（指知識產(chǎn)權(quán)或智慧財產(chǎn)，包括具有商標(biāo)、著作權(quán)及設(shè)計權(quán)的文學(xué)和藝術(shù)作品）、復(fù)興傳統(tǒng)文化；劇集之外，《風(fēng)起洛陽》通過漢服、手辦、VR 全感電影、主題酒店等多產(chǎn)業(yè)鏈布局，為用戶提供了全景國潮生活方式。不僅如此，《風(fēng)起洛陽》還與國風(fēng)數(shù)字藏品聯(lián)動，將古風(fēng)與潮流數(shù)字技術(shù)結(jié)合，推出劇集主題數(shù)字藏品——道具數(shù)字藏品與場景藏品“不良井”?！安涣季笔莿〖忻跃值氖荚吹?。購買數(shù)字藏品的用戶可以在“不良井”的數(shù)字空間中隨意擺放所收藏的道具數(shù)字藏品，搭建只屬于自己的“不良井”場景，沉浸式體驗洛陽文化。“數(shù)字身份”會為用戶敲開元宇宙的大門，用戶在數(shù)字世界的成就、貢獻(xiàn)、興趣和活動都會留下永久印記，所購買的藏品將在數(shù)字世界擁有“唯一性”“互通性”的身份，讓用戶最大限度地影響目標(biāo)群體，共同為品牌打造社交口碑傳播話語場。

從傳播上說，伴隨娛樂平臺越發(fā)多元，劇集相關(guān)內(nèi)容的分發(fā)強(qiáng)度與渠道廣度很大程度上會影響劇集及合作品牌的熱度?；诖耍讹L(fēng)起洛陽》為品牌提供了站內(nèi)、站外多類型傳播渠道的支持，以幫助品牌覆蓋更多觀眾，充分釋放品牌聲量的同時，也為用戶提供一種中國文化新美學(xué)生活方式。比如，與金至尊珠寶合作，推出和劇情相關(guān)的聯(lián)名款金飾“百工要述”“芙蓉牡丹令”，把影視劇氛圍感拉滿；與北京同仁堂合作，推出五子衍宗丸創(chuàng)可貼廣告和劇集廣告，在年輕受眾的認(rèn)知中重構(gòu)傳統(tǒng)文化的邊界等。從體驗角度說，衍生品聯(lián)結(jié)能讓受眾有很強(qiáng)的情感認(rèn)同感。這種情感認(rèn)同不僅能讓受眾主動購買與其相關(guān)的衍生品，參與線下相關(guān)活動，同時會愛上與劇集綁定的品牌。正當(dāng)人們聚精會神地緊盯劇集展開的劇情時，一波聯(lián)名產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓觀眾暫時從劇情中走出來，紛紛開啟消費模式。不僅把消費的附加價值安排得明明白白，也幫助品牌不斷宣傳“潮”范標(biāo)簽，賦予品牌更高的用戶辨識度[7]。

總而言之，在這個限定場景之下，公眾已經(jīng)從行為層面上進(jìn)行了參與，這使網(wǎng)絡(luò)自制劇不僅從感性層面上獲得了觀眾的喜愛，更在理性層面上獲取了觀眾的認(rèn)可。在這種情況下，用戶的參與不僅讓其自身的情感獲得了滿足，同時網(wǎng)絡(luò)自制劇實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值鏈的進(jìn)一步發(fā)展。從風(fēng)起洛陽一系列的商業(yè)化操作中可以看到，基于“中國文化新美學(xué)”的本源，其創(chuàng)造出了圍繞“洛陽”這個品牌核心理念的全視角品牌化模式，通過推出“劇集觀看+線下沉浸展”的組合，復(fù)刻、走進(jìn)、演繹“洛陽生活”，集中釋放劇集品牌的文化特色，在為用戶提供“趣味感受”“文化認(rèn)知”“情感共鳴”等全新分級體驗的同時，也為品牌打造了從口碑破圈到提升認(rèn)知，再到用戶價值認(rèn)同的營銷通路。尤其是從“線上可看”到“線下可感”的沉浸式打造，更讓“洛陽”這個“品牌”更加生動鮮活地走進(jìn)用戶，同時能讓和“洛陽”相關(guān)的其他品牌實現(xiàn)更深度的綁定，全方位助力品牌“迎潮而上”。

4 結(jié)語

在文化產(chǎn)業(yè)化的大背景之下，生產(chǎn)模式和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新可以讓文化作為一種商品和消費品得以發(fā)展。文化商品化和文化產(chǎn)業(yè)化標(biāo)志著時代的進(jìn)步，未來大眾審美水平也將不斷提高。在文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的時代，也要形成一種新的美學(xué)與審美感受力，“高”和“雅”自然也是大眾文化的應(yīng)有之義[8]。