定制酒營銷模式的創(chuàng)新研究

李沛東

（貴州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州貴陽 550025）

酒企的定制酒，是一種與奢侈品相近的高端消費(fèi)產(chǎn)品，同樣具有質(zhì)量要求高、市場價(jià)格高、具有文化性、講究稀缺性、注重情感性、追求個(gè)性化與差異性等特點(diǎn)。酒企的定制酒屬于非必需性產(chǎn)品行列，但是消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的追求熱度只增不減，所以酒企的定制酒頗有市場。從大環(huán)境來看，一方面，飛天茅臺(tái)將白酒行業(yè)的“天花板”拉升到新高度，同時(shí)這也促進(jìn)了市場發(fā)展更加多元，給新型高端和次高端產(chǎn)品提供了更多發(fā)展空間，還為酒水行業(yè)的價(jià)格帶細(xì)分創(chuàng)造了有利條件，使得行業(yè)新格局得以重構(gòu)；另一方面，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展助推酒水行業(yè)重構(gòu)新格局，酒企在“十四五”時(shí)期推動(dòng)定制酒營銷迎來了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。隨著越來越多的定制酒產(chǎn)品擠占市場，消費(fèi)者的選擇也越來越多，市場競爭日益激烈。面向新時(shí)期的市場環(huán)境，酒企要把握好“消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇”的機(jī)會(huì)，通過促進(jìn)定制酒營銷模式升級(jí)擴(kuò)大自身優(yōu)勢，搶占市場先機(jī)并提高核心競爭力。

1 酒企營銷定制酒的行業(yè)發(fā)展趨勢

1.1 邁向結(jié)構(gòu)性增長發(fā)展階段

結(jié)合酒水行業(yè)的整體發(fā)展趨勢與市場營銷情況來看，雖然消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇為酒水行業(yè)恢復(fù)活力注入了“催化劑”，但是酒水行業(yè)的市場需求總量幾乎沒有出現(xiàn)變動(dòng)，企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)定制酒“量化銷售”有所增長。結(jié)合“十四五”時(shí)期行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)與重點(diǎn)，基本可以確定未來一段時(shí)間內(nèi)，主攻“價(jià)格細(xì)分”。行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，其核心就是實(shí)現(xiàn)價(jià)格的優(yōu)化。這對(duì)于酒企基于消費(fèi)需求分層進(jìn)一步把握市場，搶占市場營銷先機(jī)，是非常重要的機(jī)會(huì)。根據(jù)當(dāng)下市場環(huán)境情況，“醬酒熱”之后，國臺(tái)等一些后起之秀在市場中獲得了一定地位，并且具備較大的發(fā)展空間。隨著高端醬酒和名優(yōu)高端白酒產(chǎn)品進(jìn)入市場，千元價(jià)格帶的消費(fèi)市場在持續(xù)擴(kuò)容，催化市場激烈競爭，如何通過把控價(jià)格擴(kuò)大自身競爭優(yōu)勢，是所有酒企共同面對(duì)的難題。不僅如此，次高端產(chǎn)品價(jià)位也做出了相應(yīng)的調(diào)整，這是因?yàn)榇胃叨水a(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)提升了價(jià)格定位。同一時(shí)期內(nèi)，一些在市場占據(jù)一定主導(dǎo)地位的酒企為了穩(wěn)定消費(fèi)增長，依托品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品差異優(yōu)勢等，將價(jià)格主戰(zhàn)場逐漸導(dǎo)向次高端產(chǎn)品?？偟膩碚f，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整促使結(jié)構(gòu)性增長走向必然。

