姜 蘭 管立卓

（長春工業(yè)大學(xué) 吉林 130000）

一、背景概述

白酒起源于夏商時(shí)代，有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，因而白酒行業(yè)也一直是以傳統(tǒng)的品牌傳播模式為主。自古以來都有這樣一種說法：“酒香不怕巷子深”，但在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，這句話似乎不太奏效了，品質(zhì)固然重要，但想單憑口碑在市場(chǎng)上打出一片天已然越來越困難。而且龍頭品牌的高檔白酒仍然占據(jù)著較大比重的市場(chǎng)份額，并且根基很穩(wěn)，難以撼動(dòng)其地位。面對(duì)高端白酒和中低端白酒的市場(chǎng)分化越來越嚴(yán)重的情況，中小型的白酒品牌經(jīng)營所面臨的困難和挑戰(zhàn)很大，越來越多的白酒品牌走上尋求破局之法的道路。

江小白作為一個(gè)年輕的白酒品牌，在白酒市場(chǎng)異軍突起，品牌知名度一路飆升，甚至與茅臺(tái)、劍南春等傳統(tǒng)高端白酒品牌不相上下。這在一定程度上表明了江小白在當(dāng)今新媒體時(shí)代背景下，充分把握住了市場(chǎng)營銷方式變革的機(jī)會(huì)，結(jié)合自身品牌情況創(chuàng)新品牌傳播策略，盡可能把自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化，走出了一條獨(dú)特的的品牌發(fā)展道路。因此本文以江小白作為研究對(duì)象，分析其年輕化的品牌傳播策略。

二、品牌傳播策略分析

（一）品牌定位年輕化

傳統(tǒng)白酒行業(yè)的品牌認(rèn)知都是以“高端”“傳統(tǒng)”等為主，消費(fèi)群體自然也多為中老年人。而在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，“80 后”“90 后”甚至是“00 后”在消費(fèi)市場(chǎng)上扮演著越來越重要的角色，傳統(tǒng)的高端白酒對(duì)于這部分年輕消費(fèi)群體來說并不具有太大的吸引力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“80 后”“90 后”面臨著巨大的生活壓力，工作節(jié)奏越來越快，心理上也更加追求解放天性，追求自由，因此在工作之余，三五好友相約組局的情況越來越常見。但把目標(biāo)定位在年輕人閑暇時(shí)光的白酒品牌少之又少。

江小白為了把握好這一步，另辟蹊徑，進(jìn)行了精準(zhǔn)的用戶切分，以“簡約純粹，特立獨(dú)行”作為自己的品牌文化精神，把“我是江小白，生命很單純”作為自身品牌口頭禪，將品牌市場(chǎng)定位在年輕消費(fèi)者身上。江小白公司為迎合“80 后”“90 后”的喜好以及對(duì)酒的渴望，他們從產(chǎn)品的口感、品質(zhì)以及包裝上都做出了大膽的革新，這些舉措直接讓江小白在同類商品的貨架當(dāng)中脫穎而出，抓住了年輕人的眼球，哪怕從來沒有了解過這一品牌，也樂意為其買單，愿意做出嘗試。江小白也成功打造了一系列符合年輕人的青春小白酒，從而彌補(bǔ)了傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)上對(duì)年輕人群體的缺陷。

（二）品牌符號(hào)感性化

品牌符號(hào)是區(qū)分商品或服務(wù)的最基本手段，是對(duì)品牌所蘊(yùn)含的深遠(yuǎn)含義的簡明表達(dá)，是樹立品牌觀念和品牌形象的主要宣傳工具。江小白把自己定位為“人生情懷小酒”，主要縈繞著人生情感的解釋和表達(dá)，在品牌符號(hào)的構(gòu)建上呈現(xiàn)出情感化特質(zhì)。

首先，“江小白”的品牌名稱采用擬人化的手段，用這樣一個(gè)簡單易懂的人名命名，化繁為簡，在這個(gè)追求生僻字的時(shí)代里充分彰顯了它的與眾不同。追求簡單、年輕以及灑脫的態(tài)度，呼應(yīng)了年輕一代的內(nèi)心需求，從心理層面滿足了年輕人的追求，更加細(xì)致地建立起雙向的情感羈絆，拉近了與當(dāng)代年輕人的距離。

其次，江小白在產(chǎn)品包裝上設(shè)計(jì)了一個(gè)卡通的人物形象，戴著黑色鏡框，穿著白色上衣，黑色套裝，脖子上掛著格子圍脖，生動(dòng)地展現(xiàn)出了一個(gè)當(dāng)代都市青年的形象。這樣的品牌包裝簡約卻又不失時(shí)尚，引起了消費(fèi)者的代入感。并且突破了白酒“傳統(tǒng)”“穩(wěn)重”的固有印象，以這樣一個(gè)年輕人的卡通形象打出了一片屬于年輕人的市場(chǎng)，在同類白酒中脫穎而出，具有很高的辨識(shí)度，成為了一道不可忽視的風(fēng)景線。