1.2 個(gè)性化消費(fèi)需求有所擴(kuò)張

在“十四五”發(fā)展規(guī)劃與新發(fā)展格局的綜合背景下，對(duì)國內(nèi)整體發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，一方面，消費(fèi)者追求個(gè)性化、多元化的需求滿足，并且通過實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值追求來肯定自身，為酒企推出定制化產(chǎn)品打開新市場，保障了潛在的消費(fèi)力與生產(chǎn)主要?jiǎng)恿1]；另一方面，“新基建”或?qū)⑹切略鲩L的一個(gè)突破口。“互聯(lián)網(wǎng)+白酒”實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能化技術(shù)與行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層銜接，為酒企拓寬營銷市場和精準(zhǔn)把握消費(fèi)群體創(chuàng)造了有利條件?！靶禄ā眱?nèi)容與相關(guān)技術(shù)的充分利用，可以幫助企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供定制服務(wù)，還能進(jìn)一步提高定制酒產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格。消費(fèi)升級(jí)加速了個(gè)性化白酒產(chǎn)品的市場需求增長。從酒企營銷定制酒的行業(yè)發(fā)展趨勢分析市場變化，消費(fèi)多元化發(fā)展已成必然趨勢，包括定制酒在內(nèi)的大部分酒產(chǎn)品，已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化銷售服務(wù)時(shí)代。酒企要及時(shí)把握住消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)增長，為定制酒的市場營銷帶來的有利條件，基于高端收藏酒、定制酒市場面臨擴(kuò)容這一趨勢，完善營銷服務(wù)來應(yīng)對(duì)市場變化，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2 酒企的定制酒營銷存在的問題

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化缺乏市場競爭優(yōu)勢

基于上述內(nèi)容，酒企將價(jià)格主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向定制酒產(chǎn)品的行列，且市場行情還算不錯(cuò)的情況下，可以確定定制酒的發(fā)展前景還是比較寬廣的。即便如此，也并沒有實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)對(duì)定制酒市場“春天”的延續(xù)，消費(fèi)增長還是比較緩慢的。首先要解決的問題，就是酒企的定制酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，酒企缺乏獨(dú)特、差異性明顯的定制酒產(chǎn)品，來突出和擴(kuò)大自身的市場競爭優(yōu)勢。目前，酒企為消費(fèi)者提供的定制酒產(chǎn)品，大多數(shù)都是“有名無實(shí)”的，定制酒產(chǎn)品的“內(nèi)容”基本無異，只不過是根據(jù)企業(yè)品牌與文化，從產(chǎn)品名稱、外形包裝等方面進(jìn)行了改造，消費(fèi)者輕易就能找到替代品。另外，有一些酒企受限于技術(shù)、資金、人力等資源，無法獨(dú)立打造出專屬的定制酒品牌，只是參考一些龍頭企業(yè)進(jìn)行仿照設(shè)計(jì)，打著“XX 周年紀(jì)念”“XX 慶典”等字樣的幌子，去開拓定制酒消費(fèi)市場[2]。這非常容易影響市場的平衡性，不僅加劇了市場競爭的激烈程度，還會(huì)削弱企業(yè)的公信力，在一定程度上消耗消費(fèi)者的信任與好感。

2.2 信息溝通斷層無法針對(duì)需求供給

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能化技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)的不斷發(fā)展，酒企推廣定制酒產(chǎn)品有了更多條件支撐，甚至可以通過多種渠道、手段創(chuàng)新營銷工作，從而實(shí)現(xiàn)定制酒消費(fèi)增長。但是，酒企與消費(fèi)者之間缺乏深入有效的溝通交流，信息溝通斷層導(dǎo)致酒企無法進(jìn)一步優(yōu)化精準(zhǔn)營銷，針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者提供更加全面、完善的服務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+白酒”的應(yīng)用模式，為酒企深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求提供了條件，不同于傳統(tǒng)模式需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研工作，酒企依托現(xiàn)代技術(shù)就可以實(shí)現(xiàn)快速獲取高時(shí)效性的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而決定營銷策略。然而，一些酒企始終無法打破買賣雙方的溝通壁壘，久而久之形成信息斷層，酒企無法滿足目標(biāo)群體的個(gè)性化需求成為常態(tài)，這不僅會(huì)造成酒企定制酒產(chǎn)品逐漸脫離市場需求，被迫降低價(jià)格，還會(huì)對(duì)酒企自身的發(fā)展與市場競爭造成一定的影響。