最后，不可不提的就是江小白的品牌文案了?！跋嘤鍪情_端，也就是別離的倒計(jì)時(shí)?！薄白钕胝f的話就在眼神里、草稿箱里、夢(mèng)里和酒里。”等文案非常出圈，江小白對(duì)都市年輕人的生活和心理進(jìn)行了充分的了解和分析，把文案做成了一門藝術(shù)，在快餐時(shí)代用一句話治愈一個(gè)人，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，引起消費(fèi)者的共鳴和購買欲。

（三）品牌傳播途徑多元化

新媒體時(shí)代的來臨徹底改變了企業(yè)的宣傳方法和宣傳途徑，依托于網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)的新型媒介呈現(xiàn)個(gè)性化、碎片化、主動(dòng)性、交互式等特征，幫助公司創(chuàng)新宣傳戰(zhàn)略。作為誕生在互聯(lián)網(wǎng)年代的中國白酒品牌，江小白的宣傳策劃有著典型的互聯(lián)網(wǎng)思維和多元化特點(diǎn)。

在社會(huì)化媒介傳播環(huán)境下，傳受雙方的信息傳遞模式并非單向直線傳播，而是帶有交互特性的傳播，傳播者與受眾之間能夠進(jìn)行交互與溝通。對(duì)品牌而言，和普通消費(fèi)人群進(jìn)行交流，就可以從交流中增加品牌信息，從而提升品牌好感度，形成更良好的品牌形象。

江小白自問世的那一日起，就開始運(yùn)用“兩微”平臺(tái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣和傳播，即微博和微信。微博具有低價(jià)、高互動(dòng)性、易傳遞的優(yōu)點(diǎn)，運(yùn)用熱點(diǎn)話題、制作火爆議題、設(shè)計(jì)廣告文案海報(bào)、互動(dòng)性抽獎(jiǎng)等方法與使用者交互，展開富有趣味的品牌傳播社會(huì)活動(dòng)。例如，江小白在微博上發(fā)起眾多熱點(diǎn)話題引起年輕消費(fèi)者的討論，加強(qiáng)了使用者與江小白品牌之間的溝通。為了充分調(diào)動(dòng)年輕一代參與者的積極作用，江小白微信公眾號(hào)開設(shè)了午夜熱線“夜酒話大會(huì)”，形式類似于城市廣播電臺(tái)的情感專題節(jié)目。話題通常和青少年的工作、情感、生活等息息相關(guān)，可以充分調(diào)動(dòng)他們的活躍激情，而且場(chǎng)景通常都和酒有關(guān)，主持人與青年們一起談笑風(fēng)生，在交流中逐漸形成了品牌好感。

三、存在的問題

（一）知名度與銷量不成正比

江小白運(yùn)用年輕化的營銷手段，輸出的內(nèi)容質(zhì)量很高，瞬間就有了很好的曝光度和知名度，這充分表明了江小白在品牌推廣和形象塑造上是很成功的。但是江小白在白酒市場(chǎng)上的占并不高，哪怕是在低端白酒品牌當(dāng)中也是處于較靠后的排名。這樣的情況也可以得出一個(gè)結(jié)論：江小白的品牌知名度與銷量不成正比。雖然品牌營銷做的很好，在新媒體平臺(tái)上吸引了大批流量，也引領(lǐng)了一個(gè)流行趨勢(shì)。但是產(chǎn)品的品牌轉(zhuǎn)化率卻很低，也就是說并沒有帶來與流量相匹配的利潤和市場(chǎng)占有率。企業(yè)注重品牌傳播策略創(chuàng)新升級(jí)的最終目的無疑是給企業(yè)帶來盈利，但是江小白在這一領(lǐng)域并沒有取得實(shí)質(zhì)性的成功。追本溯源，造成這種結(jié)果的原因必然出在產(chǎn)品本身上，由于口味或者品質(zhì)沒有達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，使得因?yàn)楫a(chǎn)品本身品質(zhì)而回購的人太少而造成對(duì)品牌的不滿，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌營銷產(chǎn)生一定的反抗甚至厭惡情緒，久而久之銷量也就追不上知名度的步伐了。