2.3 小批量產(chǎn)出與高成本投入的矛盾

酒企推出的定制酒產(chǎn)品，一般都是針對(duì)某一層級(jí)的消費(fèi)群體，而非面向普羅大眾的。這既是定制酒產(chǎn)品的優(yōu)勢，也是其劣勢所在——將定制酒產(chǎn)品價(jià)格抬高，只面向有消費(fèi)能力的一批人進(jìn)行銷售，可以保障酒企在“價(jià)格”上獲利，但是無法實(shí)現(xiàn)“數(shù)量”上也獲利。定制酒本身在市場的營銷就有所“限制”了。既然不是面向普羅大眾的產(chǎn)品，那么酒企只需要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)出，因此定制酒一般都是小批量產(chǎn)出。酒企為了把控好“價(jià)格”擴(kuò)大定制酒盈利空間，就需要保證定制酒產(chǎn)品的質(zhì)量，這就需要酒企有一定的成本投入。高成本投入的定制酒產(chǎn)品如果不能取得足夠的回報(bào)，定制酒在市場中的銷量并不理想的話，則酒企處于虧損狀態(tài)。此時(shí)，小批量產(chǎn)出與高成本投入的矛盾就會(huì)爆發(fā)，影響到酒企的可持續(xù)發(fā)展[3]。定制酒產(chǎn)品的推出，本身就是酒企為了迎合市場特點(diǎn)與消費(fèi)者需求才施行的，如果放棄定制酒產(chǎn)品轉(zhuǎn)而投向一般產(chǎn)品的批量產(chǎn)出，也不利于酒企打造自身特有品牌，從長遠(yuǎn)角度和市場占據(jù)的需要來看，也是不盡合理的。

2.4 營銷操作混亂影響企業(yè)市場細(xì)分

根據(jù)目前酒企針對(duì)定制酒產(chǎn)品所設(shè)計(jì)與實(shí)施的營銷模式來看，發(fā)現(xiàn)主要存在兩大問題：其一，酒企缺乏完備的營銷團(tuán)隊(duì)，并且還存在相關(guān)組織職能缺失等情況，酒企目前安排的人員無法保證定制酒產(chǎn)品營銷服務(wù)的質(zhì)量。有不少酒企是將原有的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組或升級(jí)后，直接引用到定制酒產(chǎn)品營銷工作中，由團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人主導(dǎo)具體運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)中一些銷售人員無法適應(yīng)轉(zhuǎn)型活動(dòng)，以至于無法滿足定制酒市場所提出的人才需求；其二，酒企定制酒營銷服務(wù)缺乏完整、規(guī)范的操作模式、模板，對(duì)不同需求的消費(fèi)者采用同一種營銷模式，或者用同一套營銷理論去挖掘客戶潛在需求，無法真正對(duì)應(yīng)到消費(fèi)者的實(shí)際需求。當(dāng)然，目前定制酒尚處于初步發(fā)展探索階段，酒企還需要摸索、積累經(jīng)驗(yàn)。營銷操作混亂會(huì)導(dǎo)致“差異化營銷”缺乏條理性，影響到營銷人員針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求做好合理的市場細(xì)分，難以保證酒企對(duì)市場的再開發(fā)[4]。