（二）品牌傳播缺少持續(xù)生命力

江小白從品牌確立之初，所面對(duì)的消費(fèi)群體就是年輕人，利用挖掘年輕人的心理狀態(tài)來走情懷路線，貼近“80后”“90 后”的生活，迎合他們的情感需求。這無疑是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏的舉措，但是在新媒體時(shí)代的今天，信息環(huán)境瞬息萬變，所有人的日常生活都被輕而易舉地埋沒在表層信息的洪流之下，短視頻和形形色色的網(wǎng)頁廣告充斥著消費(fèi)者的生活，消費(fèi)者有了更多的選擇，尤其是年輕群體，由于其本身就帶有不拘泥于現(xiàn)狀、追求獨(dú)特和個(gè)性的特點(diǎn)，所以在消費(fèi)上更加呈現(xiàn)出“三分鐘熱度”的狀況，很難能夠鐘情于一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌。在這么一種大環(huán)境下，江小白雖在前期的品牌推廣上付出了很多努力并爭取到了相當(dāng)大的流量，不過，流量只能帶來一時(shí)的消費(fèi)熱度，單純的情感訴求并無法維持其對(duì)品牌持久的生命力。

（三）缺乏消費(fèi)者忠誠度

當(dāng)前中國營銷的大環(huán)境表現(xiàn)為同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)造力缺失的現(xiàn)象，各種各樣的廣告與產(chǎn)品充斥著我們的日常生活，這使得受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告始終存在一定的厭惡心態(tài)。江小白在這樣的環(huán)境里做出了創(chuàng)新作為一匹黑馬闖入白酒市場(chǎng)，雖然讓消費(fèi)者眼前一亮，引發(fā)了一定的熱度，但由于它本身缺乏傳統(tǒng)白酒的歷史厚重感，人們很難忽視掉它前期的營銷成分，消費(fèi)心理不能百分百的信任，消費(fèi)行為一般都屬于情緒性消費(fèi)，很難對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性，也就不會(huì)自覺成為江小白的品牌擁護(hù)者。另外，作為主要消費(fèi)者的“80 后”“90 后”可能會(huì)由于一時(shí)的流行，跟風(fēng)進(jìn)行消費(fèi)，但由于這部分消費(fèi)者本身的消費(fèi)特點(diǎn)就是追求新鮮，沒有持久性，所以想要增加消費(fèi)者黏性也是比較困難的。因此江小白也就淪為了即興消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購買更多的是出于好奇心，并不具備忠誠度。

四、改進(jìn)的建議

（一）促進(jìn)產(chǎn)品更新升級(jí)，提升產(chǎn)品溝通力

目前，江小白面臨的最大問題就是銷售與市場(chǎng)人氣間的巨大差異。這在瀘州老窖的新品牌戰(zhàn)略中能夠獲得一點(diǎn)啟迪，瀘州老窖作為中國知名白酒品牌，在過去的兩年中發(fā)布了超體雞尾酒和亂世桃花醉等新型產(chǎn)品，并在市場(chǎng)上產(chǎn)生了巨大轟動(dòng)。從2016 年開始，瀘州老窖啟動(dòng)了雞尾酒項(xiàng)目，開發(fā)專門用來調(diào)制花酒的產(chǎn)品“百調(diào)”。在品牌宣傳方面，他在國內(nèi)重點(diǎn)省市進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)性推廣活動(dòng)，并開始和消費(fèi)者展開了廣泛而直接的交流。同時(shí)瀘州老窖還借助了影視劇《三生三世十里桃花》的成功，打造了一種全新的桃花酒，并贏得了三百多億的市場(chǎng)流量與關(guān)注度。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，江小白也能夠把其他種類的白酒產(chǎn)品推向中國市場(chǎng)，并以調(diào)酒師的身份引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。江小白還曾舉辦過“小酒館”的公益活動(dòng)，這為其品牌爭取了很多正面的評(píng)價(jià)，迎合社會(huì)需求樹立了一個(gè)良好的品牌形象。此外江小白還在中國國內(nèi)六個(gè)省市分發(fā)飲品和酒，讓消費(fèi)者可以創(chuàng)意地混合飲品和烈酒，這更好地表現(xiàn)了江小白最獨(dú)特的“年輕”“創(chuàng)意”的品牌內(nèi)涵，增加消費(fèi)者對(duì)于酒文化的體驗(yàn)感。而根據(jù)這一宗旨，江小白也能夠打造獨(dú)特的調(diào)酒產(chǎn)品，并結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，創(chuàng)造新潮的模式，增加產(chǎn)品的銷量。