3 酒企的定制酒營銷模式創(chuàng)新策略

3.1 打造獨(dú)特品牌塑造產(chǎn)品稀缺性

酒企要想突出定制酒產(chǎn)品的特點(diǎn)，解決產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的一系列問題，增強(qiáng)定制酒在市場中的競爭優(yōu)勢，可以通過塑造定制酒產(chǎn)品的“稀缺性”來實(shí)現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，通過打造獨(dú)特的定制酒品牌來加深消費(fèi)者的印象。對(duì)此，酒企首先要塑造好定制酒產(chǎn)品的稀缺性。酒企可以利用好現(xiàn)有的營銷模式——打造高質(zhì)量收藏級(jí)定制酒，提出能夠進(jìn)一步提升收藏級(jí)定制酒市場地位的辦法，從而提高收藏級(jí)定制酒的價(jià)值與價(jià)格。目前市場上酒水產(chǎn)品種類繁多，且有不少高端定制酒產(chǎn)品，但是真正具有收藏價(jià)值的定制酒產(chǎn)品卻屈指可數(shù)。根據(jù)市場需求與消費(fèi)特點(diǎn)，供不應(yīng)求、具有話題性的定制酒產(chǎn)品更容易搶占市場，并且可以擠進(jìn)收藏酒行列。對(duì)此，酒企首先要保證高端定制酒產(chǎn)品的質(zhì)量，然后才能開始塑造高端定制酒產(chǎn)品的稀缺性[5]。按照“物以稀為貴”的理念，酒企可以從原材料、技術(shù)工藝、年份、產(chǎn)量等方面入手。例如茅臺(tái)的“生肖酒”系列，酒企為了凸顯定制酒產(chǎn)品的收藏價(jià)值，通過把控產(chǎn)量等方法來輔助定制酒產(chǎn)品營銷。例如，酒企可以選用“精品”原材料，通過創(chuàng)新產(chǎn)酒工藝技術(shù)生產(chǎn)定制酒產(chǎn)品，每年只生產(chǎn)一批，一批次共五千瓶，然后酒企在完成定制酒生產(chǎn)之后就進(jìn)行窖藏，期間，采用預(yù)購的方式進(jìn)行市場營銷，對(duì)于產(chǎn)出的定制酒交付訂金，酒企向消費(fèi)者提供憑證，消費(fèi)者可以在窖藏期間對(duì)定制酒進(jìn)行轉(zhuǎn)手交易，兩年后酒企將窖藏的定制酒進(jìn)行最終產(chǎn)品交付。另外，酒企還可以通過賦予高端定制酒特殊的“文化價(jià)值”，來凸顯高端定制酒產(chǎn)品的稀缺性與特殊性。

3.2 面向?qū)Ｏ矶ㄖ凭瓶蛻羯?jí)VIP服務(wù)

酒企要想全面優(yōu)化個(gè)性化營銷服務(wù)，增加與消費(fèi)者的黏性，破除信息斷層和進(jìn)一步把握消費(fèi)市場，可以通過升級(jí)VIP 服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。通過面向?qū)Ｏ矶ㄖ凭瓶蛻羯?jí)VIP 服務(wù)，打造VIP 專享的營銷服務(wù)氛圍，以服務(wù)升級(jí)提高定制酒產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格。酒企可以將VIP 服務(wù)設(shè)置成三個(gè)等級(jí)，最高等級(jí)提供上門“量身定制”的營銷服務(wù)。通過多位營銷工作人員服務(wù)一位客戶的方式，根據(jù)客戶訴求選擇上門服務(wù)或者線上群聊、線下門店探訪的營銷活動(dòng)形式。上門服務(wù)需要完全以客戶為主，按照客戶的時(shí)間安排提前制定好一套服務(wù)流程，營銷人員還需要分工完成客戶基本信息收集，包括生活習(xí)慣、興趣取向、藝術(shù)風(fēng)格喜好、個(gè)人追求特點(diǎn)等等。線上群聊則需要由營銷負(fù)責(zé)人主導(dǎo)，做到客戶隨時(shí)提問，隨時(shí)有工作人員解答，“想客戶所想”提前向客戶確認(rèn)重要信息與定制酒產(chǎn)品訴求，然后安排客戶到門店探訪，或者由營銷團(tuán)隊(duì)帶設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品樣本上門拜訪，讓客戶提出改進(jìn)意見與確認(rèn)意向合同書。針對(duì)第二等級(jí)，酒企可以提供除上門服務(wù)與專屬團(tuán)隊(duì)以外的其他營銷服務(wù)，重點(diǎn)把握客戶所獲得的服務(wù)體驗(yàn)感。第三等級(jí)的客戶，酒企可以將其區(qū)別開來，在定制酒成品的基礎(chǔ)上提供一般定制服務(wù)，例如刻字、專屬圖案設(shè)計(jì)等等[6]。