（二）增加傳播手段，提升品牌認(rèn)同

面對(duì)海量的信息，消費(fèi)者很難在有限的時(shí)間內(nèi)關(guān)注到所有信息。雖然江小白在市場(chǎng)上擁有很大的人流量和曝光率，但是品牌知名度卻是一個(gè)很罕見的、深思熟慮的概念，仍然需要不斷鞏固和加強(qiáng)。作為品牌方必須意識(shí)到，目前的宣傳手段是以提高品牌形象為目的的:可以利用各種途徑滲透品牌，利用微博、微信、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)以及各類社會(huì)化媒介進(jìn)行宣傳，發(fā)散品牌信息，提升品牌認(rèn)同。另外，意見領(lǐng)袖的主導(dǎo)作用也不容忽視，他們?cè)诟鞔笃脚_(tái)都有著相當(dāng)敦實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，對(duì)于某些特定群體的購買行為具有很大的影響力。利用好KOL 模式進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，借助各大平臺(tái)的意見領(lǐng)袖發(fā)出廣告，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，緊跟時(shí)代潮流，有的放矢地滲透品牌信息，進(jìn)一步增加品牌討論度。除此之外，還要做好借勢(shì)營銷，借助各種節(jié)日或社會(huì)熱點(diǎn)來提高曝光度，加強(qiáng)線上線下結(jié)合的方式與消費(fèi)者進(jìn)行更加直接的交流等等，吸引受眾注意，形成熱點(diǎn)話題，持續(xù)提升品牌形象，尋求品牌認(rèn)同。

（三）了解消費(fèi)者喜好，培養(yǎng)受眾忠誠度

想要破解消費(fèi)者品牌的滿意度低下以及品牌黏性不夠的問題，人們還必須通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來實(shí)現(xiàn)研究和分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者喜好以及產(chǎn)品滿意度。首先，以多種方式了解潛在用戶。比如，當(dāng)我們用微信、微博、瀏覽網(wǎng)頁、購物網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、論壇等平臺(tái)收集消費(fèi)者行為并且理解洞悉他們的喜好。其次，大數(shù)據(jù)分析要做好橫向與縱向的對(duì)比，大數(shù)據(jù)分析師并不能通過比較消費(fèi)者行為的單一數(shù)字來確定個(gè)人喜好，而是通過比較消費(fèi)、產(chǎn)品使用、特定產(chǎn)品類別的偏好等數(shù)據(jù)來獲得更加全面的消費(fèi)者的消費(fèi)信息。例如可以從購物的時(shí)機(jī)與頻次入手，了解消費(fèi)者的生活方式，以及掌握媒體的習(xí)慣，建立信息品牌等等。第三，企業(yè)通過微信、微博、瀏覽網(wǎng)頁、購物網(wǎng)絡(luò)以及其他途徑采集與反饋消費(fèi)數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)將能夠支持企業(yè)改變傳播內(nèi)容的趨勢(shì)與導(dǎo)向。公司面向各種年齡段和各個(gè)層次的人，必須使用適當(dāng)?shù)臏贤ú呗詠硭茉炱放频呐d趣，從而向受眾即時(shí)地推薦符合其需求的能夠?qū)崿F(xiàn)“千人千面“的個(gè)性化定制內(nèi)容，改變以往“人找貨”的模式，逐漸培養(yǎng)受眾的忠誠度。

結(jié)語

新媒體年代也是創(chuàng)新的年代，是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變革的時(shí)代，也是消費(fèi)生態(tài)更新的時(shí)代。這對(duì)于品牌發(fā)展而言既是機(jī)會(huì)，又是挑戰(zhàn)。信息爆炸的情況下，新興品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，營銷手段也層出不窮。隨著消費(fèi)人群的年輕化，品牌營銷策略也必須更加靈活多變，既不能保持老一套，秉持“酒香不怕巷子深”的原則而不更新策略，也不能單一的只求“流量”，營銷做得再漂亮也不能代替產(chǎn)品本身的品質(zhì)，如果營銷的成分過高，反倒會(huì)適得其反，對(duì)品牌的口碑和形象造成不利影響。

江小白的差異化安排、個(gè)性化發(fā)展、多元化宣傳等為年輕化的品牌宣傳戰(zhàn)略提供了一個(gè)示范，存在一定的閃光點(diǎn)，牢牢把握住了時(shí)代脈搏，品牌營銷的思路是非常獨(dú)特且成功的。但是江小白在品牌營銷上也存在著一些不足，這些不足充分說明了在緊跟潮流，不斷創(chuàng)新的同時(shí)也必須要做好消費(fèi)者的意見反饋收集工作，對(duì)于口味和品質(zhì)進(jìn)行有的放矢地升級(jí)，更好地打造出一款具備競爭實(shí)力的產(chǎn)品。除此之外也要注重提升品牌內(nèi)涵，打造過硬的品牌價(jià)值，只有這樣才能保持品牌長久的影響力。