3.3 打造高端收藏酒系列提升市場價(jià)值

酒企可以通過打造高端收藏酒系列，來提升定制酒產(chǎn)品的市場價(jià)值，從而解決小批量產(chǎn)出與高成本投入的矛盾。既然是高端定制，那么酒企就要突出“高端”的價(jià)值，將高端定制酒產(chǎn)品與“身份象征”實(shí)現(xiàn)直接掛鉤。對(duì)此，酒企可以將帶有地域、民族特色的“古法產(chǎn)酒工藝”等資源或素材，引進(jìn)高端定制酒生產(chǎn)當(dāng)中，聯(lián)合文化旅游產(chǎn)業(yè)、學(xué)會(huì)、機(jī)構(gòu)等，推出限產(chǎn)的高端定制酒產(chǎn)品。比如酒企聯(lián)合敦煌研究院開展古法制酒工藝探索，對(duì)古法工藝進(jìn)行改良與應(yīng)用，打造一批極具敦煌文化特色的高端定制酒產(chǎn)品。酒企與銀行等機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合，推出面向高等級(jí)VIP 客戶的限定定制酒，作為對(duì)高等級(jí)VIP 客戶提供的升級(jí)服務(wù)、增值服務(wù)。對(duì)于高等級(jí)的VIP客戶贈(zèng)送一批帶有編號(hào)的高端定制酒，剩下一批帶有編號(hào)的定制酒向市場出售。贈(zèng)送的高端定制酒，可以是按照名次取前沿編號(hào)的產(chǎn)品，或者采取隨機(jī)抽取的方式進(jìn)行贈(zèng)送。編號(hào)進(jìn)行隱藏設(shè)計(jì)，例如，酒企可以將酒瓶封口設(shè)計(jì)成兩個(gè)卡口，一個(gè)卡口用于密封產(chǎn)品，另一個(gè)卡口用于隱藏編號(hào)，高端定制酒的編號(hào)設(shè)計(jì)采用金箔材質(zhì)，利用特殊工藝打上編號(hào)。酒企還可以將一些帶有特殊意義的編號(hào)挑選出來，例如“1”號(hào)、“6”號(hào)、“8”號(hào)、“66”號(hào)、“88”號(hào)、“99”號(hào)、“100”號(hào)等，面向市場進(jìn)行銷售。

3.4 組建專業(yè)的定制酒業(yè)務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)

酒企可以針對(duì)升級(jí)VIP 服務(wù)，優(yōu)化營銷團(tuán)隊(duì)設(shè)置。酒企可以針對(duì)高級(jí)VIP 客戶提供專屬營銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)，分別設(shè)置2～3 個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)至少5 名成員，只負(fù)責(zé)VVIP客戶的營銷服務(wù)，其余定制酒產(chǎn)品的營銷工作不需要團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員涉及，但是團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員需要具備一定的專業(yè)水平與較高的職業(yè)素養(yǎng)。專屬營銷團(tuán)隊(duì)由高級(jí)管理層直接管理。同時(shí)，酒企最好單獨(dú)成立一個(gè)部門負(fù)責(zé)營銷服務(wù)工作，包括定制酒營銷的前期公關(guān)、中期接觸和談判以及后期回訪、維護(hù)及業(yè)務(wù)拓展等各項(xiàng)工作，提供由部門直接負(fù)責(zé)的營銷服務(wù)[7]。針對(duì)中高端層級(jí)的VIP 客戶，由部門負(fù)責(zé)人帶隊(duì)，各小組管理層負(fù)責(zé)主要事務(wù)把控，包括對(duì)手底下員工進(jìn)行善后工作。將中高端層級(jí)的VIP 客戶以區(qū)域進(jìn)行劃分，分派給小組負(fù)責(zé)針對(duì)性營銷服務(wù)。對(duì)于普通VIP 客戶與一般客戶，由普通員工負(fù)責(zé)。普通員工同樣由部門負(fù)責(zé)管理，參照普通客服的方式開展定制酒營銷服務(wù)工作。

4 結(jié)語

綜上所述，定制酒在市場環(huán)境中整體呈現(xiàn)向上發(fā)展勢態(tài)，并且有一定的延伸發(fā)展空間。但是，市場競爭日益激烈也是酒企必須要面對(duì)的問題。對(duì)此，酒企要在把控好定制酒產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，從其他方面入手，完善內(nèi)部生產(chǎn)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，從而為定制酒產(chǎn)品的市場營銷創(chuàng)造有利條件。